كيف ستحول روبوتات الدردشة تسويق B2B في 2018

يستخدم مليار شخص Facebook Messenger كل يوم. هل يصل برنامج الدردشة الآلي الخاص بك للتسويق B2B؟

يعتقد لاري كيم ، مؤسس Wordstream و Mobile Monkey ، أن استخدام روبوتات الدردشة على Facebook Messenger هو فرصة رائعة للمسوقين B2B في عام 2018 ؛ على وجه الخصوص ، بعد تغيير موجز أخبار Facebook.

قال كيم: "لا يستخدم الكثير من المسوقين Messenger فعليًا لجمع جهات اتصال العملاء ، ويكونوا قادرين على إرسال الإشعارات ، والتفاعل مع العملاء واحدًا لواحد من خلال Messenger Chat على Facebook". "لكنني أعتقد أن هذا اختراق نمو مثير للاهتمام حقًا للشركات التي تتطلع إلى تجاوز موجز الأخبار والتحدث معهم مباشرةً."

تجاذبنا أطراف الحديث مع لاري في بودكاست إعادة التفكير في التسويق. تحدثنا عن التغييرات الأخيرة على Facebook وما يعنيه ذلك بالنسبة للشركات. تحدثنا أيضًا حول روبوتات الدردشة وكيف يمكن للمسوقين استخدامها.

تم تحرير هذا النص للطول. للحصول على المقياس الكامل ، استمع إلى البودكاست.

روبوتات الدردشة للمسوقين B2B

ناتان : أحد الاختراقات الموصى بها للتغلب على آخر تغيير في موجز أخبار Facebook هو المراسلة باستخدام تطبيق Facebook Messenger. كيف يقوم مسوق B2B بعمل ذلك؟

لاري : ما هو عليه ، ناثان ، مثل القول إنك زرت صفحتي على Facebook ورسائلتني ، لقد راسلت لاري من خلال صفحتي. حسنًا ، لقد بدأنا الآن نوعًا من قناة محادثة يمكننا الذهاب إليها ذهابًا وإيابًا إلى الأبد. تمامًا مثل الطريقة التي أجمع بها بريدك الإلكتروني ، وإذا كنت الآن شركة لدي بريدك الإلكتروني ، يمكنني الاشتراك في جميع ملفات البودكاست الخاصة بي وجميع تحديثات المنتج والتحديثات التسويقية. وهذا نوع من نفس الفكرة مع Messenger. عليك فقط جذب الناس إلى قناة المراسلة هذه حتى تتمكن من تطوير علاقة محادثة واحدة على حدة مع هؤلاء العملاء المحتملين.

ناثان : نحن ندخل في منطقة يوجد بها Mobile Monkey أيضًا. هل يمكنك إخبارنا بالمزيد حول ما يفعله Mobile Monkey بوظيفة الدردشة هذه؟

لاري : في الأساس ، نقوم بمراسلة الهاتف المحمول على Facebook Messenger. أعتقد أن هذه فرصة كبيرة حقًا. أعتقد أنه إذا كنت تمثل شركة ، وإذا كان عملاؤك يشاركون في الدردشة مثل Facebook Messenger كل يوم ، فمن الأفضل أن يكون لديك طريقة لإرسال التحديثات إليهم عبر الدردشة. وما هو Mobile Monkey بشكل أساسي ، فهو يشبه حقًا طريقة سهلة لتطوير تلك الأنواع من التفاعلات.

على سبيل المثال ، الرد الآلي ، مثل التذكيرات وتذكيرات المواعيد. أوه ، لديك موعد مع طبيب الأسنان خلال 15 دقيقة. حسنًا ، يجب أن يكون ذلك آليًا. يجب أن يذهب مباشرة إلى رسولهم. أو تحديد موعد ، مثل إذا أراد شخص ما التسجيل للحصول على عرض توضيحي ، يمكنك فقط أخذ المعلومات باستخدام الدردشة وإدراجها في دفتر المواعيد الخاص بك ، بدلاً من الاضطرار إلى الذهاب ذهابًا وإيابًا عبر مكالمة هاتفية. يطلق عليهم اسم روبوتات المحادثة. الطريقة التي تختلف بها عن الدردشة عبر الويب العادية هي أن لدينا هذه الروبوتات التي تعمل بالذكاء الاصطناعي والتي تطرح الأسئلة وتجيب عليها بناءً على ما رأيناه في الماضي.

ناتان : لذا دعني أعود إلى هناك ، حتى أتمكن من دخول شخص ما إلى موقع الويب الخاص بي ، فهو بعيد بما فيه الكفاية في مسار التحويل الذي يريد أن يرى عرضًا توضيحيًا ، ثم يشترك في العرض التوضيحي ، ثم من هناك يفعلون فقط احصل على هذه الدردشة من خلال Facebook Messenger لإخبارهم بموعد موعدهم التجريبي؟

لاري : إنها تمامًا مثل قناة اتصالات أخرى. فكر في الأمر على أنه بريد إلكتروني ، باستثناء أنه فوري ، وذو اتجاهين بدلاً من اتجاه واحد. لذلك إذا أرسل لك أحد الأعمال تحديثًا عبر البريد الإلكتروني ، فلا أعتقد أن هناك توقعًا بأنه يمكنك الرد عليه والحصول على رد فوري. لكن في الدردشة ، إذا كنت أعمل وأرسل إليك تحديثًا ، مثل لنقل إنني مطعم بيتزا ، ولاحظت أنه مثل مساء الجمعة حوالي الساعة 6:00 ، يمكنني فقط إرسال رسالة ، أنت تريد أن تطلب نفس الشيء الذي كنت قد حصلت عليه الأسبوع الماضي. وبعد ذلك يمكنك الرد ، نعم. وبعد ذلك يمكن أن تظهر البيتزا. إنها تفاعلية أكثر من البريد الإلكتروني.

ناثان : وهذا كله مدعوم بالذكاء الاصطناعي. لذا يمكنك أن تتركه يفقده ويجعله يفعل ذلك من تلقاء نفسه؟ على نطاق واسع أيضًا ، أليس كذلك؟ إنه ليس ناثان فقط ، إنه 1000 ناثان.

لاري : أو مليون. حسنًا ، ربما ليس لمطعم بيتزا. لكن بالنسبة لشركة أكبر ، بالتأكيد. لذلك كل الأشياء التي تفعلها عادة في التسويق ، يمكنك إعادة إنتاجها في بيئة الدردشة. مثل ما هي الأشياء التي يريد المسوقون القيام بها ، مثل استطلاع رأي المستخدم. مثل كيف استمتعت بالإقامة في فندقنا ، مثل استطلاع سريع. بدلاً من إرسال بريد إلكتروني به معدل فتح يبلغ 10 بالمائة ، يمكنك إرسال دردشة إليهم ، فقط أرسل هذه الرسالة إليهم عبر الدردشة ، واجعلهم يستجيبون بسرعة كبيرة. وربما بدلاً من معدل الفتح بنسبة 10 في المائة ، يكون لديك معدل استجابة بنسبة 80 في المائة. أو مثل التذكيرات ، أو كل أنواع جمع النماذج. لذلك إذا كنت تريد أن يقوم الأشخاص بالتسجيل في أشياء ، ومواعيد حجز ، فيمكنك القيام بها عبر الدردشة بدلاً من موقع الويب.

وما نجده هو أن معدلات التحويل أعلى بكثير لأنها تناسب الأشخاص أثناء التنقل باستخدام الهاتف المحمول أكثر من محاولة التنقل في بعض مواقع الويب عالية الأداء للجوال.

ناتان : وهذا كله يتم تشغيله من خلال تطبيق Facebook Messenger ، أليس كذلك؟ لا يتعين على العميل تنزيل بعض التطبيقات الأخرى لرؤية رسائلك الفورية أو رسائل الدردشة أو أي شيء.

لاري : لذا فإن العمل ، مطعم البيتزا الذي يتحدث معك ، سيظهر في تطبيق Facebook Messenger على أنه مجرد جهة اتصال أخرى. لذلك من المحتمل أن يكون لديك "لاري" كجهة اتصال وجميع جهات الاتصال الأخرى هذه. وبعد ذلك سيكون لديك هذا المطعم. لكن يمكنك فقط أن تقول ، مرحبًا ، أريد أن أطلب شيئًا ، بدلاً من التقاط الهاتف والاتصال به. إنها تقنية رائعة حقًا. أنا متحمس جدًا حيال ذلك. أعتقد أن كل عمل يجب أن يكون لديه أحد هذه الأشياء. ولهذا السبب قررت اتخاذ خطوة كبيرة هنا فيما يتعلق بالرغبة في إنشاء عمل آخر. لأنه إذا لم يكن الأمر مثيرًا ، فربما كنت سأبقى في وضعي.

ناتان : حسنًا ، إنه يمثل تحديات مختلفة للمسوقين أيضًا ، أو لأي شخص يقوم بتشغيل التطبيق. هناك محتوى طويل لديك في منشور مدونة. ثم تحاول جعل ذلك أقصر في رسالة بريد إلكتروني. لكن هذا سيكون أقصر. لا داعي للقلق بشأن "مرحبًا ناثان" أو أي شيء من هذا القبيل. يمكنك فقط طرح السؤال. ربما يمكنك اقتراح بعض الإجابات باستخدام الرموز التعبيرية أو أي شيء آخر ، مثل كيف استمتعت بإقامتنا في الفندق ، والوجه السعيد ، والوجه الحزين.

استراتيجيات Chatbot

لاري : أعتقد أنه يتضمن إعادة التفكير في المحتوى. أعني ، بالطبع ، يمكنك إرسال روابط إلى مشاركات مدونة جديدة للجميع عبر الدردشة. يمكنك تفجير جميع المشتركين البالغ عددهم 10000 مشترك ، مثل أوه ، هناك بودكاست جديد ، ها هو الرابط.

ناثان : وهذا أمر جيد حقًا.

لاري : المشكلة في ذلك - هذا ناجح بالفعل - لكنني أعتقد أن هذه ليست الطريقة الصحيحة لاستخدام الدردشة. أعتقد أن الطريقة التي تستخدم بها الدردشة هي تقسيم رسالتك إلى قصة تفاعلية. أنت فقط تقول ، "مرحبًا أيها العميل ، لقد تم إصدار هذه الميزة الجديدة ، لمعلوماتك فقط." ولكن بعد ذلك يمكن للشخص الموجود على الطرف الآخر أن يطرح أسئلة حوله ، مثل كم يكلف ، ثم تحصل على إجابة. هل يمكنني حجز عرض؟ وبعد ذلك تحصل على رد. لذا ، فقد قسمت نوعًا ما هذا الجزء الأطول من المحتوى إلى نوع يشبه اختيار مغامرتك المدعومة بالذكاء الاصطناعي ، حيث يتعرف البرنامج على المحتوى الخاص بك ويمكنه الإجابة عن الأسئلة المتعلقة به ، بدلاً من إرساله مرة واحدة في رسالة بريد إلكتروني كبيرة واحدة أو مشاركة مدونة واحدة كبيرة.

ناتان : كان من بين تعليقاتك الأخيرة هناك معلومات عنك وعن عملك. ما مدى سرعة النهوض والتشغيل مع أحد هذه الأشياء؟

لاري : إنه نوع من مثل إنجاب طفل. في البداية ، لا يعرفون كيف يفعلون أي شيء. ولكن بعد ذلك يبدأ في تعلم الأشياء. لدي 3 سنوات من العمر. هذا الطفل يستوعب كلمات مثل مجنون. يمكنه أن يقرأ وكل هذه الأشياء. كلما قمت بتدريسها ، كان ذلك أفضل. لذا فإن أحد الأشياء التي يقوم بها هو أنه يظهر لك ما سأله الناس في الماضي. وبعد ذلك يمكنك تدريبه بأنواع محددة من المحفزات والإجابات ، بحيث في المرة القادمة التي يسأل فيها شخص ما ما هي ساعاتك أو أي شيء آخر ، سيعطي الإجابات الصحيحة.

تعلم Chatbot

ناثان : أتذكر أن Microsoft واجهت القليل من المتاعب في إدخال الروبوت ، ثم بدأ الناس في لعب الروبوت ، وانتهى به الأمر إلى أن يصبح عنصريًا. ما هي الحماية من حدوث ذلك لروبوتك ، لروبوت الشركة ، بوت البيتزا؟

لاري : هذا يسمى التعلم الآلي غير الخاضع للإشراف. هنا ، عليك بالفعل تدريب الروبوت. يبدو الأمر كما لو كان لديك موظف استقبال للرد على الهاتف لعملك. يجب أن أصدق أن 70 أو 80 بالمائة من الأسئلة التي يتلقونها متشابهة. ولذا يمكنك تدريب روبوت المحادثة هذا على التعامل مع كل هذه الأسئلة ، ثم إعادة توجيه نوع ما إلى الشخص المناسب في وقت ما عندما لا يستطيع الإجابة على أي أسئلة أخرى.

ناثان : أتساءل ، هل يتناسب هذا على الإطلاق مع البحث الصوتي بينما نمضي قدمًا ولدينا المزيد والمزيد من الأجهزة في منازلنا التي يتم تنشيطها بالصوت وهذا النوع من الأشياء؟

لاري : يحدث المكون الصوتي على مستوى أعلى. لذا ، البحث الصوتي وروبوتات الدردشة ، إذا كنت تريد التحدث إلى روبوت الدردشة الخاص بك أو تريد إدخال استعلام صوتي في Google ، فكل ما يحدث هو أن هناك نوعًا من طبقة من أخذ كلامك وتحويله إلى نص. لا يهم ما إذا كان الأشخاص يكتبون الأسئلة أو يطرحون الأسئلة باستخدام الصوت أم لا. لا يوجد فرق. لكنني أعتقد أن الموضوع الأوسع الذي تتحدث عنه هنا هو الهاتف المحمول فقط. من المرجح أن تكون في حالة تنقل باستخدام أجهزة الكمبيوتر هذه وتحاول معرفة إجابات الأسئلة التي لديك. أعتقد أن هذا يزيد من أهمية أن يكون لدى الشركات طرق لتزويد العملاء بالمعلومات التي يبحثون عنها والتفاعل معهم بطرق أكثر سهولة.

لذا ، إذا كان بإمكانك أن تتخيل مثل المسح من خلال موقع ويب كبير أو نوع من تنزيل تحديث ، أو نوع من التطبيقات لبعض الشركات ، فمن الصعب نوعًا ما إذا كان كل ما تبحث عنه هو حجز موعد.

ناثان : إذن ، هناك هذا الغرض الأساسي ، المشاركة الشخصية الفردية ، والتفاعل القصير مع العميل ومشترك البيتزا. لكن هل يحصل مطعم البيتزا على معلومات ثانوية حيث أنهم بدأوا للتو في التفاعل مع جمهورهم ، مليون ناثان هناك ، وفهم أفضل أن ناثان يحب بيتزا البيبروني في ليالي الجمعة في الساعة 7 مساءً ، نوع من التنقيب عن البيانات الضخمة الذي تحصل عليه من كل هذا نوع من الارتباط ، هل يحدث ذلك؟

لاري : نعم. انها مجرد برمجة. إنه مجرد إطار عمل. يمكنك تخزين أكبر قدر من المعلومات التي تجمعها. إذا كنت تقوم بتخزين طلبات البيتزا ، يمكنك كتابة شيء يلاحظ أن هذه هي أفضل ثلاث بيتزا ، وبالتالي فهذه هي التي يجب أن نعرضها في صفحة الترحيب. عندما يبدأ شخص ما جلسة محادثة ، "مرحبًا ، هذه هي أفضل ثلاثة عروض خاصة لدينا لهذا اليوم بناءً على الطلبات هذا الأسبوع." هل ترغب في تقديم طلب لواحد من هؤلاء الثلاثة؟ للإجابة على سؤالك ، نعم ، يمكنك استخدام البيانات ونوع من تخصيص تجارب الدردشة بأي طريقة تريدها.

وحيد القرن والحمير

ناثان : لاري ، لا أعتقد أن أي شخص مسموح له بإجراء محادثة معك دون ذكر أحادي القرن. لذا فهذه فرصتنا لنسأل فقط ، ما الذي نحتاج إلى معرفته عن حيدات القرن أو كيف تتناسب أحادي القرن مع مناقشة الدردشة؟

لاري : أعتقد فقط أن معدلات فتح البريد الإلكتروني هي معدلات فتح الحمير. عادةً ، في هذه الأيام ، إذا أرسلت انفجارًا إلى قائمتك ، فما هو معدل الفتح الجيد ، مثل 10 أو 15 في المائة ، هل ستقول؟ لكن الدردشة ، لأنها جديدة ، ولأنك تحصل على إشعارات ، فهذا نوع من وحيد القرن لمعدلات الفتح. عادة ما تكون 70 أو 80 أو حتى 85 بالمائة هذه الأيام. لذلك أعتقد أن الناس يجب أن يجربوها.