كيفية الحصول على شراء أصحاب المصلحة لأولوياتك التسويقية

لدى المسوقين عبر صناعات الخدمات المهنية مشكلة مشتركة: فهم يحتاجون إلى درجة عالية من مشاركة أصحاب المصلحة من جميع مستويات شركتهم من أجل تنفيذ خطتهم التسويقية بنجاح. ومع ذلك ، فإن كسب تأييد أصحاب المصلحة باستمرار ليس بالأمر الهين. في الواقع ، إنه شكل من أشكال الفن يتطلب التفاني والصبر والعمل الجاد.

قد ترتبط ببعض هذه السيناريوهات: هل اضطررت يومًا إلى تأخير إطلاق جزء جديد من المحتوى لأن أحد أصحاب المصلحة كان مشغولًا جدًا بحيث لا يمكنه تقديم تعليقات؟ هل تم رفض أفكارك التسويقية الجديدة لأن أصحاب المصلحة لم يعتقدوا أنهم سيحدثون فرقًا؟ هل اقترحت ترقيات لموقعك على الويب أو تقنية تسويق أخرى لم تتم الموافقة عليها؟ واجه كل مسوق عملنا معه مشكلة كهذه تقريبًا.

في هذه المقالة سوف نستكشف 10 طرق مجربة لزيادة تأييد أصحاب المصلحة لأولويات التسويق. لكن أولاً ، لنبدأ بإلقاء نظرة سريعة على سبب مواجهتك لمقاومة من أصحاب المصلحة.

أسباب تدني نسبة شراء أصحاب المصلحة لمبادرات التسويق

لا يوجد صاحب مصلحة هو نفسه! لكل منهم خبراته وآرائه وافتراضاته عندما يتعلق الأمر بالتسويق. لذلك عند العمل مع عملائنا ، نجد أن الأسباب الكامنة وراء انخفاض معدل الشراء تندرج عادةً في فئة واحدة أو أكثر من الفئات العريضة التالية:

لا يعتقد أصحاب المصلحة أن هناك حاجة لتغيير الممارسات القديمة.

" عملاؤنا مختلفون ... لم نحصل أبدًا على عميل واحد من موقعنا الإلكتروني."

نظرًا لأن تجربتهم الشخصية لا تتضمن النجاح في استراتيجيات التسويق المعاصرة ، يمكن لأصحاب المصلحة في كثير من الأحيان رفض الحاجة إلى إجراء تغييرات على الطريقة التي تذهب بها شركتهم إلى السوق. هذا صحيح بشكل خاص مع المنظمات التي اعتمدت بشدة على توليد الأعمال من خلال العلاقات والإحالات. في هذه الحالات ، يمثل إقناع أصحاب المصلحة بفوائد ممارسات التسويق الجديدة تحديًا كبيرًا.

لا يعتقد أصحاب المصلحة أن التسويق يمكن أن يحدث فرقًا.

"هذه الأشياء لا تعمل في صناعتنا."

هناك موقف شائع آخر هو عندما يعبر أصحاب المصلحة عن عدم الثقة في أن التسويق يمكنه بالفعل تحسين النمو أو الربحية. إنهم يخشون إنفاق المال والوقت ، فقط من أجل عدم تغيير أي شيء. ربما تم حرقهم بسبب استثمارات التسويق الفاشلة في الماضي ، إما في شركتك الحالية أو صاحب العمل السابق. في بعض الحالات الاستثنائية ، قد يشكك أصحاب المصلحة في كفاءة فريق التسويق الخاص بهم - وهو وضع محبط لأي مسوق طموح.

يخشى أصحاب المصلحة أن يُطلب منهم القيام بشيء لا يقدرون عليه أو غير مرتاح أو لا يريدون القيام به.

"هل سأحتاج إلى بدء إجراء مكالمات باردة؟

"هل تطلب مني القيام بالمزيد من العمل على رأس جدول أعمالي المزدحم؟"

لا يعد تسويق الخدمات الاحترافية شيئًا يمكن القيام به بمعزل عن غيره. في الواقع ، تثبت مبادرتنا البحثية التي استمرت لعقد من الزمن ، داخل دماغ المشتري ، أن أكثر ما يقدّره المشترون في مزود الخدمة المحتمل هو الخبرة في الموضوع والمعرفة الصناعية. وهذا يسلط الضوء على معضلة: كيف يمكنك إشراك خبرائك المشغولين بالفعل في مبادراتك التسويقية؟ تكمن هذه المعضلة في قلب كل برنامج تسويق للخدمات المهنية. لذا فإن إيجاد حلول لتخفيف العبء عن أصحاب المصلحة أمر ضروري.

لديهم دوافع تتعارض مع أولويات التسويق.

"ما تقترحه ليس أولوية في الوقت الحالي."

قد ينتظر كبار القادة على مدار الساعة حتى التقاعد ، أو قد يفضل نظام تعويض الشركة بشدة العمل المدفوع على تطوير الأعمال. بمعنى آخر ، قد تقاتل قوة خفية تجعل كل جهودك أصعب بكثير مما تتوقع. التحدث مع أصحاب المصلحة والاستماع بعناية إلى ردودهم أمر حيوي.

في بعض النواحي ، لا ينبغي أن يكون مفاجئًا أن هناك مقاومة للتسويق ، خاصة من القمة. بعد كل شيء ، ليس لسوق الخدمات المهنية تاريخ طويل في احتضان التسويق. والعديد من قادة الخدمات المهنية اليوم انخرطوا في الأعمال التجارية مع القليل من الاهتمام أو التعليم في مبادئ التسويق. أضف القليل من المعلومات الخاطئة ، وستجد وضع اليوم.

لذا ، إذا كنت مسؤولاً عن نجاح التسويق ، فما الذي يمكنك فعله لتوليد تأييد أصحاب المصلحة الذي تحتاجه للقيام بعملك؟ فيما يلي 10 استراتيجيات تبدأ في استخدامها اليوم.

10 إستراتيجيات لزيادة قبول أصحاب المصلحة

على الرغم من عدم وجود صيغة سحرية لزيادة قبول المساهمين ، فقد حددنا عشر استراتيجيات رأيناها تعمل في العديد من الشركات. يعتمد كل منها على مبادئ سلوكية راسخة - وقد استخدمناها حتى في عملنا المستمر مع عملائنا.

1. استخدام البيانات للتثقيف.

الإحباط الأكثر شيوعًا الذي نسمعه من محترفي التسويق هو أن رؤسائهم لا يقدرون توصياتهم المدروسة. عندما نحفر أعمق قليلاً ، نجد أن المسوقين في معظم الحالات لا يدعمون توصياتهم بالبيانات.

حتى لو لم يكونوا من "رؤساء البيانات" ، فإن معظم المهنيين يتأثرون بالحقائق والأبحاث. يكاد يكون هذا هو الحال بالنسبة لكبار المديرين التنفيذيين الذين يعتبرون أنفسهم راسخين في الواقع. الحقائق مهمة ، لذا يجب عليك استخدامها لبناء حالة مقنعة ومدعومة بالبحث. كيف يبدو هذا مع ذلك؟ عند اقتراح تغييرات على خطتك التسويقية التي تتطلب المزيد من الاستثمار أو مشاركة أصحاب المصلحة ، هناك ثلاثة مصادر للبيانات يمكنك استخدامها لدعم أفكارك.

أولاً وقبل كل شيء ، يمكن أن تأتي البيانات من أدوات التسويق أو تطوير الأعمال الحالية لديك. على سبيل المثال ، يمكن أن يوجهك Google Analytics في تطوير موقع الويب الخاص بك. يمكن للأدوات التحليلية المضمنة في الأنظمة الأساسية التي تستخدمها ، مثل تحليلات LinkedIn أو أداء الندوات عبر الإنترنت أو أدوات أتمتة البريد الإلكتروني ، أن تكشف عن رؤى حول كيفية تصرف جمهورك وتفاعله مع علامتك التجارية. تتبع بانتظام هذه التحليلات وتوثيق النتائج التي يمكن أن تكون مفيدة لتحسين جهودك التسويقية. وعندما يحين الوقت المناسب ، استخدم تلك البيانات لإثبات قضيتك مع أصحاب المصلحة الرئيسيين.

يمكن أن يأتي المصدر الثاني للبيانات من كيانات خارجية. على سبيل المثال ، تنشر Hinge العديد من الدراسات المجانية والموارد الأخرى التي يمكنها تسليحك بالحقائق التي تحتاجها لبناء حالة مقنعة. هم هناك لك. استخدمهم! يمكن أن يكون البحث الثانوي من أصوات الصناعة الموثوقة حليفًا قويًا عندما يتعلق الأمر بالتأثير في عملية صنع القرار.

وأخيرًا ، يمكنك إجراء البحث الخاص بك على جمهورك. دعنا نكرس نقطة كاملة لهذا الموضوع.

2. قم ببحث شامل عن العلامة التجارية لشركتك.

إذا كان البحث هو العملة الأكثر قيمة من قبل أصحاب المصلحة في الخدمات المهنية ، فإن البحث عن شركتك وعملائك هو المعيار الذهبي. ليس هناك ما هو أكثر صلة أو إقناعًا مما يقوله عملاؤك ومصادر الإحالة عن شركتك ومكانها في السوق.

لقد رأينا أن هذا النوع من الأبحاث يحول بعض أقسى النقاد إلى مؤيدين جامعيين. لكي تكون فعالة ، يجب أن يكون البحث موضوعيًا وذو مصداقية. سيرغب أصحاب المصلحة في التأكد من قدرتهم على الوثوق في الاستنتاجات.

نحن لا نتحدث عن دراسة سريعة لرضا العملاء. بدلاً من ذلك ، يجب أن يحدد بحثك عملائك المستهدفين وأن يسعى إلى فهم كيفية رؤيتهم لشركتك ، وكيف تقارن بالبدائل ، وما هي المشكلات التي يواجهونها ، وكيف يطلبون المشورة ، وما الذي يميز ممارستك عن المنافسين ، وما شابه ذلك. إذا كنت مهتمًا ، فنحن نناقش موضوعات البحث الرئيسية بمزيد من التفصيل في منشور حول بحث العلامة التجارية لشركات الخدمات المهنية .

3. ابحث عن مثال شركة نظير.

لا شيء يحصل على تدفق عصائر أصحاب المصلحة مثل برنامج التسويق الناجح للمنافس. لقد ألهمت هذه الرغبة العميقة في المنافسة على أفضل وجه العديد من المبادرات التسويقية.

يكاد يكون من الجيد رؤية شركة نظيرة موثوق بها تطلق حملة أو برنامجًا ناجحًا. لا يرغب معظم أصحاب المصلحة في أن تكون شركتهم حالة اختبار لبرنامج لم تتم تجربته. ولكن إذا تمكنت من إظهار أن الآخرين قد نجحوا بالفعل في اتباع نهج تسويقي محدد ، فيمكنك تقليل هذا القلق.

ابحث عن الجمعيات التجارية أو مقدمي الخدمات المحتملين للحصول على أمثلة للشركات لعرضها. إذا تمكنت من إثبات أن الشركات المماثلة قد نفذت بنجاح ما توصي به ، فستكون أقرب كثيرًا إلى تحقيق قبول أصحاب المصلحة.

4. استعن بخبير خارجي لتثقيف أصحاب المصلحة.

بغض النظر عن مدى صحتك أو مدى حسن بحث توصياتك ، هناك حدود متأصلة لتأثيرك. قد تكون مألوفًا جدًا لزملائك منذ فترة طويلة ، لذلك من السهل عليهم اعتبارك أمرًا مفروغًا منه. أو في نظر زملائك ، قد تكون "جديدًا جدًا" أو "صغيرًا جدًا" لفهم عملائك.

كرر بعدي ، "أنت لست نبيًا في أرضك". محزن لكن حقيقي.

فما هو الحل؟ استعن بخبير خارجي لتثقيف وإعلام أصحاب المصلحة. اجعله شخصًا يحترمه ويثق به. غالبًا ما تحمل ملاحظات وتوصيات الخبير الخارجي وزنًا أكبر من نفس النقاط التي تأتي منك.

نظرًا لتركيز Hinge الشديد على النتائج القائمة على الأبحاث ، فقد طُلب مني غالبًا أن أكون أحد هؤلاء "الخبراء من بعيد" ، كما فعل عدد من زملائي. لقد تأثرنا بعدد المرات التي ساعدت فيها هذه الاستراتيجية في حشد دعم أصحاب المصلحة للمبادرات الهامة. في كثير من الأحيان ، يزداد تأثير الشخص التسويقي الداخلي عندما يرتبط بـ "التفكير الجديد".

5. جرب تجربة بممارسة واحدة.

إذا لم تتمكن من الحصول على تأييد لإجراء تغيير على مستوى الشركة ، فجرّب تجربة بممارسة واحدة. من واقع خبرتنا ، فإن العديد من الشركات لديها بالفعل ممارسة أو اثنتين استهدفتهما لتحقيق مزيد من النمو. في بعض الأحيان يكون جديدًا أو تم الاستحواذ عليه مؤخرًا من خلال اندماج.

مهما كانت الأسباب المحددة ، قد يتفق أصحاب المصلحة بالفعل على أن هذه الممارسة "تحتاج إلى مساعدة". وقد يكونون على استعداد لتجربة نهج قد يترددون في اعتماده في مجال ممارستهم. هذا هو الافتتاح الذي تحتاجه. يمنحك فرصة لإثبات أن أفكارك تعمل. المفتاح هو التأكد من أن الاختبار مصحوب بتقييم وتحليل للنتائج. يجب أن تتعلم من الاختبار لإحراز تقدم.

يمكن تطبيق منهج الاختبار - القياس - التعلم الموضح في الشكل 1 في العديد من مجالات الشركة. إذا كان بإمكانك مساعدتها في ترسيخ ثقافة الشركة ، فسوف تفتح الباب أمام اختبار عروض الخدمات وإدخالات السوق وخيارات التسعير واستراتيجيات التشغيل الآلي وبرامج التسويق. سيكون فوزًا كبيرًا للشركة ككل.

الشكل 1. نهج الاختبار - القياس - التعلم

6. وصف تسويق الخدمات المهنية الحديثة على أنها رياضة جماعية.

الشكل 2. فريق التسويق الحديث

يمكن أن يؤدي تقديم هذا المفهوم لشركتك إلى بناء شعور بالهدف المشترك وإدراك أنه يمكن أن يكون هناك دور للعديد من مجموعات المهارات. يمكن أن يساعد أيضًا الشركة على فهم حاجتها لاكتساب مهارات إضافية.

7. تدريب وإشراك المواهب الداخلية.

تتمثل إحدى طرق بناء فريقك في تدريب الموارد الداخلية القابلة للفوترة. هناك جاذبية واضحة لهذه الاستراتيجية. تدفع شركتك رواتبهم بالفعل ، فلماذا لا تحصل على المزيد من الإنتاجية من خلال تدريبهم على أداء دور تسويقي بدوام جزئي؟ وإذا كانت شركتك ذات حجم معقول ، فمن المحتمل أن يكون لديك أشخاص أكثر استعدادًا لتعلم شيء جديد.

تساعد هذه الاستراتيجية أيضًا زملاءك على إدراك وجود احتياجات مهمة لم تتم تلبيتها. يتم إشراك المزيد من المهنيين وفي وضع يسمح لهم بالدفاع عن الموارد لتحسين النتائج. يمكن أن يكون هذا الدعم مفيدًا للغاية عندما يقترب وقت الميزانية أو إذا كنت تقوم ببناء تأييد أصحاب المصلحة لمشروعك الأخير.

8. الاستعانة بمصادر خارجية لأدوار رئيسية.

أثناء قيامك ببناء فريقك ، قد تدرك أنك بحاجة إلى بعض مهارات التسويق التي لا يمكنك تطويرها داخليًا. يعد تطوير الإستراتيجية وتصميم مواقع الويب وتحليل الأداء أمثلة شائعة. كيف يمكنك التعامل مع هذا الوضع؟ كيف تحصل حتى على دعم للمورد؟

يتمثل أحد الأساليب في وضع استخدام المورد الخارجي كاختبار (انظر 5 أعلاه). يتيح لك هذا اختباره "بالطريقة الصحيحة" ، باستخدام شخص يعرف ما يفعله منذ البداية. إذا كان الاختبار ناجحًا ، فستكون قد أثبتت فائدة التقنية التي كنت تختبرها ويمكنك الانتقال إلى جعلها برنامجًا دائمًا باستخدام أي مورد يكون أكثر منطقية.

تنوع آخر هو استخدام مواردك الخارجية كخبير (انظر 4 أعلاه) لتثقيف أصحاب المصلحة. من خلال التفاعل مع الخبير ، يمكن لأصحاب المصلحة أن يصبحوا أكثر دراية بما ينجح في السوق التنافسي اليوم. إذا كنت تخطط لاستخدام هذه الإستراتيجية ، فسيتعين عليك توخي الحذر لاختيار مورد يمكنه أن يحظى باحترام أصحاب المصلحة لديك - وتحقيق النتائج التي تحتاجها.

9. تغيير هيكل الحوافز.

غالبًا ما يتم تشجيع مقاومة أصحاب المصلحة من خلال هيكل الحوافز الذي يكافئ السلوك الخاطئ. قم بتعويض الأشخاص بناءً على ساعات الفوترة فقط وستجد صعوبة في الحصول على دعم لأنشطة التسويق أو تطوير الأعمال. لذا قم بتغيير نظام الحوافز.

قد يبدو هذا هدفًا لا يمكن التغلب عليه ، لكن تأمل فيه لمدة دقيقة. إذا كان نظام الحوافز يؤدي إلى نتائج عكسية للنمو والنجاح المستدام ، فيجب تغييره - ومن مصلحة أصحاب المصلحة القيام بذلك. بعض ، أو حتى معظم ، أصحاب المصلحة الحاليين ربما يعرفون ذلك بالفعل.

لقد رأينا مواقف قدم فيها قسم التسويق الزخم لحشد الرأي وإطلاق نهج جديد. بالمناسبة ، في أي وقت يحدث تغيير في قيادة الشركة هو وقت رائع للنظر في هذا الخيار.

10. القيام بأشياء أقل ولكن القيام بها بشكل أفضل.

تبدو العديد من أساليب تسويق الخدمات الاحترافية وكأنها لعبة Whack-a-Mole. جرب تكتيكًا واحدًا هنا ، ثم أسلوبًا مختلفًا في تمرين آخر ، ثم ثالثًا في مكان آخر ، إلى آخره. المشكلة هي أنك لا تفعل شيئًا بما يكفي من الاتساق أو العمق لمنحها فرصة للنجاح.

وإذا لم تنجح أبدًا ، فلن تبني المصداقية التي تحتاجها لكسب احترام أصحاب المصلحة. لذا ركز على عدد أقل من المبادرات وافعلها بتركيز كافٍ لتحقيق النجاح. حاول استخدام البيانات (انظر 1 أعلاه) لإظهار أنك بحاجة إلى القيام بأسلوب صحيح وبتكرار كافٍ لتكون فعالاً.

يجد العديد من أصحاب المصلحة هذه الحجة ذات مصداقية ومتسقة مع ما "يشتبهون" في أنه كان صحيحًا. بمحاولة أشياء أقل ستوفر المال. استخدم ميزانيتك للقيام بالأشياء ذات الأولوية العليا بشكل جيد.

فكر أخير

يمكن أن تشكل زيادة تأييد أصحاب المصلحة للتسويق ومشاريع تطوير الأعمال تحديًا ، لا سيما في شركة خدمات احترافية. لكنها بالتأكيد ليست مستحيلة. لقد رأينا أن هذه المبادئ والاستراتيجيات تعمل مرارًا وتكرارًا.

افهم مصادر المقاومة ، ثم اختر الاستراتيجيات التي تتعامل معها بشكل أفضل. ولا تستسلم. لقد رأينا أن بعضًا من أكبر الرافضين أصبحوا من عشاق التسويق الضخم.

دليل تخطيط التسويق - الإصدار الثالث

دليل تخطيط التسويق لشركات الخدمات المهنية

التحميل الان