كيف تجعل إستراتيجية هارلي ديفيدسون التسويقية من أنجح العلامات التجارية للدراجات النارية

Harley-Davidson هي علامة تجارية أمريكية مشهورة. يبلغ عمر الشركة نفسها أكثر من 113 عامًا ، وتأسست في ميلووكي عام 1903 ، عندما طور صديقان دورة طاقة صغيرة في الجزء الخلفي من متجر الآلات الخاص بصديق ثالث. يتعرف كل أمريكي تقريبًا اليوم على السجادة المميزة وموضوع المفرمة الأيقوني وشعار Harley باللونين البرتقالي والأسود. كانت شركة Harley and Davidson واحدة من شركتين فقط للدراجات النارية نجتا من الكساد الكبير - لكن هذا الازدهار الاقتصادي لم يكن القصد منه أن يستمر.

خلال العقد بين 1973 و 1983 ، انخفضت حصة Harley Davidson في السوق بأكثر من 50٪. غمرت الدراجات اليابانية عالية الجودة ومنخفضة السعر السوق الأمريكية ، مما أدى إلى زيادة الطلب على الحرف اليدوية الأمريكية من Harley-Davidson. ومنذ ذلك الحين ، عاد هارلي ديفيدسون إلى قلوب الأمريكيين - كل هذا بفضل قوة العلامة التجارية .

العلامة التجارية ليست مجرد خدعة تسويقية ذكية ؛ العلامة التجارية هي وسيلة للشركات للتواصل مع المستهلكين على المستوى العاطفي - ولا توجد شركة تثبت ذلك أفضل من Harley-Davidson. فيما يلي خمس طرق تستخدمها Harley-Davidson لتحسين تجربة العملاء في استعادة حصتهم في السوق. في هذه المقالة ، سأقدم لك استراتيجية التسويق التي استخدمها هارلي وديفيدسون للنهوض من الرماد .

استراتيجية التسويق الأربعة الخاصة بهارلي ديفيدسون

Harley-Davidson هي قصة نجاح في سوق الدراجات النارية. على الرغم من الصعوبات في سوق السيارات العالمي ، لا تزال الشركة مربحة. يقدم نهج التسويق في Harley-Davidson رؤى ثاقبة حول كيفية احتفاظ الشركة بمرونتها التجارية.

مزيج التسويق 4Ps بما في ذلك المنتج والمكان والترويج والسعر عبارة عن مجموعة من الاستراتيجيات والتكتيكات المستخدمة لتنفيذ حملة تسويقية. طوال فترة استراتيجية التسويق في Harley-Davidson ، تتم الإجابة على الأسئلة المتعلقة بالترويج للعلامة التجارية وتحسينها بنجاح.

بينما زادت الشركة من أنشطتها الترويجية ، تظل استراتيجيتها التسويقية كما هي تقريبًا. تتنافس Harley-Davidson جيدًا في أسواق الدراجات النارية المحلية والأجنبية من خلال هذا المزيج التسويقي. يوضح المزيج التسويقي (4Ps) من Harley-Davidson كيف يمكن لمصنِّع الدراجات النارية الاعتماد على المبيعات الشخصية لدعم سلعها وعلاماتها التجارية وشركاتها. يدعم عنصر المزيج التسويقي هذا جهود الشركة لتحقيق علامة تجارية مرنة على الرغم من المنافسة العالية والمتزايدة.

أول P Harley-Davidson في إستراتيجيتها التسويقية: المنتجات

لدى Harley-Davidson مجموعة صغيرة من المنتجات. يقرر هذا الجزء من المزيج التسويقي المخرجات التي تبيعها الشركة. خطوط الإنتاج في مزيج منتجات Harley-Davidson هي كما يلي:

• دراجات نارية
• محركات
• بضائع ومجموعات MotorClothes
• قطع غيار واكسسوارات
• الإيجارات عبر تجار تأجير Harley Davidson المعتمدين

تشتهر Harley-Davidson بدراجاتها النارية المصممة خصيصًا. ومع ذلك ، تبيع الشركة خطوط إنتاج أخرى ، مثل المحركات وقطع غيار الدراجات النارية وملحقاتها. توفر Harley-Davidson أيضًا الملابس والمنتجات ذات الصلة تحت اسم MotorClothes. بالإضافة إلى ذلك ، توفر الشركة عددًا من دراجاتها النارية للبيع. يُظهر هذا الجزء من المزيج التسويقي أن Harley-Davidson قد نوعت أعمالها من خلال مجموعة صغيرة من خطوط الإنتاج ، تعتمد بشكل أساسي على المروحيات والدراجات النارية المخصصة.

هارلي ديفيدسون الثانية في إستراتيجيتها التسويقية: المكان

يتم توزيع عروض Harley-Davidson لزيادة حجم المبيعات. يتم تضمين المواقف للوصول إلى المستهلكين في هذا الجانب من المزيج التسويقي. في حالة Harley-Davidson ، فيما يلي مجالات بيع منتجاتها:

• وكلاء Harley Davidson المعتمدون
• متجر هارلي ديفيدسون على الإنترنت
• تجار تأجير Harley Davidson المعتمدين

وكلاء Harley-Davidson المعتمدون هم المنافذ الرئيسية لبيع سيارات الشركة. يتم إنشاء غالبية إيرادات الشركة من قبل هؤلاء التجار. يُسمح لبعض التجار أيضًا باستئجار دراجات نارية Harley-Davidson.

علاوة على ذلك ، يساعد متجر الشركة عبر الإنترنت المستهلكين على وضع طلبات عبر الإنترنت لقطع غيار وإكسسوارات الدراجات النارية والملابس وغيرها من المنتجات. يقدم هذا الجزء من المزيج التسويقي استراتيجية Harley-Davidson لزيادة إنتاجية وكلائها المعتمدين.

Harley-Davidson الثالثة في إستراتيجيتها التسويقية: الترويج

يتم تسويق العلامة التجارية ومنتجات Harley-Davidson على نطاق واسع جنبًا إلى جنب مع ثقافة المروحية / السائق المخصص. يغطي هذا الجزء من المزيج التسويقي تقنيات وتكتيكات الاتصال. يشتمل مزيج الإعلانات في Harley-Davidson على الاستراتيجيات / التكتيكات التالية ، مجمعة حسب الصلة:

1. البيع الشخصي (البيع الميداني)
2. دعاية
3. العلاقات العامة
4. التسويق المباشر
5. ترويج المبيعات

البيع الشخصي هو أقوى استراتيجية ترويجية في شركة Harley-Davidson. على وجه التحديد ، تُستخدم استراتيجية البيع الميداني للسماح للمشترين بمحاولة فحص دراجات الشركة لدى الوكلاء المعتمدين.

تستخدم Harley-Davidson أيضًا العلاقات العامة ، مثل تنظيم ورعاية اجتماعات Harley Owners Group (HOG) في مواقع مختلفة ، لتعزيز وزيادة الوعي بالعلامات التجارية ومنتجات الشركة. في الواقع ، تعلن الشركة عن سلعها من أجل جذب أعداد كبيرة من المشترين المحتملين.

تُستخدم إعلانات المبيعات أيضًا في مزيج تسويق Harley-Davidson. التسويق المباشر هو أقل استراتيجيات التسويق وتقنيات الشركة أهمية. يسلط هذا الجانب من المزيج التسويقي الضوء على قيمة المبيعات الشخصية كطريقة فعالة لهارلي ديفيدسون للترويج لعلامتها التجارية وسلعها للمستهلكين ولزيادة عائدات المبيعات إلى الحد الأقصى.

Harley-Davidson الرابعة في إستراتيجيتها التسويقية: السعر

تستخدم Harley-Davidson نهج التسعير المتميز. يتم استخدام نطاقات أسعار صغيرة نسبيًا في نهج التسعير هذا. على سبيل المثال ، عادة ما تكون الدراجات النارية Harley-Davidson أكثر تكلفة من أي ماركات دراجات نارية أخرى متوفرة في السوق الأمريكية. تدعم الشركة هذه الأسعار المرتفعة من خلال التأكيد على الحرفية والمتانة لعناصرها. يتعلق هذا الجانب من المزيج التسويقي بإستراتيجية التمايز العامة في Harley-Davidson ، والتي تستفيد من تفرد تمييز البضائع عن المنافسة.

خمسة دروس يمكنك تعلمها من استراتيجية التسويق في Harley Davidson

اكتساب جمهور أساسي

إذا كان معظم الناس يفكرون في سائق Harley-Davidson ، فإنهم يفكرون في رجل أبيض أكبر سنًا وثريًا - وهم ليسوا مخطئين. في حين أن البعض قد يجد مثل هذا الملف الشخصي الواسع للعميل غير مواتٍ ، فإن الحقيقة هي أن الكثير من نجاح Harley Davidson يرجع إلى ولائهم وتقديرهم لجمهورهم الأساسي الصغير. عملت Harley Davidson بلا كلل لفهم بالضبط من يقدر العلامة التجارية وكيفية تلبية احتياجات جمهورهم الخاص.

إلى جانب ذلك ، ليس من المستغرب أن الرجال البيض الذين تزيد أعمارهم عن 50 عامًا لديهم الكثير من المال لإنفاقه ؛ لقد وضع Harley Davidson نفسه بحيث يكون مشتريه أغنياء ومستعدين لتلقي نوع من رسالة العلامة التجارية. من خلال تقييد نفسها بفئة ديموغرافية معينة ، يمكن أن تكون Harley Davidson أكثر ثقة في نجاح استراتيجياتها التسويقية وأن توفر تجربة عملاء أكثر تفصيلاً لأولئك الذين هم أكثر استعدادًا للشراء.

أجرِ بحثًا تسويقيًا في الوقت الفعلي

الطريقة الأساسية التي تجمع بها Harley Davidson بيانات المستهلك هي من خلال الأحداث الممولة والمؤتمرات المنظمة المليئة بمحبي Harley. على سبيل المثال ، Daytona Bike Week عبارة عن تجمع سنوي لراكبي Harley Davidson ومحبيها ، ويدخل الآلاف من جامعي بيانات Harley Davidson الاحتفالات للتواصل مباشرة مع العملاء القدامى والجدد.

يسمي ريتش تيرلينك ، الرئيس التنفيذي السابق لهارلي ديفيدسون ، هذا "تحليل المستهلك في الوقت الفعلي" لأنه يقدم لهارلي ديفيدسون رؤية فريدة لسلوك العملاء وتصوراتهم. بفضل هذه المعرفة ، يمكن لـ Harley Davidson تحسين الجوانب المختلفة لأعمالها ، من أداء دراجاتهم إلى استراتيجية البيع الخاصة بهم ، من أجل تحسين تجربة عملائهم.

لديك استراتيجيات بناء العلاقات

إذا قام أحد العملاء بشراء Harley ، فسيكون العميل عضوًا في عائلة Harley مدى الحياة. لأكثر من 15 عامًا ، نظمت Harley-Davidson مبادرة تسمى Harley Owners Group ، أو HOG ، والتي تهدف إلى ربط مالكي Harley Davidson ببعضهم البعض ومع الشركة.

يوفر HOG للمشاركين جميع أنواع المشاكل المتعلقة بالدراجات ، من ورش الإصلاح إلى المساعدة في إنشاء نادي محلي للدراجات النارية. إلى حد بعيد ، HOG هو أكبر نادي دراجات برعاية الشركة المصنعة في العالم ، حيث يضم 325000 عضو و 940 فرعًا. من خلال تحفيز المستهلكين على الاستمرار في المشاركة في ثقافة Harley Davidson ، يمنحهم العمل تجربة ممتازة ويكاد يضمن ولائهم للعلامة التجارية.

رفع الجاذبية العاطفية

في حين أن سلع Harley Davidson يمكن أن تبدو كسيارات ، فإن الشركة لا تركز على بيع الدراجات النارية. لا تستطيع Harley-Davidson ببساطة التنافس مع جودة الدراجات الأخرى الموجودة في السوق - خاصة تلك الموجودة في اليابان وكوريا ، والتي تبدو أرخص وغالبًا ما تحتوي على آليات أكثر تطوراً. وهكذا ، في الثمانينيات والتسعينيات ، قرر كين شميدت ، مدير التسويق آنذاك ، تحويل Harley-Davidson إلى علامة تجارية عاطفية.

بالنسبة لمعظم المستهلكين ، تعتبر Harley-Davidson أكثر من مجرد دراجة ؛ إنه الاستقلال ، والحب ، والفردية ، والقوة ، والغموض - وهو يتصاعد مع الإثارة لأنه يسمح للعملاء بالحيوية. في الواقع ، المستهلكون ليسوا عملاء فقط ؛ هم أفراد الأسرة وسفراء العلامة التجارية وورثة الروح الأمريكية التقليدية.

على عكس الشركات المصنعة للدراجات النارية الأخرى ، تقوم Harley Davidson بتسويق المشاعر المرتبطة بالدراجة بدلاً من الدراجة نفسها ، مما يتيح للمستهلكين البقاء على اتصال ومواصلة الاستثمار في الشركة.

استخدم السعر للتمييز

لا يقلق هارلي ديفيدسون من جودة دراجاته النارية لأسباب عديدة. كما ذكرنا سابقًا ، فإن العلامة التجارية الأمريكية يسهل الحصول عليها من الجيب للمنتجات العالمية الأرخص ، وقاعدة المستهلكين الأساسية لديها ما يكفي من المال لدفع ثمن الملصقات الكبيرة.

ومع ذلك ، كان هارلي أيضًا ذكيًا في الحد من المعروض من سلعها ، وإثارة المنافسة ورفع أسعار الأسهم التي مضى عليها أكثر من عام. لذلك ، فإن الأشخاص الوحيدين الذين يمتلكون دراجات Harley Davidson النارية هم أولئك الموالون حقًا للعلامة التجارية ؛ أولئك الذين يحبون دراجاتهم بغض النظر عن وقت الحصول عليها أو كم تكلفتها. مستهلكو Harley-Davidson مدمنون على تجربة العلامة التجارية التي تخلقها الشركة ، مما يجعل استراتيجيات علامة Harley-Davidson هي الأفضل في الشركة.

الكلمات الأخيرة

على الرغم من السخرية منها أحيانًا على أنها مبالغ فيها ، ومبالغة في تقديرها ، وباعتبارها السيارة المفضلة لدى المتنمرين والمتحمسين للذكاء ، إلا أن Harley-Davidson ظلت مع ذلك مبدعة تمامًا على مر السنين. تلهم العلامة التجارية نفس القدر من الولاء كما تفعل السخرية. ومن السهل معرفة السبب. دراجة نارية Harley-Davidson هي ارتداد تكنولوجي وسط بحر حديث من البساطة. إنه عضلي غير معتاد وصاخب بشكل بغيض. الأكثر إثارة للإعجاب ، ظلت شركة صناعة السيارات ذات صلة على مدار العقود - حيث اكتسبت مجموعة منتقاة من المشجعين والفرسان ، بدءًا من أمهات كرة القدم إلى محبو موسيقى الجاز بعد السخرية.

لقد ناقشت حتى الآن في هذه المقالة عددًا من مناهج التسويق التي استخدمتها Harley-Davidson لسنوات لتظل قوتها في صناعة الدراجات النارية. أتمنى أن تكون قد اكتسبت رؤى عظيمة يمكن تطبيقها على عملك الخاص!

قد يعجبك ايضا:

• أحذية تومز: كيف تخلق إستراتيجية التسويق الصحيحة علامة تجارية بقيمة نصف مليار دولار
• إستراتيجية العلامة التجارية هاينكن لتكون أفضل علامة تجارية للبيرة في العالم
• استراتيجية تسويق ديزني: كيف تهيمن ديزني على صناعة الترفيه