كيفية تطوير صوت علامة تجارية يمكنك التعايش معه

إذا قرأت جزءًا من محتوى شركتك بصوت عالٍ في مؤتمر - بدون مقدمة أو إسناد - فهل سيتعرف الجمهور عليه على أنه ملكك؟

هذا هو الاختبار النهائي لـ "صوت" العلامة التجارية.

قد يكون تحدي المؤتمر غير واقعي بعض الشيء ، لكنه لا يزال هدفًا يستحق. يجب أن يكون لكل ما تنشره صوت متسق.

لماذا؟ لأن الاتساق يدعم الثقة .

الثقة هي كل شيء في التسويق. إنها مهمة بشكل خاص في تسويق المحتوى.

إذا كنت تشك في أهمية الصوت المتسق ، ففكر في ما يلي: إذا بدأ صديقك المفضل في التحدث مثل محامي الشركة ، بدون سبب ، بشكل عشوائي ، ثم تحدث في أوقات أخرى مثل مراهق ، بدون سبب ، بشكل عشوائي ... ألا تبدأ في التساؤل عنهم؟

هل ما زلت تثق بهم؟ ما يكفي لجعلهم يعتنون بمنزلك أو أطفالك؟ يكفي للسماح لهم بالقيادة؟

صوت العلامة التجارية مقابل "مظهر" علامتك التجارية

فكرة التناسق هذه لا توجد فقط في عالم التحرير. لها نظير في التصميم. عادةً ما يكون سؤال المصممين هو ، "إذا كان لدى شخص ما صفحة واحدة فقط من كتابك الإلكتروني / تقرير الشركة / صفحة الويب - ولم يكن للصفحة شعار - فهل يمكن لهذا الشخص أن يتعرف عليها على أنها شركتك ببساطة من خلال التصميم؟"

هل سيكون الخط والألوان والتخطيط مميزين بما يكفي للتعرف عليك؟

غالبًا ما يكون لدى مصممي الجرافيك وقتًا أسهل في الإجابة بـ "نعم" على هذا السؤال مقارنةً بإجابة المحررين بـ "نعم" على سؤال قراءة المؤتمر. ربما يكون ذلك لأنه من الأسهل أن يكون لديك "مظهر" مميز للعلامة التجارية بدلاً من "صوت" العلامة التجارية المعروفة؟

يمكن ان تكون. أكثر منا متعلمون بصريون أكثر من متعلمين سمعيين. لذلك نحن أكثر انسجامًا مع شكل الأشياء أكثر من صوتها. أو قد يكون من الأسهل التعرف (والتمييز) عن ظل معين من اللون الأزرق بدلاً من التعرف ، على سبيل المثال ، على نغمة احترافية متفائلة مع حس دعابة ماكر.

لكن ربما يكون المصممون قد سمحوا بهذه الأشياء بشكل أفضل. ربما يأتي الكثير منا من المحررين إلى أصوات علامتنا التجارية بشكل عشوائي ... عن طريق التجربة والخطأ. تقريبا عن طريق الخطأ.

هذا لا يجب أن يكون.

لذا ، كيف تجعل الأمور تبدو متسقة؟ هناك عدة مستويات للحل:

• تحديد أسلوب شركتك وقواعد الاستخدام
• تحديد شخصية شركتك
• تحديد معتقدات شركتك ونظرتها للعالم

هل هذا يبدو قليلا ... اسفنجي؟ قليلا نفسية جدا؟

ربما يكون الأمر كذلك ، لكن لا تستبعدها من أجل ذلك فقط. إليك كيفية الاتصال بصوت علامتك التجارية في كل مستوى من هذه المستويات.

"لماذا تمهيدي أسلوبك؟" ... أو "استخدم كتاب أسلوب"

نحن قوم التحرير يمكننا استعارة خدعة رئيسية من أصدقائنا المصممين. إنه يسمى كتاب النمط.

يُطلق عليه أحيانًا "كتاب إرشادات العلامة التجارية" أو "دليل النمط" ، وهو عبارة عن كتاب قواعد حول كيفية استخدام شعار شركتك وجميع ممارسات وتفضيلات استخدام التصميم الصغيرة الأخرى التي تتطلبها شركتك. يُضفي الدليل الجيد ، الذي يتم اتباعه عن كثب ، تناسقًا مرئيًا لكل ما تنشره العلامة التجارية ، سواء كان المحتوى من الفريق في لوس أنجلوس أو طوكيو.

أصبحت معتادًا جدًا على اثنين من هذه الكتب المفيدة عندما كنت أعمل في وكالات إعلانية. كانت عادةً عبارة عن مجلدات مطبوعة ، وتضمنت كل شيء بدءًا من أوصاف العلامة التجارية الشاش إلى أكواد ألوان Pantone المحددة. كان بعض العملاء أكثر تشددًا في متابعتهم من غيرهم.

يمكنك ، بصفتك محررًا ، أن يكون لديك نسختك الخاصة من كتاب أسلوب.

يمكن أن يكون موجزًا ​​مثل بضع صفحات ، أو ثقيلًا بدرجة كافية لاستخدامه كحاجز للباب. إذا كنت تريد أن تقرأها فرقك بالفعل ، فإنني أوصي بجعلها لا تزيد عن 20 صفحة.

فيما يلي نوع الأشياء التي يحددها كتاب النمط ويوضحها عادةً:

• ما هي سيادة القانون التحريرية التي تتبعها؟ دليل شيكاغو للأناقة ، أم كتاب أسلوب أسوشيتد برس؟
• ما هي شروط الصناعة المقبولة؟ كيف يتم تهجئتها؟ الواصلة؟
• هل يمكن للكتاب أن يبدأوا جملة بحرف "و"؟ هل من المقبول أن يكون لديك فقرات من جملة واحدة؟ فتات؟
• هل من المقبول استخدام العامية؟ يلقى نكات؟ الناس المهملات أو الأفكار ... أو حتى الاختلاف معهم؟

لا تستبعد هذه القضايا باعتبارها تفاصيل مزعجة (على الرغم من أن أي محرر لن يعتبر هذه الأشياء مزعجة على الإطلاق). كتاب الأسلوب الجيد هو الخطوة الأولى للحصول على صوت أكثر تناسقًا.

حتى إذا كان بإمكانك إيجاد الوقت فقط لإصدار كتاب من خمس صفحات ، فستظل في صدارة اللعبة. وسيكون لديك مسودة أنيقة للعمل من خلالها مع زيادة حجم عملية المحتوى الخاصة بك.

شخصية شركتك

إذا كنت قد قرأت عن تطوير صوت العلامة التجارية من قبل ، فستكون على دراية بهذا التمرين: اختر ثلاث كلمات تصف صوت العلامة التجارية لشركتك.

إنه تمرين جيد وضروري ، لكنه مجرد بداية. إليك فكرة أخرى جيدة: إذا كانت شركتك في حفل عشاء ، فما نوع الشخصية التي ستكون عليها؟

لكن كلا هذين التمرينين يمكن أن يولد بعض التحديق الفارغ حول طاولة المؤتمر.

تعرف لماذا؟

لأنه من الصعب تحديد العلامة التجارية (أو أي سمة للعلامة التجارية) في فراغ.

تريد أن تجعلها أسهل؟ ثم عليك أن تفهم تحديد المواقع.

بالنسبة لأولئك الذين ينامون من خلال Marketing 101 ، فإن تحديد المواقع هو ، حسنًا ، كيفية "وضع" شركتك في السوق. إنها الطريقة التي تقارن بها نفسك وتناقضها مع العلامات التجارية الأخرى في مجال عملك أو تخصصك.

أفضل كتاب على الإطلاق حول هذا الموضوع هو Positioning: The Battle for Your Mind من تأليف Al Ries و Jack Trout. قد تبدو الأمثلة "قديمة" للبعض ، لكن الأفكار حديثة بنسبة 100٪. إذا كان لديك فرصة ، اقرأها. انها قصيرة.

إذا لم يكن لديك الوقت لقراءة كتاب كامل ، فإليك كيفية تطبيق فكرة تحديد الموضع هذه. بدلاً من مجرد البدء بـ "ما هي الكلمات الثلاث التي تصف صوت علامتنا التجارية بشكل أفضل؟" السؤال ، قم أولاً بتمرين الإحماء. اختر ثلاث كلمات لوصف صوت العلامة التجارية لكل مما يلي:

• جيكو
• بيونسيه
• فيريزون

هذه ثلاث علامات تجارية مطورة جيدًا يعرفها الجميع تقريبًا ، لذا فهي تميل إلى أن تكون نقطة انطلاق جيدة. سيقومون بتسخين عضلات تحديد صوت علامتك التجارية.

بعد ذلك ، حدد شخصيات منافسيك. ناقش على الأقل الأنشطة التجارية الثلاثة الرئيسية ، وربما أكثر من ذلك.

أخيرًا ، حدد الكلمات الثلاث لعلامتك التجارية الخاصة. هذا الجدول من Erika Heald حول كيفية تحديد ثلاث سمات (تم توسيعه إلى أربع سمات) يجب أن يساعد:

ثم اكتب فقرتين أو ثلاث فقرات تصف كيف يجب أن يبدو المحتوى الخاص بك. من السهل تحديد هذا بعد التفكير في كيفية حديث منافسيك. يجب أن يدفعك أيضًا إلى أن تكون مختلفًا ومميزًا ... وهو تمرين ممتاز في حد ذاته.

قد ترغب أيضًا في تضمين أمثلة. يمكن لبعض النماذج الجيدة أن تضفي إحساسًا بالملموسة والوضوح لما قد يبدو غامضًا بخلاف ذلك.

لذا ... مهم ... على سبيل المثال:

قد يكتب منافسنا أ هكذا:

"يقدم العديد من البائعين البارزين بيانات الموقع استنادًا إلى حد كبير إلى نشاط وسائل التواصل الاجتماعي لجمهورهم. هذه العلامات الجغرافية التي يتم تضمينها عادةً في الصور والمحتويات الأخرى التي ينشئها المستخدم والتي تم تحميلها على الشبكات الاجتماعية ، جنبًا إلى جنب مع عمليات البحث عن الكلمات الرئيسية وعلامات التصنيف ، تسمح بتتبع النشاط الاجتماعي داخل "بلاطة" أو نصف قطر ، أو أحيانًا على طول متجه ، موضع اهتمام. "

نريد أن نبدو هكذا:

"يمكننا تتبع المكان الذي يعتمد فيه جمهورك على ما يفعلونه على وسائل التواصل الاجتماعي. من خلال وضع علامات على الصور وتتبع علامات التصنيف أو مصطلحات البحث التي يستخدمونها ، يمكننا إخطارك عندما يكون أحد عملائك بالقرب من متجرك ، أو في طريقهم إلى أحد الأحداث الخاصة بك ".

يعد اختيار هذه الأمثلة فرصة رائعة لمراجعة محتوى شركتك ، والحصول على آراء العديد من الأشخاص حول الشكل الذي يريدون أن يبدو عليه صوت علامتك التجارية. فقط لا تصاب بالجنون. لا تحتاج إلى صفحات وصفحات من هذه الأمثلة. حتى 3-5 فقرات ، مأخوذة من مصدرين ، ستفي بالغرض.

معتقدات شركتك ونظرتها للعالم

هذا يبدو سخيفًا ... حتى تنظر إليه حقًا.

إليك أبسط طريقة للتعامل مع هذا الجانب من صوت العلامة التجارية: هل تعتقد شركتك أن الكوب نصف فارغ أم نصف ممتلئ؟

وبشكل أكثر تحديدًا ، هل يفترض المحتوى الخاص بك دون وعي تقريبًا أنه إذا ساءت الأمور ، فسوف يحدث ذلك؟ ... أو هل تعتقد شركتك أن التجربة مجانية ويجب تشجيعها - "لا تقلق بشأن الفشل ، إنه أمر صحي!"؟

هذه النظرة للعالم أساسية جدًا لدرجة أنها يمكن - وغالبًا ما تفعل - أن تتماشى مع هدف شركتك.

على سبيل المثال ، من المحتمل أن تتبنى شركة أمنية وجهة نظر مفادها أن العالم قليل الخطورة ، ومحفوف بالمخاطر ، وغير جدير بالثقة. قد لا يكونوا قساة لدرجة أن يقولوا: "العالم مكان خطير". ولكن قد يكون لديهم حس الفكاهة حيال ذلك ، مثل شركة Allstate Insurance:

قد تحتاج إلى التفكير قليلاً في هذا الأمر لبضعة أيام لتراه حقًا. قد ترغب أيضًا في مراجعة كيف يتحدث ويفكر عملاؤك. كلما تمكنت من مواءمة رسائلك مع ما يجري في رؤوسهم ، زادت نجاح هذه الرسائل.

فقط لا تطول في تعريفك "لوجهة النظر العالمية". عندما تحدده أخيرًا ، قد تقضي عدة ساعات لإنتاج بضع جمل فقط. هذا جيد ، في الواقع - كلما كان الأمر أقصر وأكثر إيجازًا ، كان ذلك أفضل.

إذا كنت تعمل في شركة كبيرة قامت بالفعل بالكثير من أعمال العلامة التجارية ، فقد تحتاج فقط إلى إلقاء نظرة على شعارها. غالبًا ما يكون هذا إصدارًا بليغًا لا يُنسى من نظرة شركتك إلى العالم.

إذا كان كل هذا يبدو غريبًا بعض الشيء ، فحاول التفكير في هذا على أنه "عقلية" شركتك. قد تكون هذه طريقة أفضل لوصف ذلك لبعضكم.

أيا كان ما تسميه ، حاول تعريفه ، أو على الأقل أعط بعض الأمثلة عليه. وإلا فقد يكلفك ذلك.

غالبًا ما تذهب أجزاء المحتوى غير المتوافقة مع رؤية الشركة للعالم إلى أي مكان.

أعتقد أن جزءًا كبيرًا من المحتوى الذي لن يتم استخدامه في الكثير من شركات B2B (أو في أي شركة) سيضيع لأنه لا يتماشى مع "العقلية" الصحيحة. يمكنك الحصول على جزء من المحتوى يبدو جيدًا تمامًا ، ويلبي جميع متطلبات الكلمات الرئيسية والطول ، ولكن لا يناسب تمامًا أبدًا.

في كثير من الأحيان ، في الاجتماعات التحريرية ، سترى أحد أعراض هذا الاختلال عندما يقول شخص كبير شيئًا مثل ، "أنا فقط لا أحب ذلك".

إذا كان كل شيء آخر يتعلق بجزء من المحتوى يبدو على ما يرام ، لكنه لا يزال مستويًا ، فتحقق لمعرفة ما إذا كان يتماشى مع عامل "النظرة العالمية" أو "العقلية". العديد من أجزاء المحتوى المهجورة بها هذه المشكلة.

خاتمة

لا تجعل هذا تمرينًا منفردًا. بمجرد حصولك على مستند يحدد صوت علامتك التجارية ، استخدمه. وإذا كان لديك وثيقتان - إحداهما دليل للأسلوب ، والأخرى تتعمق أكثر في الرؤية العالمية / العقلية التي ناقشناها هنا - فهذا أفضل.

أرسل هذه المستندات إلى كل منشئ محتوى لديك. الوكالات والمستقلون. المستشارون والمؤثرون. حتى (وخاصةً) للموظفين الذين قد يساهمون بالمحتوى بين الحين والآخر.

قد تقرر أيضًا الاستمتاع ببعض المرح وإنشاء اختبار للتأكد من أن الجميع قد قرأوا بالفعل مستند / مستندات صوت علامتك التجارية. وفهمها. وسيتم تطبيقها على الجزء التالي من المحتوى الذي يقدمونه.

لذلك يتحدث الجميع بصوت شركة واحد.

نعود اليك

هل حصلت على أي اقتراحات خاصة بك حول كيفية تحديد صوت العلامة التجارية؟ مشاركتها في التعليقات.