كيف تعمل الشبكات متعددة القنوات (MCN) في الصين؟

قد يبدو المشهد الرئيسي لقائد الرأي الصيني (KOL) وكأنه دوامة لا نهاية لها من الخيارات ، ولذا فإن فهم عالم KOL يعني أن يكون لديك مؤشر على ظاهرة الإدارة المتنامية التي تشكل أساسًا جوهرها: الشبكات متعددة القنوات (MCNs).

في الصين ، يزدهر النظام البيئي للشبكات متعددة القنوات (MCN) ، فهناك الآلاف من الشبكات متعددة القنوات في الصين ، ولا يزال هذا العدد في تزايد. وفقًا لتقرير Qianzhan ، بلغ عدد هذه الشبكات ما يقرب من 5000 في الصين ، أي ثلاثة أضعاف العدد في عام 2017.

بحلول عام 2019 ، ارتفع هذا الرقم إلى 20000 ، وهو ما يعادل أربعة أضعاف الرقم في العام السابق. على الرغم من أن العدد الدقيق للشبكات متعددة القنوات (MCN) في عام 2020 لم يتم إصداره بعد ، فإن iiMedia تقدر أنه كان 28000.

بينما يمكن للشبكات المتعددة القنوات (MCN) أن تساعد في دمج موارد KOL عبر الأنظمة الأساسية ، فإن انتشارها يعني عمومًا أنه قد يكون من الصعب على العلامات التجارية العمل مع KOL دون المرور عبر شبكة متعددة القنوات أولاً. من السوق المربح أن بعض أفضل KOLs في الصين ينشئون شبكاتهم الخاصة ، مثل AnnyFan و Becky's Fantasy (黎贝卡 的 异 想 世界) و Yuanlaishi Ximendasao (原来 是 西门 大嫂).

احتلت MCN Fruit Blossom من Ximendasao المرتبة رقم 2 على Weibo Beauty Video Ranking Board في مارس 2021.

كيف تعمل الشبكات متعددة القنوات الصينية؟

تعد علاقة الشبكات متعددة القنوات في الصين علاقة تكافلية تعتمد على شبكة من الشراكات: تعمل الشبكة مع منصة التواصل الاجتماعي لجذب متابعين جدد ، وعادةً ما يتم التوصية بها بواسطة منصة تعتمد على خوارزمياتها. ثم توفر الشبكة متعددة القنوات للمنصة مجموعة تم فرزها مسبقًا من KOLs والمحتوى ، وتساعد KOLs بالموارد الاحترافية لتحسين محتواها. مما أدى إلى اكتساب KOLs معجبين جدد ؛ ويمكن لمنصة التواصل الاجتماعي زيادة حركة المرور الخاصة بهم. الهدف من MCN هو تنمية شبكة المؤثرين الخاصة بهم حتى يتمكنوا من التباهي بعدد كبير من المتابعين ، ولكن في نهاية المطاف مجمعة.

هناك ثلاث خطوات لتفصيل كيفية عمل الشبكات متعددة القنوات (MCN) في الصين. أولاً ، يوقعون عقودًا مع KOLs. سيتم تغطية نوعين من KOLs. أحدهما هو KOLs الذين طوروا بالفعل قواعد المعجبين الخاصة بهم والآخرون هم أشخاص عاديون ، ستطورهم الشبكات متعددة القنوات (MCN) لتصبح KOL. بعد توقيع العقد ، فإن الخطوة التالية هي إيجاد فرق إنشاء محتوى احترافية لمساعدة KOLs على إخراج المحتوى.

الخطوة الأخيرة التي تعتبر أيضًا أهم خطوة هي تحقيق الدخل. لا يمكن لـ KOLs الذين وقعوا جهات اتصال مع MCNs الحصول على رعاية بدون إذن من الشبكات. بينما سيكون لدى MCN النموذجية المئات من KOLs ، يمكن أن تختلف اختلافًا كبيرًا في الحجم ، من مجموعة النخبة من الأشخاص الذين تم توقيعهم على شركة واحدة ، إلى مجموعات أصغر من KOLs التي تعمل معًا. لدى البعض تخصصاتهم الخاصة - على سبيل المثال ، سيعمل أحدهم مع مدوني فيديو أزياء ، وسيعمل الآخر على طعام KOLs على Weibo ، وما إلى ذلك.

إليك سبب استفادته من منصات التواصل الاجتماعي:

تسمح الشبكات متعددة القنوات (MCN) لمنصات الوسائط الاجتماعية بالابتعاد عن توظيف KOLs بشكل مباشر والتركيز على مجالات أخرى من أعمالها. خلال صيف 2018 ، أصبحت Douyin واحدة من أحدث المنصات الاجتماعية الرئيسية لإنشاء قناة رسمية للشبكات متعددة القنوات (MCN) بعد شهور من العمل مع KOLs على أساس فردي. تعمل Xiaohongshu أيضًا مع العديد من الشبكات متعددة القنوات الرئيسية لإدارة مجتمع KOL "الذي تم التحقق من علامته التجارية" بعد تشديد لوائحها الخاصة بالمشاركات التي تتم رعايتها في عام 2019 ، وإنشاء منصة "مدونون معتمدون من العلامة التجارية" لمراقبة العلامات التجارية وشراكات KOL.

إن جذب KOLs عالي الجودة يساوي أيضًا جلب حركة المرور إلى منصات الوسائط الاجتماعية. على سبيل المثال ، كانت القيل والقال في أوائل عام 2020 عبارة عن حساب مالي ناضج يسمى Wushi Caijing (巫师 财经) يوقع عقدًا مع Watermelon. نشأ الحساب من Bilibili وكان لديه 2.7 مليون متابع على المنصة.

تساعد الشبكات متعددة القنوات (MCN) أيضًا المنصات الاجتماعية على توليد قيم تجارية أعلى. وفقًا لـ New Times Securities ، هذه هي الطريقة التي تُجري بها الشبكات اتصالات مع الأشخاص العاديين وتوقع العقود معهم في النهاية.

تُجري هذه الشبكات متعددة القنوات (MCN) الكبرى مقابلات عمل مع 800-1000 شخص كل شهر ، ويختارون 1٪ فقط منهم ليتم تدريبهم وتطويرهم خلال الأشهر الثلاثة إلى الستة المقبلة. بعد أن يجتاز هؤلاء الأشخاص فترة الاختبار ، سيوقعون رسميًا على الاتصالات مع هذه الشبكات. حتى بالنسبة للأشخاص الذين ليس لديهم أي قاعدة معجبين في البداية ، يستغرق الأمر من 8 إلى 12 شهرًا فقط حتى يحصل هؤلاء الأشخاص على صفقات رعاية. من خلال جذب هذه الشبكات متعددة القنوات (MCN) ، سيكون لمنصات الوسائط الاجتماعية المزيد من التعاون التجاري مع العلامات التجارية التي تأتي مع وصول تلك الشبكات متعددة القنوات (MCN) ، مما يولد قيمة تجارية أعلى لتلك الأنظمة الأساسية.

ما الذي يجب أن تربحه KOLs؟

بالنسبة إلى KOLs التي بدأت للتو ، تعد الشبكات متعددة القنوات خيارًا جذابًا بشكل عام لأنها ستوفر فرصة للمؤثرين لتنمية قاعدة أتباعهم بسرعة أكبر ، وعلى المدى الطويل ، تساعد الشبكات أيضًا KOLs في رسم تحركاتهم المهنية التالية.

إن تنمية شخصية مؤثرة دون دعم شبكة متعددة القنوات يعد إنجازًا نادرًا ، حيث يلزم وجود مزيج فريد من المواهب والعلاقات والدهاء في مجال الأعمال لتنمية شخصية مؤثرة في الصين.

مثال جيد هنا هو Li Ziqi (李子 柒). هي مدوّنة صينية للطعام والحياة الريفية ورائدة أعمال. تدور مقاطع الفيديو الخاصة بها حول إعداد الطعام والحرف اليدوية باستخدام المكونات الأساسية والتقنيات الصينية التقليدية. الأمر المثير للإعجاب فيها هو أنها ليست مشهورة جدًا في الصين فقط (متابع Weibo: 27.5 مليونًا) ، كما أنها تحظى بشعبية دولية مع 15.3 مليون متابع على YouTube.

في عام 2014 ، بدأت لي مسيرتها المهنية كمدونة فيديو. في البداية ، كانت معداتها بسيطة للغاية: كاميرا رقمية وحامل ثلاثي القوائم. بعد التصوير ، قامت بتحرير مقاطع الفيديو على هاتفها المحمول ونشرها على Meipai (美 拍).

استمرت لي في زيادة قاعدة المعجبين بها ووقعت مع شبكة متعددة القنوات تسمى وي نيان (微 念) في عام 2016. زودتها MCN بمعدات تصوير أفضل وتحسنت جودة مقاطع الفيديو الخاصة بها بشكل كبير. عمل فريق الشبكة أيضًا مع منصات وسائط اجتماعية مختلفة وحركة مرور موجهة لـ Li. في عام 2018 ، تجاوز عدد متابعي Li's Weibo 10 ملايين.

الخطوة الأولى هي تكوين قاعدة معجبين. باستثناء الإعلانات المزروعة ، اكتشفت Wei Nian قيمة تجارية إضافية لـ Li من خلال مساعدتها في فتح متجر رئيسي في Tmall. غطى المتجر الوجبات السريعة والوجبات الخفيفة. بعد ثلاثة أيام من إطلاقها ، تجاوزت مبيعاتها 10 ملايين يوان صيني مع خمسة منتجات فقط بحلول ذلك الوقت.

لماذا يجب أن تعمل العلامات التجارية مع شبكة صينية متعددة القنوات (MCN)؟

يعمل العمل مع الشبكات الصينية متعددة القنوات على تقليل تكاليف العلامات التجارية. ستحصل MCN بشكل عام على صفقات حزم حركة المرور مع المنصات الاجتماعية. يبيع البعض حزم حركة المرور الخاصة بهم على مدار العام إلى الشبكات متعددة القنوات (MCN) بنصف سعر ما سيبيعونه إلى فرد KOL ، مع العلم أن KOL لا يمكنها الوصول إلا إلى حوالي 10 بالمائة من جمهورها بشكل عضوي.

توفر الشبكات متعددة القنوات (MCN) الوقت للعلامات التجارية ، وفي معظم المناسبات ، تعرف الشبكات النوع والتركيبة السكانية للمتابعين في KOL بشكل أفضل مما تعرفه العلامات التجارية. بعد إطلاع الشبكات متعددة القنوات (MCN) على علامتك التجارية والعميل الذي ترغب في استهدافه ، يمكنهم مطابقتك مع KOLs بسرعة ، ومع ذلك ، لا تزال العلامات التجارية بحاجة إلى إجراء أبحاثها الخاصة حول KOLs التي تقترحها الشبكات متعددة القنوات (MCN) عليها.

ومن المزايا الأخرى ، التي غالبًا ما تمر دون أن يلاحظها أحد ، أن الشبكات متعددة القنوات (MCN) تقلل من مخاطر العلامات التجارية التي تعمل مع KOLs. تقوم الشبكات متعددة القنوات (MCN) بإجراء اتصالات مع تلك المعترف بها في الصناعة ، حيث توجد بعض الشركات المزيفة المتورطة في عمليات احتيال واسعة النطاق ولذلك يجب على جميع الأطراف المعنية توخي الحذر. بالنسبة للعلامات التجارية التي تعمل مع KOLs الفردية ، إذا حدث أي شيء غير متوقع ، مثل KOL لا يمكنها إجراء محتوى البث المباشر بسبب المرض أو لأي سبب آخر ، فإن الشبكات مفيدة جدًا لإدارة الموقف وإيجاد بديل أو حل آخر لتعويض العلامات التجارية .

الجانب المظلم لشبكات الصين متعددة القنوات

أثناء العمل مع MCN يمكن أن يبسط علاقة KOL ، هناك عدد من المخاطر الأخرى لكل من KOLs والعلامات التجارية عندما يتعلق الأمر بالعمل من خلال الشبكات متعددة القنوات.

غالبًا لا تتلقى KOLs مدفوعات عادلة من MCNs وقد أدى ذلك إلى إنهاء العديد من KOL العلاقات معهم.

هناك قول مأثور في صناعة KOLs ، قبل بضع سنوات ، كانت KOLs مشغولة بتوقيع العقود مع الشبكات متعددة القنوات (MCN) والآن هم منشغلون بإنهاء تعاونهم. لين تشين (بيليبيلي: @ 林 晨 同学) ، مدون فيديو اشتهر بسبب مقاطع الفيديو التي صورها أثناء إغلاق ووهان ، رفع دعوى قضائية ضد MCN Bucha Lvxing (不 差 旅行).

اتخذ إجراء قانونيًا لأن الشبكة طلبت منه إدخال إعلانات في مقاطع الفيديو الخاصة به في ووهان ، لكن لين يعتقد أن مقاطع الفيديو هذه ليست مناسبة للاستخدام التجاري. قالت MCN إنه إذا لم يفعل ذلك ، فسيتعين عليه دفع 3 ملايين يوان صيني مقابل الغرامة. لم يكن لين الضحية الوحيدة لتلك اللوائح غير العادلة التي وضعتها بعض الشبكات متعددة القنوات (MCN) ، كان هناك أيضًا KOLs الآخرون الذين أعربوا عن أنهم لم يعاملوا بشكل جيد. كان البعض شجاعًا بما يكفي لفضح تجاربهم علنًا ، بينما دفع البعض الآخر مبالغ كبيرة وقطع العلاقات مع شبكتهم.

من ناحية أخرى ، فإن الخطر الذي تتعرض له العلامات التجارية للعمل مع الشبكات متعددة القنوات هو أنها قد تحصل على منشئي محتوى منخفض الجودة ، وتوريد KOLs التي لا تمثل بالضرورة العلامة التجارية بشكل أفضل ، بدلاً من ذلك قد يتم اختيارها فقط لعدد كبير من من المتابعين لديهم. مما يعني أن العلامات التجارية قد لا ترى نتائج مثل تحويلات المبيعات لفترة طويلة.

نظرًا لأنه يكاد يكون من المستحيل تجنب العمل مع شبكة متعددة القنوات في الصين عندما يتعلق الأمر بتسويق KOL ، ولا يزال السوق في مرحلة مبكرة من التطور ، تحتاج العلامات التجارية حقًا إلى إجراء أبحاثها الخاصة ومعرفة MCN التي يمكن الوثوق بها قبل الوصول خارج.