دليل المسوق عبر البريد الإلكتروني لتحديد المواقع بشكل مثالي

لماذا يعتبر "الخبز الأبيض" دولارًا واحدًا للرغيف في وول مارت ، بينما "خبز الجاودار الحرفي المعجن يدويًا" 10 دولارات في هول فودز؟ التمركز. بالطبع ، هناك اختلاف في المكونات وتقنية الخبز يزيد السعر. لكن أحد الأسباب الرئيسية التي تجعل شركة Whole Foods والعلامات التجارية الأخرى مثلها تفرض أسعارًا أعلى هو أنها مخصصة لجمهور معين. تحديد المواقع هو قلب وروح العلامة التجارية. فكر في الأمر على أنه سلسلة من الإشارات - العلنية والسرية - التي تخبر العميل عن هويتك ولماذا تستحق الشراء. يعد تحديد المواقع أمرًا مهمًا أيضًا لأي مسوق بريد إلكتروني. يمكنك التأثير على كيفية إدراك العملاء لك من خلال تحديد مواقع رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك. في الوقت نفسه ، تؤثر علامتك التجارية الحالية أيضًا على الموضع الذي تتبناه في نسخة البريد الإلكتروني والتصميم. بسبب طبيعتها الإستراتيجية ، قد يكون من الصعب فهم تحديد المواقع. في هذا الدليل ، سوف أقوم بتفصيل هذا الجانب الحاسم للعلامة التجارية وسأوضح لك كيفية الاستفادة من تحديد الموقع الاستراتيجي في حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني.

افهم الوضع

هل تساءلت يومًا عن سبب إبراز إعلانات Nike للرياضيين؟

(مصدر الصورة)

بالطبع ، تبيع Nike الملابس الرياضية لذا فمن المنطقي التركيز على أفضل الرياضيين. لكن معظم عملاء Nike هم أشخاص عاديون. يرتدي الناس معدات Nike في محلات البقالة وحرم الجامعات والمقاهي. ومع ذلك ، لن ترى أبدًا إعلان Nike مع شخص يتجول في Walmart مرتديًا حذاء Nikes. سبب هذا التناقض هو ، كما خمنت ، تحديد المواقع. تعرض Nike الرياضيين في إعلاناتها لأنها تريد وضع نفسها كعلامة تجارية للإنجازات النشطة والمتحمسة. إنها تريد بيع العملاء نسخة مثالية من صورتهم الذاتية. يعد وضع نفسها كعلامة تجارية للملابس الرياضية طريقة أساسية لتحقيق ذلك. في الأساس ، يتم تحديد الموضع حول ثلاثة أشياء:

• من انت
• ماذا تفعل
• لماذا أنت مختلف

Nike ، على سبيل المثال ، هي شركة معدات رياضية ("Who") تصنع الملابس والمعدات للرياضيين ("What"). ما يجعلهم مختلفين هو الاعتقاد بأن كل فرد لديه القدرة على أن يكون رياضيًا ("لماذا"). يحدد بيان مهمة Nike الرسمي بوضوح موقعها الأساسي

الوضع المثالي هو غياب الاختيار

هل سبق لك أن دخلت متجر Nike ووجدت بدلة توكسيدو؟ بالطبع لا. هذا لأن Nike قد وضعت نفسها فقط كعلامة تجارية للملابس الرياضية. إذا بدأوا في صنع البدلات الرسمية أو الأحذية الرسمية ، فسيؤدي ذلك إلى إضعاف العلامة التجارية وتدمير موقعها الأصلي. هذا التركيز الفريد الحاد بالليزر على فئة منتج أو جمهور واحد هو السمة المميزة للمكانة الجيدة. أنت X لأنك لا تفعل A أو B أو C. تعد Whole Foods بائع تجزئة ممتاز لأنه لا يخزن منتجات رخيصة منخفضة الجودة. Lamborghini هي علامة تجارية للسيارات الرياضية لأنها لا تبيع سيارات الهاتشباك الاقتصادية. برجر كنج هو مطعم برجر لأنه لا يبيع البيتزا والمعكرونة. بالطبع ، هناك حالة نادرة حيث يصبح السعي وراء الاختيار حجر الزاوية في تحديد موقعك. مثل أمازون - "المتجر من الألف إلى الياء" حيث يمكنك العثور على كل شيء. لكن من النادر إلقاء مثل هذه الشبكة العريضة. في أغلب الأحيان ، تختار العلامات التجارية الناجحة عدم القيام بشيء ما. وهذا بدوره يساعدهم على متابعة ضبط مواقعهم وجذب قاعدة عملاء مستهدفة.

الوضع المثالي يوازن بين الطموح والأصالة

هل سبق لك أن عثرت على عمل كان يحاول جاهدًا أن يكون شيئًا لم يكن حقًا؟ يمكن للعملاء شم الرائحة المزيفة من على بعد ميل واحد. العلامة التجارية التي تحاول تقديم نفسها على أنها "ترف" ولكن ليس لديها الحمض النووي الثقافي لها مصيرها الفشل. الشركات ، مثل الناس ، لديها شخصيات وعادات وثقافات داخلية. في الوقت نفسه ، فإن تحديد الموضع الذي يكون أصليًا بنسبة 100٪ لا يلتقط القيمة تمامًا. أنت تفتقد طيف السوق (وموظفك) الذي يريد شيئًا أكثر. وبالتالي ، فإن الوضع الجيد يوازن بين الطموح والأصالة. إنها ذاتك الحقيقي بنسبة 100٪ بالإضافة إلى بعض الشيء الإضافي. مرة أخرى ، سأعود إلى Nike. بيان مهمة Nike ، كما ذكرت أعلاه ، هو أنها ترى كل إنسان كرياضي (بكلمات Nike الخاصة - "إذا كان لديك جسد ، فأنت رياضي"). هذا هو الجزء الأصيل من موقعها. في الوقت نفسه ، تريد شركة Nike أن يطمح الجميع إلى أن يكونوا أكثر رياضية وقوة ونشاطًا. ومن هنا جاءت هيمنة الرياضيين في إعلاناتها - الجزء الطموح من تموضعها. في الأساس ، يعد وضعك بمثابة إسقاط خارجي لقيمك وأهدافك الداخلية. يقودنا هذا إلى التحدي الأكبر الذي تواجهه كمسوق بريد إلكتروني - تضمين تحديد المواقع في رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك.

التمركز في التسويق عبر البريد الإلكتروني

البريد الإلكتروني هو السلاح السري للمسوق لتحديد المواقع بشكل مثالي. لماذا ا؟ لأن هذه هي المرة الوحيدة التي يمكنك فيها التحدث مباشرة إلى كل عميل. البريد الإلكتروني المكتوب جيدًا هو بمثابة محادثة ، وليس إعلانًا. إذا كنت تحاول وضع نفسك بطريقة معينة ، فإن المحادثة الحقيقية تقطع شوطًا طويلاً. علاوة على ذلك ، يمكنك تقسيم جمهورك بسهولة وإنشاء رسائل بريد إلكتروني تلبي تمامًا تفضيلات كل مجموعة جمهور. البريد الإلكتروني ، كما تعلم ، هو مزيج من شيئين - النسخ والتصميم. في كثير من الحالات ، يكون التصميم مكتومًا أو حتى "غائبًا" - كما هو الحال في رسائل البريد الإلكتروني ذات النص العادي. وبالتالي ، في كثير من الأحيان ، ستظهر نسخة البريد الإلكتروني الخاصة بك موضعك. كيف يمكنك الحصول على هذا الحق؟ هيا نكتشف.

توضيح المواقع الخاصة بك

الخطوة الأولى هي التأكد من فهمك لمكانة علامتك التجارية. هذا أصعب مما يبدو. يخلط العديد من المسوقين بين تحديد المواقع وفلسفة العلامة التجارية أو بيان المهمة. ليست كذلك؛ التمركز هو مظهر من مظاهر فلسفتك ، وليس فلسفتك نفسها. وهكذا ، في حين أن بيان المهمة أو الفلسفة قد يسرد معتقداتك وقيمك الأساسية ، فإن بيان تحديد المكانة يتضمن تفاصيل محددة حول السوق المستهدف ، وميزة التمايز الرئيسية ، وما إلى ذلك. ابدأ بكتابة بيان مفصل لتحديد الموضع. يجب أن يذكر هذا:

• السوق المستهدف
• ما يحتاجه هذا السوق المستهدف
• كيف تخطط لتلبية هذه الاحتياجات
• السمات المميزة الرئيسية الخاصة بك
• لماذا يجب أن يصدقك السوق المستهدف

على سبيل المثال ، هذا هو بيان تحديد الموضع الخاص بـ HubSpot: من الطرق الجيدة للحصول على مصدر إلهام لبيانات تحديد المواقع دراسة مقترحات المشاريع الإبداعية. نظرًا لأن هذه المقترحات هي في الأساس موجزًا ​​شديد التركيز للعلامة التجارية ، فإنها تميل إلى تضمين تفاصيل حول السوق المستهدف والتمايز والجدوى - وهي مكونات أساسية لتحديد المواقع. بمجرد فهمك لوضعك تمامًا ، يجب أن تنتقل إلى الخطوة التالية.

إنشاء مرجع

نقاط تخيل أن عليك بيع حقيبة يد. تريد إثبات أنك علامة تجارية فاخرة باهظة الثمن ، لكن لا يُسمح لك باستخدام أي كلمات أو مشاهير أو أسعار. كيف ستفعل ذلك؟ الحل هو استخدام النقاط المرجعية. يربط كل عميل بالفعل صفات معينة بأشياء ومواقف وإعدادات وأفراد معينين. تشير حقيبة اليد الموضوعة على غطاء محرك سيارة BMW باهظة الثمن على الفور للعملاء إلى أنها باهظة الثمن. عارضة أزياء تحمل حقيبة يد في ثوب أسود في مسرح أوبرا ترسل إشارة واضحة - العلامة التجارية راقية ومكلفة. يُظهر إعلان Louis-Vuitton حقائب اليد الخاصة بها بجوار سيارة باهظة الثمن (BMW) للتأكيد على أوراق اعتماد العلامة التجارية الفاخرة (مصدر الصورة) تعتبر النقاط المرجعية ضرورية إذا كنت تريد إخبار العملاء بسرعة بما تدور حوله علامتك التجارية. يمكن أن يكون أي شيء نقطة مرجعية طالما يفهمه عملاؤك بشكل حدسي. يمكن للألوان والمواقف والمشاهير وحتى لغة تصميم بريدك الإلكتروني أن تخبر الناس بما يدور حولك. على سبيل المثال ، إذا كنت تنشئ بريدًا إلكترونيًا يستهدف الوالدين ، فإن لغة التصميم الخاصة بك سيكون لها لمسة طفولية بشكل واضح ، مثل هذا: (مصدر الصورة)

استفد من التجزئة

التقسيم هو أحد أفضل الأسلحة في ترسانة مسوق البريد الإلكتروني. يسمح لك التقسيم بإنشاء رسائل بريد إلكتروني مخصصة لكل نوع من أنواع الجمهور. يساعدك هذا الاستهداف المفرط على تقديم رسائل بريد إلكتروني موضوعة بدقة تتحقق من متطلبات كل عميل. على سبيل المثال ، قد تحتوي علامة تجارية لحقائب اليد الفاخرة على شريحتين عريضتين من الجمهور:

• النساء يشترون الحقائب لأنفسهم
• الرجال يشترون الحقائب للآخرين كهدايا

في حين أن الموضع الأساسي الخاص بك سيكون هو نفسه لكلا الجزأين ، فإن الاختلافات الدقيقة في كيفية تمثيلك لها يمكن أن تؤثر على التحويلات. أحب أن أسمي هذا "تحديد المواقع المصغرة". إذا كنت تبيع للنساء ، فستستخدم صورًا ونسخًا مختلفة عما لو كنت تقدم عرضًا لرجال يبحثون عن خيارات الهدايا. قد يكون المظهر العام هو نفسه ، ولكن يمكنك إظهار صندوق مغلف بالهدية في حالة شريحة العميل الثانية. استخدم هذا لصالحك عن طريق إنشاء رسائل بريد إلكتروني شديدة الاستهداف وموضعها بعناية لجميع شرائحك.

انتهى اليك

يعد تحديد المواقع أحد أكثر الأدوات التي لا تستخدم بشكل كافٍ في التسويق عبر البريد الإلكتروني. بينما تساعد النسخ الذكية والصور المذهلة بالتأكيد ، سترى نتائج أفضل بكثير إذا قمت أيضًا بوضع رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك لتناسب احتياجات العملاء المستهدفين. يتم التركيز بشكل كبير على التموضع الرائع ويوازن بين الطموح والأصالة. من خلال إنشاء نقاط مرجعية ، والاستفادة من الصورة الذاتية لجمهورك ، واستخدام التجزئة ، يمكن أن تكون رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك في وضع مثالي لكسب عملاء جدد.