كيف أثرت تغييرات Apple iOS14 على تتبع طرف ثالث على Facebook

لقد غيّر iOS14 اللعبة للمعلنين الذين يستخدمون Facebook - وكذلك لعملاق الوسائط الاجتماعية نفسه. في هذا المقال سنتحدث عن:

• التغيير الكبير في نظام تشغيل Apple الذي يحتاج المعلنون إلى معرفته.
• كيف أثر هذا التغيير على الإعلان على Facebook والتطبيقات الأخرى.
• كيفية تكييف ممارساتك الإعلانية على Facebook لتتلاءم مع iOS14.

ما تعنيه تغييرات iOS14 للمعلنين

على الرغم من أن العديد من المستخدمين غير مدركين لهذه الحقيقة على الأرجح ، إلا أن أنظمة تشغيل iOS من Apple تتميز منذ فترة طويلة بتقنية تتبع المستخدم تسمى IDFA ، والتي تعني "معرف المعلنين".

يتم استخدام IDFA لتتبع وتحديد كيفية تفاعل مستخدمي iOS مع التطبيقات غير المستعرضة ، بطريقة تتجنب الكشف عن المعلومات الشخصية للمستخدمين. يلخص Invoca التكنولوجيا جيدًا:

"[...] IDFA هو الوسيلة الوحيدة للمعلنين لاستهداف وتتبع المستخدمين بدقة داخل التطبيقات على أجهزة iOS. يمكنك التفكير في IDFA على أنه شيء مثل ملف تعريف الارتباط المرتبط بالأجهزة بدلاً من المتصفحات ، حيث إنه يمكّن المعلن من تلقي إشعار عندما يتخذ مستخدم الهاتف إجراءً مثل النقر فوق إعلانه في المتصفح ثم التثبيت أو باستخدام أو التفاعل مع الإعلانات في تطبيقاتهم. يتم استخدام هذا المعرف في التطبيقات التي لا تتضمن متصفحًا ، والتي لم تدعم ملفات تعريف الارتباط مطلقًا. لا توفر IDFAs سوى بيانات المعلنين بشكل إجمالي ولا تتوفر بيانات تعريف فردية ".

قبل iOS14 ، كانت IDFAs تعمل بهدوء على أجهزة المستخدمين ، وتقدم بيانات مستخدم مجهولة المصدر لأصحاب التطبيقات. لقد غير iOS14 كل ذلك ، مع تغيير دقيق ولكنه زلزالي لواجهة المستخدم الخاصة به:

في iOS14 ، عندما يبدأ المستخدم في استخدام تطبيق ما ، يظهر له مربع حوار يتطلب منه الاشتراك أو إلغاء الاشتراك في تتبعه بواسطة التطبيق لتسهيل الإعلان المخصص.

إذا اختار المستخدم "السماح بالتتبع" ، فإن IDFA يعمل كالمعتاد. ولكن إذا اختار المستخدم "Ask App Not Track" ، فلن يتمكن التطبيق من الوصول إلى IDFA.

أصبحت ميزة iOS الجديدة هذه ، والتي تسمى شفافية تتبع التطبيقات (ATT) ، إلزامية في أبريل 2021.

النتيجة بالنسبة إلى Facebook ومالكي التطبيقات الآخرين هو أن العديد من مستخدمي iOS يختارون الآن عدم السماح للتطبيقات باستخدام IDFA لتتبع نشاطهم. هذا تخمين بحت من جانبنا ، لكننا نتوقع أن يكون Facebook يعاني من معدل إلغاء اشتراك مرتفع بشكل خاص ، نظرًا للتغطية الإعلامية الواسعة لمخاوف الخصوصية المتعلقة بالشبكة الاجتماعية.

وفقًا لتقرير إنفاق المستهلكين على الأجهزة المحمولة لعام 2019 من SensorTower ، تضمنت عائدات Facebook في ذلك العام ما يقدر بنحو 54.2 مليار دولار من عائدات تطبيقات iOS ، و 29.3 مليار دولار من عائدات تطبيقات Android. باختصار ، كان المصدر الرئيسي لإيرادات الإعلانات المستندة إلى التطبيق على Facebook هو تطبيق iOS Facebook - والآن بعد أن أضر iOS14 بقيمة هذا التطبيق للمعلنين ، يمكن أن يتعرض جزء كبير من الإيرادات للخطر.

بأي معدل يختار مستخدمو iOS14 عدم الاشتراك في تتبع IDFA؟

قبل تنفيذ ATT كميزة إلزامية لنظام iOS14 ، توقع خبير إعلانات الهاتف المحمول Eric Seufert أن حوالي 80 ٪ من مستخدمي نظام التشغيل الجديد سيختارون عدم السماح بتتبع IDFA بواسطة تطبيق Facebook.

في الواقع ، يبدو أن معدل الانسحاب أقرب إلى 90٪. أظهر البحث الذي نشرته Flurry Analytics في مايو 2021 أن ما يصل إلى 88٪ من مستخدمي iOS Facebook حول العالم قد اختاروا عدم الاشتراك في تتبع التطبيق. في الولايات المتحدة ، ارتفع المعدل إلى 96٪.

ربما لا ينبغي أن يكون هذا مفاجأة. أشارت استطلاعات الرأي إلى أن الناس لديهم مستويات منخفضة من الثقة في Facebook ، لذلك يتبع ذلك أن أعدادًا كبيرة من مستخدمي iOS14 اختاروا منع تطبيق Facebook من تتبع نشاطهم.

بالنسبة للمسوقين الذين يعلنون على Facebook ، فإن تأثير اختيار مستخدمي iOS لعدم التتبع هو أنه أصبح من الصعب الآن تتبع إجراءات المستخدم داخل التطبيق. ترك هذا المعلنين يكافحون لاستخدام التكتيكات اليومية السابقة ، مثل بناء جماهير متشابهة وتصميم حملات إعلانية حول "الأحداث" ، أي إجراءات المستخدم المحددة التي حدثت على تطبيق Facebook iOS.

وفي الوقت نفسه ، من منظور Facebook ، فإن فقدان بيانات التتبع من مستخدمي iOS جعل من الصعب معرفة أشياء مثل أي المستخدمين سيكونون عملاء إعلانيين جيدين ومربحين ، أو كيفية جذب المزيد من العملاء المحتملين الواعدين. الآن بعد أن تم إخفاء جزء كبير من مستخدمي iOS بشكل أساسي ، تضاءلت بشكل كبير قدرة التطبيق على مطاردة واستهداف الآفاق الساخنة.

كيفية تكييف ممارساتك الإعلانية على Facebook لتتلاءم مع iOS14

أدت تغييرات iOS14 إلى IDFA إلى إضعاف Facebook كمنصة إعلانية - لكنها بالتأكيد لم تكسرها. إلى حد كبير ، لا يزال لدى خوارزمية الإعلان في Facebook بيانات كافية لتقديم خدمة مفيدة للمعلنين.

لنتحدث من خلال بعض الطرق التي يمكنك من خلالها تكييف نهج الإعلان على Facebook الخاص بك لاستيعاب iOS14 و ATT.

يمكن أن يبطل حجم جمهور أكبر تأثير iOS 14 على إعلانات Facebook

لا يزال بإمكان المنتجات الإعلانية على Facebook إضافة قيمة ؛ إنهم يحتاجون فقط إلى أحجام جمهور أكبر بكثير مما كانوا يحتاجون إليه سابقًا. في حين أن جمهورًا يتراوح بين 50000 إلى 200000 مستخدم كان في يوم من الأيام كافياً لتسهيل حملة إعلانية ناجحة على Facebook ، يجب أن تستهدف الآن 500000 مستخدم على الأقل. حجم الجمهور الكبير يعوض فقدان البيانات من مستخدمي iOS ويمنح الخوارزمية الكثير من بيانات المستخدم للعمل معها. على العكس من ذلك ، إذا كنت ستلتزم بحجم جمهور أصغر على الرغم من التغييرات التي أحدثها نظام التشغيل iOS14 ، فإنك بذلك تخاطر بإيقاف حملتك في مرحلة التعلم.

يمكن القول إن أسهل طريقة لإنشاء جمهور أكبر لحملاتك هي دمج العديد من الجماهير الموجودة مسبقًا في جمهور واحد. بالطبع ، سيعرف كل مسوق جمهوره بشكل أفضل من أي شخص آخر ، لذلك ستكون قادرًا على أن تقرر بنفسك ما إذا كان هذا تكتيكًا مناسبًا لعلامتك التجارية. من الواضح أن العلامات التجارية التي تُعلن محليًا في منطقة جغرافية صغيرة نسبيًا قد لا تتمتع برفاهية جمهور محتمل كبير لاستهدافها.

استخدم الروابط مع رموز التتبع UTM لمراقبة الاستحواذ من تطبيق Facebook iOS

نحن مستخدمون للإعلان على Facebook هنا في Target Internet ، وقد علمتنا تجربتنا منذ إطلاق iOS14 بعض الأشياء حول كيفية تكييف تكتيكاتنا لاستيعاب نظام التشغيل الجديد من Apple.

أحد الأشياء المهمة التي تعلمناها هو أنه لا يزال بإمكانك تحديد مستخدمي iOS المكتسبين من خلال Facebook ، باستخدام أكواد تتبع UTM ومراقبة بيانات الاستحواذ داخل Google Analytics. لا يزال هذا النهج يعمل على الرغم من التغييرات التي تم إجراؤها على تقنيات مثل IDFAs وملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ، لأن المعرّف مخبأ بشدة في عنوان URL الفريد الذي يتم تقديمه لكل مستخدم.

تقدم الخبيرة الاجتماعية المدفوعة Sarah-Jane Gwira برنامجًا تعليميًا رائعًا حول كيفية إعداد معلمات UTM لإعلانات Facebook هنا:

بمجرد تجهيز إعلاناتك بمعلمات UTM ، يجب أن تكون قادرًا على استخدام لوحة معلومات Google Analytics ومراقبة الزوار الذين يصلون إلى موقع الويب الخاص بك عبر Facebook.

يعد تتبع UTM بمثابة شريان حياة للمعلنين الذين يحتاجون إلى مراقبة فعالية إعلاناتهم على Facebook ، حيث يمكن أن يوفر مقياسًا جيدًا لعدد الزوار الذين وصلوا إلى موقع ويب عبر إعلان Facebook ، وكيف يتفاعل هؤلاء الزوار مع الموقع.

باختصار ، يمكن أن تخبرك معلمات UTM عندما تم الحصول على زائر عبر Facebook - حتى عندما لا يتمكن Facebook نفسه من إخبارك بذلك.

إن تتبع عمليات الاستحواذ من إعلانات Facebook ليس السبب الوحيد الذي يجعل أكواد UTM رهانًا ذكيًا للتسويق على Facebook. والسبب الآخر هو أن نسبة كبيرة من مشاركة الوسائط الاجتماعية تقع الآن في فئة "الاجتماعية المظلمة". يعني مصطلح "اجتماعي غامق" المحتوى أو الروابط أو الرسائل أو وسائل الاتصال الأخرى التي تتم مشاركتها عبر طرق لا يمكن للمسوقين رؤيتها أو قياسها ، مثل الرسائل الخاصة.

بالنسبة للعديد من مستخدمي Facebook اليوم ، تعد المشاركة المظلمة أكثر منطقية - ثقافيًا وحدسيًا - من النشر علنًا على الملف الشخصي لشخص ما. إذا وجد شخص ما شيئًا رائعًا يريد مشاركته مع صديق ، فمن المرجح أن يرسله في رسالة. مع وضع ذلك في الاعتبار ، يعد تجهيز المحتوى الخاص بك بمعلمات UTM أداة رائعة لتتبع أداء الإعلانات والمحتوى على وسائل التواصل الاجتماعي - حتى عندما تتم مشاركة المحتوى بشكل خاص.

هل يقوم Facebook بإيقاف تشغيل Audience Insights المتعلق بـ iOS14؟

في منشور مدونة مركز مساعدة الأعمال ، أكد Facebook أنه "مع قيام المزيد من الأشخاص بإلغاء الاشتراك في التتبع على أجهزة iOS14 ، فإن تخصيص الإعلانات وتقارير الأداء سيكون محدودًا لكل من أحداث تحويل التطبيقات والويب."

تتضمن بعض القيود المفروضة على تقارير Facebook فيما يتعلق بمستخدمي iOS14 ما يلي:

• نهاية التقارير في الوقت الحقيقي. قد تصل البيانات الآن إلى المعلن بعد فترة ثلاثة أيام.
• استخدام النمذجة الإحصائية لسد فجوات البيانات ، لا سيما في حالة حملات تثبيت تطبيقات iOS14 وحملات تحويل الويب.
• لا توجد تصنيفات ديموغرافية لتحويلات التطبيق والويب. لن يكون التحليل وفقًا للعمر والجنس والمنطقة والموضع ممكنًا.

بالإضافة إلى إجبار Facebook على تغيير تقاريره للمعلنين ، تسبب iOS14 أيضًا في قيام المعلنين بتغيير نهجهم في الممارسات الأساسية بما في ذلك إعادة الاستهداف وإنشاء قوائم العملاء المحتملين. يغطي خبير الإعلانات على Facebook Ben Heath هذه الموضوعات بدقة في مقاطع الفيديو التالية:

بن هيث على Facebook إعادة التوجيه.

بن هيث على Facebook يؤدي جيل.

Facebook ليس التطبيق الوحيد المتأثر بـ ATT في iOS14

لقد أثر iOS14 على Facebook بشدة ، ومن المفهوم أن الإبلاغ عن تأثير نظام التشغيل على المعلنين قد ركز على عملاق الوسائط الاجتماعية.

ومع ذلك ، هذا لا يعني على الإطلاق أن مالكي التطبيقات الآخرين لم يتأثروا سلبًا بـ ATT. ومن المؤكد أن شركة إعلانات عملاقة أخرى ، Google ، ستكون قد خسرت أيضًا. استخدمت العديد من تطبيقاتها ، بما في ذلك الخرائط و YouTube ، IDFA لتقديم قيمة للمعلنين.

وبالطبع ، فإن التسويق المستند إلى البيانات ليس حكراً على أكبر الشركات في العالم. من تجار التجزئة إلى الناشرين ، سيتأثر عدد كبير من التطبيقات التي استخدمت IDFA لاكتساب رؤى الجمهور سلبًا من خلال طرح ATT في iOS14.

النقاط الرئيسية حول كيفية تأثير ATT على Facebook والتطبيقات الأخرى

في وقت كتابة هذا التقرير ، مر أقل من نصف عام منذ أن أصبحت ATT إلزامية ، وقد يكون من السابق لأوانه استخلاص أي استنتاجات نهائية حول كيفية تأثير التغييرات التي طرأت على iOS14 على نظام الإعلانات القائم على التطبيق.

هناك شيئان يمكننا أن نقولهما على وجه اليقين ، هما:

1. تحتوي العديد من التطبيقات الآن على بيانات أقل حول مستخدمي iOS ؛ و
2. يحصل المعلنون الذين يستخدمون تطبيقات iOS على بيانات أقل تفصيلاً حول جماهيرهم

سواء كنت مالك تطبيق أو معلنًا عبر الإنترنت ، فمن المحتمل أن تكون هذه التغييرات قد أثرت على عملك.

ولكن ربما يكون التأثير الأكبر لـ ATT هو كيفية إعادة تعريف معايير الصناعة لكيفية تعامل شركات التكنولوجيا الكبيرة مع بيانات المستخدم. إذا قررت الشركات الأخرى أن تحذو حذو Apple وتقييد قدرة مالكي التطبيقات على تتبع المستخدمين داخل التطبيق ، فقد يمثل هذا تحولًا نموذجيًا للإعلان عبر الإنترنت. على سبيل المثال ، إذا كان على Google تغيير معرف إعلانات Android (AAID) ، وهي تقنية تتبع مشابهة لـ IDFA ، فإن تداعيات ATT ستمتد بعد ذلك إلى حصة أكبر من الصناعة.

بالنسبة للمعلنين عبر الإنترنت ، تعد ATT هي الأحدث في سلسلة من التحولات المتعلقة بالخصوصية وبيانات المستخدم - وقد تضمنت التحديات الحديثة الأخرى تغييرات في سياسات Google و Apple بشأن ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث. نصيحتنا للمشاركين في الصناعة هي ضمان أن يكون أسلوبك في الإعلان عبر الإنترنت مرنًا قدر الإمكان خلال السنوات القليلة المقبلة ، حيث يبدو من المرجح أن التغييرات الكبيرة ستستمر ، حتى يتم تنفيذ نهج أكثر تجميعًا لرؤى الجمهور على نطاق واسع.