دليل البدء السريع للمحتوى المعتمد على الأبحاث لموردي الرعاية الصحية

"نصفهم يعملون وفق الغريزة والحدس."

يتعلق هذا التعليق بمقدمي الرعاية الصحية وقراراتهم المتعلقة بالميزانية. لقد جاء ذلك من رئيس المبيعات لأحد عملاء SaaS للرعاية الصحية.

لقد كان يقول إن عددًا لا بأس به من مقدمي الخدمة الذين يتحدث إليهم - بدلاً من تأصيل قراراتهم التجارية في البيانات وتعليقات المرضى - يميلون إلى "حدسهم"، على افتراض أن الخبرة ستكون كل ما يحتاجون إليه لتحقيق أهداف أعمالهم. ونتائجها متقطعة، بل وكارثية في بعض الأحيان .

ومن المفارقات أن العديد من بائعي الرعاية الصحية يرتكبون نفس الخطأ في تسويقهم. إنهم يبنون تكنولوجيا ممتازة، ولكن في نهاية المطاف، يعتمد تسويق المحتوى الخاص بهم على المشاعر وأفضل الممارسات القديمة - وليس بيانات العملاء. إحدى الطرق السهلة للبدء في تصحيح ذلك هي إجراء بحث من طرف ثانٍ.

جولة مكونة من 3 أجزاء لاستراتيجية المحتوى المستندة إلى الأبحاث

في هذه السلسلة، سأغطي جميع أساسيات تسويق المحتوى المستند إلى الأبحاث لمقدمي الرعاية الصحية. تنطبق الأساليب التي أغطيها هنا على أي بحث للسوق. ومع ذلك، فأنا أستخدم دراسة حديثة من جمعية إدارة تمويل الرعاية الصحية لتزويدك برؤى قابلة للتنفيذ وتوضيح النقاط الدقيقة. (ويغطي التعليقات الواردة من أكثر من 320 مديرًا تنفيذيًا للنظام الصحي وخطط الشراء الخاصة بهم على مدار الـ 12 إلى 18 شهرًا القادمة.)

من المؤسف أن هذا النوع من أبحاث السوق غير مستغل بشكل كافٍ في استراتيجية المحتوى. يتطلب بناء علاقات صحية مع العملاء الاستماع بعناية لاحتياجات العملاء. ولحسن الحظ، فإن هذا المستوى من المعلومات متاح بسهولة لمقدمي الرعاية الصحية، مما يعطي نظرة مباشرة على نقاط الضعف والتحديات والتطلعات الخاصة بجماهير الرعاية الصحية.

لنبدأ بالفاكهة الدانية، وهي أسهل المكاسب التي يمكن لفريقك تحقيقها من أبحاث سوق الرعاية الصحية.

التحقق من صحة التجزئة الخاصة بك وتحسينها

يمثل التجزئة الفعالة تحديًا في مجال الرعاية الصحية. تشتري الأنظمة الصحية بشكل مختلف عن منظمات الرعاية الطويلة الأجل، ويمكن أن تتغير الألقاب بين المنظمات داخل نفس الفئة. في حين أن هذا يمكن أن يكون حافزًا لاتخاذ نهج أقل تفصيلاً لتقسيم جمهور الرعاية الصحية لديك، إلا أن هذا القرار يمكن أن يكون وصفة للمستوى المتوسط ​​عند البيع إلى مؤسسات أكثر تعقيدًا حيث تتكون لجان الشراء ومجموعات العمل من أصحاب المصلحة من مجموعة من الأقسام.

سيحتاج معظم موردي الرعاية الصحية إلى ممارسة التجزئة الدقيقة لتحقيق تخصيص حقيقي للمحتوى ، ويمكن لأبحاث السوق أن تجعل هذا التمرين أسهل بكثير وأكثر فعالية ( خاصة إذا كنت تستفيد من الذكاء الاصطناعي التوليدي ). تركز العديد من التقارير على أدوار أو ألقاب محددة وتركز على اهتماماتهم. يمكن أن يوفر هذا طريقًا إلى ملفات تعريف منخفضة التكلفة أو حتى مجانية لصانعي القرار والمؤثرين الرئيسيين لديك.

تطبيق البحوث على تسويق المحتوى

تقوم دراسة HFMA بتقسيم النتائج التي توصلت إليها حسب البيانات الثابتة، بما في ذلك حجم السرير، والسجل الكهرومغناطيسي الإقليمي، والمنطقة. كما يوفر أيضًا رؤية للأدوار الرئيسية في دورة إيرادات المستشفى، بما في ذلك مدير إدارة المعلومات الصحية، ونائب الرئيس للشؤون المالية، ومدير الميزانية. ولكنه يوفر أيضًا بعض خيارات التجزئة التي ربما لم تفكر فيها بعد.

يقدم التقرير معلومات من زوايا مثل مكان اتخاذ القرارات في المؤسسة (النظام الصحي أو المستشفى أو المستويات الإقليمية)، بالإضافة إلى العلاقات الحالية مع البائعين - أي هل الأنظمة الصحية التي تستعين بمصادر خارجية بالفعل لتكنولوجيا دورة الإيرادات أكثر أو أقل احتمالية للشراء من بائع آخر؟

مواءمة ركائز المحتوى مع تحديات السوق

هل تتوافق ركائز المحتوى الخاصة بك مع اهتمامات جمهور الرعاية الصحية لديك؟ من خلال ترسيخ ركائز المحتوى الخاصة بك في أبحاث السوق، ستظل مواكبًا للتحديات والاهتمام من صناع القرار الأكثر تأثيرًا لديك - وستبرز في عالم مليء بالمحتوى الزائد .

في حين أن معظم المسوقين يهدفون إلى الملاءمة المستمرة، فإن مواكبة الطبيعة السريعة التغير والتفاصيل لتحديات الرعاية الصحية تجعل هذا الأمر صعبًا. حتى المواضيع الأكثر تفكيرًا يمكن أن تصبح قديمة مع التحولات الصغيرة في مشهد الرعاية الصحية، مما يترك المحتوى الخاص بك غير ذي صلة بأجزاء أو كل جمهور الرعاية الصحية الخاص بك.

إن الشيء العظيم هو أن أبحاث السوق المنشورة في مجال الرعاية الصحية تغطي بانتظام الاهتمامات الأكثر إلحاحًا لقادة الرعاية الصحية المحددين. تحقق من منصات مثل Becker's ASC أو Payer Corner من Fierce Healthcare ، وستجد تقارير منتظمة حول المشكلات التي تحافظ على السوق المستهدف في الليل.

تعد هذه التقارير بمثابة اختراق مباشر جدًا لفهم جمهور الرعاية الصحية المستهدف بشكل أفضل وكيفية جذب انتباههم. يمكنك استخدامها لتحديد موقعك، وإلهام المحتوى التعليمي ذي القيمة المضافة الذي يبني الثقة والسلطة، وإنشاء سطور موضوعات تبرز في صناديق البريد الوارد المزعجة.

تطبيق البحوث على تسويق المحتوى

حتى النظرة العامة على تقرير بحثي جيد يمكن أن تكون مفيدة (قم بتنزيله إذا كنت تريد سياقًا إضافيًا حول ما نغطيه)، ولكن جمال العمل مع الإصدار الكامل هو أنه سيكون لديك إمكانية الوصول إلى الرؤى التفصيلية التي غالبًا ما تكون أمر بالغ الأهمية للسياق وتطوير استراتيجية أكثر دقة.

تبدأ دراسة HFMA من خلال تحديد ديناميكيات السوق، وتفصيل العوامل بما في ذلك:

• كيف تستخدم النظم الصحية التكنولوجيا لمعالجة قضايا سوق العمل
• كيف يريدون الاستفادة من التكنولوجيا للاستجابة لضغوط الهامش المستمرة
• كيف يؤثر نشاط الاندماج والاستحواذ على خيارات الشراء الخاصة بهم

تحتوي الدراسة أيضًا على قسم "خطط الشراء"، وهو فرصة ممتازة لاستخلاص الإلهام من أنواع الحلول المميزة. بعض المواضيع الرائدة تشمل:

• الميزانية
• إذن مسبق
• إدارة الرفض/الاستئناف
• الخدمة الذاتية للمريض/الباب الأمامي الرقمي
• تحسين التوثيق السريري (CDI)
• الترميز القائم على الذكاء الاصطناعي

يمكن أن يكون كل من هذه العناصر بمثابة ركائز محتوى ضمن استراتيجيتك - لقد رأيت الموردين في مجال المستشفى والنظام الصحي يقومون بإنشاء ركائز ناجحة للميزانية، والخدمة الذاتية للمريض، وCDI، والرفض، على وجه الخصوص.

وضع تقويم تحريري مستنير وفعال

اعتمادًا على أبحاث السوق التي تستخدمها، يمكنك العثور على معلومات ممتازة حول الأفق الزمني للموضوعات التي ستستفيد منها في تقويمك التحريري. بقدر ما يجب أن تحدد خطط العمل الداخلية والأهداف التسويقية توقيتك، يجب عليك أيضًا دمج معلومات من خارج مؤسستك.

لا يمكن لتقارير أبحاث السوق إلقاء الضوء على ما يدور في أذهان المشترين الآن فحسب، بل أيضًا على مخاوفهم المستقبلية. ستجد أن العديد من التقارير تقدم توقعات على مدى العام أو العامين القادمين، مما يجعلها مفيدة للغاية في مواءمة تخطيط التقويم.

تطبيق البحوث على تسويق المحتوى

تقوم دراسة HFMA بتقييم خطط الشراء للتكنولوجيا والخدمات في أقسام المالية ودورة الإيرادات لعامي 2023 و2024. إن وضع توقيت دورة مبيعاتك في الاعتبار يجعلها مصدرًا قويًا لوضع تقويم تحريري في هذا الإطار الزمني.

ولهذا نستخدم قسم "خطط الشراء". الجميل في هذا القسم أنه مقسم إلى ألقاب وأدوار، منها:

• الرئيس التنفيذي/المدير المالي
• تكنولوجيا التمويل
• تقنية إدارة دورة الإيرادات
  • وصول المريض
  • دورة منتصف الإيرادات
  • دورة المراجعة الخلفية
• RCM والاستعانة بمصادر خارجية للتمويل
• RCM والأتمتة المالية

يقوم كل قسم بتصنيف أنواع الحلول التي تحظى بالأولوية القصوى داخل كل وظيفة ويوفر رؤى إضافية، بما في ذلك الأسباب الكامنة وراء قراراتهم وأهدافهم وما يدفعهم بعيدًا عن الحلول البديلة.

يمكنك استخدام هذا القسم لإثراء التقويم التحريري الخاص بك بطرق لا تعد ولا تحصى، ولكن إليك بعض الاقتراحات:

دور الرئيس التنفيذي / المدير المالي

حدد كيف تتناسب حلولك مع أولوياتهم القصوى خلال الـ 18 شهرًا القادمة. قد ترغب في إضافة عناصر معينة أو حتى إزالتها من تقويم المحتوى الخاص بك بناءً على ما تراه.

تقنية آر سي إم

يكشف هذا القسم أن العديد من الأنظمة تخطط لشراء حلول متعددة، والتي يمكن أن توضح كيفية تغطية ميزات المنتج وموضوعاته خلال تقويم العام التالي.

الاستعانة بمصادر خارجية للتمويل

يناقش هذا القسم أنواع الاستعانة بمصادر خارجية التي يهتم بها الدور المالي على المدى القريب، ومن المحتمل أن يكون بمثابة إشارة للتركيز على كيفية معالجة الحلول الخاصة بك لقضايا مثل الديون المعدومة وتحصيل المرضى.

RCM والأتمتة المالية

تعد الأتمتة موضوعًا ساخنًا في مجال دورة المراجعة، ولكن يمكن تناولها من زوايا متعددة. يمكن أن يساعد هذا البحث في تسوية المناقشات حول ما يجب تغطيته ومتى ومدى عمق محتوى الأتمتة الخاص بك في موضوعات مثل جدولة المرضى والترميز والديون المعدومة والتسجيل في برنامج Medicaid والأهلية.

تحدث بلغة عميلك

إذا كانت هناك قاعدة واحدة يجب على منشئي المحتوى اتباعها، فهي أننا يجب أن نفعل كل ما في وسعنا للتحدث باللغة الأم لجمهورنا. ولكن هذا يمكن أن يكون تحديًا كبيرًا في مجال الرعاية الصحية، حيث يمكن أن تتغير المصطلحات اعتمادًا على ما إذا كنت تتحدث إلى ممارسات جماعية أو مستشفيات أو دافعين. استخدم مصطلحًا خاطئًا، ويمكنك أن تصنف نفسك سريعًا على أنك منفصل عن واقع المشكلات التي تدعي أنك قادر على حلها.

ولكن يمكنك تغيير الكثير من ذلك من خلال مسح أبحاث السوق. غالبًا ما تتضمن التقارير اقتباسات مباشرة ويتم إنشاؤها عمومًا باستخدام لغة يسهل على الأشخاص فهمها. اعتمادًا على الجمهور المستهدف للتقرير، قد تجد تفسيرات للمصطلحات الأساسية (يحدث هذا عندما تكون التقارير مصممة للمستثمرين أو القراء خارج الصناعة).

مثال في العالم الحقيقي

يمكن أن يساعد تقرير HFMA في تحديث دليل النمط الخاص بك من عدة زوايا.

ستجد قسم "المصطلحات الأساسية" الذي يسرد ويحدد المصطلحات، في هذه الحالة، بما في ذلك البائعين "الشاملين"، ومصطلحات الاستعانة بمصادر خارجية، والمفاهيم المتعلقة بهيكل دورة الإيرادات. علاوة على ذلك، فإن مراجعة التقرير يمكن أن تجعل مؤلفي النصوص لديك أقرب إلى "الطلاقة" - مما يساعدهم على دمج الكلمات الرئيسية والمصطلحات المستخدمة بشكل شائع من قبل أصحاب المصلحة في الرعاية الصحية. قد يكون من المفيد تضمين بعض الكلمات والعبارات في دليل أسلوبك الرسمي للتأكد من أن كل جزء من المحتوى يصل إلى ملاحظات محددة.

ستجد عددًا كبيرًا من أبحاث السوق تتدفق بانتظام في مجال الرعاية الصحية. ولكن إذا لم تجد أي شيء يلبي احتياجاتك، ففكر في الاستثمار في الدراسات والاستبيانات الخاصة بك من شركة ذات سمعة طيبة ومتخصصة في الصناعة. من المحتمل أن تندهش من عمق البصيرة والمسافة المقطوعة التي تحصل عليها حتى من خلال استطلاع قصير.

لمعرفة المزيد حول المحتوى الموجه بالأبحاث والحصول على المزيد من الأفكار الأساسية من هذا التقرير، راجع: مواءمة استراتيجيتك مع أنواع المحتوى الذي يبحث عنه مشترو الرعاية الصحية و 8 طرق عملية للاستفادة من أبحاث سوق الرعاية الصحية في استراتيجية المحتوى الخاصة بك.