كيفية عمل تحليل PESTEL

ما هي PESTEL وكيف يستخدمها المسوقون الرقميون؟

PESTEL أو PESTLE عبارة عن إطار مختصر بسيط لتقييم السمات الرئيسية لبيئة الأعمال. تم تصميم إطار عمل PESTEL لمساعدتنا في تحديد فرص العمل ، مثل المبادرات الحكومية لتعزيز صناعة معينة ؛ أو التهديدات المحتملة ، مثل فجوة المهارات على الصعيد الوطني التي قد تؤدي إلى مشاكل في التوظيف.

ما هي استخدامات PESTEL؟

قبل أن يتم تنفيذ أي نوع من استراتيجية التسويق أو الخطة التكتيكية ، من الأفضل إجراء تحليل مفصل للوضع. يعد تحليل الأعمال PESTEL طريقة رائعة لمساعدتك في تنظيم مثل هذا التحليل الظرفية. من المهم ملاحظة أنه نظرًا لأن المواقف يمكن أن تتغير بشكل متكرر ، فيجب تكرار هذه العملية في مراحل منتظمة لتحديد أي تغييرات في بيئة الماكرو. من خلال مراقبة التغييرات في البيئة الكلية والاستجابة لها بنجاح ، ستتمكن من تمييز مؤسستك عن منافسيك ومن المحتمل أن تخلق ميزة تنافسية.

في تحليل PESTEL ، يتم تقديم كل ميزة تم تحديدها تحت أحد العناوين التالية:

سياسي
اقتصادي
اجتماعي
التكنولوجية
بيئي
تشريعي

هذه هي فئات العوامل الخارجية التي يُرجح أن تؤثر على ثروات الشركة. يمكن أيضًا تطبيقها على أنشطة فريق التسويق الرقمي. قد تجد أيضًا مراجع لـ PEST وهي نسخة مختصرة من نفس العملية التي تسقط العناصر التشريعية والبيئية. فيما يلي بعض الأمثلة على نموذج PESTEL الذي يوضح نوع العوامل التي تندرج عادةً تحت كل فئة من فئات PESTEL:

سياسي

• تنظيم المنافسة
• تنظيم الصناعة
• سياسة مالية
• حوافز الأعمال
• التلمذة الصناعية
• منح
• انتخابات

اقتصادي

• اسعار الفائدة
• ثقة المستهلك
• أسعار الصرف (على سبيل المثال ، إذا ارتفع الجنيه مقابل الدولار ، فهل سنظل قادرين على المنافسة مع وكالات التسويق المنافسة في الولايات المتحدة؟)
• الناتج المحلي الإجمالي
• ثقة المستثمر في الشركات ذات الصلة (على سبيل المثال ، كيف يؤثر انخفاض ثقة المستثمرين في Facebook على حملتنا التسويقية عبر وسائل التواصل الاجتماعي؟)
• ظهور نماذج جديدة - على سبيل المثال فريميوم.

اجتماعي

• تغيير التركيبة السكانية (على سبيل المثال ، كيف ستؤثر زيادة طول العمر على الطلب على خدماتنا؟)
• تأثير مجموعات الضغط (هل ستتغير متطلبات المسؤولية الاجتماعية لشركتنا؟)
• اتجاهات المستهلك
• التغيير السلوكي
• تغيير الآراء العامة (على سبيل المثال ، كيف غيّر المستوى العالي للأخبار المحيطة باللائحة العامة لحماية البيانات الرأي العام تجاه التسويق عبر البريد الإلكتروني؟)

التكنولوجية

• التكنولوجيا الجديدة / التخريبية
• استخدام الأجهزة والنظام الأساسي (على سبيل المثال ، هل يتغير استخدام الهواتف المحمولة مقابل أجهزة سطح المكتب؟ هل النمو في مستخدمي Instagram النشطين يفوق النمو في مستخدمي Snapchat النشطين؟)
• عمليات وأدوات التصنيع الجديدة
• ممارسات البيانات / المعلومات الجديدة
• عمليات الأعمال الجديدة التي تقودها التكنولوجيا (مثل التسعير الديناميكي)

بيئي

• الاستدامة
• الممارسات المالية
• مصادر الأخلاقية
• انبعاثات الكربون
• معالجة البيانات وممارسات خصوصية المستخدم

تشريعي

• قانون العمل (مثل الحد الأدنى للأجور ، أجر المعيشة)
• لوائح الصحة والسلامة
• التنظيم البيئي
• القانون العام لحماية البيانات (GDPR) وقوانين البيانات الأخرى

من الواضح أنه يمكنك تخصيص قائمة مثل هذه على النحو الذي تراه مناسبًا لبيئة عملك والتشغيل. هذه القوائم هي في الحقيقة مجرد أداة للمساعدة في تحليل ومراقبة عوامل البيئة الكلية (بيئة التسويق الخارجية) بطريقة منهجية. من المهم عند إجراء مثل هذا التحليل PESTEL أن العوامل التي تؤثر على المنظمة لا يتم تحديدها فقط ولكن يتم تقييمها أيضًا لمستوى التأثير الذي قد يكون لها على مؤسستك. يمكن بعد ذلك استخدام نتيجة هذه التقييمات لتحديد التهديدات ونقاط الضعف والتي بدورها يمكن استخدامها كجزء من تحليل SWOT.

كيفية عمل تحليل PESTEL - دليل خطوة بخطوة

تتمثل الخطوة الأولى لإجراء تحليل PESTEL الناجح في تحديد العوامل الخارجية التي تؤثر على مشروعك ، وإدراج كل منها تحت عنوان PESTEL المناسب. ستحتاج إلى إشراك مجموعة متنوعة من أصحاب المصلحة من أجل إنشاء تمثيل متوازن لبيئة مؤسستك. قد تسأل عن أفكار من:

• أعضاء الفريق
• خبراء المجال ، مثل المحامين والمستشارين التقنيين وشركات أبحاث المستهلكين
• عملاء

يعد الحصول على الأفكار الأصلية من أصحاب المصلحة طريقة رائعة لتحفيز الأفكار في سياق شركتك. ومع ذلك ، فإننا ننصح بعمل نسخة احتياطية من هذا النهج من خلال العمل من خلال قائمة عوامل PESTEL الشائعة ، لأن هذا يقلل من خطر فقدان نقاط مهمة من تحليلك.

بمجرد الانتهاء من جميع هذه الزوايا ولاحظ العوامل ذات الصلة المدرجة تحت عناوين كل منها ، يكون التحليل نفسه قد اكتمل.

من الآن فصاعدًا ، يمكنك استخدام القوائم التي تم إنشاؤها لإبلاغ الجوانب المختلفة لاستراتيجيتك وأنشطتك. إذا كنت تطلق موقعًا جديدًا ، فخذ العوامل التكنولوجية من تحليلك في الاعتبار ؛ إذا كنت تخطط لحملة تسويقية مصممة لمساعدة العملاء على الارتباط بالعلامة التجارية ، فارجع إلى العوامل الاجتماعية من تحليل PESTEL للحصول على الإلهام ؛ وهلم جرا. ستجد أن هناك عددًا قليلاً جدًا من القرارات التي لا يمكن تسهيلها من خلال الرجوع إلى نتائج PESTEL الخاصة بك.

تغيير التنبؤ

يجب أن يأخذ تحليلك في الاعتبار الوضع الحالي والتطورات المستقبلية المحتملة التي ستؤثر على العمل. مع وضع ذلك في الاعتبار ، قد تجد أنه من المفيد تقسيم نتائجك ضمن كل فئة من فئات PESTEL إلى عوامل حالية وعوامل مستقبلية مجدولة أو متوقعة.

إذا كان من المقرر أن تدخل لائحة جديدة حيز التنفيذ في تاريخ معين ، فهذا فوز سهل في PESTEL الخاص بك. أو ربما أعلن منافسك عن تاريخ إصدار منتج جديد لمنافسة منتجك. هذا أيضًا شيء يجب عليك مراعاته.

يصعب التنبؤ ببعض عوامل PESTEL المستقبلية - خاصة الأحداث العالمية والاتجاهات الاجتماعية. في مثل هذه الحالات ، قد تجد أنه من المفيد إضافة طبقة كمية إلى تحليلك من خلال تدوين العديد من النتائج المحتملة.

أمثلة على استخدام PESTEL

إذا لم تكن قد قمت بتشغيل Pestel مطلقًا من قبل ، فقد يكون من الرائع الحصول على بعض الأمثلة من التحليل الذي تم إنشاؤه لشركات أخرى. فقط ضع في اعتبارك أن كل تحليل مختلف لأن هذه أداة مرنة للغاية وهي عملية لاستخراج ما يهم مؤسستك ، لذلك في الجوهر ، لا يوجد حجم واحد يناسب جميع الأمثلة التي يمكننا مشاركتها ولكن قد ترغب في مراجعة ما يلي موارد خارجية.

تحقق من هذه الأمثلة الخمسة المفيدة لتحليل المدقة العملي من عام 2017 للحصول على فكرة جيدة عما قد يبدو عليه التحليل النهائي.

1. مثال تحليل Uber PESTEL

2. مثال على تحليل Nike PESTEL

3. مثال على تحليل كوكاكولا بيستل

4. مثال تحليل Adidas PESTEl

5. مثال على تحليل Apple PESTEL

موجز الأخبار ومصادر البيانات

لا يوجد مصدر أفضل لذكاء PESTEL من مراقبتك المستمرة لأي تأثير على عملك أكثر من أي شيء آخر.

إذا كنت تدير PESTEL لشركة تسويق رقمي ، أو لفريق تسويق رقمي داخل شركة ، فهذا يعني مواكبة:

• أخبار من وزارة الرقمية والثقافة والإعلام والرياضة (أو الدائرة الحكومية المكافئة لبلدك).
• الأخبار المالية والتقارير حول المناطق التي تعمل فيها والتركيبة السكانية التي تبيعها.
• الاتجاهات الاجتماعية ، التي يُستدل عليها من موضوعات وسائل التواصل الاجتماعي الشائعة ؛ البيانات السلوكية من الصحافة الصناعية.
• تقارير عن استخدام التكنولوجيا ، مثل استخدام الجهاز أو النظام الأساسي الاجتماعي ؛ أخبار الإفراج عن التكنولوجيا.
• أخبار عن تشريعات التسويق الرقمي.
• أخبار عن مسائل الأخلاق الرقمية ؛ صيحات عامة مثل فضيحة Cambridge Analytica.
• أخبار وتقارير أخرى ذات صلة خاصة بشركتك. على سبيل المثال ، Target Internet هي شركة تعليم تسويق رقمي ، وبالتالي يجب مواكبة الأخبار والتقارير المتعلقة بالتعلم الرقمي.

إذا كنت تفضل عدم التركيز على التسويق الرقمي ، فاستبدل الاقتراحات المذكورة أعلاه بأخبار وتقارير مكافئة تقريبًا تتعلق بشركتك أو بالعمل على نطاق أوسع.

إن محاولة البقاء على اطلاع على عدة أنواع أو الأخبار وذكاء الأعمال مهمة كبيرة - ولكن لحسن الحظ ، المساعدة الرقمية في متناول اليد.

بدلاً من البحث يدويًا عن المحتوى ذي الصلة على أساس يومي ، نوصي باستخدام تطبيق مجمع الأخبار لإنشاء موجز مباشر للأخبار ذات الصلة بهاتفك أو جهازك اللوحي أو الكمبيوتر المحمول.

يقوم الرئيس التنفيذي لشركة Target Internet ، دانيال رولز ، بذلك باستخدام Feedly ، الذي يجمع المحتوى بناءً على مصادر الأخبار المفضلة لديك والكلمات الرئيسية المختارة والمزيد. يمكن أيضًا استخدامها بشكل تعاوني من قبل الفرق - وهو نهج نوصي به بشدة كطريقة لتجميع عوامل PESTEL الخاصة بك.

تعد إضافة الرؤى المستمدة من البيانات طريقة رائعة لإضافة نفوذ إلى تحليلات PESTEL - ولهذا نوصي بالمصادر التالية:

تقارير المنتدى الاقتصادي العالمي الدورية المجانية. فيما يلي بعض الأمثلة الحديثة:

• تقرير المخاطر العالمية 2018
• مؤشر التنافسية العالمية 2017-18
• تقرير تنافسية السفر والسياحة 2017

تعد تقارير Accenture مصدرًا ممتازًا للرؤى التقنية ، مع وضع إستراتيجية العمل في الاعتبار. إنها مثالية لتحليل PESTEL.

تقدم تقارير Deloitte رؤى اجتماعية وتجارية منقطعة النظير.

احصل على عضويتك المجانية الآن - لا حاجة لبطاقة ائتمان على الإطلاق

• مجموعة أدوات التسويق الرقمي
• جلسات تعليم فيديو حية حصرية
• مكتبة كاملة من بودكاست التسويق الرقمي
• أدوات قياس المهارات الرقمية
• دورات تدريبية مجانية عبر الإنترنت

عضوية مجانية