كيفية استخدام المحتوى الذكي في HubSpot

إذا كنت لا تستخدم المحتوى الذكي كجزء من استراتيجيات Inbound Marketing الخاصة بك ، فستفقد فرصة كبيرة للتواصل مع جمهورك على المستوى الشخصي. صاغ HubSpot مصطلح "المحتوى الذكي" وهو تكتيك أساسي لإنشاء تجربة مخصصة لكل زائر عبر رسائل البريد الإلكتروني والصفحات المقصودة.

ما هو المحتوى الذكي؟

يُشار إلى المحتوى الذكي أيضًا باسم المحتوى "الديناميكي" أو "التكيفي" ، وهو مصطلح يشير إلى جوانب موقع الويب أو الإعلان أو هيئة البريد الإلكتروني التي تتغير بناءً على اهتمامات المشاهد أو سلوكه السابق. إنه يخلق تجربة مخصصة بشكل خاص للزائر أو القارئ في تلك اللحظة.

هذا يعني مراعاة عوامل زوار موقعك مثل:

• موقع
• لغة
• نوع الجهاز
• مصدر مرجعي
• التركيبة السكانية

أحد أشهر الأمثلة على المحتوى الذكي هو محرك توصيات أمازون ، الذي يلبي المنتجات والخدمات التي يعرضها بناءً على سلوكك الشرائي. تتراوح الأشكال الأخرى للمحتوى الذكي من حقول التخصيص في رسائل البريد الإلكتروني إلى الصور أو العروض الكاملة على صفحة الويب التي تتغير بناءً على من ينظر إليها.

كيف يعمل المحتوى الذكي في HubSpot؟

على الرغم من أنها قد تبدو معقدة ، إلا أن نظرية المحتوى الذكي بسيطة بطبيعتها. باستخدام ملفات تعريف الارتباط المخزنة في متصفح الزائر ، يحاول HubSpot تحديد الزائر القادم إلى موقعك.

في حالة عدم وجود ملف تعريف ارتباط HubSpot سابق ، يقوم HubSpot بتخزين الزائر كجهة اتصال غير معروفة. من هناك ، سينظر في إعدادات المتصفح مثل اللغة المفضلة ونوع الجهاز وعنوان IP لتحديد الموقع. إذا استوفى الزائر معايير أي من القواعد الذكية ، فسيظهر المحتوى الذكي وفقًا لذلك. خلاف ذلك ، سيظهر المحتوى الافتراضي الذي حددته.

إذا كان هناك ملف تعريف ارتباط من موقع الويب الخاص بك موجود في متصفح الزائر ، فإن HubSpot يستخدمه لتحديد الزائر وسحب المعلومات من سجل الاتصال الخاص به. بعد الاطلاع على الإعدادات المسبقة للجهاز وعنوان IP ، سيقوم HubSpot بمطابقة الزائر مع جزء من القواعد الذكية للمحتوى وإظهار الأصل الصحيح.

حاليًا ، يمكن لعملاء HubSpot Marketing Hub Professional و Enterprise إنشاء CTAs ذكية ونماذج ووحدات نصية غنية على الصفحات المقصودة أو صفحات مواقع الويب أو في البريد الإلكتروني.

كيف يعمل المحتوى الذكي مع Google؟

يعرض Google الإصدار الافتراضي للصفحة التي تحتوي على محتوى ذكي ويفهرس الصفحة بناءً على هذا المحتوى الافتراضي ، لذا ضع ذلك في الاعتبار عند إنشاء الصفحات.

المحتوى الذكي: الجيد والسيئ والقبيح

الخير: التخصيص مع المحتوى الذكي

يتم تعريف المسوقين من خلال قدرتهم على بناء علاقات دائمة مع العملاء المتوقعين والمشترين المحتملين. هذا يتطلب أكثر من مجرد كتابة منشورات مدونة. يتطلب الأمر إنشاء تجارب مؤثرة تلهم الثقة وتسعد زوار الموقع في جميع مراحل رحلة المشتري.

يعد تخصيص المحتوى من أفضل الطرق للقيام بذلك.

مع نمو تجربة الزوار مع شركتك ، تتغير احتياجاتهم واهتماماتهم. يمكّنك المحتوى الذكي من رعاية العملاء المحتملين من خلال توفير قيمة إضافية في كل مرة يعودون فيها إلى موقعك. باستخدام المحتوى الذكي ، يمكنك التأكد من أن زوار موقعك يشاهدون دائمًا العروض ذات الصلة (خاصة إذا كنت تعمل مع شخصيات مختلفة) ، بدلاً من مجرد الموارد الثابتة التي لا تنطبق على أهدافهم.

بهذه الطريقة ، فإن إمكانات المحتوى الذكي ذات شقين.

• بالنسبة لزوار موقع الويب الخاص بك ، يصبح موقعك نظامًا بيئيًا واسعًا لفرص التحويل لأنه لا يتعين عليهم رؤية نفس العرض مرتين.
• كل صفحة مقصودة أو نموذج أو CTA أو بريد إلكتروني لديه القدرة على كشف محتوى أو خدمات أو منتجات جديدة لإعادة تحويل الزائر.
  
  

السيئ: يعتمد نجاح المحتوى الذكي على نظافة CRM الخاصة بك

في حين أنه يمكن توجيه جهات الاتصال ذات المستوى الأعلى بأمان إلى مواد تسويقية أكثر عمومية ، فكلما كان الشخص أكثر تأهيلاً ، كلما كانت تجربته مع شركتك أكثر تخصيصًا.

عندما يتعلق الأمر بتصفية جهات الاتصال المعروفة من خلال قواعد مثل عضوية القائمة أو السمات مثل مرحلة دورة الحياة ، فمن الضروري أن يكون لديك قاعدة بيانات اتصال نظيفة ومُدارة جيدًا. يضمن هذا أنك على دراية بالمعلومات التي لديك عن شرائح الزوار قبل وضع قواعد ذكية لن تعمل بالشكل المتوقع.

يعتمد نجاح المحتوى الذكي على أكثر من مجرد CRM صحي. إنها تأخذ نظرة ثاقبة على ما يجده عملاؤك قيماً في كل مرحلة من مراحل رحلتهم. يتطلب هذا فهم ما يدفع شخصيات المشتري الخاصة بك إلى اتخاذ قرار الشراء ، من أهدافهم إلى المشاكل ، إلى أي مانع محتمل.

إذا لم تكن قد قمت بالفعل بمحاذاة المحتوى الخاص بك وتخطيطه لكل مرحلة من مراحل رحلة المشتري ، فستحتاج إلى القيام بذلك قبل أن تتمكن من تنفيذ المحتوى الذكي الخاص بك بامتياز. بعد كل شيء ، يعتمد نجاح المحتوى الذكي على مدى نجاح استراتيجيات تسويق المحتوى وتقسيمه.

القبيح: يتأثر المحتوى الذكي بملفات تعريف الارتباط

وفقًا لدراسة حديثة أجرتها Viant Technology ، يعتقد أكثر من 60٪ من المسوقين أنهم لن يحتاجوا بعد الآن إلى الاعتماد على تتبع ملفات تعريف الارتباط لمعظم عمليات التسويق الرقمي الخاصة بهم خلال العامين المقبلين.

يلقي هذا القليل من الظل على برامج مثل المحتوى الذكي ، والذي يعتمد جزئيًا على تتبع ملفات تعريف الارتباط. بعد كل شيء ، من المعروف أن ملفات تعريف الارتباط لا يمكن الاعتماد عليها على الهاتف المحمول ، وأصبح الهاتف المحمول هو الطريقة المفضلة للتصفح عبر الإنترنت.

باختصار ، لا تبني البنية التحتية الكاملة أو فرص التحويل لموقعك حول المحتوى الذكي. دائمًا ما تتطور التكنولوجيا وطرق تسليط الضوء على البيانات. لذلك ، في حين أن ملفات تعريف الارتباط قد تكون هي الطريقة التي تطلق بها أجزاء معينة من المحتوى الذكي الآن ، فمن المحتمل أنها ستحتاج إلى التطور لتبقى ذات صلة في عالم الهاتف المحمول أولاً.

يُعد المزيج الصحي من المحتوى الثابت والديناميكي والمحادثات هو أفضل نوع من الأنظمة البيئية عبر الإنترنت يمكنك بناؤه. شاهد المحتوى الذكي كوسيلة للإضافة إلى تجربة المستخدم وتكميلها ، وليس الحل الكل في واحد. بهذه الطريقة ، سيبدو موقع الويب الخاص بك دائمًا بالطريقة التي تصممه بها للزائرين.

5 خطوات لبناء المحتوى الذكي

1. تحديد من تقوم بإنشاء محتوى ذكي له.

أول شيء عليك مراعاته عند إنشاء محتوى ذكي هو جمهورك. سيساعدك تحديد من سيتم استهداف المحتوى الذكي الخاص بك على تحديد معايير التجزئة والقواعد الذكية التي ستساعدك على تكييف محتوى موقع الويب الخاص بك مع زوار موقعك. لضمان فعالية المحتوى الذكي الخاص بك لجمهورك المستهدف ، فإن أفضل مكان للبدء هو فهم القواعد الذكية الست المختلفة التي يمكن تطبيقها

اعتمادًا على ما إذا كنت تستهدف زوارًا مجهولين أو جهات اتصال معروفة ، فإن بعض القواعد ستكون منطقية أكثر من غيرها. بالنسبة للزوار المجهولين ، ستعتمد القواعد المتاحة على البيانات التي يمكن لـ HubSpot جمعها باستخدام عناوين IP للزوار قبل تحويلهم على موقعك ، بما في ذلك البلد ونوع الجهاز ومصدر الإحالة واللغة المفضلة. بالنسبة لجهات الاتصال المعروفة ، من ناحية أخرى ، ستتمكن من الاستفادة من المعلومات التي جمعتها بالفعل من خلال عضوية قائمة جهات الاتصال وقواعد مرحلة دورة حياة الاتصال.

2. حدد المكان الذي تريد إضافة محتوى ذكي إليه.

بمجرد تحديد جمهورك ، يجب أن تكون خطوتك التالية هي تحديد عناصر موقع الويب الخاص بك التي سيتم تخصيصها. سيتمكن عملاء HubSpot الذين يستضيفون موقع الويب الخاص بهم على HubSpot من إضافة التخصيص إلى العبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء ؛ نماذج؛ ووحدات النص المنسق على صفحات مواقع الويب والصفحات المقصودة ورسائل البريد الإلكتروني.

نوصي بأن يضيف العملاء فقط التخصيص إلى عنصر أو عنصرين في كل صفحة. تعني إضافة التخصيص إلى صفحة موقع الويب إضافة طبقات إضافية من التعقيد ، لذا فإن الحفاظ على سهولة إدارتها وقياسها سيساعدك على تحليل كيفية أداء المحتوى الذكي بشكل فعال ويساعد في اتخاذ قرارات أكثر استنارة.

3. تحديد ما يجب أن يكون المحتوى الافتراضي الخاص بك.

لكل جزء من المحتوى الذكي الذي تقوم بإنشائه ، سيكون هناك إصدار افتراضي. سيكون هذا هو الإصدار الذي سيتم عرضه للزوار الذين لا يتناسبون مع قواعدك الذكية.

نظرًا لأنه سيتم استخدام نسختك الافتراضية لكل زائر لا يتوافق مع القواعد الذكية الخاصة بك ، فإننا نقترح أن تحافظ على المحتوى الافتراضي الخاص بك واسع النطاق وعام قدر الإمكان. بهذه الطريقة ، يمكنك التأكد من أن الإصدار العام جذاب للجميع ولا يرى أي زائر محتوى قد لا يكون ذا صلة أو مفيدًا لهم.

4. تحديد قيمة المحتوى الذكي الخاص بك.

يعد المحتوى الذكي ميزة فعالة للغاية لتعزيز جهات الاتصال الخاصة بك طوال رحلة المشتري من خلال تزويدهم بالمعلومات والموارد الأكثر صلة بهم. كما أنه يساعد الشركات على تخصيص التجربة لكل زائر فريد لبناء علاقة قائمة على الثقة. إن تحديد شخصيات المشتري المحددة بوضوح لعملك وفهم ما تبدو عليه رحلة المشتري هي خطوات أساسية لبناء استراتيجيات التخصيص الناجحة التي تقدم جهات الاتصال إلى المرحلة التالية من رحلتهم.

عندما تفكر في إضافة التخصيص إلى أي عنصر من عناصر موقع الويب الخاص بك ، فاستغرق دائمًا دقيقة لتسأل نفسك عن القيمة التي ستضيفها إلى زوارك. في معظم الأحيان ، يجب ترجمة هذه القيمة إلى تجربة مستخدم محسّنة ، سواء عن طريق تحسين تجربة التنقل لمستخدمي الأجهزة المحمولة ، أو تخصيص المحتوى لبلدان معينة ، أو تقديم موارد جديدة قيمة لإعادة جهات الاتصال لمواصلة تنمية علاقتك معهم. إذا لم تتمكن من تحديد قيمة المحتوى الذكي الخاص بك بوضوح ، فقد تكون فكرة جيدة أن تأخذ بعض الوقت لوضع استراتيجية وتحديد التأثير المطلوب الذي تريده للمحتوى الذكي الخاص بك.

5. تحديد كيفية قياس الأداء.

أثناء قيامك بتنفيذ المحتوى الذكي على موقع الويب الخاص بك ، يجب عليك مراجعة أدائه بشكل دوري من خلال تحليل نقاط البيانات المختلفة اعتمادًا على نوع المحتوى الذكي المتوفر. سيكون أحد المقاييس المفيدة التي يجب مراعاتها عند تخصيص وحدات النص المنسق على صفحات موقع الويب هو مشاهدات الصفحة ، وستكون عمليات إرسال النماذج أكثر منطقية بالنسبة للنماذج المخصصة ، وسيكون عدد النقرات ونسب النقر إلى الظهور منطقيًا بالنسبة إلى عبارات الحث على اتخاذ إجراء المخصصة.

لتعيين مقاييس مستهدفة واقعية تتماشى مع استراتيجيتك العامة ، يجب عليك تحليل بيانات أدائك التاريخية واستخدام تلك المقاييس لحساب أهدافك أو مقارنة المحتوى الذكي الخاص بك مقابلها للتأكد من عدم وجود انحرافات كبيرة. إذا لاحظت أن أداء المحتوى الذكي الخاص بك ضعيف مقارنة بالمحتوى العام ، فقد يكون من الجيد إعادة التفكير في استراتيجية التخصيص الخاصة بك لتنفيذ التعديلات التي يمكن أن تعزز أدائك.