كيفية إنشاء محتوى بقيادة المنتج لمراحل TOFU و MOFU و BOFU؟

يوافق معظم المسوقين SaaS على أن المحتوى هو المحرك الرئيسي للنمو. لكن كيفية إنشاء هذا المحتوى لا تقل أهمية. قد تنشر مدونات عالية الجودة لجمهورك ، وتبقى على رأس محتوى الوسائط الاجتماعية الخاص بك ، وتزود الجمهور بموارد مفيدة ، ولا تزال ترى القليل من التحويلات أو لا ترى أي تحويلات. ما الخطأ الذي افعله؟ - قد تسأل نفسك. اذهب من خلال المحتوى الخاص بك مرة أخرى. هل هناك أي إشارات لمنتجك في المحتوى؟ هل تنتظر حتى النهاية للحديث عن منتجك؟ أو ربما ، أنت فقط تذكر منتجك بشكل عابر ، مع رابط عرضي للصفحة الخاصة بالمنتج. إذا تعاملت مع منتجك / خدمتك على أنها فكرة متأخرة في المحتوى ، فسيتعامل معها جمهورك أيضًا. هذا هو سبب أهمية إنشاء محتوى يقوده المنتج. باستخدام المحتوى الذي يقوده المنتج ، يمكنك وضع منتجك في المقدمة والوسط ، مما يسمح له بالتحدث عن نفسه.

في السابق ، ناقشنا الأنواع المختلفة للمحتوى الذي يقوده المنتج والذي يمكن أن يساعدك في تحقيق التسويق الذي يقوده المنتج. في هذا الدليل ، سوف نأخذك عبر العديد من الأمثلة للمحتوى الذي يقوده المنتج لكل مرحلة من مراحل مسار التسويق - أعلى قمع (TOFU) ، ووسط القمع (MOFU) ، وأسفل مسار التحويل (BOFU).

إليك ما سنقوم بتغطيته في هذه المقالة.

• المحتوى الذي يقوده المنتج لأعلى مسار التحويل - خلق الوعي

1. مشاركات المدونة
2. محتوى الوسائط الاجتماعية وإعلانات PPC
3. أدلة وكتب إلكترونية
4. حملات التسويق الصادرة

• المحتوى الذي يقوده المنتج في منتصف مسار التحويل - تمكين التحويلات

1. إعادة توجيه رسائل البريد الإلكتروني والإعلانات
2. جولات المنتج
3. دراسات الحالة
4. ندوات عبر الإنترنت

• المحتوى الذي يقوده المنتج لأسفل مسار التحويل - التأهيل

1. جولات المنتجات التعليمية
2. إجازة ما بعد العرض التجريبي
3. محتوى ناتج عن طريق مستخدم

يعد إنشاء محتوى فعال بقيادة المنتج أبسط مما يبدو. بالنسبة للمبتدئين ، سيتعين عليك الابتعاد عن التفكير في المحتوى فقط من حيث قناة العلامة التجارية. يمكن ويجب أن تكون أيضًا قناة أداء ، حيث تساهم بشكل مباشر في أهداف التحويل الخاصة بك. يجب أن تعرف نوع المحتوى الذي يقوده المنتج الذي يعمل في أي مرحلة من مراحل رحلة المشتري. سيسمح لك هذا باتخاذ قرارات أفضل باستخدام استراتيجية المحتوى الخاصة بك.

مع ذلك ، دعونا نلقي نظرة على كيفية تخصيص المحتوى الذي يقوده المنتج لمراحل TOFU و MOFU و BOFU.

المحتوى الذي يقوده المنتج لأعلى مسار التحويل - خلق الوعي

تدور المرحلة الأولى من مسار التسويق حول إثارة اهتمام جمهورك المستهدف. أولئك الذين لا يعرفون أي شيء عن منتجك يجب أن يكونوا مفتونين بما يكفي بالمحتوى للتحقق منه. فيما يلي 4 أنواع من المحتوى الذي يقوده المنتج الذي يمكنك إنشاؤه للعملاء المحتملين في المرحلة الأولى من مسار التسويق -

1. مشاركات المدونة

تعتبر المدونات ممتازة لتقديم محتوى جذاب لجمهورك ، وعندما تستخدم تقنيات تحسين محركات البحث الصحيحة ، فإنها تساعدك أيضًا على بناء تواجدك عبر الإنترنت. عادة ، ستبدأ العملية من خلال الكتابة حول موضوع / موضوع مرتبط بمكانتك. الآن ، إليكم جمال التسويق الذي يقوده المنتج. بدلاً من مجرد كتابة المحتوى الأساسي الذي قد يثير اهتمام القراء ، تحصل على فرصة لإظهار كيف سيساعد منتجك جمهورك في معالجة مشكلة معينة يواجهونها. بدلاً من بيع المنتج من خلال المحتوى ، فأنت تقوم بتوجيه وتثقيف العملاء المحتملين عن طريق نسج قصة حول منتجك.

إذا كنت قلقًا بشأن الظهور كمبيعات ، فلا تقلق. فيما يلي مثال رائع على منشور مدونة بقيادة منتج من Ahrefs. لاحظ كيف يذكرون أداتهم في النقطة الأولى نفسها. في الواقع ، ينتهزون الفرصة لتضمين أدواتهم في كل خطوة. هذا يجعل Ahrefs أفضل أداة لزيادة حركة المرور خلال موسم التسوق في العطلات.

HubSpot هي شركة SaaS أخرى تقوم بنشر المدونات التي يقودها المنتج بشكل جميل. في الواقع ، لقد بدأوا بالتقنية التي يقودها المنتج حتى قبل اكتشافها كمفهوم. خذ هذه المدونة على سبيل المثال. كتاب HubSpot ممتازون في نسج قصة حول المنتج ، بطريقة لا تشعر أبدًا بأنها خارج المكان أو مجبرة. إنهم يشجعون القراء على تجربة منتجهم عن طريق إضافة إشارات لأداة إنشاء شخصية المشتري الخاصة بهم عدة مرات خلال منشور المدونة.

إذا كنت ترغب في مشاهدة المزيد من الأمثلة على منشورات المدونة التي يقودها المنتج ، فاقرأ دراسات الحالة الخاصة بنا حول استراتيجية تسويق محتوى ClickUp واستراتيجية تسويق محتوى HubSpot.

2. محتوى الوسائط الاجتماعية وإعلانات PPC

تعد إعلانات الوسائط الاجتماعية وإعلانات الدفع لكل نقرة أكثر قنوات المحتوى فعالية عندما يتعلق الأمر باكتساب العملاء. اجمعها مع التسويق الذي يقوده المنتج ، وستحصل على الفائز. عندما تقوم بتصميم إعلانات الدفع لكل نقرة (PPC) ومحتوى الوسائط الاجتماعية ، فمن الجيد دمج منتجك بذكاء بدلاً من استخدام أسلوب التسويق المباشر. في إعلانات الدفع بالنقرة ، استخدم مقاطع الفيديو أو جولات المنتج أو لقطات الشاشة أو صور GIF لعرض حالات الاستخدام المختلفة وأي تحسينات على المنتج وميزات جديدة. استخدم نفس الأساليب في منشورات وسائل التواصل الاجتماعي.

فيما يلي مثال على منشور على Twitter من Semrush. يقومون بعمل رائع في شرح حالات استخدام أداة Semrush Keyword Magic بمساعدة مخطط معلومات.

نحن ، في Narrato ، نستفيد أيضًا من التقنية التي يقودها المنتج عند تصميم منشوراتنا الاجتماعية. نحن نستخدم مزيجًا من الصور والرسوم البيانية ومقاطع الفيديو والميمات لتسليط الضوء على الميزات المختلفة لأداة سير عمل المحتوى الخاصة بنا.

يعد الجمع بين المحتوى التفاعلي والتسويق الذي يقوده المنتج طريقة فريدة أخرى لإشراك الجمهور على وسائل التواصل الاجتماعي. كثيرًا ما نجري استطلاعات الرأي على قنوات Narrato's LinkedIn و Twitter لعرض قيمة ميزات المنتج المختلفة. نبدأ عادةً بطرح سؤال يتعلق بحالة استخدام منتجنا بطريقة ما. بعد ظهور النتائج ، ننشر النتائج في شكل رسم بياني ، جنبًا إلى جنب مع بضع كلمات توضح كيف يمكن لناراتو حل المشكلة لهم.

3. أدلة وكتب إلكترونية

تعتبر الأدلة والكتب الإلكترونية على حد سواء ممتازة للإجابة على أسئلة آفاقك الملحة. تتيح أنواع المحتويات التعليمية التي تقودها المنتجات فرصة لتثقيف الجمهور وإظهار خبرتك بطريقة يمكن الارتباط بها. يمكن إنشاء الأدلة والكتب الإلكترونية بعدة طرق ، في شكل مدونات أو مقاطع فيديو أو رسوم بيانية. فيما يلي دليل تخطيط تحسين محركات البحث (SEO) من Narrato. يوفر هذا الدليل نظرة عامة متعمقة على جميع الخطوات لبناء استراتيجية تحسين محركات البحث للمحتوى ، إلى جانب لقطات شاشة لأدواتنا الخاصة التي يمكن أن تساعد في عملية تخطيط محتوى تحسين محركات البحث.

بينما تقدم منشورات المدونة أدلة ممتازة ، قد يكون العديد من العملاء المحتملين متعلمين بصريين. بالنسبة لهم ، يمكنك استخدام مقاطع فيديو قصيرة أو رسوم بيانية لإظهار كيف يعالج منتجك مشكلة رئيسية. تعتبر الأدلة المرئية ممتازة لتوصيل وجهة نظرك بإيجاز وكفاءة. يمنحك بناء شخصيات الجمهور فكرة أفضل عن نوع المحتوى الذي تفضله آفاقك.

4. حملات التسويق الصادرة

من المحتمل أن تكون الحملات الصادرة هي الأصعب في التصميم. عندما يتلقى العملاء المحتملون أكثر من 100 رسالة ورسائل بريد إلكتروني باردة من مختلف العلامات التجارية ، كيف تتأكد من إبراز رسالتك؟ تتمثل إحدى أبسط الطرق في السماح للمنتج بالتحدث عن نفسه. بدلاً من إرسال أوراق بيضاء أو مجموعات شرائح في رسائل البريد الإلكتروني الباردة ، فكر في استخدام تقنيات إبداعية لتوضيح كل ما يمكن أن يفعله منتجك لمساعدتهم.

هنا مثال رائع من Apple. في حملة البريد الإلكتروني هذه ، يروجون لخدمة بث الفيديو التي تم إطلاقها مؤخرًا ، Apple TV +. تم تصميم البريد الإلكتروني بطريقة تجذب انتباه الجمهور على الفور تقريبًا. يُظهر أن Apple TV + لديها مجموعة واسعة من الأفلام ، بعضها (التحرر والحيوية) يمكن العثور عليها فقط على نظامها الأساسي. بهذه الطريقة ، يميزون أنفسهم عن خدمات بث الفيديو الأخرى.

المحتوى الذي يقوده المنتج في منتصف مسار التحويل - تمكين التحويلات

بعد خلق الوعي بمنتجك ، فإن الشيء التالي الذي عليك فعله هو تشجيع هؤلاء العملاء المحتملين على المضي قدمًا في مسار قمع المبيعات. تحويلات القيادة هو الجزء الأكثر أهمية والأكثر تحديًا في هذه العملية برمتها. يصبح هذا أسهل قليلاً عند دمج المحتوى الذي يقوده المنتج لاستهداف المشترين في منتصف مسار التحويل. هنا هو كيف -

1. إعادة توجيه رسائل البريد الإلكتروني والإعلانات

إذا نجحت في الحصول على بعض العملاء المحتملين للتحقق من موقع الويب الخاص بك ، فستحصل على بيانات ذات صلة عنهم بالنقر فوق منتجك أو موقع الويب الخاص بك. يمنحك هذا فكرة أفضل عما يبحثون عنه. يمكنك استخدام هذه المعلومات لإعادة استهدافهم بالإعلانات ورسائل البريد الإلكتروني. المفتاح هو زيادة معدلات تحويل العملاء من الإصدار التجريبي إلى المدفوع ، ويمكن أن يساعدك التسويق الذي يقوده المنتج على زيادة فرصك في النجاح عدة مرات.

فيما يلي مثال على إعادة توجيه بريد إلكتروني من Grammarly. ترسل Grammarly تحديثات كتابية أسبوعية إلى مستخدميها ، وتزودهم برؤى حول مفرداتهم ، وإنتاجيتهم ، وإتقانهم للتطبيق.

يتأكدون أيضًا من إرسال رسائل البريد الإلكتروني هذه إلى العديد من عبارات الحث على اتخاذ إجراء ، مما يتيح لمستخدميهم الحصول على المزيد من منتجاتهم.

هذه طريقة بارعة للاستفادة من تسويق المحتوى الذي يقوده المنتج. اعرض حالات الاستخدام الأخرى لمنتجك ، مع تزويدهم بشيء قد يثير اهتمامهم (في هذه الحالة ، إحصاءات مخصصة).

الآن ، مع إعادة استهداف الإعلانات ، عليك التأكد من أنها ليست تمهيدية عامة. تذكر أنك تستهدف الأشخاص الذين شاهدوا منتجك أيضًا ، لكنهم لم يتابعوا عملية الشراء. يجب عليك وضع منتجك بحيث يعالج ترددهم ، ويقنعهم بالتحويل. يقوم HubSpot بهذا بشكل جميل في إعلان إعادة الاستهداف هذا.

بدلاً من عرض إعلان لمنتجهم (الذي ربما شاهده العملاء المحتملون عدة مرات بالفعل) ، قاموا بإنشاء إعلان لمعالجة مشكلة يواجهها معظم المحترفين الذين يعانون من ضائقة زمنية. يجب أن يكونوا قد أدركوا أن العديد من العملاء المحتملين لم يشتروا أداة CRM الخاصة بهم على الأرجح لأنهم يعتقدون أن إعدادها سيستغرق وقتًا طويلاً. يضع هذا الإعلان الجميل منتجهم في المقدمة وفي المنتصف ، ولكنه يفعل ذلك من خلال توفير قيمة ملموسة لمستخدميه.

2. جولات المنتج

تبدو الرسومات الثابتة على صفحات الويب الخاصة بك رائعة بالتأكيد ، لكنها لا تفعل الكثير من حيث زيادة التحويلات. ربما يرغب زوار موقع الويب الخاص بك في رؤية منتجك أثناء العمل ويمكن أن تساعد جولات المنتج في ذلك. من خلال إضافة جولة شاملة للمنتج إلى موقع الويب الخاص بك ، ستتمكن من معرفة الرحلات السياحية والميزات التي تنتج العملاء المحتملين الأكثر تأهيلاً.

من المحتمل أن تكون منصة اختبار A / B ، Taplytics ، هي الأفضل. لقد قاموا بتضمين خيار "استكشاف المنتج" على الصفحة الرئيسية نفسها ، والذي يجذب انتباه الزوار المهتمين على الفور. عند النقر فوق هذا ، يتم نقل الزائر إلى صفحة جولة المنتج للقيام بجولة تفاعلية حول المنتج. يُطلب من الزائرين أيضًا تقديم تفاصيلهم الأساسية (الاسم والبريد الإلكتروني) قبل مشاهدة جولة المنتج ، مما يسهل إرسال رسائل البريد الإلكتروني الموجهة.

3. دراسات الحالة

يمنحك تضمين دراسات الحالة في خطة التسويق التي يقودها المنتج الخاص بك فرصة لإظهار آفاقك المحتملة ما يمكنهم اكتسابه من خلال الاستثمار في منتجك. يمكنك إنشاء دراسات الحالة هذه حول منتجك ، وشرح كيف ساعد منتجك العميل في التغلب على أي عقبة (عقبات) يواجهها. ربما لا توجد طريقة أفضل لتحويل منتجك إلى بطل.

في Narrato ، كنا نستخدم هذه التقنية لبعض الوقت. في دراسة حالة تسويق المحتوى هذه ، أوضحنا كيف قامت شركة هندية ناشئة ، Park + ، بزيادة عائد استثمارها التسويقي من خلال استراتيجية تسويق محتوى فريدة وقليل من المساعدة من Narrato.

إليك مثال رائع آخر على دراسة حالة يقودها منتج من Cal Friendly. يشرح كيف ساعدت Cal Friendly شركة SaaS و CallRail وحجز المزيد من الاجتماعات وإبرام المزيد من الصفقات وإدارة عبء عملها.

4. ندوات عبر الإنترنت

تعتبر الندوات عبر الإنترنت رائعة لزيادة الوعي بالعلامة التجارية ، ولكنها تمنحك أيضًا فرصة لشرح منتجك بطريقة مختلفة. بدلاً من الاتصال أحادي الاتجاه ، تحصل على فرصة للتفاعل المباشر مع العملاء المحتملين ذوي القيمة العالية. ونظرًا لأنهم قد اشتركوا بالفعل في المحتوى ، يمكنك تصميم سلسلة ندوات عبر الإنترنت يقودها المنتج لدفعهم إلى أسفل القمع.

هذا مثال على ندوة عبر الويب يقودها منتج من قبل Supermetrics بالتعاون مع HubSpot. يستكشف أفضل ممارسات استخدام HubSpot Hubs ويقدم نصائح حول مراقبة وتحليل أدائك باستخدام Supermetrics.

المحتوى الذي يقوده المنتج لأسفل مسار التحويل: التأهيل

يجب أن يركز المحتوى الذي يقوده المنتج للمرحلة الأخيرة من مسار التسويق على تحويل العملاء المتوقعين إلى عملاء متوقعين مؤهلين للمنتج. بحلول هذا الوقت ، تعرف آفاقك بالفعل المنتج وتفاعلوا معه إلى حد ما أيضًا. للحصول عليها على متن النظام الأساسي ، يمكنك استخدام الأنواع التالية من المحتوى الذي يقوده منتج BOFU -

1. جولات المنتجات التعليمية

لقد ناقشنا بالفعل جولات المنتج في المحتوى الذي يقوده منتج MOFU ، لكن جولات المنتج في هذه المرحلة مختلفة قليلاً. لا يجب تشكيل جولات المنتجات هذه ، لأن الغرض الوحيد منها هو ترسيخ قرار العميل المحتمل بشراء المنتج.

فيما يلي مثال على جولة تعليمية حول المنتج من Pitch ، وهو برنامج عرض تعاوني. تعرض جولة المنتج رسومات متحركة للمنتج أثناء العمل. إنه يمنح العملاء المتوقعين فرصة لرؤية كل ما يمكنهم فعله باستخدام المنتج. في نهاية الجولة ، يوجد CTA يشجع الزائر على تجربة Pitch.

فيما يلي مثال آخر على خارطة طريق المنتج من Airtable. Airtable هي أداة معقدة تمنحك قوة SQL في شيء بسيط مثل جداول بيانات Google. لتثقيف العملاء المحتملين بطريقة بسيطة ، فقد صمموا جولة في المنتج تمنح المستخدمين خبرة عملية في استخدام الأداة.

2. إجازات ما بعد العرض التوضيحي

لذلك يأتي العميل المحتمل ويطلب عرضًا توضيحيًا للمنتج. يقوم فريق المبيعات الخاص بك بعمل رائع في منحهم عرضًا توضيحيًا للمنتج ، لكن قد لا يكونون مقتنعين تمامًا. أو قد يرغبون في إعادة النظر في ميزات المنتجات مرة أخرى. إنها لفكرة جيدة أن يكون لديك بعض الإجازات بعد العرض التوضيحي جاهزة لهذه المواقف. قد تكون هذه جولة في المنتج (مثل تلك التي أنشأتها Airtable في المثال السابق) ، أو مقطع فيديو يشرح حالات الاستخدام.

هنا ، في Narrato ، أنشأنا سلسلة من مقاطع الفيديو التوضيحية التي توفر لعملائنا نظرة أعمق في الميزات المتنوعة لمساحة عمل Narrato. يوضح مقطع الفيديو التوضيحي هذا لأداة Narrato AI للكتابة كيف يقوم المستخدمون بتسريع إنشاء المحتوى بمساعدة الميزات المتنوعة لهذه الأداة. يمكن العثور على المزيد من مقاطع الفيديو هذه على قناة ناراتو على YouTube.

3. محتوى من إنشاء المستخدم

من المرجح أن يثق عملاؤك المحتملون في وجود قيمة في منتجك عندما يسمعونها مباشرة من المستخدمين لديك. وهذا بالضبط ما يفعله المحتوى الذي ينشئه المستخدم (UGC). يوفر لك أداة قوية لكسب العملاء المحتملين. إلى جانب ذلك ، يعد المحتوى الذي ينشئه المستخدمون هو النوع الوحيد من المحتوى الذي يقوده المنتج والذي يخفف من عبء إنشاء المحتوى إلى حد ما. لذلك ، لا يوجد سبب يمنعك من استنباط استراتيجيات للتوصل إلى محتوى من إنشاء المستخدم يعرض منتجك.

فيما يلي مثال على UGC من قناة Salesforce على Twitter. يحتوي هذا المنشور على مقطع فيديو يشرح كيف تمكنت Mercedez Benz من إنشاء رحلة عميل سلسة باستخدام أداة Salesforce (Customer360). عندما وجدت علامة تجارية مشهورة مثل Mercedez Benz قيمة في استخدام المنتج ، سيتم تشجيع العملاء المحتملين الآخرين على تجربته أيضًا.

تغليف

إذا كنت ستأخذ شيئًا من هذه المقالة ، فليكن هذا -

• استخدام نهج المنتج أولاً مع كل المحتوى التسويقي الخاص بك
• تعيين محتوى مخصص بقيادة المنتج لكل مرحلة من مراحل مسار التسويق

نأمل أن تعطيك أمثلة المحتوى الذي يقوده المنتج الواردة في هذه المقالة فكرة عادلة حول إنشاء محتوى مستهدف لكل مرحلة من مراحل قمع التسويق (أعلى القمع ، ووسط القمع ، وأسفل القمع). وعندما تتمكن من القيام بذلك بشكل جيد ، ستلاحظ بالتأكيد تحسنًا كبيرًا في تحويلاتك.