كيف غيّرت "حماية خصوصية البريد" من Apple التسويق عبر البريد الإلكتروني

هذه أوقات معقدة للمسوقين الرقميين. من ناحية ، تستمر تكنولوجيا التسويق في منحنا طرقًا أفضل لتنظيم الحملات للأفراد في جمهورنا. من ناحية أخرى ، تضع شركات التكنولوجيا والمنظمون عقبات جديدة أمام قدرتنا على جمع بيانات دقيقة للعملاء وتقديم تسويق مخصص - عادةً باسم خصوصية المستخدم.

تتناول هذه المقالة تحديًا خطيرًا بشكل خاص لجهات التسويق عبر البريد الإلكتروني الذين ظهروا لأول مرة في عام 2021: تطبيق Apple لـ "حماية خصوصية البريد" لعميل البريد الإلكتروني Apple Mail.

سنأخذك في جولة حول كيفية عمل حماية خصوصية البريد ، وبعض الطرق التي تؤثر بها على تتبع البكسل والتقنيات ذات الصلة ، وكيف يمكنك تكييف أساليبك من أجل استمرار نجاح التسويق عبر البريد الإلكتروني ، على الرغم من فقدان بعض رؤى الجمهور.

ما هي حماية خصوصية البريد من Apple؟

حماية خصوصية البريد (MPP) هي خيار أمان لمستخدمي بريد Apple. عندما يكون الخيار نشطًا ، يقوم Apple Mail بحظر ميزات رسائل البريد الإلكتروني التي تحاول تقديم معلومات حول المستلم إلى المرسل ، وخاصة تتبع البكسل.

قدمت Apple بروتوكول MPP ، إلى جانب ميزات الأمان الأخرى بما في ذلك تقرير خصوصية التطبيق لمستخدمي iOS ، في عام 2021.

يمكن لمستخدمي Apple Mail تشغيل MPP أو إيقاف تشغيله باستخدام خيار في إعدادات التطبيق. عندما يغير المستخدم إعداد MPP الخاص به على جهاز واحد ، يتم تنفيذ التغيير من خلال الأجهزة الأخرى المرتبطة بنفس معرف Apple - لذلك إذا قام شخص ما بتشغيل MPP باستخدام تطبيق Apple Mail الخاص بهاتف iPhone ، فيمكن أن ينتقل التغيير إلى جهاز MacBook الخاص به ، من أجل مثال.

يُطلب من مستخدمي Apple Mail الجدد اختيار ما إذا كانوا يريدون تنشيط MPP في المرة الأولى التي يفتحون فيها بريد Apple ، في شكل اختيار بين "حماية نشاط البريد" و "عدم حماية نشاط البريد". بالنظر إلى كيفية صياغة Apple Mail لهذا السؤال ، هناك حجة مقنعة للعديد من المستخدمين للاشتراك في MPP.

ما الذي تحظره "حماية خصوصية البريد" في الواقع؟

غالبًا ما يتم تتبع وقياس التسويق عبر البريد الإلكتروني باستخدام "بكسلات التتبع" ، والتي تعمل تقريبًا على النحو التالي:

• تتم إضافة "صورة" صغيرة غير ملحوظة ، أحادية البكسل إلى البريد الإلكتروني لكل مستلم ، في الرأس أو التذييل أو النص الأساسي.
• عندما يفتح المستلم بريدًا إلكترونيًا ، يتسبب هذا في قيام البكسل بتحميل ملف صورة بكسل التتبع من عنوان URL على الويب فريد للبريد الإلكتروني والمستلم.
• يمكن لمنصة تسويق البريد الإلكتروني الخاصة بالمرسل أن ترى أن عنوان URL الفريد الخاص بالمستلم قد تم استخدامه لتحميل بكسل ، لذلك يمكن أن يستنتج أن المستلم قد تفاعل مع البريد الإلكتروني بطريقة معينة ، على سبيل المثال فتح البريد الإلكتروني.
• يمكن للمرسل إلقاء نظرة على تحليلات التسويق عبر البريد الإلكتروني ومعرفة المستلمين الذين فتحوا بريدًا إلكترونيًا.

بالإضافة إلى التتبع عند فتح بريد إلكتروني ، يمكن أن تخبر وحدات البكسل المسوقين أشياء مثل عنوان IP الخاص بالمستلم والموقع الجغرافي ونوع (أنواع) الجهاز الذي استخدموه وعدد المرات التي فتحوا فيها البريد الإلكتروني.

هذه هي أنواع التتبع التي تعمل بالبكسل والتي يمكن لـ MPP حظرها.

كيف تعمل حماية خصوصية البريد

فيما يلي تحليل بسيط للغاية لكيفية عمل MPP تقريبًا في Apple Mail:

1. يتلقى حساب Apple Mail للمستخدم بريدًا إلكترونيًا.
2. قبل أن يتمكن المستخدم من فتح البريد الإلكتروني ، يقوم التطبيق بتنزيل محتوى البريد الإلكتروني. إذا كان البريد الإلكتروني يحتوي على صور (بما في ذلك ما يمكن أن يكون تتبع البكسل) ، فإن التطبيق يقوم بعمل نسخ منها ويخزن النسخ في ذاكرة تخزين مؤقت خاصة.
3. إذا فتح المستخدم البريد الإلكتروني لاحقًا ، فإن أي صور يراها هي نسخ من النسخ الأصلية ، يتم تنزيلها من ذاكرة التخزين المؤقت الخاصة بـ Apple Mail. (عادةً ما يتم تحميل الصور من المصدر الذي اختاره المرسل عبر الإنترنت ، وهو أمر بالغ الأهمية لاستخدامها في التتبع).

باختصار ، عندما يكون MPP نشطًا ، يستبدل Apple Mail جميع الصور الواردة في رسالة بريد إلكتروني بنسخ متطابقة لا يمكن للمرسل استخدامها لجمع البيانات حول المستلم.

إذا كنت مهتمًا بالتفاصيل الفنية لكيفية عمل MPP ، فيمكنك العثور على وصف أكثر تعمقًا عبر البريد الإلكتروني الخبير Litmus .

كيف يؤثر فقدان إمكانية تتبع البريد الإلكتروني على المسوقين

التأثير الأكثر شهرة لـ MPP على التسويق عبر البريد الإلكتروني هو فقدان الدقة في تحليل حملات البريد الإلكتروني. منذ تنفيذ MPP ، أبلغ المسوقون عن نتائج مشوهة للمقاييس بما في ذلك:

• معدلات الفتح (الفتحات الفريدة وإجمالي الفتحات)
• الموقع الجغرافي للمستلم
• عدد النقرات لكل فتح فريد
• عميل البريد الإلكتروني المستلم

علاوة على ذلك ، لا يقتصر الأمر على تتبع البكسل والآليات المماثلة المستخدمة لقياس نتائج حملات البريد الإلكتروني ؛ يمكنهم أيضًا لعب دور مهم في إطلاق الإجراءات في التسويق الآلي.

على سبيل المثال ، قد يقوم أحد مسؤولي المبيعات بإعداد أتمتة بحيث عندما يُظهر بكسل التتبع المنشط أن مستلمًا قد فتح بريدًا إلكترونيًا ، تتم جدولة رسالة بريد إلكتروني للمتابعة تلقائيًا لهذا المستلم.

من خلال حظر استخدام بكسل التتبع ، تحرم حماية خصوصية البريد المسوقين من فوائد كل هذه الاستخدامات وأكثر. كل صندوق وارد مزود بحماية خصوصية البريد يقلل من قدرة المسوقين على معرفة أشياء عن جمهورهم وتخصيص الحملات للأفراد.

يمكن أن يؤثر بروتوكول MPP سلبًا على أي نشاط تسويق عبر البريد الإلكتروني يعتمد على التتبع الدقيق لعمليات فتح البريد الإلكتروني ، بما في ذلك اختبارات A / B [https://www.targetinternet.com/examples-of-effective-ab-testing-in-action/] التي تستخدم قياس معدلات الفتح لمساعدة المسوقين على تحديد التكتيكات المثلى للحملة ، مثل أفضل وقت في اليوم لإرسال بريد إلكتروني ، أو أفضل سطر لموضوع البريد الإلكتروني يمكن استخدامه.

كيف أثرت حماية خصوصية البريد على معدلات الفتح

بدون شك ، كان التأثير الأكثر شهرة لـ MPP هو تأثيره التضخمي على الإبلاغ عن معدلات فتح حملة البريد الإلكتروني.

باستخدام MPP ، يفتح Apple Mail كل ​​بريد إلكتروني يتم إرساله إلى المستخدم قبل أن يتمكن الشخص من فتح / تجاهل / حذف هذا البريد الإلكتروني. عندما يفتح Apple Mail البريد الإلكتروني ، يؤدي هذا إلى "فتح" الصور الموجودة في البريد الإلكتروني - بما في ذلك وحدات بكسل التتبع - من عنوان URL الخاص بالمرسل. والنتيجة هي أن تحليلات المرسل تسجل أنه تم الوصول إلى البكسل ، وبالتالي تسجل البريد الإلكتروني كما تم فتحه في بيانات الحملة.

بعد MPP ، أدلى مراقبون مختلفون ببيانات متناقضة حول تأثير MPP على معدلات الفتح. في استطلاع 2022 لمسوقين البريد الإلكتروني من قبل GetApp ، قال 30 ٪ من المسوقين إن معدلات فتحهم قد تضخمت بواسطة MPP. قد يبدو هذا كنسبة مئوية منخفضة ، ولكن يجب أن نأخذ في الاعتبار أن MPP لا يزال جديدًا نسبيًا وغير مألوف. نظرًا لأن المزيد من المسوقين يتعرفون على ميزة Apple Mail ، فقد يكون من المرجح أن يتعرفوا على تأثيرها على بيانات الحملة.

أظهرت دراسة واسعة النطاق أجرتها Omeda ، نُشرت في مارس 2022 ، أن MPP قد رفعت معدلات الفتح في جميع أنحاء الصناعة. قام Omeda بتحليل ما يقرب من 80000 حساب تسويق عبر البريد الإلكتروني ، والتي أرسلت ما يقرب من ملياري بريد إلكتروني خلال الفترة التي تمت ملاحظتها ، لمعرفة كيف تغيرت معدلات فتح حساباتها في غضون ثلاثة أشهر ، ثم ستة أشهر ، من إطلاق MPP.

كانت النتائج الرئيسية من تحليل أوميدا كما يلي:

المصدر: تأثير حماية خصوصية بريد Apple - 6 أشهر لاحقًا (Omeda)

ببساطة ، رأى Omeda متوسط ​​معدلات فتح رسائل البريد الإلكتروني لعملائهم يتضاعف تقريبًا بين الأشهر التي سبقت إطلاق MPP ومارس 2022.

بالنسبة إلى المسوقين عبر البريد الإلكتروني ، يستبعد هذا بشكل فعال معدلات الفتح كمقياس موثوق لأداء الحملة.

قياس التسويق عبر البريد الإلكتروني ، بعد MPP

دفعت MPP المسوقين عبر البريد الإلكتروني إلى تعديل نهجهم في قياس الحملة.

بدلاً من التركيز على تقارير الصورة الكبيرة عن "مقاييس السحر" مثل معدل الفتح ، يوجد الآن تركيز أكبر على تتبع الأحداث ذات الصلة بالأهداف مثل النقرات والتحويلات.

يعكس هذا التطورات في تحليلات الويب والتطبيقات ، على سبيل المثال إعادة توجيه Google Analytics نحو تتبع الأحداث التي أتت ثمارها في أحدث إصدارات النظام الأساسي ، GA4. عبر العديد من الوسائط الرقمية الرئيسية ، تعمل تحديثات الخصوصية على تهميش تقنية التتبع مثل ملفات تعريف الارتباط وتتبع البكسل - كبار المسوقين واللاعبين في الصناعة مثل Google ، لإعادة توجيه نهجهم في القياس.

ستستفيد كل حملة بريد إلكتروني من مزيج قياس مفصل. مع ذلك ، يمكننا أن نوصي بالأساليب التالية لقياس البريد الإلكتروني وإضفاء الطابع الشخصي ، بعد MPP:

• اجعل النقرات والتحويلات هي محور القياس. لسنوات عديدة ، كانت هناك مدرسة فكرية في التسويق عبر البريد الإلكتروني تقول إن أهم المقاييس التي يجب تتبعها هي المقاييس المتعلقة بالتحويلات ، مثل إجمالي النقرات والنقرات التي تؤدي إلى تحويلات على موقع الويب. لقد منح تأثير MPP المسوقين عبر البريد الإلكتروني سببًا آخر لاعتماد نهج التحويلات أولاً للقياس - وهو نوع النهج الذي ندافع عنه في دليلنا لأفضل ممارسات التسويق عبر البريد الإلكتروني .
• مراقبة حالات الارتداد وإلغاء الاشتراك. في حين أن النقرات والتحويلات ستساعدك على قياس النتائج الجيدة لحملات البريد الإلكتروني ، فإن معدل ارتداد الحملة ومعدل إلغاء الاشتراك سيوفران نظرة ثاقبة لما لا يعمل كما ينبغي.
• قم بإعداد طرق بديلة لتحديد الموقع الجغرافي للعميل. يمكن أن يؤثر مكان وجود العميل بشكل كبير على رغباتهم واحتياجاتهم وسلوكياتهم المحتملة. تتبع البريد الإلكتروني بعد MPP غير موثوق به لتحديد مكان وجود شخص ما. لذلك ، إذا أردنا استخدام الموقع كعامل في الحملات التسويقية ، فنحن بحاجة إلى استخدام طرق أخرى لإسناد موقع إلى كل عميل. تشمل الطرق الفعالة للقيام بذلك نماذج الاشتراك واستطلاعات العملاء.

الخيط المشترك بين التغييرات على التسويق عبر البريد الإلكتروني الذي تسببه MPP هو أنه يمكننا الآن أن نقول بأمان أنه من الأفضل تتبع مقاييس العملاء في اللحظات التي يتفاعل فيها العميل عن قصد مع علامتك التجارية ، بدلاً من تفاعلهم مع تطبيق جهة خارجية ، على سبيل المثال ، البريد الوارد في عميل البريد الإلكتروني الخاص بهم.

يمكن القول أن هذا كان أفضل نهج طوال الوقت - قد يستغرق الأمر بعض الوقت للعلامات التجارية والمسوقين عبر البريد الإلكتروني لتكييف أساليبهم ورؤية الجوانب الإيجابية لهذه الطريقة الجديدة في القيام بالأشياء.

ما هي نسبة نشاط البريد الإلكتروني التي تتأثر بـ MPP؟

جزء من سبب أهمية MPP كثيرًا هو موقع Apple Mail المهيمن في سوق عميل البريد الإلكتروني.

وفقًا لـ Litmus ، حصلت Apple Mail على حصة سوقية بلغت 58٪ في مايو 2022 ، مما يجعلها تتمتع بميزة هائلة على ثاني وثالث عملاء البريد الإلكتروني الأكثر شيوعًا ، Gmail (28.1٪) و Outlook (4.2٪).

نتيجة شعبية Apple Mail هي أن أكثر من نصف قائمتك البريدية لديها خيار استخدام MPP. لا يمكننا أن نقول على وجه اليقين ما هي نسبة الأشخاص الذين يستخدمون Apple Mail الذين لديهم MPP نشطًا ، ولكن بناءً على مدى جاذبية Apple Mail يقدم الإعداد لمستخدمي التطبيق الجدد ، يبدو من المحتمل جدًا أن يكون معدل استخدام MPP مرتفعًا.

بالنسبة للعلامة التجارية المتوسطة ، ستستخدم معظم قائمتك البريدية Apple Mail - وربما تستخدم نسبة عالية من هؤلاء الأشخاص MPP أيضًا.

لماذا تعتبر حماية خصوصية البريد فرصة لتسويق البريد الإلكتروني بشكل أفضل

ليس هناك شك في أن تطبيق Apple Mail لحماية خصوصية البريد قد تسبب في الكثير من الاضطراب وقام بالكثير من العمل لمسوقي البريد الإلكتروني. عبر مجموعة كبيرة من حسابات البريد الإلكتروني ، جعلت الميزة الجديدة من الصعب الحصول على رؤى حول أعضاء الجمهور وتخصيص تجاربهم.

مع كل ما قيل ، يمكنك أيضًا عرض MPP كفرصة لتحديث نهجك في التسويق عبر البريد الإلكتروني. أصبح التتبع التقليدي أقل موثوقية - مما سيجعل هذه لحظة ذكية لتنفيذ التكتيكات البديلة أو ضبطها مثل تتبع التحويل أو جمع المعلومات الشخصية عبر استطلاعات العملاء.

من المحتمل أن تؤثر MPP على علامتك التجارية بشكل مشابه لكيفية تأثيرها على منافسيك المقربين ، والذين ربما يكون لديهم عملاء مشابهون لديهم تفضيلات مماثلة لعميل البريد الإلكتروني. سيكون صانع الاختلاف الحقيقي هو العلامات التجارية التي تتكيف مع التسويق عبر البريد الإلكتروني بعد MPP بشكل أكثر فعالية.