كيف عززت شركة التأمين أتمتة التسويق في صناعة بطيئة التغيير

تؤكد توقعات Deloitte للتأمين لعام 2017 أن مفتاح نمو صناعة التأمين هو الابتكارات التقنية التي تقلل التكاليف وتحديث العمليات لتتماشى مع توقعات المستهلكين المتزايدة. تعتبر أتمتة التسويق حلاً واضحًا ، لكن اعتماد منصة ليست مهمة صغيرة للشركات التي اعتمدت تاريخيًا على القوى العاملة لتوليد العملاء والاحتفاظ بهم.

واجه جون باوتشر ، مدير التسويق والمبيعات في Abram Interstate Insurance Services ، هذا التحدي بشكل مباشر عندما نفذ Act-On و SugarCRM. لقد تحدثت مع جون حول هذه العملية ، والتأثير الملحوظ الذي أحدثته على كل من Abram وعملائها.

تم تحرير هذه المحادثة للإيجاز.

توني كوراي: لنبدأ بإعطائي لمحة موجزة عن خدمات التأمين في أبرام بين الولايات.

John Poucher: يقدم Abram مجموعة كاملة من تأمين الخطوط الشخصية وتأمين الخطوط التجارية وتأمين الأعمال الزراعية على أساس مقبول وغير مقبول. نحن B2B - عملاؤنا وكلاء تأمين ووكالات أسيرة يمكنها كتابة أعمالهم الخاصة.

تحديات التسويق لصناعة التأمين

توني: كيف تصف التحديات التي تواجه صناعتك ككل؟ هل هناك أي اضطرابات تؤثر على الطريقة التي تتعامل بها مع التسويق؟

جون: واحدة من أكبر التحديات التي تواجه شركات التأمين اليوم هي كيفية إدارة التطورات السريعة في MarTech. تظهر باستمرار التقنيات الجديدة التي تساعد على إشراك المشترين ، ولكن عادة ما تكون شركات التأمين بطيئة في تبنيها. نحن مدرسة قديمة جدًا في هذا الصدد.

توني: هل رأيت ذلك في أبرام؟

جون: نعم. جمهورنا متعدد الأجيال ، وبينما يميل الوكلاء الأصغر سنًا إلى تبني أدوات جديدة عبر الإنترنت ، فإن العديد من مالكي الوكالات أكبر سناً ولا يدركون ذلك. كان علينا إيجاد طرق للتواصل الفعال حول منتجاتنا لكلا المجموعتين.

ازدادت الأمور تعقيدًا بسبب حقيقة أن لدينا مجموعة كبيرة من العروض ، وتأتي معظم عائداتنا من زيادة مبيعات العملاء بمنتجات قد لا يعرفون حتى أنهم بحاجة إليها. كان علينا تثقيفهم قبل أن نتمكن من البيع لهم ، ولديهم العديد من المجالات في أعمالهم ، لذلك يجب أن تكون اتصالاتنا متكررة ومستهدفة. لم نكن مهيئين للقيام بذلك.

توني: كيف ذلك؟

جون: كان لدينا CRM قديم جدًا يسمى ACT ، وكنا نستخدم Constant Contact للبريد الإلكتروني. كان لكل من النظامين الأساسيين قيودًا وظيفية ، ولم يتم تكاملهما ، لذلك كان علينا إدارة بياناتنا يدويًا وتقسيمها وتحديثها ، الأمر الذي كان يستغرق وقتًا طويلاً للغاية. كان من الصعب تتبع نشاط المشترين ، ولم يكن لدينا سوى القليل جدًا من البصيرة حول مدى فعالية إشراكنا معهم. كنا نعمل في الظلام.

أتمتة التسويق كمحفز للتغيير

توني: كان الحل الخاص بك هو اعتماد Act-On و SugarCRM. كيف نصل إلى هناك؟

جون: لقد أجرينا تقييمًا شاملاً لكل نظام أساسي لأتمتة التسويق ، بما في ذلك Marketo و Pardot و HubSpot ، لكننا اخترنا في النهاية Act-On لأنه كان يحتوي على جميع الوظائف التي نحتاجها وكان سهل الاستخدام للغاية. لقد تمت التوصية بالمنصة بشدة من قبل العملاء الذين كنت أعرفهم شخصيًا ، وأكدت العروض التوضيحية أنه يمكننا إنشاء رسائل بريد إلكتروني وحملات آلية بسرعة وتقسيم جمهورنا بسهولة. لقد رأينا أن تقارير Act-On ستعطينا نظرة ثاقبة للحملة كنا نفتقدها ، ونموذج تسعير الاتصال النشط للشركة جعل النظام الأساسي فعالاً من حيث التكلفة.

كنا أيضًا نقيم CRMs في نفس الوقت ، وقد أحببنا Sugar حقًا ، لذلك كان من الأهمية بمكان أن تتكامل منصة أتمتة التسويق الخاصة بنا معها. بمجرد أن رأينا أن Act-On و Sugar يعملان معًا بسلاسة ، تم بيعنا.

توني: تخشى العديد من الشركات التي ترغب في تحديث MarTech من أن اعتماد منصات جديدة سيكون أمرًا معقدًا.

جون: كنا إحدى تلك الشركات. كان مخاوفي الأكبر هو أن استخدام Act-On سيخلق عبئًا على تكنولوجيا المعلومات ، لكن التنفيذ كان سريعًا وسلسًا. كانت عملية الإعداد منظمة بشكل جيد وجعلتنا نصلح بسرعة. نحن جميعًا مسوقون غير تقنيين ، لكن واجهة Act-On البديهية جعلت من السهل الوصول إلى النظام الأساسي بأكمله.

توني: كيف استخدمت Act-On لإشراك المشترين؟

جون: عندما يتم إدخال عميل محتمل في Sugar ، يتم تسجيله على الفور في حملة عميل جديد تقوم برعايته تلقائيًا لمدة ثلاثة أشهر. نظرًا لأننا نحصل على مزيد من المعلومات حولهم من تفاعلهم مع المحتوى وزيارات الموقع مع مندوبي المبيعات لدينا ، فإننا ننقلهم إلى حملات رعاية أكثر استهدافًا.

توني: ما أنواع المحتوى الذي ترسله إليهم؟

جون: تتمحور معظم رسائلنا حول المنتج ، وكلما عرفنا أكثر عن المشتري ، كان من الأسهل تكييفه وفقًا لاحتياجاته. بالإضافة إلى حملات البريد الإلكتروني ، نرسل رسائل إخبارية تحتوي على نصائح تجارية ومقالات عن قيادة الفكر وأدوات عبر الإنترنت تقدم خدمة ، مثل إنشاء عرض أسعار فوري أو تقدير تكاليف الاستبدال.

نحن أيضًا ندير ندوات شهرية على الإنترنت مصممة لكل من العملاء المحتملين والعملاء ، ونستخدم Act-On لإدارة العملية بأكملها - بدءًا من الدعوات عبر البريد الإلكتروني وحتى حملات التسجيل والمتابعة.

توني: كيف كنت تدير ندواتك على الويب قبل Act-On؟

جون: لم يكن لدينا أي منها. تكامل Act-On مع WebEx هو ما مكننا من إطلاق البرنامج.

توني: قلت إن تكامل Act-On مع Sugar كان عاملاً حاسمًا. ماذا يعتقد فريق المبيعات الخاص بك؟

جون: إنهم يحبون Act-On. إنهم يحبون بيانات المشتري التي يقدمها لهم ، ويحبون أن يتمكنوا من الوصول إليها مباشرة من خلال لوحة معلومات Act-On في Sugar.

يبيع ممثلونا إلى قاعدة عملاء واسعة ، مما يجعل من الصعب تتبع مكان المشترين في عملية الشراء والأشياء التي يهتمون بها أكثر. إن البصيرة التي يوفرها Act-On تجعل كل مبيعات تبادل مع العملاء أكثر جدوى وفعالية. يمكنهم التقاط أي محادثة كما لو أنهم تركوها للتو ، حتى لو مرت فترة طويلة من الوقت.

كما أنهم يحبون استخدام قوالب Act-On لتخصيص رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم وإرسال حملات صغيرة إلى شرائح داخل جمهورهم. يمنحهم الاستقلالية ويجعلهم يشعرون بالقوة.

جني فوائد أتمتة التسويق

توني: كيف أثرت Act-On على عملك؟ ما نوع النتائج التي رأيتها؟

جون: كان عائد الاستثمار مع Act-On رائعًا. كان Out Time-to-Value سريعًا جدًا - قمنا بتشغيل حملتنا الأولى في أقل من شهرين. وارتفعت معدلات المشاركة لدينا. لقد تحسنت معدلات فتح البريد الإلكتروني لدينا بنسبة تصل إلى 75٪.

أدت البيانات التي يوفرها Act-On إلى تقصير كبير في عملية الشراء. يتيح برنامج Insight Act-On للتسويق تحسين برامجهم ، ويساعد المبيعات على الانتقال من خلال عملية الاكتشاف مع العملاء المحتملين بسرعة أكبر. أدت هذه التحسينات إلى خفض دورة مبيعاتنا إلى النصف. في الواقع ، تقوم حملات البريد الإلكتروني الخاصة بنا بتحويل عميل محتمل بشكل متكرر دون أي تدخل إضافي من المبيعات ، ويمكن للآفاق حتى إنهاء عملية الشراء من خلال إكمال النماذج الضرورية عبر الإنترنت. إنها طريقة رائعة للعمل.

توني: كانت إحدى أكبر نقاط الألم لديك قبل Act-On هي مقدار الوقت الذي قضيته في إدارة قوائمك وتقسيمها. هل تغير ذلك؟

يوحنا: نعم - بشكل ملحوظ. لقد مكننا Act-On من تنفيذ حملات أسرع بخمس مرات. إنه مثل الليل والنهار. ودعم عملاء Act-On ممتاز - واسع المعرفة وسريع الاستجابة. في أي وقت واجهتنا فيه مشكلة ، ساعدونا في حلها بسرعة.

تعد جامعة Act-On مصدرًا رائعًا عبر الإنترنت أيضًا. يمكننا الرد على العديد من أسئلتنا دون الحاجة إلى طلب الدعم.

توني: يبدو أن Act-On قد غيّر جذريًا طريقة تفاعلك مع جمهورك. كيف غيرت طريقة تجربتهم لشركتك؟

جون: لقد عمقت علاقتنا معهم من خلال السماح لنا بإرسال محتوى مفيد لهم في الأوقات التي هم في أمس الحاجة إليها. إن إضفاء الطابع الشخصي على تبادلاتنا معهم يخلق إحساسًا بالثقة بأننا نتفهم مخاوفهم ونبحث عن مصالحهم الفضلى.

توني: أعتقد أن نجاحك سيلهم العديد من المسوقين. ما هي النصيحة التي ستقدمها لأولئك الذين بدأوا للتو رحلة أتمتة التسويق؟

جون: تأكد من التقييم الكامل لاحتياجاتك وقدرة المستخدمين لديك ، واسمح لهؤلاء بتوجيه المنتج الذي تختاره. لقد نجحت Act-On بشكل جيد بالنسبة لنا لأن لدينا متطلبات واضحة وكنا واثقين من أن النظام الأساسي سوف يلبيها.

ضع في اعتبارك ما ستكون احتياجاتك في المستقبل. أحد الأشياء الرائعة في Act-On هو أن هناك الكثير من الوظائف التي لا يزال يتعين علينا الاستفادة منها. إنه أحد المفاتيح للتأكد من أن مستقبلنا يظل مشرقًا.