كيفية (أخيرًا) تبسيط حزمة تكنولوجيا التسويق B2B الخاصة بك

نائب الرئيس للتسويق في مؤسسة تكنولوجيا B2B يجلس في مكتبها. المساحة مزينة بشكل نظيف ومتناثرة ولذيذة. لا يوجد على مكتبها سوى كومة أنيقة من الورق وهاتفها وجهاز الكمبيوتر الخاص بها. ومع ذلك، لم يكن من الممكن أن تشعر بمزيد من الازدحام.

على شاشة جهاز الكمبيوتر الخاص بها، تزدحم الشاشة بعمليات تسجيل الدخول ولوحات المعلومات ولوحات التحكم الخاصة بمئات القطع المختلفة من تكنولوجيا التسويق. يواجه فريق الإعلان مشكلة في تتبع أحد الأرقام، بينما يشعر المجلس التنفيذي في الوقت نفسه بالفضول لرؤية تفاصيل حركة مرور الويب ومعلومات العملاء المحتملين في الربع السابق. يريد فريق البيانات التحقق مرة أخرى من الإحصائيات التي ليسوا متأكدين من صحتها، في حين أن فريق الويب يشعر بالقلق أيضًا بشأن الرقم الذي اكتشفوه للتو أنه يتم الإبلاغ عنه بشكل غير صحيح بالتأكيد - وسيؤثر ذلك على تقارير الويب ككل.

يمثل التسويق بين الشركات (B2B) اليوم آلاف التحديات، ويبدو أن كل منها يحتوي على ما بين واحد إلى خمسة عشر "حلًا" تكنولوجيًا. من السهل أن يتراكم كل شيء في فريقك، وقبل أن تدرك ذلك، يكون مزيجك التسويقي عبارة عن مجموعة متشابكة من التقارير غير المتطابقة، والمدخلات اليدوية المرهقة، والمسارات الغامضة التي لا يفهمها تمامًا سوى شخص واحد في فريقك. ولكن رغم كل هذه التكاليف والعمل والصداع، هل تساعد كل هذه التكنولوجيا علامتك التجارية في رواية قصتها بشكل أكثر فعالية؟

الملعب

ليس من الصعب أن نفهم كيف وصلنا إلى هنا.

بين وتيرة المنافسة المتسارعة باستمرار في الفضاء الرقمي والتطور التكنولوجي الذي يقدم حلولًا جديدة كل يوم على ما يبدو، أصبح مجال تكنولوجيا التسويق مزدحمًا بسرعة في السنوات الخمس الماضية فقط. بين عامي 2011 و2016، نمت المساحة المتاحة لمقدمي التكنولوجيا من 150 خيارًا تقنيًا إلى أكثر من 3500 (مع القياس الأخير حتى استبعاد التكنولوجيا "العامة" مثل برامج قواعد البيانات). فمن ناحية، كانت المنافسة الناتجة تعني الكثير من الإصلاحات الأكثر فعالية لمزيد من مشاكل التسويق. من ناحية أخرى، وجدت الأبحاث التي أجرتها شركة Conductor أن هذا يعني أن 31 بالمائة من المديرين التنفيذيين للتسويق يبلغون الآن عن استخدام أكثر من 10 أجزاء مختلفة من تكنولوجيا التسويق (مع 7 بالمائة إضافية من المديرين التنفيذيين للتسويق أفادوا أنهم كسروا 20 قطعة من - سقف التكنولوجيا).

لكن هذه القيم قد لا تكون مثيرة للقلق في الواقع إذا كانت كل هذه التكنولوجيا تمكن المسوقين من القيام بعملهم بشكل أفضل. يمين؟

وجدت نفس دراسة الموصل أن هذا ليس هو الحال على الأرجح. أفاد حوالي 53% من المديرين التنفيذيين للتسويق أنهم يشعرون "بالإرهاق" من كمية البيانات التي توفرها منصاتهم، في حين أفاد 67% آخرون أنهم اضطروا إلى التنقل عبر عدد كبير جدًا من لوحات المعلومات للعثور على المعلومات التي يريدونها. حتى قبل خمس سنوات فقط، كان التحدي الرئيسي الذي يواجه المسوقين هو القدرة على جمع معلومات دقيقة ومفيدة. واليوم، انتقلت قدرتنا على الوصول إلى المعلومات إلى الطرف الآخر من الطيف، ويغرق المسوقون فيه.

الاخبار الجيدة؟ هناك بالتأكيد طريقة لتقليل مجموعة تقنيات التسويق B2B الخاصة بك. لكن من المرجح أن يتطلب الأمر بعض التقييم الدقيق لما يفعله فريقك، ثم تحليل طويل للبيانات الموجودة لديك بالفعل.

تضييق المعايير الخاصة بك

هناك عمليتان يجب عليك تنفيذهما لتبسيط وضعك الفني التسويقي: تقييم الأسئلة المتعلقة بالبيانات وتقييم منصات التكنولوجيا الحالية لديك.

أسئلة البيانات هي ببساطة الأسئلة التي يجيب عليها فريقك من خلال الإشارة إلى البيانات. في الماضي، عندما كانت البيانات الجيدة نادرة، كان من الصعب معرفة ماهيتها بالضبط. وكانت النتيجة في كثير من الأحيان اكتنازًا بخيلًا لجميع البيانات الممكنة، "فقط في حالة حدوث ذلك". ومع ذلك، أصبح علم البيانات اليوم جزءًا متزايدًا من كيفية عمل المسوقين في المؤسسات في جميع أنحاء العالم، وبالمثل أصبحت الممارسات المحيطة بأساليبنا في التعامل مع البيانات أكثر دقة. يتيح ذلك للمسوقين التركيز على ما يحتاجون إليه حقًا، بدلاً من التركيز على ما قد يحتاجون إليه.

قم بتقييم هذه الأسئلة لفهم احتياجات بيانات علامتك التجارية حقًا:

ماذا علي أن أبرر؟

قبل أي بحث أو تحليل، يتم استخدام البيانات لإثبات ما تعرفه عن علامتك التجارية. خذ الوقت الكافي لسرد ما يجب على فريقك الإبلاغ عنه بدقة، قبل أن تدخل أي تجربة في هذا المزيج. تقع عناصر مثل تتبع التحويل وإسناد الإنفاق هنا.

ما الذي أود أن أتعلمه؟

يميل المسوقون إلى أن يكونوا فضوليين بطبيعتهم، لذا فمن المحتمل أن تكون إجاباتك على هذه الأسئلة شاملة. ومع ذلك، بمجرد اكتمال القائمة، خذ الوقت الكافي لتجميع إجاباتك حسب نوع البيانات التي ستساعدك على اختبار هذه الفرضيات، ومن المحتمل أن تجد مجموعتين كبيرتين مع بعض القيم المتطرفة المثيرة للاهتمام. حيثما كان ذلك ممكنًا، حاول التخلص من القيم المتطرفة أو تعديلها لتتناسب مع مجموعاتك الكبيرة وسيكون من الأسهل اختيار الحلول التقنية التي ستساعدك على اختبار معظم أسئلتك (إن لم يكن كلها).

من سيرى هذا في النهاية؟

هل تقوم بالإبلاغ عن بياناتك إلى مسؤول تنفيذي، أم أن فريقك بأكمله لديه حق الوصول إليها؟ هل المسوقون هم الأشخاص الوحيدون الذين ينظرون إلى بياناتك، أم أنه من الممكن أن يكون لديك متخصصون غير مسوقين يحاولون تفسير بياناتك التسويقية؟ إن التفكير في كيفية تقديم معلوماتك - أو كيف قد ترغب في تجنب تقديمها - يمكن أن يساعدك على اتخاذ القرارات بين منصتين متساويتين في القوة.

بمجرد فهمك لاحتياجاتك من البيانات، تصبح عملية اختيار مجموعة تقنيات التسويق الأكثر كفاءة لديك مسألة بسيطة تتمثل في فرز السوق مع وضع بعض الأولويات في الاعتبار:

• عائد الاستثمار. كيف يمكن للمنصة أن تساعدك على فهم كيفية إنفاقك وكسب المال بشكل أفضل؟ وهل تكلفة المنصة تبرر ذلك؟ وهذا، قبل أي شيء آخر، يجب أن يكون معيار اختيارك الأساسي.
• التخصيص والتكامل. يتحرك التسويق بسرعة، والنتيجة هي أنه في بعض الأحيان لا تتمكن الأنظمة الأساسية دائمًا من تلبية احتياجاتك المحددة مع كل تحديث. لتجنب الاضطرار إلى القفز باستمرار على المنصات أو اللجوء إلى سلسلة من الأدوات الوسيطة، اختر تقنية التسويق التي تتيح لك مساحة للتخصيص حسب احتياجاتك الشخصية والتكامل بسهولة مع أدواتك الأساسية الأخرى.
• سهولة الاستعمال. إذا كنت (أو فريقك) لا تحب استخدام المنصة، فمن المحتمل أنها لن تكون فعالة كما كنت تأمل. يجب أن يكون الأخذ في الاعتبار سهولة الاستخدام والعرض التقديمي بعد استيعاب أساسيات كيفية عمل الأداة فعليًا في ذهنك دائمًا عند اختيارك.
• ابحث عن مُوحد واحد. أخيرًا وليس آخرًا، دخلت العديد من التقنيات إلى ساحة اللعب خصيصًا لمساعدة المسوقين على تجنب متلازمة "عدد كبير جدًا من لوحات المعلومات". إذا كان هناك مساحة في مجموعتك وميزانيتك، ففكر في اعتماد إحدى منصات إعداد التقارير هذه لسحب جميع المواد الخاصة بك إلى مكان واحد يسهل الوصول إليه. ومع ذلك، ضع في اعتبارك أن هذه المنصة ستتطلب على الأرجح الكثير من الاستثمار في الوقت الأولي حتى يتم إعدادها بشكل جيد. إذا تم تقليم مجموعتك بشكل كافٍ (أقل من خمس أدوات)، فمن المحتمل أن يكون هذا النوع من الدمج غير ضروري. هل تبحث عن حل شامل لنشر محتوى المؤسسة؟ تحقق من منصة Skyword.

سوف تصبح تكنولوجيا التسويق أكثر تعقيدًا. إن العالم الرقمي مليء بالاحتياجات التي تأمل الشركات في حلها، والنتيجة هي أن علامتك التجارية عالقة بالفعل وسط العديد من الخيارات التي تفعل الكثير أو القليل جدًا بحيث لا تكون ذات أهمية فعلية. الطريقة الوحيدة للبقاء في الطليعة هي أن تتذكر عنصرك البشري: ضع فضولك واحتياجاتك في الاعتبار، وركز على التكنولوجيا التي تغطي تلك الاحتياجات بكفاءة.