إستراتيجية العلامة التجارية هاينكن لتكون أفضل علامة تجارية للبيرة في العالم

في الوقت الحاضر ، تعد Heineken واحدة من أكثر ماركات البيرة شهرة في العالم . لكنها قطعت شوطًا طويلاً منذ عام 1864 في أمستردام. بالنسبة لي ، أشعر وكأنني رأيت بالأمس إعلانًا منعشًا من Heineken على التلفزيون. كانت ممتعة ، لا تنسى ، ومليئة بالمفاجأة. حتى جيمس بوند - أروع جاسوس في العالم ، كان يحتسي من الزجاجة الخضراء سيئة السمعة.

كيف فعلها هاينكن؟ ما هي الإستراتيجية التي استخدموها لجعل علامة هاينكن التجارية شائعة جدًا؟ لماذا لا يستطيع منافسون آخرون مثل غينيس وكورونا خلق السحر نفسه؟ في هذه المقالة ، سنرى الغموض وراء علامة هاينكن التجارية وكيف ارتقت العلامة التجارية إلى أعلى القمة في العالم. لنفصل الزجاجة ونبدأ.

مقدمة هاينكن

تأسست شركة هاينكن على يد جيرارد أدريان هاينكن البالغ من العمر 22 عامًا في عام 1864 في أمستردام. كشاب طموح ، خاطر جيرارد وقرر تحضير الجعة فقط ، بينما كان الهولنديون في ذلك الوقت أفضل بكثير في تخمير العتال والبيرة والبيرة. وقد أتى القرار ثماره مع مصنع الجعة الثاني هاينكن بعد أقل من عقد من الزمان في روتردام.

هذه هي قصة أكثر من 150 عامًا. الآن ، تعمل Heineken في أكثر من 190 دولة في جميع أنحاء العالم مع 300 علامة تجارية عالمية وأكثر من 85000 موظف. العديد من ماركات عصير التفاح الأخرى قيد التشغيل بواسطة Heineken ، مثل Tiger Beer و Desperados و Sol و Strongbow و Bulmers و Old Mout و Blind Pig والمزيد.

في عام 2019 ، احتلت Heineken المرتبة 46 في قائمة Forbes لأفضل الشركات العالمية المرموقة والمرتبة # 83 على العلامات التجارية الأكثر قيمة في العالم. بلغت قيمة العلامة التجارية 28.3 مليار دولار في نفس العام (طريقة القيمة السوقية) ، مع مبيعات تقدر بـ 26.5 مليار دولار.

من خلال الشعار الذي لا يُنسى "افتح عالمك" ، يتم شراء البيرة Heineken واستهلاكها من قبل العملاء في الحانات والمطاعم وتجار التجزئة على مستوى العالم.

استراتيجية العلامة التجارية هاينكن

بصفتها علامة تجارية دولية ، فإن قضية علامة هاينكن التجارية هي مصدر إلهام ، ولكن في نفس الوقت ، تظل ذات صلة شخصية ومرتبطة بالثقافات والأصول الشخصية للعميل المستهدف. للبقاء كعلامة تجارية متميزة في جميع أنحاء العالم ، يجب أن تكون Heineken رائدة في القطاع المتميز وأن يُنظر إليها على أنها الخيار الأفضل.

على مر السنين ، بذلت Heineken جهودًا إعلانية قوية للتواصل مع المستهلكين بأن بيرة Heineken تتمتع بجودة عالية وأذواق فائقة. تتعامل Heineken أيضًا مع العملاء من خلال رعاية الأحداث ، مما يجعل علامتهم التجارية مرتبطة بأنشطتهم المفضلة.

فيما يلي العناصر الأساسية لاستراتيجية العلامة التجارية Heineken.

هوية العلامة التجارية

هوية العلامة التجارية هي العناصر المرئية للعلامة التجارية ، مثل اللون والشعار والتصميم. إنه ما يحدد ويميز العلامة التجارية في أذهان المستهلك. بالنسبة إلى Heineken ، يجب أن تتواصل هوية العلامة التجارية وتعزز التراث الطويل الأمد والأصالة لأفضل شركة تخمير.

اشتهر شعار هاينكن لفترة طويلة بالنجمة الحمراء على الزجاجة الخضراء. ما قد لا تعرفه هو أن الثلاثة "e" على الشعار مائلة قليلاً للخلف ، مما يجعلها تبدو وكأنها وجوه مبتسمة. هذا يناسب مشروبًا ممتعًا وممتعًا لم يكن متوفرًا في الملصق الأصلي.

بمرور الوقت ، تمت إزالة العناصر من الشعار للوصول إلى تصميم أكثر بساطة ومركزية. الآن ، سترى شعار هاينكن بالاسم فقط وجزء من النجمة الحمراء. هذه تعتبر العناصر الثابتة. لكن الخصائص التي يمثلها الشعار لم تتغير.

ترتبط العناصر المرئية التي تربط علامة هاينكن دائمًا بالاستكشاف ، والديناميكية ، والانفتاح الذهني ، والاحتفال ، والاتصال. يرتبط هذا ارتباطًا مباشرًا ببيان مهمة هاينكن: "إسعاد العملاء ، يومًا بعد يوم ، بتجارب مثالية لعلامة عصير التفاح والبيرة".

لذلك عندما يرى المستهلكون النجمة الحمراء على زجاجة خضراء ، فإنهم يعرفون أنها رحلة ممتعة.

وضع العلامة التجارية

من المقدر أن يحقق سوق المشروبات الكحولية للبيرة إيرادًا قدره 615،933 مليون دولار في عام 2020. بينما تعتبر بدويايزر العلامة التجارية الأكثر قيمة للبيرة ، فإن هاينكن تقترب من المرتبة الثانية. للحفاظ على كونه لاعبًا رئيسيًا وحتى الارتقاء إلى الصدارة ، يحتاج Heineken إلى وضع نفسه جيدًا للتميز عن المنافسة.

بشكل عام ، المستهلك المستهدف لشركة Heineken هو الرجال الذين تتراوح أعمارهم بين 20 و 35 عامًا. هذا هو السبب في أن ماركة البيرة تستمر في وضع منتجاتها كمشروبات للأصدقاء ، وأوقات طيبة ، والالتقاء معًا. إنها مقاربة الأممية ، من حيث أن هاينكن هي للجميع ولا تستثني أحداً.

وبكلماتهم الخاصة على موقع الويب ، فإنهم ملتزمون بـ "تقديم لحظات مشاركة رائعة للمستهلكين في جميع أنحاء العالم".

تسعى أنشطتهم التسويقية إلى تصوير مجموعات من الأشخاص في الأوساط الاجتماعية ، مثل الحانات أو في المنزل ، بينما تحتفظ علامة هاينكن التجارية بلمسة المجتمع. يمكن أيضًا مشاهدة Heineken في العديد من الأحداث الرياضية مثل كرة القدم ، الفورمولا 1 ، الرجبي ، مع لافتات خارجية إبداعية.

بينما تتميز الإعلانات عادةً بمجموعات اجتماعية مترابطة بشكل وثيق ، تقوم Heineken من حين لآخر بتجديد صورتها بإعلانات حول تكوين صداقات جديدة أو تكوين روابط. على سبيل المثال ، في عام 2017 ، جمعت العلامة التجارية بين الغرباء والمشاهدات المتعارضة في الفيديو "Worlds Apart: An experience".

بالاقتران مع قنوات التسويق التقليدية مثل الإعلانات التلفزيونية والأحداث ، يتم تطوير اتصالات رقمية جديدة للتواصل مع المستهلكين الشباب وتعزيز المكانة الفريدة لعلامة هاينكن التجارية:

• تتمتع العلامة التجارية بمكانة مهمة في فضاءين ثقافيين رئيسيين للشباب - الرياضة والموسيقى - وحضور في السينما أيضًا.
• إنهم يعملون بشكل وثيق مع بعض أكبر أصحاب الحقوق في العالم لكسب رعاية كبيرة.
• لدى Heineken استراتيجية مستدامة لتقديم مساهمة إيجابية للبيئة والمجتمعات والمجتمع.
• يتضمن حدثهم التسويق عبر الإنترنت وعبر الإنترنت للجمع بين الأشخاص والاستمتاع حقًا بأوقات ممتعة

من خلال التركيز الكبير والابتكار في وضع العلامة التجارية على مر السنين ، يمكن أن تقود Heineken الصورة ، وتزيد من ولاء العملاء ، وتحقق النجاح التجاري.

قيمة الماركة

كل علامة تجارية لها نموذج أصلي معين يمثل جميع قيمها. يمكنك العثور على قيم Heinekend طويلة الأمد مباشرة على موقع "من نحن": الشغف بالجودة ، والتمتع بالحياة ، واحترام الناس والكوكب . للقيام بذلك ، يجب أن يكون نموذجهم الأصلي مسليًا وممتعًا ومع ذلك لا يزال مثيرًا للإعجاب. يمكننا أن نسمي هذا "الساحر".

غالبًا ما يُظهر إعلان هاينكن أسلوبًا حيويًا وواثقًا من خلال روح الدعابة الجذابة. تمامًا مثل الساحر ، تطور منتجات Heineken رؤية لتصبح مرغوبة ومحبوبة من قبل الناس من حولك ، وتحقق ذلك بطريقة مسلية. يدور إطار أسلوب حياتهم حول التقدم خارج حدود المرء ، من خلال الوصول إلى شخصيات وثقافات جديدة.

هناك قيمتان أخريان أود إضافتهما إلى قيم هاينكن وهما مدونة أخلاقيات العمل ، والتمتع بها بمسؤولية . نظرًا لكونها شركة رائدة في صناعة الجعة في العالم ، فإن Heineken تخبر المستهلكين دائمًا أنه يجب عليهم الاستمتاع بتناول الجعة باعتدال. نفذت إعلاناتهم وأنشطتهم نهجًا متسقًا وفعالًا للحد من تعاطي الكحول وتشجيع المواقف المسؤولة.

من خلال الدعم الفعال للحد من الشرب الضار ، ترتفع قيمة العلامة التجارية Heineken وتصبح أكثر حبًا.

أمثلة رئيسية على تسويق العلامة التجارية Heineken

للبقاء في القمة ، عليك القيام بالأشياء بشكل مختلف. لقد أتقنت Heineken هذا جيدًا من خلال الجمع بين التسويق التقليدي والرقمي لتقديم أفكار إبداعية. لا تروج حملاتهم لأفضل أنواع البيرة فحسب ، بل تناسب أيضًا الأذواق المحلية وتطور استراتيجية العلامة التجارية إلى مستوى أعلى.

فيما يلي بعض أهم الحملات الناجحة التي قامت بها Heineken. شيء واحد مشترك ، كل منهم لديه تطور جيد.

تعرف على العلامات - استمتع بمسؤولية

نظرًا للتأثيرات السيئة على السلوكيات ، فرضت العديد من الحكومات قيودًا على كيفية ترويج شركات الجعة لمنتجاتها. سرعان ما أدرك هاينكن هذا الأمر وروج لثقافة شرب مسؤولة. في عام 2009 ، أطلقت العلامة التجارية حملتها العالمية الأولى على الإنترنت بعنوان "اعرف العلامات" ، تلتها أنشطة لزيادة الوعي باستهلاك الكحول بشكل مسؤول.

لقد أنشأوا موقعًا على شبكة الإنترنت حتى يتمكن الناس من البحث عن علامات الأشخاص الذين تحولوا إلى نسخ مروعة من شاربي الكحول: النائم ، والمقاتل ، والناقير ، والمعارض ، والعادي. بمجرد أن يكتشف المستخدمون هذه الأنواع ، يتم تزويدهم بالمعلومات والحقائق البديلة حول كيف يمكن للشرب المسؤول أن يجعل الليل أفضل.

الحملة تفاعلية أيضًا بين الأصدقاء. يمكن للزوار تخصيص أصدقاء لكل نوع ، وإرسال كأس ماء افتراضي ، وإضافة وجوه أصدقائهم في إحدى الشخصيات. لم يكن الأمر مسليًا فحسب ، بل أدى أيضًا إلى زيادة الوعي بشكل فعال.

عرضت العلامة التجارية للبيرة أيضًا شعار "Enjoy Heineken Responsible" مباشرة على اللوحات الترويجية خلال مباريات كرة القدم في Champion League. اجتذب هذا أكثر من 850 مليون مشاهد تلفزيوني كل أسبوع على إحدى منصات الرعاية الرئيسية لشركة Heineken.

افتح عالمك - تواصل مع الناس

تم إصدار "Worlds Apart: An Experiment" المشار إليه أعلاه في عام 2017. وكان الفيديو عبارة عن تجربة اجتماعية ظهرت فيها أزواج من الأشخاص الذين لديهم معتقدات متعارضة بشأن حقوق المرأة وتغير المناخ والمتحولين جنسيًا. طُلب منهم إنهاء بناء شريط مع بعض الأسئلة الكاشفة على طول العملية.

في النهاية ، تم إعطاؤهم خيار الاستمرار في مناقشتهم حول زجاجة من البيرة ، أو المغادرة. قرر كل ثنائي الجلوس والاستمرار في المحادثة بزجاجة من Heineken. لقد كان ممتعًا وممتعًا ولا يزال وفياً لقيمة العلامة التجارية.

حقق الفيديو نجاحًا كبيرًا مع أكثر من 14.5 مليون مشاهدة على YouTube. أثنت العديد من المطابع على الإعلانات بشكل كبير ، وكذلك لإيصالها رسائل إيجابية في وقت العديد من النزاعات.

مشاركة الأريكة - مبتكرة وجذابة

أنشأ Heineken حملة "Share the sofa" حصريًا لدوري الأبطال كراعٍ أساسي. استنادًا إلى الفكرة القائلة بأن 76٪ من الأشخاص يشاهدون دوري كرة القدم بمفردهم على أرائكهم في المنزل باستخدام الأجهزة اللوحية والهواتف ، دعا هاينكن الناس لمشاهدة المباريات جنبًا إلى جنب مع لاعبين نجوم مثل أوين هارجريفز وفرناندو مورينتس ونيستلروي ورود خوليت في المكان المناسب.

خلال المباريات ، يمكن للمشجعين إرسال أسئلة عبر Twitter والدردشة مع هؤلاء اللاعبين مثل الأصدقاء المقربين. كما أجاب اللاعبون ، جعل الراقصون والشخصيات في المجموعة الإجابات تنبض بالحياة. أنشأت العلامة التجارية أيضًا مقاطع فيديو تفاعلية ورؤى احترافية وردود فعل مضحكة ؛ تم بثها جميعًا في الوقت الفعلي.

من خلال الجمع بين أحد أهم الأحداث الرياضية والتكنولوجيا الرقمية ، أنتجت الحملة أكثر من مليار انطباع إعلامي في 94 دولة. كما وصلت إلى 13.4 مليون تغريدة في كل لعبة. وماذا عن الأفضل؟ زادت الرغبة في الشراء لدى المستهلكين بنسبة 7٪ بمجرد التفاعل.

ما يمكنك تعلمه من هاينكن

يتغير العالم بسرعة حيث يطالب المستهلكون بالمزيد والمزيد من المنتجات الشخصية بالإضافة إلى الخبرة. للبقاء في المركز الأول منذ ما يقرب من 150 عامًا ، كان على Heineken أن تبتكر باستمرار استراتيجيات تسويق العلامة التجارية الخاصة بها ، مع الحفاظ على صورة قيمة متسقة . صاغت العلامة التجارية حملاتها بعناية لتقديم رسائل تشاركية تستحق ، وتعزيز الوعي بالعلامة التجارية ، والحفاظ على مكانة العلامة التجارية كأفضل علامة تجارية للبيرة في العالم.

ماذا ستطبق هذه المعلومات على علامتك التجارية؟ هل ترى شركتك بعد 150 عامًا في المستقبل؟ كيف ستحقق مثل هذا النجاح مثل علامة هاينكن التجارية؟ شارك بأفكارك معي في قسم التعليقات أدناه.

المزيد من القصص مثل Heineken:

• استراتيجية تسويق ديزني: كيف تهيمن ديزني على صناعة الترفيه
• أحذية تومز: كيف تخلق إستراتيجية التسويق الصحيحة علامة تجارية بقيمة نصف مليار دولار
• كيف تجعل إستراتيجية هارلي ديفيدسون التسويقية من أنجح العلامات التجارية للدراجات النارية