كيفية بناء عرض 360 درجة لمنتجك السوق المناسب

من المحتمل أن يكون فهم مدى تلبية منتجك لطلب السوق هو أهم وظيفة لمديري المنتجات ، وكبار المسؤولين التنفيذيين ، والمديرين التنفيذيين للبرامج. يتحدث جميع مديري المنتجات والشركات عن كونها "تتمحور حول العميل". لكن ماذا تفعل بالضبط؟ ما هي الممارسات التي تؤدي إلى ردود فعل قابلة للتنفيذ يمكن أن تجعل المنتجات أفضل؟ يعتمد عدد كبير جدًا من فرق المنتجات على الحدس و "تألق المؤسس" وأداء المبيعات لاحقًا فقط لاكتشاف أنهم قد فاتتهم العلامة. في حين أن بيانات المبيعات هي المقياس النهائي لملاءمة السوق للمنتج ، إلا أنها مؤشر متأخر. متخلفة جدا في الواقع. تم تصميم 360 Degree Market Fit Framework لمساعدتك في إنشاء مجموعة استباقية وشاملة من المؤشرات الرائدة التي تساعدك على ضبط منتجك لزيادة المبيعات. يعتمد إطار العمل على أربعة أبعاد لتعليقات العملاء.

النوعية والكمية : يبحث هذا البعد عن كل من المؤشرات القابلة للقياس والسرد المتعمق. تخبرك التعليقات الكمية أن 5 من كل 10 مستخدمين لا يستخدمون أبدًا "feature xyz". ردود الفعل النوعية تخبرك لماذا. بدون الأول لا تسأل لماذا وبدون الأحدث لديك بيانات غير قابلة للتنفيذ.

ذاتي وموضوعي : يجمع هذا البعد ما يقول المستخدمون أنهم يؤمنون به ، وما يفعلونه في الواقع ، موضوعيًا.

التفاعل بين الإنسان والحاسوب (HCI) وملاءمة السوق : يؤدي الفشل على جانبي هذا البعد إلى إغراق المنتج وهذا هو السبب في أنه من الأهمية بمكان سحب التعليقات من كليهما بشكل هادف. يشمل HCI جميع جوانب تجربة المستخدم أثناء استخدام البرنامج. هل هي سريعة وسهلة وممتعة وبديهية؟ على الجانب الآخر من المعادلة ، توجد الدرجة التي يخدش بها الحل الحكة المقصودة. سواء كان منتجك حلوى أو فيتامين أو مسكن للألم. يخبرك هذا الجانب من الأبعاد ما إذا كان فعالاً.

صانع القرار والمستخدم : ينطبق البعد النهائي على برامج الأعمال التجارية (B2B). تحتاج فرق منتجات برامج B2B إلى ملاحظات من المستخدمين اليوميين والمديرين التنفيذيين الذين يكتبون الشيكات. في B2C يتم تجاهل هذا البعد لأن المستخدم هو صانع القرار.

من بين مئات الأساليب والأدوات والتقنيات ، ركزنا على خمس أدوات تصل معًا إلى كل بُعد من أبعاد تعليقات المنتج. لا توجد أداة أو تقنية واحدة يمكنها القيام بهذه المهمة. يجب على كل فريق منتج تنفيذ كل من هذه الأدوات وتكرارها لبناء منظور 360 درجة لتجربة عملائهم ورضاهم. ستضمن الصورة الكاملة التي تم رسمها بواسطة هذه المجموعة من الأدوات أنك تتعلم باستمرار وتحسن منتجك للوصول إلى سوق المنتج المناسب.

# 1 بحث تجربة المستخدم (UX)

تم تصميم مشاريع بحث UX للحصول على تعليقات المستخدمين حول ميزات محددة ومهام سير العمل والتصميمات للوظائف المميزة التي يتعين القيام بها (JTBD) في المنتج. غالبًا ما يتم استخدامها في وقت مبكر من دورة التطوير ولكنها أيضًا تؤثر بعد الإصدار. من المهم أن يتم إجراء مشاريع بحث UX مع المستخدمين الفعليين للمنتج وليس مع مديريهم أو مديريهم التنفيذيين. هناك العديد من المقالات لإرشادك حول أساسيات بحث UX ولكن تركز بشكل أساسي على السيناريوهات الموجهة نحو الهدف. يقوم المستخدمون بتوظيف برنامجك للقيام بعمل ما. في تجربتنا ، فإن الاستفادة من سيناريوهات JTBD كأساس للبحث يعمل بشكل أفضل. على سبيل المثال: "لقد تلقيت هذا البريد الإلكتروني. هدفك هو دفع الفاتورة المرفقة ". ثم دعهم يجرون. نطلب دائمًا من المستخدمين "قول ما يفكرون فيه" أثناء تنقلهم ونقوم دائمًا بتسجيل الجلسات. كمكافأة ، فإن أبحاث UX هي فعالة للغاية في الاستفادة من مشاركة الشاشة والفيديو. على الرغم من أنك لست بحاجة إلى أدوات تابعة لجهات خارجية لإجراء بحث عن تجربة المستخدم ، فقد قمنا بإدراج بعضها أدناه والتي يمكن أن تساعد في أتمتة العملية.

نقاط القوة

• أفضل أداة لتحسين قابلية الاستخدام. لا شيء يبعث على التواضع مثل الجلوس بهدوء ومشاهدة مستخدم لا ينقر على زر الحث على اتخاذ إجراء الذي تعتقد أنه في وضع مثالي وواضح.
• جيد للثقافة. إنه لمن الملهم للغاية سماع ورؤية ملاحظات العملاء المباشرة.

نقاط الضعف

• قد يكون الحصول على المستخدمين للمشاركة أمرًا صعبًا. غالبًا ما يستغرق الأمر من 5 إلى 10 مكالمات للحصول على نعم.
• تستغرق وقتا طويلا لإجراء
• احتمال ضعف تفسير المقابلات. "لماذا" وراء ما فعله المستخدمون وما لم يفعلوه هو أمر شخصي. يساعد وجود 3 أعضاء أو أكثر من أعضاء الفريق في الجلسات.
• صعبة على نطاق واسع

علامات عندما تعمل

• تقوم فرق المنتج ببناء المقابلات في خطط إصدار الميزات الخاصة بهم
• اقتباسات العملاء الجدد تخبر هندسة المنتج
• يشارك فريق متعدد الوظائف في عملية الاكتشاف

علامات عندما لا يعمل

• الرؤى التي تبلغ عن تصميم المنتج قديمة (أقدم من ستة أشهر)
• يتم استخدام الاختبار في المشاريع البارزة ويتم تخطيه في أي مكان آخر
• تم إجراء الاختبار ولكن التغييرات تم إبطالها أو عدم التصرف وفقًا لها

الجهد: 8/10

خيارات الأداة: Userbrain ؛ ProductBoard؛ دسكوت

# 2 مقابلات وعد العلامة التجارية

مقابلات Brand Promise هي مقابلات فردية مع العملاء بعد استخدامهم لمنتجك لفترة من الوقت. هذه جلسات من 20 إلى 40 دقيقة مع أسئلة مفتوحة مصممة لفهم ما إذا كنت تفي بما يتوقع عملاؤك أن يقدمه منتجك. حيث تركز مشاريع أبحاث UX بشكل حصري على تفاعل المستخدم مع المنتج ، فإن المقابلات التي تعد بها العلامة التجارية هي مستوى أعلى. هل تلبي توقعات المستخدم للقيمة. "هل يعمل منتجنا على تحسين حياتك / عملك بالطريقة التي تتوقعها؟" المقابلات الواعدة للعلامة التجارية موجهة نحو صانعي القرار في برمجيات B2B. تريد كلاهما في المقابلة ولكن إذا كنت تستطيع الحصول على واحدة فقط ، احصل على صانع القرار.

إذا لم يكن لديك وعد بعلامة تجارية محددة بوضوح حتى الآن ، فإن ممارسة إنشائها والحصول على محاذاة داخلية لها يعد تمرينًا ملهمًا ومركّزًا على جميع الشركات القيام به. يجب أن يكون وعد علامتك التجارية متمايزًا وملائمًا وذو مصداقية ولا يمكن إعادة إنتاجه. أمثلة:

• تعد شركة Intuit "بمزيد من المال ، والمزيد من الوقت ، والمزيد من الثقة".
• تعد TreviPay "نحن نساعد عملك على النمو"

لقد وجدنا أن بناء نموذج الأسئلة الخاص بنا للمقابلة حول رحلة العميل فعال للغاية.

نقاط القوة

• يرفع مستوى المحادثة من التكتيكي إلى الهدف. يمكنك الحصول على تجربة مستخدم مثالية ولكن إذا لم يقدم المنتج سبب كتابة المسؤول التنفيذي أو المستخدم لك ، فلا يهم.
• على عكس الاستطلاعات التي تميل إلى الحصول على التطرف (المستخدمون الذين يحبونك والمستخدمون الذين لديهم ما يشكو منه) ، يمكنك استهداف "الأغلبية الصامتة".
• ردود فعل غير متوقعة. نادرًا ما نجري مقابلة حتى لا نكتشف شيئًا يفاجئنا.
• لا توجد أدوات مطلوبة

نقاط الضعف

• تستغرق وقتا طويلا جدا
• يحتاج فريق المقابلة إلى أن يكون ماهرًا ومدربًا على عدم تبرير الملاحظات وتأهيلها.
• التحدث إلى "القادة" عندما يستخدم "الجنود" المنتج بالفعل. هذه نقطة ضعف وقوة في نفس الوقت. تضمنت المقابلات التي وعدنا بها العلامة التجارية الأكثر نجاحًا مزيجًا من المشاركين من فريق العميل.

علامات عند استخدامها بشكل جيد

• تعرف جميع المجالات الوظيفية في شركتك وعد العلامة التجارية وتتخذ إجراءات فعالة لرفع المستوى
• يُعلم التحليل الإستراتيجية والاستثمار
• تفخر الفرق بالوعد

علامات عند عدم استخدامها بشكل جيد

• يظل تحليل الثغرات لأوجه النقص في الوعود في التقرير ولا يتم اتخاذ أي إجراء
• لا تعكس خرائط طريق المنتج الوعد

الجهد : 8/10

# 3 الاستبيانات داخل التطبيق ونماذج التعليقات

تحظى الاستطلاعات داخل التطبيق بشعبية كبيرة ومفيدة للغاية ولكن قد يكون من الصعب الحصول عليها بالشكل الصحيح. هناك العشرات من الأدوات ومئات المقالات المنشورة حول أفضل ممارسات الاستطلاع داخل التطبيق. تحديد المستخدمين المستهدفين ، ومتى يتم استهدافهم ، والتصميم المرئي ، وتصميم الأسئلة جميعها لها تأثيرات على المشاركة وجودة التعليقات. الاستطلاعات أسهل في القياس وتؤدي إلى كميات أكبر من البيانات. يجب أن يكون لكل منتج برمجي إستراتيجية مسح داخل التطبيق.

نقاط القوة

• يمكن تقييم الملاحظات الكمية وتوجيهها بسهولة
• الحد الأدنى من استثمار الوقت للمستخدمين ولك
• يتوفر الكثير من الأدوات وأفضل الممارسات

نقاط الضعف

• التعليقات تفتقر إلى العمق والسياق
• يمكن أن تنحرف الملاحظات نحو أقصى الحدود
• ملاحظات المستخدمين هي ما يقولون إنهم يشعرون به وليس ما يفعلونه بالفعل

علامات عند استخدام الأداة بشكل جيد

• تستهدف الاستطلاعات مستخدمين معينين أو حملات محددة بوقت تركز على مرحلة معينة من الرحلة
• تتم مراجعة النتائج باستمرار وتصنيفها
• يتم نشر النتائج ومناقشتها على نطاق واسع في اجتماعات توجيه المنتج

علامات عند عدم استخدامها بشكل جيد

• أسئلة عامة
• نتائج مملة
• لا أحد يستطيع أن يتذكر متى تم استخدام النتائج آخر مرة للتأثير على خارطة طريق المنتج

الجهد : 4/10

الخيارات : Hotjar ، Foresee ، Typeform ، UserReport ، Appcues ، Pendo ، Qualtrics

# 4 تحليلات التطبيق

يعد جمع بيانات الاستخدام وتحليلها وإعداد التقارير عنها أمرًا بالغ الأهمية لفهم كيفية تفاعل المستخدمين فعليًا مع برنامجك. تساعدك معرفة كيفية تنقل المستخدمين في تطبيقك على تحديد مشكلات قابلية الاستخدام والميزات غير المستخدمة والميزات الأكثر استخدامًا. الأدوات الرائدة في هذا المجال سوف تتضمن الذكاء الاصطناعي (AI) ، والتعلم الآلي (ML) لاستخلاص رؤى لن نفقدها نحن البشر. ستمنحك الأدوات الأكثر قيمة أيضًا تحليل مسار النقر وخرائط الحرارة.

نقاط القوة

• بيانات الاستخدام لا تكذب
• سهل التنفيذ
• خيارات تناسب كل حجم وميزانية مؤسسة

نقاط الضعف

• شلل التحليل
• على الرغم من سهولة التنفيذ ، إلا أنه قد يكون من الصعب استخلاص رؤى بدون أدوات

علامات عند استخدام الأداة بشكل جيد

• يتم مطابقة الميزات الرئيسية لقياس النتيجة
• تقوم فرق المنتج بمراجعة البيانات كجزء من الروتين الأسبوعي

علامات عند عدم استخدامها بشكل جيد

• يتم النظر في البيانات فقط عندما تكون هناك مشكلة أو حان الوقت لإنشاء تقرير ربع سنوي

الجهد : 6/10

الخيارات : Google Analytics ، Twilio Segment ، Pendo ، Hotjar ، Clicky ، Amplitude ، Mixpanel

# 5 صافي نتائج المروجين (NPS)

بينما من الناحية الفنية مجموعة فرعية من الاستطلاعات ، قمنا بتضمينها كأداة مميزة بسبب الاستخدام الواسع وتفاصيل التنفيذ المحددة. أصبحت NPS عنصرًا أساسيًا في إرضاء العملاء لأنها تقيس شدة الرضا. هذه القدرة على قياس ما إذا كان منتجك يُنشئ نموًا عضويًا هو على الأرجح أقوى عنصر في مقياس NPS. هل ينشر المستخدمون الكلمة بأنفسهم؟ يمكنك العثور على العديد من المقالات والأدوات حول كيفية إدارة نتائج NPS وتفسيرها بشكل صحيح.

نقاط القوة

• مختبرة ومثبتة وموثوقة. أظهرت الدراسات وجود علاقة بين درجة NPS والإيرادات
• العديد من خيارات التنفيذ
• نسبة مشاركة عالية بسبب سؤال واحد

نقاط الضعف

• في حد ذاته NPS يفتقر إلى السياق. يتعين على الفرق التكهن بشأن ما الذي يقود النتائج.
• جميع نقاط الضعف الكامنة في الاستطلاعات

علامات عند استخدام الأداة بشكل جيد

• تستخدم باستمرار وتتجه
• يتم دمج البيانات مع أدوات أخرى لإعطاء السياق
• فهم واسع في المنظمة حول معنى NPS

علامات عند عدم استخدامها بشكل جيد

• يضع المسؤولون التنفيذيون خططًا لتحسين NPS باستخدام الحدس
• النتائج سيئة للغاية (أو جيدة جدًا) بحيث لا يتم استخدامها لإبلاغ الاستراتيجية
• الدرجات عبارة عن مجاملة كلامية للتجنيد أو المستثمرين ولكنها لا تسترشد بالاستراتيجية

الجهد : 4/10

الخيارات : Wootric و Delighted و Qualtrics و SurveyMonkey و InMoment

تعظيم التعلم

يتمثل الجزء الأخير من تنفيذ إطار العمل في دمج التعليقات عبر جميع الأدوات. تؤدي نتيجة مشروع بحث UX إلى إنشاء لوحة معلومات استخدام تطبيق معينة. تؤدي بيانات استخدام التطبيق إلى طرح أسئلة محددة في مقابلات وعد العلامة التجارية. تؤدي نتائج NPS إلى مسح محدد يقود مشروع بحث جديد لـ UX. إن جعل مهمة فريق إدارة المنتج لديك للحصول على عرض 360 درجة لملاءمة سوق المنتج سيعمل على تسريع التعلم ويمنحك ميزة تنافسية واضحة.

سيكون لدى معظم فرق المنتجات بعض هذه الأدوات منفذة بالفعل. لكن معظمهم سيجدون أنفسهم أيضًا يتماهون مع بعض "العلامات عندما لا تُستخدم جيدًا" وربما لا يستخدمون جميع الأدوات الخمسة في سبب متكامل. للبدء في إطار العمل ، ابدأ في سد هذه الفجوات. إذا لم تكن قد أجريت مقابلة وعد متعمدة بشأن العلامة التجارية ، فإنني أوصي بشدة بإنشاء مجموعة من الأسئلة بناءً على وعد علامتك التجارية والحصول على إعداد واحد بأسرع ما يمكن.

شكر خاص للمساهمين التالين: كيربي مونتغمري ، داني كيتس ، تيريزا كاين ، تاباس سامانتاراي ، ستيفان كاراجيانيس ، جون كيل.

نشرت أصلا على المتوسط.