كيف تحصل على ميزة تنافسية مع عرض القيمة الخاص بك

لماذا يشتري الناس من شركتك؟

فقط لمعلوماتك ، فهم لا يشترون منك فقط بسبب المنتجات الرائعة التي تقدمها.

إنهم لا يشترون بسبب ميزات منتجك أيضًا. أو بسبب خدمة العملاء الخاصة بك ، أو حتى تجربة العملاء الخاصة بك.

لا. كما تعلمون ، ليست سمعة علامتك التجارية هي التي تجعلهم يشترون.

أشار 16٪ فقط من المديرين التنفيذيين إلى أن "منتجات البائع أو خدماته أو قدراته هي العامل الأكثر أهمية في فصلهم عن الحزمة".

فلماذا يشتري الناس منك إذن؟

إجابة مختصرة: بسبب القيمة.

إذا اشترى الناس على الإطلاق ، أو اختاروا الشراء منك بدلاً من منافسيك ، فذلك بسبب القيمة التي تقدمها شركتك لهم.

إنهم يشترون لأن النتيجة النهائية - لمنتجاتك ، وميزات تلك المنتجات ، وتجربة العملاء الخاصة بك ، وسمعة علامتك التجارية ، ومجموعة الكابودل الكاملة - تمنحهم قيمة أكبر من الأموال التي سيتعين عليهم تسليمها.

الأوجه المتعددة لمقترحات القيمة

تعني قيمة شركتك أشياء مختلفة لأناس مختلفين. في الواقع ، سيعني أشياء مختلفة لأشخاص مختلفين في مواقف مختلفة ومنتجات مختلفة.

حتى إذا كنت تقوم بالتسويق القائم على الحساب ، حيث قد يبدو أن هناك هدفًا واحدًا "فقط" ، فأنت في الواقع تتحدث إلى خمسة أو ستة أو أكثر من صناع القرار المختلفين.

سيكون لكل واحد من هؤلاء المشترين فهم وتقدير مختلف قليلاً لعرض القيمة الخاص بك.

لنفترض أن العميل المحتمل / الحساب المستهدف يشتري سيارة. تقوم شركتك ببناء وبيع هذه السيارة.

قد يقدّر مدير حساب الهدف تفاصيل الجلود الداخلية والفاخرة لأنهم يريدون إقناع العملاء. لكن مدير عملياتهم قد لا يهتم كثيرًا بالداخل المريح على الإطلاق. يقدر مدير العمليات سجل موثوقية السيارة وحزمة الصيانة السخية التي تقدمها.

كما تعلم المسوقون (ومندوبو المبيعات يعرفون أفضل) ، نحتاج إلى التحدث إلى هؤلاء الأشخاص المختلفين - لكل منهم تصورات قيمة وأولويات مختلفة - بطريقة مختلفة تمامًا. عندما نصوغ عروض القيمة الخاصة بنا ، نحتاج إلى تحديد وجهة نظر كل مشتر.

مناقشات عرض القيمة أصبحت سيئة

لا شيء من هذا علم الصواريخ. هذا منطقي ، وإذا كنت تعمل في مجال المبيعات ، فقد فهمت كل هذا لسنوات. لهذا السبب لا يزال لديك وظيفتك.

ولكن عندما نتحدث عن عروض القيمة والقيمة في شركاتنا ، غالبًا ما نجد صعوبة في توضيح كل هذه المفاهيم. نحن نستخدم كلمات مختلفة لوصف الأشياء. نقفز بسرعة كبيرة مما يحدث أمامنا إلى كيفية تحويله إلى إجراء تسويقي قابل للتتبع ، وكيف سنظهر عائد الاستثمار.

وإذا حاولت البحث عن كيفية تحديد القيمة - ناهيك عن كيفية نقل قيمة شركتك إلى العملاء المحتملين - فقد تجد مصطلحات وكتابة تجعل رأسك مؤلمًا بشكل إيجابي.

لسبب ما ، من السهل جدًا الوقوع في ورطة التسويق عندما نتحدث عن عروض القيمة والقيمة.

ربما لهذا السبب توجد مئات التعريفات المختلفة لما تعنيه عروض القيمة والقيمة.

قد يكون هذا هو السبب أيضًا ، بعد العديد من المحادثات الفاشلة والمربكة ، لا يتحدث الأشخاص في شركتك عن القيمة أو عروض القيمة بقدر ما ينبغي.

ومع ذلك ، فإن عروض القيمة الخاصة بشركتك ومنتجاتك مهمة للغاية. هم سبب الشراء. وهي تؤثر على أشياء أخرى كثيرة. على سبيل المثال ، يعد وجود عرض قيمة قوي ومحدد جيدًا أحد المتطلبات المسبقة للنجاح في أتمتة التسويق. تحقق من اثنين آخرين يجب أن يكون لديك توقع النجاح.

إذن ما هو عرض القيمة بالضبط؟

إليك تعريف ممتاز من Peep Lala ، مؤسس وكالة تحسين معدل التحويل ، ConversionXL:

"عرض القيمة هو بيان واضح بما يلي:

• يشرح كيف يحل منتجك مشاكل العملاء أو يحسن وضعهم (الملاءمة) ،
• يسلم فوائد محددة (قيمة كمية) ،
• يخبر العميل المثالي لماذا يجب عليه الشراء منك وليس من المنافسة (تمايز فريد) ".

من المسؤول عن عروض القيمة؟

عروض القيمة هي شيء غالبًا ما يكلف مؤلفو الإعلانات بتحديده. هذا منطقي؛ "أدوات القيمة" هي أشياء قائمة على الكلمات ، لذا فمن المنطقي أن يقوم الأشخاص الذين يعتمدون على الكلمات بتطويرها.

لكن الكتاب لا ينبغي أن يفعلوا ذلك في فراغ. إذا كنت لا تجلب المبيعات وفريقك التنفيذي وعملائك في المحادثة ، فإن عرض القيمة الخاص بك محكوم عليه بالفشل. إنه مكسور قبل أن يتم.

في الواقع ، يعد تحديد عروض القيمة والقيمة أحد العناصر الأساسية للمواءمة الفعالة للمبيعات والتسويق. إنها أيضًا طريقة رائعة للحصول على ميزة. لأنه ، وفقًا لبحث حديث ، يتجاهل 83٪ من المسوقين عرض قيمة عملائهم.

هذا فظيع ، أليس كذلك؟ لكنها يمكن أن تكون أخبارًا جيدة لك. إذا كنت أنت وعدد قليل من الأشخاص من الإدارات الرئيسية الأخرى على استعداد للجلوس ومحاولة التحدث بوضوح عن كيفية إدراك العملاء والتوقعات لمنتجاتك وتقييمها ، فلديك ميزة.

اجلس عدة مرات ، وستكون أفضل حالًا. هيك ، قد ترغب في إجراء القليل من البحث عن العملاء أو العملاء المحتملين (مثل الاستطلاع) لمحاولة الحصول على بيانات صلبة حول كيفية رؤية هذه المجموعات لشركتك ومنتجاتك.

وبعد ذلك ، قد ترغب في اختبار بعض رسائلك.

لكنني أستبق نفسي.

ما هو عرض قيمة B2B الأكثر تميزًا على الإطلاق؟

قبل أن نبتعد كثيرًا ، دعنا نقدم لك مثالاً على دعم القيمة القاتلة. أراهن أن مجموعة منكم تعرف عرض القيمة هذا جيدًا بحيث يمكنك إنهاء هذه الجملة:

"لم يُطرد أحد على الإطلاق بسبب شراء شركة IBM."

هذا هو عرض القيمة. ربما لا يكون هذا النوع من عرض القيمة غير المصحح والمشوش المصطلحات كما يراه الكثير منا ، ولكن عرض القيمة الذي يذهب مباشرة إلى قلب جمهوره: مشتري تكنولوجيا المؤسسة.

هذه الشخصية المعينة (نعم ، يمكنك - ويجب - تحديد عروض القيمة لكل منتج من منتجاتك ولكل من الأشخاص الذين يشترون هذه المنتجات) ، كان مشتر مؤسسة B2B مهتمًا في النهاية بشيء واحد: الإخفاق.

لا أحد يريد شراء حزمة تقنية معقدة باهظة الثمن ولا يعمل. ومع ذلك ، هذا يحدث طوال الوقت. وإذا كان الزي الذي يقيمه المشتري غير كفء ، أو أن المنتج لا يعمل ، فهو على رأس المشتري. وظيفتهم على المحك.

لذا ، في حين أن محتوى البائع / مندوب المبيعات / التسويق قد يتحدث عن الميزات وساعات خدمة العملاء ، والتدريب ، وآخر عمل كبير للعملاء ، فإن الشيء الذي يريد المشتري حقًا معرفته ، في النهاية ، هو هذا الشيء الوحيد:

هل شراء هذا سوف يطردني؟

(أو بشكل أكثر تفاؤلاً: هل ستحصل على علاوة؟)

يعجبني هذا المثال بشكل خاص لأنه يوضح أنه إذا تمكنت حقًا من تثبيت عرض القيمة الخاص بك ، فسوف يربط المشتري بك بقوة حتى إذا كانت هناك عقبات في هذه العملية ، فسيستمرون في الوثوق بك. سيتحملون بعض الفواق ويبقون معك. لأنه حتى لو ارتكبت شركة IBM أخطاء ، فلن يتم طرد أحد لشرائها. يمين؟

لاحظ بعض الأشياء حول هذه الجملة البسيطة:

• إنه ليس شعار.
• لا يذكر حتى منتجًا أو أي ميزات منتج.
• إنه ليس بيان تحديد المواقع.
• الأمر كله يتعلق بالعميل - وليس الشركة على الإطلاق.

إذن هذا ما ليس كذلك.

إليك ما تهدف إليه. هذه هي السمات المشتركة لعرض ذو قيمة كبيرة:

انها واضحة.

إذا لم يفهم الناس عرض القيمة الخاص بك على الفور ، فهذا فاشل.

المشكلة هي ، كيف يمكنك معرفة ما إذا كان عرض القيمة الخاص بك واضحًا أم لا؟

الجواب: أنت تختبر. الصفحات المقصودة جيدة بشكل خاص لاختبار عروض القيمة. يجب أن تحتوي صفحتك المقصودة بالكامل على "تطابق" ، مما يعني أن كل عنصر في الصفحة المقصودة يشير إلى عرض القيمة أو يدعمه.

عادةً ما تكون الصفحات المقصودة مجالًا للأنواع الإبداعية والمسوقين ، لكنني أحثك ​​، مرة أخرى ، على جلب شخص ما من المبيعات إلى تطوير صفحتك المقصودة.

تذكر: المبيعات تتحدث إلى العملاء المحتملين يومًا بعد يوم. تعتمد وظيفتهم على مدى معرفتهم بآفاقك ومدى جودة توصيلهم لعرض القيمة الخاص بشركتك لكل عميل محتمل. ربما لم يكونوا مؤلفي نصوص ، لكن من المؤكد أنه سيكون من الرائع أن تقوم بدمج عقلي بين أفضل مندوب مبيعات وأفضل مؤلف إعلان لديك.

هل تريد معرفة مكان آخر رائع لاختبار عروض القيمة؟ إعلانات AdWords.

إنه قوي.

بعبارة أخرى ، إنه "لا يُنسى". لكن الأهم من ذلك أنها قوية. هذا هو العنصر "المقنع" لعرض القيمة. حتى لو كان عرض القيمة الخاص بك واضحًا ، إذا لم يوقف آفاقك في مساراتهم ، فلن يكون فعالًا.

تذكر أنك تتنافس مع عروض القيمة المقدمة من كل شركة أخرى. تميز أو اذهب إلى المنزل.

إنه موجه بالليزر لعملك المحتمل.

أكبر عيب منفرد في معظم عروض القيمة؟ إنها "ليست ذات صلة باحتياجاتنا" ، وفقًا لبحث عام 2014 من IDG Connect و Knowledgence Associates. يجب أن يجيب عرض القيمة الخاص بك على هذه الأسئلة الأربعة (نصيحة القبعة إلى Crazy Egg) - هذه الأسئلة من موقعهم:

• هل يُظهر منتجك أو خدمتك المنتج أو الخدمة التي تقدمها شركتك؟
• ما فائدة استخدامه؟
• من هو عميلك المستهدف لهذا المنتج أو الخدمة؟
• ما الذي يجعل عرضك فريدًا ومختلفًا؟

تحويل النظرية إلى مقترحات قيمة قابلة للاختبار

الآن بعد أن أصبحت لديك فكرة أكثر وضوحًا عن شكل دعامة ذات قيمة جيدة ، فإن احتمالات إنشاء دعامة خاصة بك أعلى بكثير. لذا اجمع عددًا قليلاً من الأشخاص من الأقسام الرئيسية المختلفة (أي المبيعات ، ولكن أيضًا الفريق التنفيذي وربما خدمة العملاء) وابدأ في الإجابة على هذه الأسئلة.

أجبهم عن كل منتج من منتجاتك الرئيسية. ولكل شخصية من شخصيات المشتري الرئيسية الخاصة بك.

ثم اختبرهم:

• شخصيًا ، التحدث إلى العملاء الفعليين
• على الصفحات المقصودة
• في الإعلان
• في رسائل البريد الإلكتروني أو رسائل أتمتة التسويق.

تذكر أن عرض القيمة الجيدة هو دائمًا عمل متوازن. إنه يحدد كيف تختلف شركتك عن منافسيها ، ويذكر ما تقدمه ، ويلبي نقاط الألم والاحتياجات المحتملة.