كيف تنشر التعاطف لتحقيق أقصى استفادة من مقابلات العملاء ، وفقًا لميشيل هانسن من Geocodio

لماذا يلغي الناس؟ ما الميزة التي يجب أن تبنيها بعد ذلك؟ من هم العملاء المحتملين الأنسب لعملك؟ الإجابة على كل هذه الأسئلة لا تكمن في جداول البيانات أو الرسوم البيانية ، ولكن في مقابلات العملاء.

في مرحلة ما من نموها ، تبدأ الشركات عادةً في الاستثمار في أبحاث العملاء. إنهم يعملون مع شركات استشارية ، ويوظفون محلليهم ، ويشترون برامج إدارة البيانات. لكن الحقيقة هي أن جزءًا كبيرًا من الموظفين - المطورين والمسوقين ومديري المنتجات (الذين يعتمد عملهم على فهم حميم للعميل) - نادرًا ما يتفاعلون معهم ، إن وجد. ولفترة ، كان هذا هو الحال بالنسبة لميشيل.

ميشيل هانسن هي المؤسس المشارك لشركة Geocodio ، وهي شركة SaaS توفر الترميز الجغرافي ومطابقة البيانات للعناوين. لكننا لسنا هنا اليوم للحديث عن الإحداثيات أو الخرائط أو نقاط البيانات. عندما كانت ميشيل مديرة منتج ، اعتادت هي وزملاؤها النظر في التحليلات ، وتبادل فكرة أو اثنتين مع فريق خدمة العملاء ، وإجراء تخمينات مستنيرة حول الخطوة التالية في المنتج أو الميزة. لا وقت وجهًا لوجه مع العملاء ، ولا مقابلات طوال خارطة طريق المنتج - فقط أسبوعين من اختبار المستخدم قبل الإطلاق.

ومع ذلك ، أدركت ميشيل بسرعة أن أبحاث العملاء يجب أن تكون جزءًا من عملية تطوير المنتج بأكملها. لقد غاصت في عالم مقابلات العملاء ، وبهذه الطريقة ، كانت مدمن مخدرات. مدمن مخدرات للغاية ، في الواقع ، بعد إجراء آلاف المقابلات ، انتهى بها الأمر بكتابة " نشر التعاطف: دليل عملي لمقابلة العملاء " ، والذي سنناقشه اليوم.

على مر السنين ، تعلمت كيفية استخدام التعاطف بطريقة هادفة ومنظمة بحيث ينفتح الناس ويتحدثون عن تجاربهم - كيف تطرح سؤالًا مهمًا تمامًا مثل الأسئلة التي تطرحها - وكيفية استخدام هذه المعلومات بحيث يمكن أن تبني المنتجات والخدمات التي ستسعد عملائك ، وتزيد من تحفيز الفريق ، وتنمو عملك.

في حلقة اليوم ، جلست مع ميشيل للحديث عن كل ما يتعلق بمقابلات العملاء - كيف ومتى ومن تجري المقابلة ؛ ماذا تفعل بالنتائج. وتكتيكات محددة لتحقيق أقصى استفادة منها.

إذا كان لديك وقت قصير ، فإليك بعض النصائح السريعة:

• يوفر لك استخدام مقابلات العملاء عبر نشاطك التجاري الوقت وصداع بناء شيء لا يريده الناس أو إبراز ميزات لا يهتم بها أحد.
• بدلاً من التركيز فقط على العملاء الذين تحركوا ، قم بإجراء المقابلات طوال دورة حياة العميل بأكملها.
• إذا كان العملاء ذوو القيمة العالية يستخدمون ميزات معينة بكثافة ، فحاول فهم السبب حتى تتمكن من وضع المزيد من الموارد وراءها وملاحقة المؤسسات الأخرى ذات الاحتياجات المماثلة.
• يمكنك العثور على مشاركين في قاعدة عملائك أو حتى على الشبكات الاجتماعية ، وقد تكون فرصة التأثير على خارطة الطريق حافزًا كافيًا لهم لقبول المقابلة.
• اختيارك للكلمات ونبرة الصوت والأفعال أثناء المقابلة كلها تعمل معًا وتحدث فرقًا بين الحصول على نتيجة جيدة ومفيدة أم لا.

إذا كنت تستمتع بمناقشتنا ، فاطلع على المزيد من حلقات البودكاست الخاص بنا. يمكنك المتابعة على iTunes أو Spotify أو YouTube أو الحصول على موجز RSS في المشغل الذي تختاره. ما يلي هو نسخة منقحة قليلاً من الحلقة.

الغوص في أبحاث العملاء

حسام جيراغتي: ميشيل ، شكرًا جزيلاً لك على انضمامك إلينا. اهلا وسهلا بكم في العرض. للبدء ، هل يمكنك أن تعطينا القليل من الخلفية عن نفسك وعن حياتك المهنية حتى الآن؟

ميشيل هانسن: نعم. أنا المؤسس المشارك لشركة Geocodio ، وهي شركة برمجيات صغيرة. بدأنا أنا وزوجي تلك الشركة منذ ثماني سنوات ونصف. لقد بدأت كمدير مشروع في وكالة تطوير الويب ، ثم انتقلت إلى منصب مدير المنتج ، وخلال ذلك الوقت ، كنت أدير Geocodio على الجانب. لذلك ، كنت أديرها بدوام كامل لمدة خمس سنوات حتى الآن ، في الواقع.

حسام: أعلم أننا سنتحدث عن كتابك اليوم ، لكن Geocodio رائع جدًا. هل يمكن أن تخبرنا قليلاً عما يفعله؟

ميشيل: نعم. لذا فإن جوهر ما نقوم به هو الترميز الجغرافي ، والذي يقوم بتحويل العناوين إلى إحداثيات وإحداثيات إلى عناوين ، ونقوم بذلك لأن أجهزة الكمبيوتر لا تفهم العنوان. إنهم يفهمون الإحداثيات فقط. إذا كنت ترغب في إنشاء خريطة أو كنت تكتب الاتجاهات في تطبيق خريطة ، في الخلفية ، يتم تحويل هذا العنوان إلى إحداثيات ، ويتم حساب المسافة أو المسار بينهما. وحيث نركز في هذا السوق بشكل خاص على الولايات المتحدة وكندا واحتياجات مطابقة البيانات. يحتاج الكثير من الأشخاص إلى إحداثيات لأشياء أخرى إلى جانب عمل الخرائط ، مثل مطابقة بيانات التعداد ، والمناطق السياسية ، والمناطق الزمنية ، وكل هذه الأشياء تتوقف على وجود الإحداثيات. وهذا هو المكان الذي نركز فيه في السوق.

"سيخبرك جدول البيانات بما يحدث ، ولكن لا يخبرك أبدًا بالسبب. يمكن للأشخاص فقط إخبارك بذلك "

حسام: أحبه. إنها فكرة رائعة. الكتاب الذي ذكرته هو نشر التعاطف: دليل عملي لمقابلة العملاء . لماذا قررت كتابتها ومن أين أتت الفكرة؟

ميشيل: عندما كنت مدير منتج ، تعرفت على العالم الرائع لأبحاث العملاء والوظائف التي يتعين القيام بها. لقد كان ذلك بمثابة الوحي بالنسبة لي وغيّر حقًا طريقة قيامي بعملي. بدلاً من النظر إلى جميع تحليلاتنا وبياناتنا ومحاولة عمل تخمين مدروس حول ما يمكن أن يحرك الإبرة ، والميزات التي يجب أن نعمل عليها ، وكيف يجب علينا تغييرها بناءً على النظر إلى كل هذه الأرقام ، تعلمت أن سيخبرك جدول البيانات بما يحدث ، ولكن لا يخبرك أبدًا بالسبب. فقط الناس يمكنهم إخبارك بذلك. وبدا غريبًا جدًا في البداية أن تقول ، "ماذا تقصد أنني يجب أن أتحدث إلى شخص ما؟ سيقولون لي ما الذي يحدث؟ بالتأكيد. الصحيح." وبعد ذلك ، تعلمت طريقة منظمة للقيام بذلك باستخدام الأطر والبيانات لإعلام من يجب أن تتحدث معه ، وكيف يجب عليك معالجة هذه المعلومات التي تحصل عليها لجعلها مفيدة لك. وكان ذلك بمثابة اكتشاف بالنسبة لي كمدير منتج.

بالطبع ، عندما ذهبت إلى Geocodio بدوام كامل ، أتيحت لي الفرصة لإجراء المزيد من هذا البحث على عملائنا بنفسي. وبدأت أيضًا في الاستثمار في شركات أخرى ، وتقديم المشورة لشركات برمجيات صغيرة أخرى ، وأصبحت معروفًا كشخص يذهب إليه عندما يكون لدى الناس أسئلة حول إجراء أبحاث حول العملاء ، وفهم عملائهم ، وأشياء من هذا القبيل. لكنني وجدت أنه ليس لدي دليل واحد شعرت أنه يمكنني إرسال أشخاص. كنت أرسل لهم مجموعة كاملة من الكتب المختلفة وأقول ، "حسنًا ، اقرأ هذا الفصل هنا ، استمع إلى هذا البودكاست. الآن ، هناك ثلاث منشورات على المدونة ، "لقد كانت مجرد فوضى مختلطة. كان هناك الكثير من الموارد الجيدة حول أبحاث العملاء ، وفهم العملاء ، وتحويل ذلك إلى استراتيجية وتنفيذ ، وما إلى ذلك. لكنني شعرت ، خاصة بالنسبة لمؤسسي شركات البرمجيات الصغيرة ، أنه لم يكن هناك كتاب واحد يمكنني تسليمه لشخص ما ويمكنهم تشغيله. وهكذا بدأت في كتابة هذا كرسالة إخبارية ، وأراد الناس حقًا أن يكون كتابًا ، لذا أصبح كتابًا.

حسام: أحب العنوان أيضًا.

"حتى فكرة إجراء المبيعات أو إجراء مقابلة مع العملاء تمثل قفزة هائلة بالنسبة لهم لأنه ، في العديد من الشركات الكبيرة ، يتم إبعاد المطورين بشكل نشط عن العملاء"

ميشيل: أجل. أنا أحب التورية بلا خجل ، وقد أتت إلي لأنها كانت طرفة عين للمطورين. المجتمع الذي خرجت منه هو المطورين الذين ركزوا على إدارة شركاتهم الخاصة ، مثلنا نوعًا ما ، لذلك كان الأمر بمثابة غمزة لهم أن هذا كان شيئًا لهم أيضًا. هناك الكثير من الكتب الرائعة حول أبحاث العملاء ، ولكن العديد منها مكتوب لأشخاص UX أو أشخاص من خلفية منتج ، وليس للمطورين أو المسوقين أو المحللين أو الأشخاص الذين لا يأتون إلى هذا مع أي نوع من الخلفية في أبحاث العملاء ، لا يهم حتى التحدث إلى الناس. لقد كان تحديًا كبيرًا تعلمت أن الناس يواجهونه ، وخاصة المطورين الذين أصبحوا مؤسسين - حتى فكرة القيام بالمبيعات أو إجراء مقابلات مع العملاء هي قفزة كبيرة بالنسبة لهم لأنه في العديد من الشركات الكبيرة ، يتم إبعاد المطورين عن العملاء. كان ذلك تحديًا آخر يجب التأكد من أنه تمت معالجته أيضًا.

نشر التعاطف

حسام: نعم ، أحبه. أفترض أن الكلمة الأساسية هنا هي التعاطف. كيف تعرف التعاطف؟ وهل هي مهارة قابلة للتعلم؟

ميشيل: نعم ، إنها بالتأكيد مهارة قابلة للتعلم ، وهي شيء يمكنك تعلمه أيضًا في أي وقت في حياتك. لا يتعلم الكثير من الناس التعاطف منذ الطفولة إلا إذا كان آباؤهم يركزون بشكل خاص على التعاطف. والتعاطف ، في الأساس - واستعير تعريف براين براون - هو الدخول في مكان شخص آخر والاعتراف بأن وجهة نظرهم منطقية من وجهة نظرهم. يبدو الأمر متكررًا ، لكن ما تقوله هو أن شخصًا آخر يتخذ قرارات في حياته أو في عمله تكون منطقية بناءً على مجموعة الظروف التي يعيشها. قد تتخذ قرارًا مختلفًا ، قد تعتقد أن قرارهم ليس منطقيًا ، لكن هذا ليس هو الهدف. بيت القصيد هو بناء خريطة رأسهم وفهم جميع القيود والحوافز المختلفة والتحديات التي يواجهونها.

"ربما لديك بعض البرامج التي ستقطع ست ساعات من عملها ، لكنها لا تستخدم منتجك. لماذا هذا؟"

في عملية إظهار أن قراراتهم وأفعالهم منطقية ، سيخبرونك بهذه القصة ، وبعد ذلك يمكنك استخدام تلك الخريطة لبناء منتج أفضل لهم ، وتسويقهم بشكل أفضل ، وبيعهم بشكل أفضل ، وصنع أشياء مفيدة لهم لأن لكل شخص وجهة نظر مختلفة حول العملية. وسواء كانت أشياء نقوم بها في حياتنا أو أشياء عمل يومية مملة مثل دفع فاتورة ، كل شخص ، كل شركة لديها عملية مختلفة. قد تفكر في نفسك ، "حسنًا ، هذه العملية التي تخبرني بها عن أن شركتك تبدو معقدة ومعقدة بشكل لا يصدق ، ويجب حقاً قطعها." لكن هذه العملية موجودة لسبب ما ، ولا يمكن لهذا الشخص فعل أي شيء حيال ذلك. ربما لديك بعض البرامج التي ستقطع ست ساعات من عملها ، لكنها لا تستخدم منتجك. لماذا هذا؟ هل يمكننا أن نفهم القيود والحوافز الموجودة في ظلها ، ونقول إن هذا منطقي من وجهة نظرهم؟ بعد ذلك ، يمكنك بناء منتج وعمل تجاري يتناسب مع ما يحاولون القيام به. يتعلق الأمر حقًا بالدخول في رؤوسهم وفهم عمليتهم.

حسام: لقد أجبت على ذلك هناك ، لكنني كنت سأطلب منك لماذا إجراء مقابلات مع العملاء أمر بالغ الأهمية. يبدو أنها إجابة واضحة ، لكن الكثير من الشركات لا تفهم سبب أهميتها.

ميشيل: إن أبحاث العملاء ومقابلات العملاء هي مواد خام يمكنك استخدامها في جميع أنحاء عملك ، من المنتج إلى التسويق ، إلى المبيعات ، إلى استراتيجية التسعير ، إلى فهم المزايا التنافسية والنهج الاستراتيجي العام. إنه أيضًا محفز بشكل لا يصدق أن يفهم الناس ، "حسنًا ، هذا هو السبب في أننا نساعد الناس ، وإليك كيف يمكننا مساعدتهم بشكل أفضل." إنه لأمر مدهش كيف أنها لا تساعد الأشخاص على التوافق مع الإستراتيجية فحسب ، بل إنها تجمع الفرق معًا وتجعلهم يشعرون بأنهم مرتبطون بما تفعله الشركة.

"وقت الناس ثمين للغاية بحيث لا يمكن إنفاقه في بناء شيء لا يريده الناس أو لن يشتريه"

عندما تكون في Scrum ، على سبيل المثال ، وتقول ، "حسنًا ، نحتاج إلى إنشاء هذه الميزة التي تحل هذه المشكلة ،" بدلاً من عقد مليار اجتماع تتحدث عن ماهية هذه المشكلة ، ولماذا يواجهها الناس ، ومدى أهمية ذلك ، يمكنك أن تقول ، "أوه ، كان الجميع في تلك المكالمة الأسبوع الماضي" أو "رأينا المقاطع على Slack من تلك المقابلة حيث كان الشخص يتحدث عن هذه المشكلة بالضبط وكيف تؤثر عليهم."

حسام: هناك سطر أحبه في كتابك ، "وقتك ثمين للغاية لقضاءه في إنشاء أشياء لا يريدها الناس" ، والتي ، على ما أعتقد ، تلخص كل هذا حقًا.

ميشيل: من المهم ملاحظة أنه قد يبدو أن البحث شيء سيستغرق الكثير من الوقت ، وقد لا يكون من الواضح بالضبط كيف ستستخدمه بعد ذلك ، ولكن هذا هو جماله لأنه يمكنك استخدامه في العديد من الأماكن المختلفة. إنه مورد يمكنك العودة إليه مرارًا وتكرارًا. وقت الناس ثمين للغاية لقضاء بناء شيء لا يريده الناس أو لن يشتريه. هذا يضيع الكثير من الوقت والطاقة والإحباط. لقد كنت في هذا الموقف ، خاصة قبل أن أفهم بحث العملاء ، ولا أريد أن يمر أي شخص آخر بذلك.

دليل عملي لإعداده

حسام: هناك فرق كبير بين إجراء مقابلات العملاء والقيام بها بشكل جيد ، وهذا ما سنناقشه اليوم. ما هو أفضل وقت لإجراء المقابلات؟

ميشيل: أنا مدافع عن القيام بها طوال دورة حياة العميل ، من أشخاص ليسوا عملاء حتى الآن ، وربما حتى إجراء مقابلات مع أشخاص هم عملاء منافسيك - وليس لمحاولة سرقتهم أو بيعهم ، فقط لفهم كيف يفعلون ذلك شاهد المشهد التنافسي ولماذا اختاروا منافسًا عليك - للأشخاص الذين أصبحوا عملاء مؤخرًا ، خلال الشهر الماضي ، والتي يشار إليها عادةً في الوظائف المراد تنفيذها على أنها مقابلة التبديل ، للأشخاص الذين أسميهم عملاء سعداء ، وهم الأشخاص الذين ظلوا عملاء لمدة ستة أشهر على الأقل ولكن من الناحية المثالية أكثر من عام ، وكذلك مع الأشخاص الذين ألغوا.

تريد أيضًا أن تنظر إلى الأشخاص من حيث الأنشطة المختلفة التي يحاولون القيام بها. إذا كان لديك عملاء يستخدمون مجموعات معينة من الميزات بكثافة ، وكان هؤلاء عملاء مهمين جدًا للشركة ، فقد يكون من المفيد حقًا جعلهم على الهاتف وفهم ما يحاولون القيام به حتى تتمكن من فعل المزيد من ذلك أو جذب المزيد من العملاء الملائمين بالفعل لما قمت بإنشائه. هذا أحد الأشياء الرئيسية التي تساعدك أبحاث العملاء على القيام بها.

"من المفيد جدًا محاولة جذب الأشخاص الذين ينجذبون إليك بالفعل"

كبشر ، نحن بشكل طبيعي منحازون للسلبية ، في محاولة لمنع الأشياء السلبية من الحدوث أو إصلاحها إذا أخطأت ، ولذلك غالبًا ما يكون الناس مهتمين جدًا بإجراء المقابلات المزعجة والإلغاء. لكن بصراحة ، مقابلات الإلغاء هي مقابلات في الوضع الصعب ، وأعتقد أنها مخصصة فقط للأشخاص الذين فعلوا بالفعل عددًا قليلاً لأن هناك الكثير من المشاعر هناك. يمكنك الحصول على الكثير من المعلومات الجيدة من الأشخاص الذين كانوا عملاء لسنوات لأنها ستساعدك في العثور على عملاء آخرين بأن عملك يخدم بالفعل بشكل جيد. من المفيد جدًا محاولة جذب الأشخاص الذين ينجذبون إليك بالفعل ، والذين يظهرون بالفعل بمفردهم وتحتاج فقط إلى مساعدتهم في الوصول إلى هناك ، والقيام بالمزيد من ذلك بدلاً من محاولة تحويل مجموعة ليست كذلك. ر استخدام منتجك في منتج سيكون سعيدًا. لقد حاولت تسلق ذلك الجبل ، وهذا صعب.

حسام: بالتأكيد.

ميشيل: يمكن أن تساعد حقًا في حل تلك المشكلات.

"مع العملاء ، وخاصة العملاء على المدى الطويل ، أجد أنه يمكنك إرسال بريد إلكتروني يقول ،" مرحبًا ، لديك فرصة للتأثير على خريطة الطريق "، وهذا حافز كافٍ"

حسام: وربما يكون تجنيد المشاركين أحد أكثر المجالات صعوبة ، أليس كذلك؟

ميشيل: أجل. ويعتمد ذلك حقًا على حجم الشركة ومقدار الموارد التي يجب أن تضعها فيها. ولكن حتى أصغر الشركات يمكنها العثور على أشخاص لإجراء مقابلات معهم ، سواء داخل قاعدة عملائهم ، عن طريق إرسال بريد إلكتروني لهم (في كثير من الأحيان ، يساعد الحافز) ، أو يمكنك العثور على أشخاص على Twitter أو Reddit ، وهو ما يفاجئني دائمًا. يمكنك متابعة Reddit والعثور على أشخاص يتحدثون إلى حد كبير عن أي منتج أو برنامج مؤسسة وحتى أسعار ليست عامة. يمكنك العثور على الكثير من الأشياء على Reddit. وفي كثير من الأحيان ، إذا كان شخص ما محبطًا بدرجة كافية للحديث عن ذلك على الإنترنت ، فمن المحتمل أن يتصل بك على الهاتف.

مع العملاء ، وخاصة العملاء على المدى الطويل ، أجد أنه يمكنك إرسال بريد إلكتروني يقول ، "مرحبًا ، لديك فرصة للتأثير على خريطة الطريق الخاصة بنا" ، وهذا حافز كافٍ. حتى إذا كنت لن تقوم ببناء الميزة الدقيقة التي يطلبونها ، فإن فرصة الحصول على هذا التأثير مفيدة. إذا كنت تقدم شيئًا مثل ، على سبيل المثال ، بطاقة هدايا بقيمة 25 يورو أو دولارًا إلى Amazon ، على سبيل المثال ، أجد أن العملاء على المدى الطويل سيرفضونها عادةً ، لكنهم سيأخذون بعض الهدايا بدلاً من ذلك. لدي الكثير من القوالب في الكتاب ، ليس فقط من أجل كيفية إجراء تلك المقابلات والبرامج النصية لهم ، ولكن أيضًا نماذج لكيفية الوصول إلى الأشخاص على Reddit و LinkedIn و Twitter والبريد الإلكتروني. عليك فقط الخروج والبدء في سؤال الناس. إذا كنت تحل مشكلة تهم الناس ، فسوف يتحدثون معك.

الحصول على المقابلة الصحيحة

حسام: بمجرد أن يكون لديك الأشخاص ، أفترض أن السؤال هو كيف تتحدث معهم. هذا له الكثير مما يعتقده الناس. وحتى في البودكاست الذي يجري مقابلات مع الناس ، لا يقتصر الأمر على الدردشة فحسب - فهناك استعدادات ، وهناك القليل من الحيل لجعل الناس ينفتحون ويشاركون. ما هي بعض الأشياء الأساسية التي يجب أن يعرفها الناس عن عملية المقابلة؟

"تريد أن ينسى الشخص الآخر أنك شخص لديه آراء ووجهات نظر لأن المقابلة بأكملها يجب أن تدور حول تجربته"

ميشيل: لا يقتصر الأمر على الأسئلة التي تطرحها فحسب - بل إن الطريقة التي تطرح بها تلك الأسئلة هي التي تصنع الفرق حقًا بين الحصول على نتيجة جيدة ومفيدة أو عدم الحصول على الكثير من المعلومات. أقضي جزءًا كاملاً من الكتاب أتحدث عن كيفية التحدث حتى يتحدث الناس معك ويشعرون بالانفتاح معك. وذلك باستخدام التعاطف - كل شيء من نبرة الصوت إلى العبارات المحددة التي تستخدمها. على سبيل المثال ، هناك فرق كبير بين العبارات الثلاث التي سأقولها ، على الرغم من أنها متشابهة تقريبًا. يمكنني أن أقول ، "لماذا أتيت إلى صفحة Intercom الرئيسية اليوم؟" إنها محايدة جدًا ، مسطحة جدًا. يمكنني أن أقول ، "لماذا أتيت إلى الصفحة الرئيسية لنظام الاتصال الداخلي اليوم؟" إنه أمر فضولي بعض الشيء ، لكنه نوع من الأحكام. وبعد ذلك هناك وسيط ، "أخبرني إذن ، لماذا أتيت إلى الصفحة الرئيسية لـ Intercom اليوم؟"

حسام: حسنًا.

ميشيل: فرق هائل. سيحصل الشخص الأخير على المزيد من المعلومات من شخص ما لأنه مرتاح ويعرف أنك ستستمع إليه. تتراوح هذه التكتيكات من استخدام نبرة الصوت الناعمة هذه إلى عدم مقاطعتها ، إلى استخدام ما أسميه تصريحات التحقق ، أو ، كما يقول المعالجون ، المفاوضون. عبارات بسيطة مثل ، "هذا منطقي." إنه ليس سؤال متابعة ، لكن شخصًا ما سيستمر في الحديث لأنه يتم التحقق من صحته ، وهذا يظهر التعاطف مع أن ما يفعلونه منطقي. أنت لا تقول هذا صحيح أو حتى ، "أرى وجهة نظرك" ، لأن هؤلاء يقدمون وجهة نظرك فيها. تريد أن ينسى الشخص الآخر أنك شخص لديه آراء ووجهات نظر لأن المقابلة بأكملها يجب أن تدور حول تجربته. تعمل كل هذه الأساليب معًا لمساعدتك في تحقيق أقصى استفادة من تلك المقابلة ، وهو وقت ثمين. وبعد ذلك يمكنك استخدام ذلك في جميع أنحاء الشركة.

"إذا أردت أن أعرف المبلغ الذي سيدفعه شخص ما مقابل شيء ما ، فلا يمكنني في الواقع أن أسألهم ،" كم ستدفع؟ "

حسام: لنأخذ مثالاً واحدًا من كتابك ، على سبيل المثال ، كيف نسأل ما الذي سيدفعه شخص ما. هل يمكنك التحدث إلينا من خلال ذلك قليلا؟

ميشيل: هذا أمر صعب حقًا ، خاصة عندما تقوم ببناء منتج جديد لأنك تريد أن تعرف المبلغ الذي سيدفعه شخص ما مقابل شيء ما. الشيء الذي يمثل تحديًا عندما تبدأ في إجراء المقابلة لأول مرة هو إدراك أن السؤال الحرفي الذي تريد إجابة له ليس في الواقع السؤال الذي يمكنك طرحه للحصول على نتيجة جيدة أو قابلة للاستخدام مرة أخرى. إذا أردت معرفة المبلغ الذي سيدفعه شخص ما مقابل شيء ما ، فلا يمكنني في الواقع أن أسأله ، "كم ستدفع؟" أنت تطلب منهم التنبؤ بالمستقبل ، والذي يشتهر به البشر. إذا كنا جيدين في ذلك ، فسيكون الجميع مليونيرا. لذا بدلاً من ذلك ، تسأل عن سلوكهم الحالي ، سواء كان حاليًا أو في الماضي. يمكنك أن تسأل عن ماهية عمليتهم الإجمالية.

على سبيل المثال ، لنفترض أن منتجك يلبي حاجة يستخدمونها حاليًا لخمسة منتجات. كم من الوقت يقضون في ذلك؟ لأن الوقت تكلفة. وكم من المال ينفقون عليه؟ إذا كانوا يقضون قدرًا كبيرًا من الوقت أو المال أو كليهما بشكل مثالي ، في شيء ما ، فهناك فرصة جيدة لأن يواجهوا هذه المشكلة بشكل متكرر ومؤلمة - وهو في الواقع إطار عمل قمت بسحبه من Des Traynor ، المؤسس المشارك لـ Intercom - وهم على استعداد لتبديل المنتجات والدفع مقابل شيء آخر. لا يمكنك أن تقول لشخص ما ، "هل ستدفع 10000 دولار سنويًا مقابل هذا المنتج؟" ولكن إذا كان بإمكانك أن تضيف أنهم يدفعون حاليًا 15000 دولار سنويًا مقابل المنتجات الخمسة المختلفة التي سيحل محلها منتجك وستوفر لهم 50٪ من الوقت ، فهناك فرصة جيدة لأن يدفعوا مقابل منتجك. أنت تسأل عن سلوكهم الفعلي لأنه إذا لم يقضوا الوقت أو المال في الوقت الحالي ، فمن غير المرجح أنهم سينفقون المال على منتجك.

"من بين كل المشاكل المختلفة التي سمعت عنها في المقابلة ، ما هي أكثر المشاكل إيلامًا وتكرارًا؟ ركز على هؤلاء "

حسام: لنفترض أننا أجرينا المقابلة ولدينا جميع إجاباتنا. ماذا الان؟

ميشيل: إنها متعة التحليل ، ويمكن أن تتخذ عدة أشكال مختلفة. هناك الكثير من الكتب الجيدة الأخرى حول هذا الموضوع. إحدى طرق القيام بذلك هي استخدام إطار عمل الألم والتردد الذي كتب عنه ديس تراينور. في الواقع ، أعتقد أنه يسميها إطار الحجم والتردد ، على الرغم من أنني أحب دمجها مع شيء من Lean UX ، لذلك أكثر من الألم والتكرار. من بين كل المشاكل المختلفة التي سمعت عنها في المقابلة ، ما هي أكثر المشاكل إيلامًا وتكرارًا؟ ركز على هؤلاء. يمكنك الخروج من هناك ، على سبيل المثال ، لبناء خرائط الرحلة وعمل خرائط الخدمة. هناك كتاب رائع عن تصميم الخدمة يسمى تصميم الخدمة ، في الواقع.

إذا كنت فريقًا صغيرًا ، فقد يكون هذا مجرد تدوين الملاحظات ونقلها. عندما أقوم بإجراء المقابلات هذه الأيام ، أقوم فقط بتدوين الملاحظات في Intercom ووضع علامة على أعضاء فريقي حتى نتمكن جميعًا من مراجعتها والتحدث عنها قليلاً. لكن لدينا جميعًا إحساس قوي جدًا بما يجب القيام به من تلك الوظائف التي نحلها ، وأين توجد المعلومات الجديدة. ربما يتم وضعه في جدول بيانات أو في Airtable ، لكنني قمت بأشياء في شركات أكبر حيث تتجول مع الملاحظات اللاصقة على الحائط ، مما يجعل هذه الخرائط خارج العملية. يعتمد الأمر حقًا على ما تحاول القيام به. ولكن يمكنك استخدامه في العديد من الأماكن المختلفة أيضًا. على سبيل المثال ، يمكنك استخدام اقتباسات من ذلك ، بإذن ، في التسويق الخاص بك ، أو يمكنك ببساطة استخدام الإلهام منه. يمكنك استخدامه للسياق عبر المشاريع الأخرى التي قد تجريها. يعود الأمر إليك حقًا في مقدار استخدامك لهذا المورد. لأنه ، مرة أخرى ، يمكن استخدامه بعدة طرق مختلفة.

التقاط البخار

حسام: قبل أن نختتم ، هل تعتقد أن الأعمال تتحسن في هذا الأمر؟

ميشيل: نعم ، سأقول ذلك بالتأكيد. من المفيد أنه كان هناك الكثير من الاهتمام ، خاصة من الجانب التسويقي ، منذ منتصف الثمانينيات بشكل أساسي. كان هناك اهتمام متزايد في فهم العملاء. بدأت المفاهيم الكامنة وراء ذلك بالفعل في الثلاثينيات. إنها تسمى نظرية النشاط ، وهي أساسًا نظرية عن كيفية تفاعل الناس مع التكنولوجيا. لقد تطور ذلك مع الجيل التالي من التصميم المتمحور حول الإنسان ، والانتقال من التفكير في أشخاص محددين وسياقهم إلى الأنشطة التي يقوم بها الأشخاص. لا يهم أن يكون الشخص الذي يحاول دفع فواتيره بشكل أسرع هو سوزان ، وهي تبلغ من العمر 45 عامًا ، عزباء ، ولديها كلب لأن شخصًا يبلغ من العمر 21 عامًا وفي الهند قد يكون لديه نفس التجربة تمامًا لأنه يعمل في شركة بنفس الحجم مع عمليات مماثلة. الجزء المهم هو العملية التي يمرون بها ، والأهداف التي لديهم ، والأنشطة التي يقومون بها.

"في التسعينيات ، كان عليك تجميع لجنة من 20 شخصًا من العملاء في منشأة بحثية ، الأمر الذي كان مستهلكًا للوقت ومكلفًا بشكل لا يصدق"

حصلت نظرية النشاط على مستشار في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين ، وأصبحت مقبولة لرجال الأعمال من خلال عمل كلايتون كريستنسن وبوب مويستا. مع ظهور المزيد والمزيد من العمل حول الوظائف التي يتعين القيام بها ونظرية النشاط ، وحول تطبيقها في الأعمال التجارية ، ترى المزيد والمزيد من الشركات التي تستخدمها. يمكنك أن ترى أن الشركات التي ظهرت بعد عام 2008 أو 2010 أو نحو ذلك تركز أكثر على فهم العميل. تركز Intercom و Stripe وجميع هذه الشركات التي تعد الجيل الجديد من القادة في مجال البرمجيات والأعمال بشكل كبير على ذلك ، ولكنك ترى أيضًا الشركات التي كانت موجودة لفترة أطول تركز عليها أيضًا. أعتقد أن Intuit هو أشهر مثال على ذلك. لقد كتبوا كثيرًا عن كيفية استخدامهم لأبحاث العملاء.

حقيقة أنه يمكننا القيام بذلك عن بعد الآن تساعد حقًا. في التسعينيات ، كان عليك تجميع لجنة من 20 شخصًا في منشأة بحثية ، والتي كانت تستغرق وقتًا طويلاً ومكلفة بشكل لا يصدق ، وكانت الشركات الضخمة فقط هي التي تمتلك القدرة على استئجار منشأة بحثية أو سفر الباحثين للخارج للجلوس مع العملاء في مكاتبهم أو في منازلهم. والآن ، سواء كانت مكالمات هاتفية أو مشاركة شاشة أو اجتماعات فيديو ، أصبح إجراء مقابلات مع العملاء أسهل بكثير مما كانت عليه قبل 10 أو 15 عامًا.

"أنا فقط أحب التحدث إلى الناس حول التحدث إلى الناس"

حسام: بالتأكيد. لقد ذكّرتني للتو بأن لدينا بالفعل حلقة بودكاست رائعة حيث تجري ديس ترينور مقابلة مع بوب موستا حول Jobs ليتم إنجازها. وماذا بعد؟ هل لديك أي خطط أو مشاريع كبيرة قادمة؟

ميشيل: نعم ، الآن ، أنا متحمس حقًا لأتمكن من أخذ هذا على الطريق. لقد كتبت الكتاب أثناء الإغلاق ولم أتمكن من الخروج والتحدث مع الناس شخصيًا بشأنه. لقد أجريت مقابلات مع 30 من قرائي طوال فترة كتابتها ، وكتبتها كرسالة إخبارية ، لذلك حصلت على الكثير من ردود الفعل من الناس ، وقمت بالعديد من الأحداث الافتراضية حول هذا الموضوع. لكنني تحدثت للتو عن ذلك في مؤتمرين في يونيو ، وكان ذلك ممتعًا للغاية. سأكون في مؤتمرين هذا الخريف أيضًا. أنا فقط أحب التحدث إلى الناس حول التحدث إلى الناس ، وهو أمر ممتع للغاية عندما أتحدث عن ذلك في أحد المؤتمرات. يأتي الناس إليّ ونتحدث عن أبحاث العملاء والتحديات التي يواجهونها ومشاريعهم. هذا ممتع للغاية بالنسبة لي.

حسام: إن التحدث إلى الناس حول التحدث إلى الناس هو عبارة عن شعار جيد. أخيرًا ، أين يمكن أن يذهب مستمعونا لمواكبة عملكم؟

ميشيل: يمكنك الذهاب إلى موقع publishempathy.com للعثور على روابط للكتاب والنشرة الإخبارية ، والتي ما زلت أكتبها. ويمكنك أيضًا أن تجدني على Twitter ، حيث أقوم بالتغريد عن أبحاث العملاء وتشغيل SaaS صغير وجميع أنواع الأشياء الأخرى.

حسام: متألق. حسنًا ، ميشيل ، شكرًا جزيلاً على حديثك معي اليوم.

ميشيل: شكرًا جزيلاً لك على استضافتي يا حسام.