كيفية إنشاء محتوى وحيد القرن وتجاهل الحمير

هل تنتج محتوى وحيد القرن ، وإذا كنت كذلك ، فهل تستفيد من هذا المحتوى لتكوين أطفال وحيد القرن؟

يشك "لاري كيم" في أنك تفعل ذلك أيضًا ، لكنه على استعداد لإخبارك كيف يمكنك ذلك.

في هذه الحلقة من Rethink Podcast ، نتحدث مع Kim ، مؤسس WordStream والرئيس التنفيذي لشركة Mobile Monkey ، حول شركته الجديدة وحول ما يسميه "Content Marketing Moneyball".

إذا كنت قد شاهدت Moneyball ، فيلم Brad Pitt عن موسم 2002 في Oakland A (أو قرأت كتاب مايكل لويس ، أو أحدث كتاب له ، The Undoing Project ) ، فسوف تحصل على إحساس بالتحيزات اللاشعورية التي تؤثر على كيفية صنعنا القرارات ، ومن وجهة نظر كيم ، كيف أن مسوقي المحتوى غير قادرين على إنتاج ما يسميه "محتوى أحادي القرن" والاستفادة منه بشكل موثوق.

لا تقلق رغم ذلك. لدى Kim بعض النصائح حول كيفية إنشاء محتوى أحادي القرن الخاص بك ثم الاستفادة منه لتكوين أطفال وحيد القرن.

استمتع بالمحادثة ، ونأمل أن تحصل على واحدة أو اثنتين من الوجبات الجاهزة التي يمكنك تقديمها إلى عملك.

تم تحرير هذا النص للطول. للحصول على المقياس الكامل ، استمع إلى البودكاست.

ما هو موبايل مونكي؟

ناثان إيزاكس: لاري ، هل يمكنك أن تخبرني المزيد عن مسعاك الجديد ، Mobile Monkey ، وما الذي يفعله ومن أجله؟

لاري كيم : إنها شركة ناشئة جديدة بدأتها منذ شهرين. إنها مرحلة مبكرة جدًا الآن. هم خمسة أشخاص فقط وربما 50 أو نحو ذلك من العملاء. إنه موجود في مساحة الذكاء الاصطناعي في روبوت الدردشة ، مثل عدد كبير من الشركات الأخرى هذه الأيام. يبدو أنه مثل نكهة الشهر. لكنني أعتقد حقًا أن هناك بعض التقنيات المثيرة للاهتمام للمسوقين. وأنا أتطلع لمحاولة بناء شيء مثير للاهتمام ومبتكر في تلك المساحة.

ما هو تسويق المحتوى Moneyball؟

ناتان : لقد تحدثت عن تسويق المحتوى Moneyball. هل يمكن أن تخبرني المزيد عن هذا الموضوع؟ ماذا يعني ذالك؟

لاري : التحدي هنا هو أن مسوقي المحتوى ، على ما أعتقد ، جاهلون للغاية عندما يتعلق الأمر بتحديد نوعية المحتوى بالضبط. هناك نوعان من الناس. كثير من الناس متحيزون ويعرفون المحتوى الجيد على أنه المحتوى الذي ينتجه. ومجموعة أخرى من الأشخاص ، سيحددون محتوى عالي الجودة من حيث قائمة مرجعية للسمات - هل تحتوي على 1000 كلمة؟ هل لديها ثلاث رسومات؟ هل بها لغة إنجليزية على مستوى المدرسة الثانوية؟ هل يحتوي على فيديو مضمّن؟

وجهة نظري هي أنه لا يوجد أي منهما. لا يتم تحديد جودة المحتوى من خلال آرائنا المتحيزة. إنه يعتمد على النتائج. لذا ، عند التفكير في فيلم Moneyball ، بالعودة إلى اليوم ، كان كشافة البيسبول يتخذون قراراتهم لجلب وكلاء مجانيين بناءً على أشياء مثل: هل كان لدى اللاعب ثقة كبيرة؟ أو هل يبدو رائعا؟ أم هو رائع مع الصحافة؟ ... وجميع أنواع الصفات الغبية التي لا معنى لها. وبشكل أساسي ، كان السؤال الذي طرحه بيلي بين هو: إذا كان ضاربًا رائعًا ، فلماذا لا يستطيع البقاء في القاعدة؟ لذا ، فإن السؤال هنا هو: إذا كان هذا المحتوى بجودة عالية ، فلماذا لا يذهب 99.9 بالمائة منه إلى أي مكان؟

والجواب: ليس الجودة. في الواقع ينتن. أعتقد أننا بحاجة إلى أن نكون أكثر تحديدًا - على وجه التحديد - ما الذي نتحدث عنه عندما نتحدث عن الحاجة إلى محتوى عالي الجودة.

هل هي قائمة مرجعية للصفات أم ماذا؟ أنا أقول أنه يجب تحديده من خلال النتائج ، مثل ما يجب أن يفكر فيه جمهورك بشأن المحتوى الخاص بك. مثل: هل قرأوه أم لا ، أم تحولوا إلى بيع أم لا؟ عادة ، هناك نوع من النتائج المرجوة عندما نقوم بتسويق المحتوى. نحن نحاول بيع المنتجات والخدمات. حاول أن تكون أكثر تعمدًا حول تلك المقاييس واكتشف كيف يؤثر ذلك على استراتيجيتك.

ما المقياس الذي يمكن أن يخبرنا أن المحتوى الخاص بنا هو وحيد القرن؟

ناتان : ما هي المقاييس التي ستستخدمها للمحتوى لمعرفة ما إذا كانت الجودة أم لا؟

لاري : سؤال رائع. في لعبة البيسبول ، لديك مئات المقاييس المختلفة. نفس الشيء في التسويق. هناك المئات من المقاييس المختلفة الممكنة للمحتوى الخاص بك. ومع ذلك ، عندما أفكر في أهداف المسوقين ولماذا ينتجون كل هذا المحتوى في المقام الأول ، فإنهم يقعون عادةً في واحدة من أربع فئات.

الفئة الأولى هي أنهم يحاولون زيادة الوعي. لذلك ، هذا هو محتوى مدونتك النموذجية. أنت تحاول فقط جعل الكثير من الناس على دراية بعلامتك التجارية. قد يكون سبب آخر هو أنهم يحاولون زيادة التحويلات. يمكن أن يكون مثل عرض خاص أو شيء من هذا القبيل ، بحيث يكون مقنعًا للغاية ويحول العملاء المتوقعين إلى مبيعات فعلية وعملاء. آخر هو الإعلان. لذلك ، يمكن أن يكون المحتوى بمثابة إعلان رائع حقًا. وأخرى يمكن أن تكون مُحسّنات محرّكات البحث واجتماعية ، مثل محاولة الحصول على ترتيب رائع حقًا إما في بحث Google أو إنشاء قدر كبير من المشاركة في Facebook.

قد يكون هناك المزيد ، لكن هؤلاء هم الأربعة الكبار الذين أراهم عادةً. الآن ، ما لاحظته هو أنه عندما تنظر إلى المحتوى عالي الأداء حقًا - فأنا لا أتحدث فقط عن الأشياء التي تعتقد أنها رائعة جدًا ، فأنا أتحدث عن كل شركة - إذا كان لديهم حصلت على 1000 مشاركة في المدونة ، سيكون هناك مثل واحد أو اثنتين تقفان حقًا رأسا وكتفين وراء الـ 999 مشاركة الأخرى.

عندما تعزل تلك القيم المتطرفة الحقيقية ، فإنها ليست أفضل بنسبة 5 في المائة فقط ، بل أفضل بنسبة 10 في المائة ؛ أنا أتحدث عن نوع أفضل من الحملات بعشر مرات. لديهم شيء واحد مشترك ، وهو أن لديهم معدلات مشاركة عالية للمستخدمين. لذلك ، معدلات مشاركة المستخدم ... يمكن أن تكون أشياء مثل Facebook ، حيث سيكون لديهم معدل مشاركة مرتفع من حيث نقر الأشخاص على المنشور ، أو الإعجاب به ، أو التعليق عليه ، أو مشاركته. في مُحسّنات محرّكات البحث ، يمكن أن يكون ذلك مرتبة عالية. وبالمناسبة ، فإن تصنيفات Google SEO تأخذ في الاعتبار أشياء مثل معدلات النقر. لذلك ، إذا كان لديك معدل نقر مرتفع بشكل غير عادي في مكان معين ، فستكافئك Google بوضع أفضل.

لقد وجدنا أيضًا أن المحتوى الذي يتم تحويله بشكل أفضل من حيث الإعلانات والعروض يميل أيضًا إلى الحصول على نسب نقر إلى ظهور عالية ومعدلات ارتداد منخفضة. لأنه ، بصراحة تامة ، إذا استطعت أن تجعل الناس متحمسين بدرجة كافية للنقر على شيء ما ، فإن هذه الإثارة تميل إلى الشراء أو البيع. نقطتي هنا هي ، المقياس ، المقياس الرئيسي الوحيد الذي يجب أن نركز عليه أكثر وأكثر هذه الأيام هو معدلات المشاركة.

لذلك يبدو أن معدلات النقر إلى الظهور ومعدلات المشاركة هي المفتاح لإلغاء تأمين كل هذه الأهداف ، مهما كان هدفك. لماذا؟ يرجع السبب في ذلك إلى أن جميع هذه الأنظمة - مثل خوارزمية موجز الأخبار على Facebook ، أو خوارزمية البحث العضوي ، أو نقاط جودة Google AdWords ، أو إعلانات Facebook - تستخدم جميعها خوارزميات التعلم الآلي التي تكافئ بشكل كبير المحتوى الذي يتمتع بمعدلات تفاعل عالية بشكل غير عادي مع رؤية هائلة داخل تلك المنصات.

وجهة نظري ، مع الاستمرار في القياس ، أن معدل المشاركة في تسويق المحتوى هو أساسًا النسبة المئوية للبيسبول ، والتي كانت المقياس الرئيسي الوحيد الذي أراد بيلي بين التركيز عليه. لأنه يعتقد أنه من أجل الفوز بالمباريات ، نحتاج إلى البقاء في القاعدة. نفس الفكرة هنا. لكي نحقق أهدافنا ، يجب استهلاك المحتوى الخاص بنا.

يبدو الأمر بسيطًا ، ومع ذلك لا يزال لدينا 99 بالمائة من مسوقي المحتوى يتحدثون عن قوائم التحقق لما يجعل المحتوى رائعًا ومحتوى 10x. إنها جميعًا تعاريف الجودة القائمة على السمات ، بدلاً من النتائج.

ماذا تفعل بمجرد أن تدرك أن لديك وحيد القرن؟

ناتان : بمجرد أن تحدد هذا الخارج وترى نوع المحتوى الذي يتفاعل معه الجمهور ، فهل ستستمر في فعل هذا النوع من المحتوى وتضع هذا النوع من المعيار الخاص بك في ذلك الوقت؟

لاري : نحن نتحدث عن الإستراتيجية هنا. لدينا هذا المقياس ، ماذا نفعل به؟ حسنًا ، يجب عليك تحسينها. هناك شيئان عليك القيام بهما في استراتيجيتك. أول شيء هو أن تقضي وقتًا أقل مع الحمير. لأن وقتك محدود. لديك فقط قدر معين من الساعات في اليوم وكمية معينة من الموارد لتخصيصها لإنشاء المحتوى. والخطأ الكبير الذي يرتكبه الناس هو أن المسوقين بالمحتوى في الماضي كانوا سيحصلون على الكثير من القيمة لمجرد ظهورهم. بمعنى ، إذا كان بإمكانك فقط التدوين ثلاث مرات في الأسبوع ، أو تشغيل Google AdWords ، أو Facebook خمس منشورات في اليوم ، أو شيء من هذا القبيل ، فهناك قيمة معينة لوجودك فقط.

الآن ، ما أقوله هو أن هذه الخوارزميات الجديدة تعمل ، ولم تعد تحصل على نقاط مقابل الظهور. هذه المنشورات لا تحصل على مشاركات ، ولا روابط ، ولا قراءات. فقط القيم المتطرفة هي التي تفعل ذلك. إنها في الأساس تحصل على فائزين أكبر وعدد أقل منهم. إنه مثل الفرق بين لعب تذاكر الصفر و Powerball. فائزون أقل ، لكن جوائز أكبر.

ما أقوله هو أنك تحتاج حقًا إلى التوقف عن إضاعة وقتك في دفع الحمير. الحمير هي عكس حيدات. أحادي القرن هي هذه الأشياء الأسطورية العظيمة - أعلى نسبة 1 في المائة ، القيم المتطرفة. والحمير هي في الأساس كل شيء آخر.

الخطأ الذي يرتكبه الناس هو أنهم سيستمرون في الضغط على الحمير لأنهم لا يستطيعون التغلب على تحيزاتهم. يعتقدون أن ، "حسنًا ، هذه الحملة لم تحقق أداءً جيدًا في انفجار البريد الإلكتروني ، ولكن لنقم بإرسال بريد إلكتروني آخر." حسنًا ، وجهة نظري هي فقط أن أقول إنه إذا لم يكن جيدًا في أول 5000 رسالة بريد إلكتروني ، فلن يكون أداءه أفضل في 10000 رسالة بريد إلكتروني قادمة.

ما يجب عليك فعله حقًا هو إسقاطها والتوقف عن إضاعة الوقت والطاقة في هذه الأشياء التي لا تسير في أي مكان ، لأنها لن تتغير. لن تتحسن التصنيفات العضوية. لن يكون الأمر أفضل إذا قمت بمشاركته مرة أخرى على Facebook ، إذا كان لا يزال حمارًا. لذلك فقط خذ لقطة مختلفة.

الخطأ الآخر الذي يرتكبه الناس فيما يتعلق بالاستراتيجية عندما يتعلق الأمر بـ Moneyball هو أنه عندما يكون لديهم فائز ، فإنهم لا يستغلون الأمر بكل ما يستحق. سيكون الأمر كما لو كنا نلعب البوكر ، وإذا قمت بتوزيع توزيع ورق قوي جدًا بشكل غير عادي - مثل Full House أو أربعة ارسالات ساحقة - فهل ستلعب هذه اليد بطريقة لتنتزع الرهانات المبدئية وتذهب إلى اليد التالية؟ هذا ما يفعله تقويم المحتوى. يقول تقويم المحتوى: علينا نشر مدونة فقط كل يوم ، ولا توجد مرونة لأننا حددنا موعدًا للشهر التالي. ولكن ما أقوله هو أن هذا المنشور الأحادي القرن ، المنشور الوحيد ، سيولد 50 مرة ، 100 مرة قيمة أكثر من جميع المنشورات الأخرى مجتمعة.

مسوقو المحتوى حريصون للغاية على القفز مرة أخرى إلى حلقة مفرغة لتسويق المحتوى لإنتاج الشيء التالي في التقويم بدلاً من التفوق على أنهم يجب أن يلعبوا بكل ما يستحق عندما يكون ذا قيمة. أسمي هذا "صنع أطفال وحيد القرن". لذا ، إذا كان لديك وحيد القرن ، فماذا ستفعل به؟ هل ستلعبها مرة واحدة ثم تنتقل إلى الحمار التالي؟ لا ، ما عليك القيام به هو الذهاب في كل شيء وإنشاء أطفال وحيد القرن. لديك هذا الجزء الخارجي من المحتوى. يجب أن تنفق كل ميزانية ربع السنة على الترويج لتلك القطعة في الشبكات الاجتماعية المدفوعة. يجب عليك إلغاء جميع البرامج التعليمية على الويب التي خططت لها لهذا الشهر والقيام بهذا الموضوع فقط.

إنه يشبه إلى حد ما كيف تدخل CNN في كل مرة عندما يكون هناك مثل حادث تحطم طائرة وهذا أمر غامض. يقومون بمسح الطوابق. إنهم لا يهتمون بما كان موجودًا في التقويم أيضًا. وهم فقط يتطرقون إلى هذا الموضوع الجذاب حقًا. وقد تعتقد أن هذا مثل ، "حسنًا ، هذا منطقي." لكن هذه ليست الطريقة التي يفعل بها الناس الأشياء في الواقع. سأعطيك مثالاً على وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة ، إعلانات فيسبوك. ستقول الشركة ، "أوه ، لدي 10 منشورات شهريًا ، ولدي 1000 دولار لإنفاقها على الإعلانات الاجتماعية. دعونا نقسم الميزانية بالتساوي 100 دولار لكل منشور. هذا ما تفعله 99٪ من هذه الشركات.

ما يجب عليك فعله حقًا هو عدم إنفاق أي شيء. أعتقد أن هذا يشبه إلى حد ما بقاء الميزانية عند التمديد ، إذا صح التعبير ، وعدم إنفاق أي شيء على أي منشور. وعندما تجد أخيرًا هذا المنشور الذي يشبه ، كما تعلم ، المنشور ، يجب عليك بعد ذلك الدخول. يجب أن تنفق ميزانية العام بالكامل على هذا المنشور الواحد. هذا ما يجب عليك فعله ، لكن هذا ليس ما يفعله مسوقو المحتوى اليوم.

نوعان من محتوى يونيكورن

ناثان : عندما تستخلص كل ما يمكنك من هذا الجزء من المحتوى ، ماذا يحدث بعد ذلك؟ هل تعود بعد ذلك إلى عملية إنشاء 10 أجزاء أخرى من المحتوى ، أو 100 ، أو 1000 ، لترى ما هو وحيد القرن التالي؟ كيف تحصل على وحيد القرن الخاص بك القادم؟

لاري : هناك فكرتان هنا. أولاً ، هناك نوعان من حيدات القرن التي لاحظتها. أحدهما وحيد القرن دائم الخضرة والآخر وحيد قرن مؤقت. يمكن أن يكون القرن الأحادي الزمني مثل الوقت الذي كتبت فيه قصة عن الاكتتاب العام على Facebook الذي ولّد 10000 بيك اب في ، مثل كل صحيفة. لقد أنشأت دورة إخبارية بشكل أساسي. لقد أجريت مقابلات مع عشرات المحطات الإذاعية والتلفزيونية ، وأنتجت أكثر من 10000 بيك أب. لكن لا يمكنني الحديث عن تلك القصة بعد الآن ، لأنها لم تعد خبراً. السبب في أنها كانت جيدة لأنها كانت جديدة وجديدة. والسبب في توقفها عن العمل الجيد هو أن دورة الأخبار استمرت.

يمكنك جعل أطفال يونيكورن مثل هذا عن طريق نقل نفس الفكرة إلى العنصر التالي. إذاً ، Twitter IPO ، أو Snapchat IPO. لقد أخذنا نفس المسرحية بشكل أساسي ، لكننا أنشأنا محتوى لكل… أدخل الاكتتاب العام للعلامة التجارية الكبيرة. وقمنا فقط بإعادة صياغة القصة.

الفكرة الأخرى هي أنه مع هذه القصص دائمة الخضرة ، هناك أنواع معينة من المحتوى لا تموت أبدًا. إنهم مثل الزومبي. هم فقط يواصلون العيش إلى الأبد. سأعطيك مثالا. لقد صنعت ذات مرة قطعة تسمى أغلى الكلمات الرئيسية في Google AdWords. إنه موضوع رائع بالنسبة لي لأنني أبيع AdWords وإعلانات الدفع بالنقرة. هذا الشيء يولد ، مثل ، مليون نقرة كل عام. وهي هدية تستمر في العطاء. وهكذا ، ماذا تفعل بهذا؟ أنت فقط تستمر في مشاركتها. أنت توجه مدير الوسائط الاجتماعية الخاص بك: مرة واحدة في الأسبوع أريدك أن تشارك هذا الشيء. وهي مثل ، حقًا؟ إنها مثل الخامسة من العمر. وأنا مثل ، "نعم". لأن يونيكورن البالغ من العمر خمس سنوات يعمل بشكل أفضل ، وحتى اليوم وهو في الخامسة من عمره ، سيكون أفضل من متوسط ​​المحتوى الجديد.

لذلك نحن لا نتحدث فقط عن تعظيم الناتج ، ولكن أيضًا تقليل الجهد. لأن يونيكورن معروف دائم الخضرة سيتفوق في الأداء على محتوى جديد غير مثبت. لذلك أنت فقط تواصل الترويج لها. لديك رد تلقائي على جميع رسائل البريد الإلكتروني الجديدة التي تأتي إلى النظام. أرسل لهم يونيكورن دائم الخضرة إلى الأبد. وأرسله إليهم مرتين - مرة عند دخولهم ، ومرة ​​عند علامة الستة أشهر. بالنسبة للحملات الإعلانية ، ما عليك سوى تعيين ميزانية قدرها 100 دولار يوميًا واستمر في الترويج لها للجمهور إلى الأبد. هذه الأشياء نادرة جدًا وقيمة للغاية لدرجة أنك تحتاج حقًا إلى تعظيم المكاسب عندما يكون لديك فائز.

ناثان : بالتأكيد. إذا أراد أي شخص معرفة المزيد عنك أو عن Mobile Monkey ، فماذا يفعل؟

لاري : أسهل طريقة للقيام بذلك هي متابعتي على تويتر. أو انتقل إلى موقع الويب الخاص بي ، mobilemonkey.com. لا يوجد الكثير من المعلومات في الوقت الحالي ، ولكن نأمل ، إن شاء الله ، أن ننهي جولة من تمويل المشاريع في وقت ما هذا الصيف ولدينا المزيد لمشاركته حول ذلك.

ناثان : حسنًا ، نحن نتطلع إلى ذلك.