كيفية حساب القيمة الدائمة للعميل للتسويق B2B

القيمة الحقيقية للعميل ليست فقط حجم الصفقة. يعد حساب القيمة الدائمة للعميل مقياسًا أكثر موثوقية لعائد الاستثمار لحركات المبيعات والاحتفاظ الخاصة بك. يقدر الباحثون أن تكلفة اكتساب عميل جديد اليوم تبلغ خمسة أضعاف تكلفة الاحتفاظ بالعميل الحالي. بمعنى آخر، يعد رضا العملاء والاحتفاظ بهم أمرًا بالغ الأهمية لحساب القيمة الدائمة لأعمال العميل.

من المفيد أن تسأل ما إذا كنت تجني المال بالطبع، ولكن هذه الصيغة تتناول أيضًا الأسئلة العملية التي يجب أن يتمكن كل مسوق B2B من الإجابة عليها:

• هل تجد العملاء الأكثر قيمة لديك؟
• هل تستهدفهم بشكل فعال من خلال التسويق الخاص بك؟
• هل تحقق أقصى استفادة من العلاقة بمجرد الفوز بأعمالهم؟

سنغطي في هذه المدونة هذه الأسئلة وغيرها من الأسئلة الشائعة حول حساب القيمة الدائمة للعميل. سنشرح أيضًا كيفية استخدام القيمة الدائمة للعميل لتقييم فعالية التسويق وتشخيص المشكلات الشائعة واتخاذ قرارات أكثر ذكاءً.

ما هي القيمة الدائمة للعميل؟

القيمة الدائمة للعميل هي المبلغ الإجمالي للإيرادات التي ستتلقاها على مدار علاقتك مع عميل معين. يعتمد الأمر على متوسط ​​المدة التي يمكنك فيها الاحتفاظ بالعملاء.

تعد القيمة الدائمة للعميل هي المفتاح لمعرفة ما تكسبه بالفعل من كل عميل. إذا كنت جيدًا في إتمام الصفقات وتحقق جميع أهداف الإيرادات الشهرية، فهذا أمر رائع. ولكن إذا كنت تواجه مشكلة في الاحتفاظ بهؤلاء العملاء الذين بذلت جهدًا كبيرًا للحصول عليهم، فمن المحتمل أنك تحقق إيرادات من كل عميل أقل بكثير مما يمكنك تحقيقه. إن مبلغ المال الذي تحصل عليه حقًا من هذه الصفقات صغير، حتى لو كان هناك الكثير منها. واعتمادًا على نموذج عملك، قد لا ترى صافي ربح على العميل حتى تحصل عليه لدورة أو اثنتين.

كيف يتم حساب CLV؟

ابدأ بثلاثة أسئلة يجب أن تكون كل مؤسسة تسويق B2B قادرة على الإجابة عليها (أو على الأقل معرفة مكان العثور على الإجابة):

1. ما هو متوسط ​​قيمة مبيعات معاملتك الأولى مع العميل؟
2. ما المبلغ الذي تجنيه عادةً سنويًا من العميل بعد عملية الشراء الأولى؟ (بما في ذلك إيرادات البيع الإضافي والبيع الإضافي)
3. إلى متى يستمر العميل النموذجي في التعامل معك؟

على سبيل المثال، البيع الأول النموذجي بقيمة 20000 دولار أمريكي، والقيمة السنوية المستمرة النموذجية البالغة 5000 دولار أمريكي وعمر العميل النموذجي لمدة خمس سنوات (أو 5 * 5000 دولار أمريكي)، ينتج عنه قيمة عمر العميل تبلغ 45000 دولار أمريكي.

يمكن أن تصبح هذه الصيغة أكثر تعقيدًا. يستخدم بعض المسوقين صافي الربح بدلاً من الإيرادات البسيطة، ويطبقون معدل خصم للحصول على القيمة الحالية لمشتريات العملاء المستقبلية، أو يأخذون الفائدة بعين الاعتبار في المعادلة.

كيف أعرف ما إذا كانت القيمة الدائمة للعميل جيدة أم سيئة؟

اسأل نفسك هذه الأسئلة:

1. كم أنفقت للحصول على عميل؟
2. هل تدر عادةً إيرادات كبيرة من العملاء العائدين/المتكررين؟
3. ما المبلغ الذي تنفقه عادةً للحفاظ على علاقات العملاء المستمرة هذه؟

في كثير من الأحيان، يحسب المسوقون القيمة الدائمة للعميل بناءً على قيمة البيع الأول فقط، مما يقلل من القيمة الإجمالية للعميل. تأتي الكثير من القيمة التي يحصل عليها المسوقون من حساب القيمة الدائمة للعميل من تتبع تأثير الحملات التسويقية المستمرة، وتفاعلات خدمة العملاء، وبرامج البيع والبيع المتبادل، وغيرها من الأساليب المصممة لزيادة الإيرادات. عندما تقوم بإسناد القيمة الدائمة للعميل بالكامل على عملية البيع الأولى، فإنك تفقد القدرة على قياس مدى نجاح هذه الأنشطة.

تتيح لك CLV ببساطة رؤية ما تحصل عليه من العميل بوضوح مقابل ما تقدمه. إن الحصول على نظرة ثاقبة لتدفقات الإيرادات الخاصة بك يمكن أن يساعدك في إملاء إستراتيجية الذهاب إلى السوق الخاصة بك. بالإضافة إلى ذلك، تساعدك CLV في الإجابة على أحد أهم الأسئلة التي يمكن لأي شخص أن يطرحها حول الأعمال التجارية: هل كسبت أموالاً من العميل أكثر مما أنفقته للحصول على هذا العميل؟

كيف يمكنني استخدام CLV لجعل تسويقي أكثر فعالية؟

يتيح لك العرض الكامل للقيمة الدائمة للعميل تتبع تأثير تأهيل عملائك والاحتفاظ بهم وجهود البيع والبيع المتبادل وبرامج الولاء. ويمكنك استخدام كل من هذه الروافع، وتقييم النتائج، وتحديد مكان تركيز الجهود والاستثمارات المستقبلية.

لقد تم استخدام القيمة الدائمة للعميل منذ فترة طويلة لتحديد ليس فقط مدى فعالية الحملة، ولكن أيضًا لتحديد المبلغ الذي يجب إنفاقه على التسويق، وعلى شراء الوسائط، والاستثمارات التسويقية الأخرى. يعمل المسوقون أيضًا بجد لزيادة قيمة الشراء الأولي للعميل. لا تحتاج بالضرورة إلى قيمة مدى الحياة للعميل للقيام بذلك؛ متوسط ​​الإيرادات لكل عميل يروي القصة. ومع ذلك، غالبًا ما تتفاعل التغييرات في قيمة الصفقة الأولية بطرق مثيرة للاهتمام مع التغييرات في قيمة العميل على المدى الطويل.

ربط قيمة عمر العميل بملف تعريف العميل المثالي

يمكنك أيضًا استخدام القيمة الدائمة للعميل لتحديد ملف تعريف العميل المثالي الخاص بك، ومتابعة المزيد من العملاء الذين يتناسبون مع هذا الملف الشخصي. للقيام بذلك، قم أولاً بتحديد عملاء برنامج المقارنات الدولية (ICP) وتقسيمهم بناءً على المقاييس التي تناسبك وتتناسب مع عملك (الصناعة، حجم الشركة، وما إلى ذلك). بعد ذلك، قم بمقارنة القيمة الدائمة للعميل لهذا القطاع مع القيمة الدائمة للعميل بشكل عام. من المفترض أن يساعدك هذا الاختلاف على الاستثمار بشكل أكبر في عملائك المثاليين، أو توضيح الأمر لفريق قيادتك بأنك بحاجة إلى القيام بذلك.

وأخيرًا، تتيح الرؤية الواضحة للقيمة الدائمة للعميل للمسوقين اكتشاف "النمو البطيء" ومكافحته. غالبًا ما تكون هذه مشكلة عندما يختار المسوقون تكتيكات كبيرة الحجم لجذب العملاء المحتملين دون التفكير في مكان وكيفية حماية جودة العملاء المحتملين. في كثير من الأحيان، يمثل هؤلاء العملاء الصورة العكسية لشريحة "أفضل العملاء" في الشركة: فهم يشترون أقل في البداية، وينفقون أقل بعد عملية الشراء الأولى، وتكون احتمالية التجديد لديهم أقل. يعد انخفاض القيمة الدائمة بمثابة إشارة لضبط برامج العملاء المحتملين الخاصة بك لاستهداف عميلك المثالي بعناية أكبر.

يمكن أن تساعدك القيمة الدائمة للعميل في صياغة ميزانية دقيقة

وفقًا لروث ستيفنز، رئيس استراتيجية التسويق الإلكتروني، "تمثل القيمة الدائمة المتوقعة للعميل الحد الأقصى لتكلفة الاستحواذ المسموح بها لذلك العميل. ومن ثم، باستخدام هذه الأرقام، يمكنك صياغة ميزانية تسويقية مرتبطة بربحية الشركة مقابل بعض الطرق الأكثر تعقيدًا لوضع ميزانية لنفقات التسويق.

كلما كانت مصادر إيراداتك أكثر قابلية للتنبؤ بها، كلما كان ذلك أفضل. إذا كنت تعرف بالضبط مقدار الأموال التي ستتدفق عبر شركتك هذا العام، والعام المقبل، وما بعده، فقد بدأت بالفعل بداية جيدة لوضع الميزانية وخلق نمو مستدام.

أتمتة التسويق والقيمة مدى الحياة

تعمل تقارير ولوحات المعلومات الخاصة بأتمتة التسويق على تسهيل مراجعة وتحليل الكثير من معلومات العملاء، بما في ذلك المعلومات السكانية والمشاركة في الحملات وزيارات موقع الويب وسجل الشراء بشكل سريع ومريح. هذه المعلومات - المتوفرة غالبًا في الوقت الفعلي - مفيدة في تحديد فرص البيع المتبادل والارتقاء بالصفقة - وهي طرق رائعة لزيادة قيمة عملائك! يمكن لملفات تعريف سجل السلوك أيضًا الكشف عن منتجات بيع المتابعة المحتملة بناءً على تفاعلات ما قبل الشراء وما بعد الشراء لكل عميل.