كيفية مواءمة المبيعات والتسويق مع الاستراتيجية

في مقالتنا الأخيرة في هذه السلسلة، تحدثنا عن سلبيات اختلال المبيعات والتسويق. كفاية من ذالك! دعونا نتحدث عن كيفية مواءمة المبيعات والتسويق وفقًا لاستراتيجية مشتركة. سنغطي موضوعات مثل تحديد الجمهور المستهدف، وتعيين المقاييس والتعريفات المشتركة، وضبط التكنولوجيا والعمليات.

كيفية مواءمة المبيعات والتسويق مع ملفات تعريف العملاء المثالية وشخصيات المشتري

إذا لم يكن لديك بالفعل ملف تعريف عميل مثالي موثق جيدًا (ICP) وشخصيات مشتري يسهل الوصول إليها، فمن الممكن أن تكون فرق المبيعات والتسويق لديك على صفحات مختلفة جذريًا حول الأشخاص الذين تحاولون الوصول إليهم جميعًا بالفعل. (وإذا كانت لديك هذه النصائح، ففكر في إعادة النظر فيها بشكل منتظم لمعالجة الإستراتيجية والتغييرات فيها - ولإبقائها في مقدمة أولويات جميع الفرق.)

تطوير برنامج المقارنات الدولية الخاص بك

يصف برنامج المقارنات الدولية (ICP) الخاص بك التفاصيل الثابتة لنوع الشركة التي توافق على أنها ستكون الأنسب لمنتجك أو خدمتك. الصناعة والحجم والإيرادات - هذه كلها نقاط بيانات كمية يمكن أن تفيد برنامج المقارنات الدولية الخاص بك. قم بمواءمة التسويق والمبيعات على برنامج المقارنات الدولية (ICP) الخاص بك لتقديم فهم مشترك لأنواع العملاء المتوقعين الذين ترغب في منحهم الأولوية. الشركات الناشئة أو مؤسسات المؤسسة؟ الخدمات المالية أم شركات SaaS؟

إن تطوير وتوثيق برنامج المقارنات الدولية (ICP) الخاص بك لا يعني أنك ستبيع أو تستهدف نوع واحد فقط من العملاء. ولكنه يساعد كل فريق على تحديد أولويات عملهم وميزانياتهم، والتحسن في وظائفهم.

• يمكن لـ BDRs تحديد أولويات وقتهم بشكل أفضل عند التنقيب أو إجراء التوعية الباردة.
• يمكن لمسوقي الطلب العام التخطيط بشكل استراتيجي للإنفاق الإعلاني للحملات المستهدفة.
• يمكن لمسوقي المحتوى تحديد أنواع دراسات الحالة التي يتردد صداها، وإنتاج المزيد منها.
• يمكن أن تصبح حقوق السحب الخاصة أكثر مهارة وكفاءة في المحادثات المؤهلة.

مع وجود برنامج المقارنات الدولية (ICP)، فأنت تعرف نوع الشركات التي تريد استهدافها. بعد ذلك، يمكنك تضييق نطاق البحث عن الأفراد داخل تلك المؤسسات الذين لديهم شخصيات مشترية.

شخصيات المشتري

إذا كان برنامج المقارنات الدولية يصف شركة، فإن شخصية المشتري تصف فردًا يعمل في تلك الشركة - المشتري البشري الفعلي. ويجب على فريق المبيعات والتسويق الخاص بك أن يعتبر شخصيات المشترين أفضل أصدقائهم الخياليين.

شخصيات المشتري هي عبارة عن تركيبات خيالية لعملائك المثاليين، مع تفاصيل تجعلهم يشعرون بالواقعية بالنسبة لفريقك. عندما يتم ذلك بشكل صحيح، يتم تطوير شخصيات المشتري من خلال أبحاث السوق، والخبرة المباشرة، والاستماع إلى العملاء - مما يجعلها مشروعًا جماعيًا مثاليًا لفرق التسويق والمبيعات. يمكن للمسوقين تقديم أبحاث الصناعة بينما يمكن لمندوبي المبيعات مشاركة الأفكار من محادثاتهم اليومية مع المشترين الفعليين.

عادةً ما تتضمن شخصيات المشتري أشياء مثل:

• الاسم الخيالي والسيرة الذاتية
• التركيبة السكانية (الجنس، الموقع، المسمى الوظيفي، مستوى الخبرة، وما إلى ذلك)
• السمات السلوكية (بما في ذلك الطريقة التي يحبون بها البحث وحل المشكلات)
• الاهتمامات (ما يهتمون به، داخل وخارج العمل)
• الاحتياجات (ما هو مفقود وما يحفزهم في حياتهم المهنية)
• نقاط الألم (ما يضغط عليهم، أو يبقيهم مستيقظين في الليل، أو يسبب لهم الصداع كل صباح)

تمتلك معظم المؤسسات شخصيات متعددة، خاصة بالنسبة للمنتجات التي يتم فيها مشاركة قرارات الشراء بين فريق أو لجنة. على سبيل المثال، قد يكون لديك صانع قرار تنفيذي ومستخدم فردي للمنتج في نفس الشركة مع اختلاف كبير في المحفزات ونقاط الضعف.

يمكن لفرق المبيعات والتسويق استخدام شخصيات المشتري لتخصيص المحتوى والمحادثات والرسائل الشاملة. عندما يتم صياغة منشور مدونة أو جزء من ضمانات المبيعات مع وضع شخصية مشتري معينة في الاعتبار، فيجب أن يجعل المشتري يشعر كما لو كنت تفهمه، وأنت تعرف نقاط ضعفه، وربما لديك الحل لمشكلته.

كيفية مواءمة المبيعات والتسويق مع الأهداف والمقاييس والتعريفات

حتى لو كانت فرق التسويق والمبيعات متوافقة تمامًا مع برنامج المقارنات الدولية وشخصيات المشتري، فإن ذلك لا يضمن الإبحار السلس طوال رحلة الشراء. يحتاج الجميع إلى التحدث بنفس اللغة وتتبع نفس المقاييس حيث يتم إنشاء العملاء المحتملين ورعايتهم وتقدمهم عبر مسار مبيعات التسويق المشترك.

تحديد MQLs وSQLs معًا

في معظم شركات B2B، تقيس فرق المبيعات والتسويق النجاح ليس فقط من خلال عدد الصفقات التي يبرمونها أو العملاء الجدد الذين يكتسبونهم، ولكن من خلال عدد MQLs (العملاء المتوقعين المؤهلين للتسويق)، و/أو SALs (العملاء المتوقعين المقبولين في المبيعات) و/أو SQLs (المبيعات المؤهلة العملاء المحتملين) التي يولدونها كل شهر أو ربع سنة.

تعتمد أهداف الإيرادات - وغالبًا ما تكون المكافآت الفردية - على نتائج مثل:

• اطلب من المسوقين العامين توليد الحد الأدنى من MQLs
• تقوم فرق التسويق بتسليم كمية معينة من SQLs لفريق المبيعات
• متابعة حقوق السحب الخاصة مع SALs خلال إطار زمني معين

ولكن في كثير من الأحيان، لا يكون لدى فرق المبيعات والتسويق فهم مشترك لما يشكل MQL أو SAL أو SQL في المقام الأول. لذا، عندما يتم تفويت أهداف الإيرادات الإجمالية، يصبح الأمر موضوعًا ساخنًا للنقاش حول من أسقط الكرة. وذلك عندما تسمع اتهامات حول قيام التسويق بتسليم عدد قليل جدًا من العملاء المحتملين (أو عدد كبير جدًا من العملاء المحتملين منخفضي الجودة)، أو فشل المبيعات في متابعة العملاء المحتملين الناتجين عن التسويق.

يتم إلقاء اللوم، ولكن بدون مفردات مشتركة، فإن حل المشكلات وتحسين الأداء يكاد يكون مستحيلاً. لذلك، من الضروري أن يجتمع فريقا المبيعات والتسويق في نفس الغرفة، وأن يحصلوا على التفاصيل الدقيقة، وأن يحددوا ما يحدد العميل المحتمل في كل مرحلة من مراحل مسار التحويل.

لإعطائك السبق، إليك النظرة العامة الوظيفية لكل نوع من أنواع العملاء المتوقعين، وكيف يمكن تعريفهم بالتفصيل:

العملاء المتوقعون المؤهلون للتسويق (MQLs)

تعد MQLs عملاء محتملين يعتبرهم فريق التسويق جديرين بالاهتمام. تحتاج إلى جمع مستوى معين من المعلومات لتعيين هذه الحالة، وهذا هو المكان الذي يمكنك فيه البدء في العمل على المبيعات: هل الاسم الأول والبريد الإلكتروني كافيان لتشكيل MQL؟ أو هل تحتاج إلى اسم الشركة؟ ماذا عن حجم الشركة؟ هل تريد استبعاد العملاء المحتملين بناءً على سمات غير مرغوب فيها، مثل الانتماء إلى صناعة بعيدة عن برنامج المقارنات الدولية (ICP) الخاص بك، أو استخدام بريد إلكتروني @hotmail.com؟

العملاء المتوقعون المقبولون للمبيعات (SALs)

SALs هي عملاء متوقعون مقبولون في المبيعات، أو MQLs التي تلقاها فريق المبيعات من التسويق ويعتبرها دافئة وذات صلة بدرجة كافية لقضاء بعض الوقت فيها. احصل على اتفاق حول ما يعنيه ذلك: هل بدأت حقوق السحب الخاصة محادثة؟ هل تم التأكد من أن العميل المحتمل يعمل بالفعل في شركة ذات صلة؟ هل يجب أن يكونوا في دور محدد ليتم اعتبارهم SAL؟

وأخيرًا، تعد SQLs عملاء محتملين تم فحصهم بدقة من قبل فريق المبيعات ويوافق الجميع على أن لديهم فرصة جيدة لأن يصبحوا عملاء. مرة أخرى، حدد ما يعنيه هذا: ربما أجروا محادثة فردية مع حقوق السحب الخاصة. ربما تم تأكيد دورهم وحجم الشركة ونوايا الشراء الحالية عبر البريد الإلكتروني.

تحذير واحد هنا: لا تقوم كل شركة بتضمين SALs في عملياتها، وهذا أمر جيد. إذا كانت مؤسستك تريد الانتقال مباشرة إلى SQLs، فلا يهم حقًا. بيت القصيد هو أن الجميع يتفقون على الحد الأدنى الذي يجب أن يصل إليه العميل المتوقع من أجل التقدم إلى المرحلة التالية.

عندما تتفق فرق التسويق والمبيعات على هذه التعريفات الدقيقة، فإن ذلك يساعد الجميع على تجنب إضاعة الوقت في العملاء المحتملين الذين من غير المرجح أن يصبحوا عملاء. فهو يساعد فريق التسويق الخاص بك على معرفة المعلومات التي يجب تحديد أولوياتها في النماذج الديناميكية، وبناء ملفات تعريف تقدمية فعالة. يجعل الإبلاغ أسهل بكثير. ويزيل أعذار الفشل في متابعة الخيوط الجيدة.

المبيعات والتسويق في العمل: التنميط التقدمي

يسمح التنميط التقدمي لوكالة The Marketing Guys كاملة الخدمات بتحديد الأولويات والتقاط المعلومات الأكثر صلة بالعملاء المحتملين أثناء تسجيلات الندوات عبر الإنترنت. يستخدم المسوقون هذه البيانات لتحسين المشاركة المستقبلية ويتمتع فريق المبيعات برؤية واضحة لتصميم المحادثات.

بالطبع، لا تعتمد جودة العميل المتوقع فقط على الشركة التي يعمل بها أو المسمى الوظيفي الذي يشغله. لتحسين جودة عميلك المحتمل، تحتاج إلى النظر إلى الإشارات السلوكية التي تشير إلى مدى اهتمامه بشراء منتجك - حتى تعرف متى يجب رعايته، ومتى يجب إجراء محادثة، وكيفية إبقاء المشتري يتحرك في الاتجاه الصحيح.

أدخل سجل الرصاص.

كيفية استخدام تسجيل العملاء المتوقعين لمواءمة المبيعات والتسويق

لا توجد نقطة موحدة عندما يكون العميل المحتمل جاهزًا للانتقال من التسويق إلى المبيعات. كل هذا يتوقف على رحلة الشراء الخاصة بك، ومدى تعقيد منتجك، وعدد الأشخاص المشاركين في اتخاذ القرار، وتفضيلات جمهورك. بالإضافة إلى ذلك، قد يكون "التسليم" للمبيعات بمثابة عملية ذهاب وإياب على طول مسار رحلة الشراء غير الخطية اليوم.

وهنا يمكن أن يكون تسجيل العملاء المحتملين مفيدًا للغاية للحفاظ على توافق فرق المبيعات والتسويق، ولأتمتة عملية تستغرق وقتًا طويلاً.

إن تسجيل العملاء المتوقعين هو إطار عمل كمي يمكنك استخدامه لتصنيف العملاء المتوقعين وتحديد أولوياتهم بناءً على تصرفاتهم وخصائصهم. يتم تعيين نقاط للعوامل الديموغرافية مثل المسمى الوظيفي وحجم الشركة، بالإضافة إلى السلوكيات مثل زيارة صفحات ويب معينة أو تنزيل محتوى معين، استنادًا إلى التسلسل الهرمي الذي يطوره فريق المبيعات والتسويق معًا.

على سبيل المثال، إذا قام أحد العملاء المحتملين بمراجعة صفحة التسعير الخاصة بك، فهذه علامة جيدة على أنه مهتم بشراء منتجك - وهذا يضمن الحصول على درجة عالية. ولكن إذا زار عميل محتمل آخر صفحة الوظائف الخاصة بك، فهذا يعني أنه من المرجح أن يتقدم لوظيفة أكثر من شراء منتجك، لذلك قد يحصل على درجة منخفضة أو حتى سلبية.

يجب أن يجلس فريق المبيعات والتسويق لديك معًا ويضعوا أولويات وتسجيل جميع أنواع السلوكيات المختلفة التي يمكن أن يتخذها العملاء المحتملون. بعد ذلك، يمكنك تحديد النتيجة الإجمالية التي ستؤدي إلى الانتقال من العميل المتوقع إلى MQL، ثم MQL إلى SAL. قد تقرر أن سلوكيات معينة، مثل طلب عرض توضيحي أو بدء نسخة تجريبية مجانية، يجب أن تدفع العميل المحتمل مباشرة إلى منطقة SAL. بمرور الوقت، يمكن للمؤشرات الأصغر مثل قراءة دراسات الحالة، وحضور الندوات عبر الإنترنت، وتنزيل دليل المقارنة أن تتراكم معًا لتحريك العميل المحتمل إلى المرحلة التالية من رحلة المشتري.

مرة أخرى، لا توجد إجابة واضحة حول متى يكون العميل المتوقع جاهزًا للانتقال من حملات الرعاية إلى المحادثات الفردية. وهذا الأمر يعود فقط إلى فريق المبيعات والتسويق لديك ليقرره معًا.

المبيعات والتسويق في العمل: تسجيل النقاط

تقوم فرق المبيعات والتسويق في interworks.cloud، موفر الخدمات السحابية، تلقائيًا بتسجيل سلوكيات العملاء المحتملين على طول دورة حياة العميل. يستخدم المسوقون نقاط العملاء المحتملين لتقسيم العملاء المحتملين ورعايتهم، ثم تصعيد العملاء المتوقعين إلى حالة SQL بمجرد استيفاء حد معين - مما يؤدي إلى إرسال إشعار إلى فريق المبيعات ضمن Microsoft Dynamics CRM الخاص بهم.

بمجرد الاتفاق على تعريفات العميل المتوقع ونظام التسجيل الخاص بك وتوثيقهما، فقد حان الوقت لوضعها موضع التنفيذ. وبالنسبة لمعظم الفرق، فهذا يعني دمج التكنولوجيا الخاصة بك.