شراء الوسائط 101: ما هو عرض التسعير وكيف يعمل؟
نشرت: 2017-12-01
الإنتقال السريع
- مقدمة
- الشراء المباشر
- تقديم العطاءات في الوقت الحقيقي
- العطاءات الشلال
- ما هو رأس العطاء؟
- كيف تعمل عملية تقديم العطاءات المسبقة؟
- هل المزايدة الرأسية أمر جيد؟
- هل يجب عليك الذهاب إلى عروض التسعير الرئيسية؟
- استنتاج
مقدمة
هناك طرق عديدة للناشرين لبيع زياراتهم.
الطلبات المباشرة والأوامر الآلية ومزادات RTB الخاصة والمفتوحة ومزادات جديدة نسبيًا:
العطاءات الرأسية.
ما هو رأس العطاء؟
كيفية استخدامها؟
كثير من الأسئلة!
لا تقلق!
أولاً ، سأشرح ما هو الشراء المباشر ، ثم سأستعرض عروض التسعير في الوقت الفعلي ، ثم سأخبرك عن ماهية عروض التسعير الرئيسية لكي تحصل على بعض المعرفة!
مستعد؟
حان الوقت لمعرفة ما هو تقديم العطاءات الرئيسية!
لنذهب!
الشراء المباشر
الطلب المباشر بسيط.
ظهر هذا النموذج لبيع الإعلانات الرقمية قبل كل النماذج الأخرى.
لا يزال يستخدم على نطاق واسع ، على الرغم من أنه لا يقدم أي خيارات استهداف تقريبًا.
في الأساس ، هو مجرد بيع عروض لافتة معينة على موقع ويب معين.
لا تجزئة.
إنها مجرد لافتة على الصفحة ، تظهر لكل زائر حتى ينضب عدد المشاهدات المدفوعة.
لا يوجد أي عذر منطقي لشراء هذا النوع من الأشياء.
عادة ما يكون الطلب المباشر مكلفًا ، وكما ذكرت ، لا يوفر أي استهداف على الإطلاق.
السيناريو الوحيد المعقول الذي يمكن أن تفكر فيه في الشراء المباشر؟
في حال كان لديك ميزانية غير محدودة وتريد تغطية جميع زوار الموقع.
الموضوعات ذات الصلة: كيفية إنشاء استراتيجية ميزانية لشراء الوسائط القاتلة
اوه حسناً.
ماذا عن النظام الآلي؟
كما أنها اشترت حركة المرور مباشرة ، ولكن بدون مزاد.
ومع ذلك ، هناك تطور رائع هنا.
في الواقع ، لديك بعض الاستهداف.
يتم عرض الشعار على جمهور معين ، يتم اختياره بواسطة خوارزميات آلية.
أنت تدفع سعرًا ثابتًا ولا تشارك في أي مزادات ، لأن البانر الخاص بك له أولوية أعلى بشكل افتراضي.
في بعض الأحيان ، يشارك النظام الآلي أيضًا في المزاد.
قد يحدث ذلك بسبب تقديم العطاءات الرئيسية ، لكننا سنصل إلى هذا لاحقًا.
تقديم العطاءات في الوقت الحقيقي
هناك أيضًا مزايدة في الوقت الفعلي!
توجد مزادات مزايدة خاصة ومفتوحة في الوقت الفعلي.
الفرق؟
تقام المزادات الخاصة بين كبار المعلنين ولها الأولوية على المزادات المفتوحة.
يتم تنشيط الطلبات فقط في حالة عدم بيعها بشكل خاص.
هذا ينطبق أيضا على الهرم كله.
تُباع العروض الأولى مباشرةً ، ثم من خلال أمر آلي ، وأخيراً من خلال المزادات.
الناشرون على ما يرام مع الأولين ، لكنهم محبطون للغاية فيما يتعلق بكيفية عقد مزادات RTB الحالية.
يعتقدون أنهم لا يحصلون على دخل مناسب وأن نظام RTB بأكمله لا يتسم بالشفافية.
العطاءات الشلال
يستخدم RTB شيئًا يُعرف باسم Waterfall Bidding.
يرسل تبادل الإعلانات طلبًا إلى المعلنين ، واحدًا تلو الآخر ، حتى يتجاوز العرض الحد الأدنى لعرض السعر.
ثم بام!
لقد تم بيعه.
على الأرجح ، هناك مزايدين أعلى.
ومع ذلك ، فهم ببساطة لم يتلقوا الطلب أو لم يحصلوا على القدرة على تقديم العطاءات.
يستخدم معظم الناشرين Doubleclick Ad Exchange من Google.
إنها نوعًا ما جيدة ، ولكن لها حق عرض أخير.
يمكنها المزايدة على أي معلن بعرض سعر أقل بدون سبب منطقي.
يبدو قليلا غير عادل ، أليس كذلك؟
في العالم الموازي ، لا يوجد سوى SSP واحد عادل يمنح الناشرين دائمًا أعلى عرض سعر ويتسم بالشفافية تمامًا.
لسوء الحظ ، هناك حوالي 50 من SSPs الرئيسية وعدد لا يحصى من الشركات الأصغر.
ما هو رأس العطاء؟
أثناء استخدام RTB المفتوح ، يتعين على الناشر التوفيق بين SSPs ، واستبدال رموزهم ، والعثور على الرصيد ، ومطاردة أعلى تكلفة فعلية لكل ألف ظهور.
يسمح لك عرض التسعير بالقيام بذلك تلقائيًا.
يمكن للناشر توصيل عدة DSP بمقعد إعلان واحد وبيع مرات الظهور إلى DSP الذي لديه أعلى عرض سعر في تلك اللحظة المحددة.
لماذا يطلق عليه "عروض التسعير الرأسية"؟
لماذا يُعرف أيضًا باسم المزاد الرأسي أو المزايدة الموازية؟
لأن المزاد الأول لا يعقد في SSP ، ولكن على رأس الموقع.
يتم وضع رمز خاص (يسمى "علامة خادم الإعلانات") هناك.
تنطلق في كل مرة يزور فيها مستخدم جديد الصفحة.
أروع ميزة في تقديم العطاءات الرئيسية هي تقديم العطاءات المسبقة.
نعم.
لقد حددنا مزايدة قبل مزايدتك حتى تتمكن من المزايدة قبل المزايدة.
أشياء رائعة ، هل أنا على حق؟
كيف تعمل عملية تقديم العطاءات المسبقة؟
يقوم كل DSP و SSP متصلان بتقديم عرض مسبق ، وإرسال العرض الذي يمكن للمعلنين تقديمه.
بعد ذلك فقط يحدث المزاد الفعلي في DSP الفائز ويتم بيع الانطباع.
بهذه الطريقة ، يحصل الناشر في الواقع على أفضل عرض سعر من جميع المعلنين من كل DSP و SSP متصل.
ولا توجد وسيلة لـ Google Ad Exchange لخداع الجميع والمزايدة على الجميع.
صرح موظفو Google مرارًا وتكرارًا أن وضع المزاد في العنوان يؤدي إلى إبطاء سرعة تحميل الصفحة.
هذا مكان صعب حقًا للدخول إليه.
جوجل يعرف ذلك.
تدعي Google أن الأشخاص سيستخدمون المزيد من أدوات منع الإعلانات لتسريع موقع الويب الخاص بالناشر ، مما يؤدي إلى المزيد من الخسائر الكارثية في الأموال النقدية.
المشكلة؟
اكتشف AppNexus أن هذا ليس صحيحًا تمامًا.
يعمل RTB التقليدي كشلال.
ينتقل SSP من أفضل المعلنين إلى المستوى الأدنى ، مما يسمح لك بمعرفة أنه يمكنهم المزايدة واحدًا تلو الآخر.
هذا يستغرق الكثير من الوقت.
تكون عروض التسعير الرأسية أسرع بكثير ، حيث يحصل الجميع على الطلب في نفس الوقت.
يُطلق على الحل أيضًا تقديم العطاءات المسبقة.
يمكنك مقارنة ذلك بتوقيع العقود.
على سبيل المثال ، لنفترض أن كل طلب هو عقد.
عند المرور عبر RTB التقليدي ، يجب عليك توقيع عقد مع كل مشارك ثم تحديد من تبيع له الانطباع.
لم تتمكن من الوصول إلى بعض المشاركين ، فقد استقال اثنان منهم ، وأحدهم نائم.
إنه غير منتج.
مع تقديم العطاءات ، على الرغم من ذلك؟
سهل جدا!
أنت تصرخ فقط "من يريد شراء هذا الانطباع؟" وبعد ذلك فقط ستوقع العقد فعليًا مع أعلى مزايد.
هل المزايدة الرأسية أمر جيد؟
على الرغم من صخور عروض التسعير الرأسية ، لا يزال يتعين على الناشرين استخدام حلول المزايدة المسبقة من جهات خارجية.
لماذا ا؟
لأنه لا معنى لتطوير كل هذا من الصفر.
تقدم Google و AppNexus و Platform.io وغيرها هذا الحل بالفعل.
هذا يعني أنه لا تزال هناك بالفعل طبقة بين الناشر والمعلنين.
الموضوعات ذات الصلة: المعلنون مقابل الناشرون: الاختلاف وحالة العلاقة
لقد أصبح أكثر نحافة وشفافية.
العودة إلى مناهج بيع الإعلانات:
عادةً ما يكون لعروض التسعير الأولية أولوية أعلى من الطلبات المباشرة والشراء الآلي ومزادات RTB.
يسمح هذا للناشرين بالحصول على تكلفة فعلية أعلى لكل ألف ظهور والمعلنين فقط بالمزايدة على منافسيهم.
يبدو أن عروض التسعير الرأسية أمر جيد لكل من الناشرين والمعلنين.
هل هو جيد لمقدمي الخدمات الاجتماعية و DSP؟
لا توجد طريقة للناشرين والمعلنين للتخلص تمامًا من حلولهم.
أعتقد أن المبيعات المباشرة هي الحل.
ومع ذلك ، فإن كل هذا غير فعال للغاية ، ويستغرق الكثير من الجهد ، ويقلل فقط من دخل الناشر مع إهدار حركة المرور غير المباعة.
تعرف على المزيد: كيف تستثمر حركة المرور المتبقية وتحقق أرباحًا جيدة؟
يقول خبراء تبادل المؤشرات إن الناشرين يكتسبون "زيادة تصل إلى 30 بالمائة في الأسعار" ، وتزعم PubMatic أنها سجلت نموًا بنسبة 50 بالمائة في التكلفة لكل ألف ظهور.
لا يوجد شيء يثير الدهشة في هذا الأمر ، حيث يتمتع الناشرون بقدرات أكبر على بيع زياراتهم.
هل هذا يعني أن المعلنين أيضا ينفقون أكثر؟
نحن سوف…
يحصل الناشرون على المزيد ، مما يعني أنه من المحتمل أن ينفق المعلنون المزيد أيضًا.
سيفعلون ، إذا أرادوا ذلك.
لماذا ا؟
نظرًا لأن RTB سيعوق تقدم بعض المعلنين:
أولئك الذين لم يتم تصنيفهم من الدرجة الأولى والذين لا يستطيعون شراء مرات الظهور في مواقع الويب من الدرجة الأولى سيتم إفسادهم.
حتى لو كانوا على استعداد لدفع ضعف ما يدفعه هؤلاء الكبار.
ماذا عن العطاءات الرأسية؟
ترسل عروض التسعير الرأسية الطلبات إلى الجميع في وقت واحد ، لذلك لا توجد مشكلة من هذا القبيل.
بهذه الطريقة ، يمكن للمعلنين أن يدفعوا أكثر ، لكنهم يحصلون أخيرًا على ما يريدون ويصلون إلى جمهور أكثر توافقًا.
الأمر الذي سيجلب في النهاية المزيد من المبيعات ونموًا رائعًا في الأرباح.
لا يزال SSPs و DSPs يحصلون على نصيبهم.
لماذا ا؟
لأنهم ما زالوا يشاركون في العملية ويقدمون الحلول لكل من المعلنين والناشرين.
أعتقد أن هذا وضع يربح فيه الجميع.
من المؤكد أنها تبدو كذلك ، لكن عروض التسعير الرئيسية بعيدة كل البعد عن الكمال.
هل يجب عليك الذهاب إلى عروض التسعير الرئيسية؟
يجب على الناشرين اختيار شركائهم بعناية.
نظرًا لأن التأخير أصبح الآن أمرًا بالغ الأهمية ، يمكن فقدان الانطباعات بسهولة.
لا تزال العملية برمتها تعتمد على مزودي الخدمة ، وخاصة Google مع DoubleClick for Publishers ، والذي غالبًا ما يتعرض للهجوم من قبل الناشرين.
وماذا عن المعلنين؟
سوف يدفعون مقابل كل ذلك.
هذا صحيح.
جميع عمولات ورسوم تلك الطبقات بين المعلنين والناشرين.
استنتاج
عروض التسعير الرأسية ليست مثالية ، لكنها لا تزال أفضل من أي شيء كان لدينا من قبل.
ومع ذلك ، لا أقترح عليك إزالة جميع الإعلانات التي تم بيعها بشكل مفاجئ والتحول إلى عروض التسعير الرأسية.
أفضل قرار؟
اختبرها على بعض مخزونك.
افعل ذلك لمدة أسبوعين.
بهذه الطريقة ، ستطلق النار على بعض الأخطاء وتقرر ما إذا كانت عروض التسعير الرأسية مفيدة لك أم لا.
نصيحة صغيرة أخرى؟
من الأسهل استخدام الغلاف في عروض التسعير الرئيسية بدلاً من إنشائه بنفسك!
هتافات!