كيف ولماذا يجب أن تحسب قيمة عمر العميل (CLV)
نشرت: 2016-10-24القيمة الحقيقية للعميل ليست فقط حجم الصفقة. بدلاً من ذلك ، يجب حسابه مع عوامل أخرى (أكثر أهمية) مثل المدة التي من المحتمل أن يظلوا فيها عميلاً لك.
يقدر الباحثون أن الحصول على عميل جديد يكلف اليوم خمسة أضعاف تكلفة الاحتفاظ بالعميل الحالي. هذا مهم ليس فقط لأنه يوضح أهمية رضا العملاء والاحتفاظ بهم ، ولكن أيضًا لأنه يوضح لنا أننا قد نحتاج إلى إعادة تقييم الطريقة التي نحسب بها قيمة عملائنا.
تعد CLV أكثر فائدة عندما يمكنك مقارنتها بتكلفة تكلفة اكتساب العملاء (CAC) للحصول على حاصل البوصلة (CQ) - سنحفظ هذه الموضوعات لنشر مدونة أخرى ، لذلك لا داعي للذعر! في الوقت الحالي ، دعنا نتعمق في CLV.
ما هي قيمة العميل مدى الحياة؟
القيمة الدائمة للعميل هي المبلغ الإجمالي للإيرادات التي ستحصل عليها على مدار علاقتك مع عميل معين. يتوقف الأمر على المدة التي يمكنك خلالها الاحتفاظ بالعملاء في المتوسط.
CLV هو المفتاح لمعرفة ما تكتسبه بالفعل من كل عميل. إذا كنت رائعًا في إتمام الصفقات وتحقق جميع أهدافك الشهرية من الإيرادات ، فهذا أمر رائع. ولكن إذا كنت تواجه مشكلة في الاحتفاظ بهؤلاء العملاء الذين عملت بجد للحصول عليهم ، فمن المحتمل أنك تحقق عائدًا أقل بكثير من كل عميل مما يمكنك تحقيقه. مبلغ المال الذي تحصل عليه حقًا من تلك الصفقات صغير ، حتى لو كان هناك الكثير منها. واعتمادًا على نموذج عملك ، قد لا ترى صافي ربح على العميل حتى تحصل عليه لدورة أو دورتين.
كيف تحسب CLV؟
ابدأ بثلاثة أسئلة يجب أن تكون كل مؤسسة تسويق B2B قادرة على الإجابة عليها (أو على الأقل معرفة مكان العثور على الإجابة):
- ما هو متوسط قيمة مبيعات أول معاملة لك مع عميل؟
- ما المبلغ الذي تربحه عادةً سنويًا من العميل بعد عملية الشراء الأولى - بما في ذلك البيع التكميلي والإيرادات الزائدة (إذا كان ذلك مناسبًا)؟
- كم من الوقت يستمر العميل العادي في التعامل معك؟ (من الناحية المثالية ، ستكون الإجابة بالسنوات - وليس الأشهر أو الأسابيع).
على سبيل المثال ، البيع الأول النموذجي بقيمة 20000 دولار أمريكي ، والقيمة السنوية المستمرة النموذجية البالغة 5000 دولار أمريكي وعمر العميل النموذجي لمدة خمس سنوات (أو 5 * 5000 دولار أمريكي) ، ينتج عنه CLV بقيمة 45000 دولار أمريكي.
تحذير: هناك طرق عديدة للتعرف على CLV مثل وجود نجوم في السماء. اعتمادًا على نموذج عملك ، يمكن لقسم الشؤون المالية أن يأخذ في الاعتبار التكاليف العامة وتكاليف التسويق والمبيعات وتكلفة البضائع وما إلى ذلك. ويضع بعض الأشخاص الاهتمام في الرقم النهائي. السبب في أننا نستخدم مثل هذا الرقم البسيط هو أنه من السهل نسبيًا الحصول عليه ، وهو معيار واحد بلا زخرفة يمكن للجميع استخدامه. (حتى وإن كان برنامج ماجستير إدارة الأعمال بينكم قد لا يعجبكم.) هذا هو الرقم الموجود في ظهر المغلف ، وليس الحساب الدقيق ، ولكنه يجعل الأمر سهلاً وسريعًا.
كيف يساعدني هذا في تحديد النجاح؟
تتيح لك CLV ببساطة أن ترى بوضوح ما الذي تحصل عليه من العميل مقابل ما تقدمه. يمكن أن يساعدك الحصول على نظرة ثاقبة لتدفقات الإيرادات الخاصة بك على إملاء إستراتيجية الدخول إلى السوق. بالإضافة إلى ذلك ، تساعدك CLV في الإجابة على أحد أهم الأسئلة التي يمكن لأي شخص طرحها حول نشاط تجاري: هل جنى من أحد العملاء أموالًا أكثر مما أنفقته للحصول على هذا العميل؟
يمكن أن تساعدك CLV في وضع ميزانية دقيقة
وفقًا لروث ستيفنز ، رئيس استراتيجية التسويق الإلكتروني ، "تمثل القيمة العمرية المتوقعة للعميل الحد الأقصى لتكلفة الشراء المسموح بها لذلك العميل. بعد ذلك ، باستخدام هذه الأرقام ، يمكنك صياغة ميزانية تسويق مرتبطة بربحية الشركة مقابل طريقة أكثر صعوبة لوضع الميزانية لنفقات التسويق ".
كلما كانت تدفقات إيراداتك أكثر قابلية للتنبؤ بها ، كان ذلك أفضل. إذا كنت تعرف بالضبط مقدار الأموال التي ستتدفق عبر شركتك هذا العام والعام المقبل وما بعده ، فأنت بالفعل في بداية جيدة لوضع الميزانية وتحقيق نمو مستدام.
تساعدك CLV في الإجابة على أسئلة مهمة مثل ...
- هل تجد العملاء الأكثر قيمة بالنسبة لك؟
- هل تستهدفهم بشكل فعال؟
- هل تحقق أقصى استفادة من العلاقة بمجرد فوزك بأعمالهم؟
بعد حساب CLV ، يمكنك البدء في النظر إلى المبلغ الذي أنفقته للحصول على هذا العميل. هل كان يستحق؟ إذا كان الأمر كذلك ، فابحث عن سبب جعل هذا العميل رائعًا. هل كانت الصناعة التي كانوا فيها؟ حجم الشركة؟ يمكن أن تساعدك معرفة ذلك في معرفة ملفك الشخصي المثالي للعميل ، وكيف يمكنك الحصول على المزيد من العملاء مثل هذا. قد تجد أن لديك شرائح متعددة من العملاء ، بعضها أكثر قيمة من البعض الآخر. يمكنك تبرير إنفاق المزيد لاكتساب هؤلاء العملاء.
هل الجميع يحسب CLV؟
CLV هي مجرد قطعة صغيرة واحدة من اللغز. في حين أن 42٪ فقط من الشركات يمكنها قياس CLV في عام 2014 ، فإننا نرى المؤسسات تبتعد عن التركيز الصارم على البيع ، وتتحول نحو التركيز على العميل. يُطلب من المسوقين الاهتمام برفاهية العملاء لفترة طويلة بعد توقيع الصفقة. بدأت المنظمات تدرك أن نجاح العملاء هو عنصر أساسي لأي عمل تجاري سليم. تقضي معظم شركات B2B الآن الكثير من الوقت والجهد في تجنب العملاء "المنهكين" - مما يضمن أن الأموال التي ينفقونها لاكتساب العملاء اليوم تولد أيضًا عوائد لسنوات قادمة.
في الواقع ، وفقًا لدراسة أساسية نُشرت في Harvard Business Review ، فإن زيادة الاحتفاظ بالعملاء بنسبة 5٪ يمكن أن تزيد الأرباح بنسبة 25٪ إلى 95٪.
أتمتة التسويق وقيمة العميل مدى الحياة
تجعل تقارير ولوحات المعلومات الخاصة بأتمتة التسويق من السهل والمريح مراجعة وتحليل الكثير من ذكاء العملاء ، بما في ذلك المعلومات السكانية والمشاركة في الحملة وزيارات مواقع الويب وسجل الشراء. هذه المعلومات - المتوفرة غالبًا في الوقت الفعلي - مفيدة في تحديد فرص البيع المتبادل والبيع الإضافي - طرق رائعة لزيادة قيمة عملائك! يمكن أن تكشف ملفات تعريف سجل السلوك أيضًا عن منتجات بيع متابعة محتملة بناءً على تفاعلات الشراء المسبق وبعد الشراء لكل عميل.
هل لديك ما يلزم لحساب CLV؟
الإجابة القصيرة هي نعم!
واحدة من أكثر الجوانب المفيدة لـ CLV هي مرونتها. لا يتطلب البدء أكثر من بعض بيانات التسويق الأساسية ، ومنهجًا منطقيًا لحساب مقاييس التكلفة والقيمة ، والالتزام بتطبيق هذه الأدوات باستمرار قدر الإمكان. في الواقع ، يعد استخدام المقاييس باستمرار أكثر أهمية من جعلها دقيقة بنسبة 100٪.
مع غمر مقاييس النجاح التي يُطلب من المسوقين أخذها في الاعتبار ، لماذا نضيف واحدًا آخر؟ حسنًا ، عند النظر في القيمة العمرية للعميل (CLV) ، عند النظر إليها فيما يتعلق بتكلفة اكتساب العميل (تكلفة اكتساب العميل ، المعروف أيضًا باسم CAC) ، ينتج عنها إصدار مسوق B2B من بوصلة الجيب ، مما يوفر مقياس نجاح "الشمال الحقيقي". نسمي ذلك حاصل البوصلة. يمكنك قراءة كل شيء عن ذلك - بما في ذلك كيفية استخدامه لتقييم التسويق الخاص بك - في كتابنا الإلكتروني الجديد ، العثور على "الشمال الحقيقي" على بوصلة التسويق الخاصة بك .