إنشاء عملاء متوقعين من خلال الاختبارات عبر الإنترنت

استفد من فضول آفاقك حول أنفسنا لإشراك جمهورك وكسب عملاء محتملين من خلال الاختبارات عبر الإنترنت.

في الآونة الأخيرة ، في Rethink Marketing Podcast ، أجرت ميشيل هوف CMO CMO مقابلة مع جوش هاينام ، الرئيس التنفيذي لشركة Interact ، لمعرفة المزيد حول كيفية استخدام الاختبارات عبر الإنترنت لتوليد العملاء المحتملين.

في محادثتهم ، ناقشوا سبب نجاح الاختبارات عبر الإنترنت لتوليد العملاء المحتملين ؛ من يمكن للمسوقين B2B استخدامها ؛ وكيفية المتابعة بعد الاختبار.

تم تحرير هذا النص للطول. للحصول على المقياس الكامل ، استمع إلى البودكاست.

ميشيل هوف: هل يمكن أن تخبرني والجمهور بالمزيد عن نفسك وعن شركتك Interact؟

جوش هاينام : لقد أنشأنا برنامجًا لبناء الاختبارات ، وهو الشيء الأكثر إثارة على الإنترنت في الوقت الحالي. ترى كل هذه الاختبارات على Facebook وفي كل مكان. لكننا أنشأنا أداة حيث يمكن للشركات بناء اختباراتها الخاصة. شاهد الجميع اختبارات قصيرة على المواقع الإخبارية و Buzzfeed وأشياء من هذا القبيل. لكن كم عدد الذين استخدموها في شركاتهم كوسيلة للقيام بالتسويق؟ تقريبا لا شيء.

لماذا الاختبارات عبر الإنترنت جيدة لتوليد العملاء المحتملين؟

ميشيل : لماذا تعتقد أن الاختبارات القصيرة هي تكتيك جيد لتوليد العملاء المحتملين؟

جوش : أعتقد أن السبب هو أن الناس يأخذونها. ومن المضحك جدًا عدد الأشخاص الذين تحدثت معهم ليخبروني أنهم يجرون اختبارات ويتصرفون كما لو كان سرًا كبيرًا أنهم يأخذونها. لن أخبر أحداً إذا كنت لا تريدني ذلك ، لكنك مثل أي شخص آخر. وهم الجميع. لقد ساعدت في اليوم المهني لأختي في المدرسة الابتدائية. إنها معلمة في الصف الثاني. وكنت أقوم بإجراء اختبارات قصيرة مع الأطفال. وقد أحبوه. لقد كانوا متورطين للغاية. كانوا يجيبون على الأسئلة برفع أيديهم. وكانوا فقط يصرخون ويصرخون بشأن اختياراتهم المفضلة. ثم أجرينا أيضًا اختبارات قصيرة مع شركات مثل Jiffy Lube ، حيث يبلغ متوسط ​​المتقدمين للاختبار ذكرًا يبلغ من العمر 70 عامًا. وهذا مثل جدك.

إنهم يجرون هذه الاختبارات. إنهم يعلقون على Facebook. إنهم يتشاجرون مع بعضهم البعض في التعليقات حول النتيجة التي حصلوا عليها في الاختبار. وهم الجميع. إنها روضة أطفال من خلال جدك. وهي شاملة للجميع ، حيث يستمتع الجميع بإجراء الاختبارات القصيرة. وعندما يحدث شيء من هذا القبيل عندما يكون هناك جاذبية عالمية هائلة ، يتعين على العلامات التجارية الانتباه. نظرًا لوجود فرصة لك كمسوق لاسو تلك الأداة ، استخدم هذا الحماس الذي لدى الناس حول هذا المفهوم ، واستخدمه لتنمية علامتك التجارية.

لذا ، فأنت تجري اختبارًا يعمل في مجال عملك ، على سبيل المثال ، لنفترض أنك تبيع القهوة ، وتجري اختبارًا حول نوع القهوة ومشروبها ، وتشاركه على القنوات الاجتماعية وموقع الويب الخاص بك ، وأشياء مثل ذلك. ويمكنك استخدامه لجذب الأشخاص. وبعد ذلك ضمن الاختبارات المبنية على نظامنا الأساسي ، يمكنك أن تطلب من الأشخاص عنوان بريدهم الإلكتروني للاطلاع على النتائج. ثم لديك هذا الاتصال. ويمكنك المتابعة. ويمكنك تقسيم رسائل البريد الإلكتروني هذه بناءً على نوع مشروب القهوة الذي تستخدمه في هذا المثال. وبعد ذلك يمكنك إرسال بريد إلكتروني لاتيه لشخص ما مقابل بريد إلكتروني كابتشينو.

وهو أمر سحري ، لأنك ترسل إليهم أشياء يهتمون بها ، والتي تعد واحدة من التحديات الضخمة التي تواجه التسويق بشكل عام ، وهي التأكد من أن الناس يهتمون بالأشياء التي ترسلها.

كيف يستخدم مسوقو B2B الاختبارات عبر الإنترنت لتوليد العملاء المحتملين؟

ميشيل : كيف يجب أن يتعامل المسوقون مع الاختبارات القصيرة عند التسويق لشركة ما؟

جوش : المفتاح في الاختبارات هو أن تتذكر أنه حتى داخل المؤسسة ، فإنك تبيع لشخص ما. وهذا الشخص لديه اهتمامات ، وهذا الشخص لديه أشياء يحبها ، ولا يحبها.

أحد الأمثلة الجيدة على ذلك هو برنامج أمان المؤسسة الذي يتم بيعه للمؤسسات الكبيرة. كانت الطريقة التي أجروا بها الاختبار هي أنهم سألوا ما هي شخصيتك في مجال تكنولوجيا المعلومات؟ إنهم يبيعون لمستخدمي تكنولوجيا المعلومات الذين يشترون برامج الأمان ، والتي يتم بيعها للشركة. لكن الشخص الذي يشتريها هو شخص متخصص في تكنولوجيا المعلومات.

يكون البيع لشخص ما أمرًا منطقيًا عندما تفهم ماهية اهتماماته وما ينجذب إليه. ثم تحاول تلبية ذلك. هذه طريقة فعالة لإجراء اختبار لـ B2B.

ميشيل : هل هناك تنسيق توصيل أو طريقة يحب الناس إجراء الاختبارات القصيرة بشكل أفضل من غيرهم؟ هل من الأفضل أن يكون على موقع الويب الخاص بك؟ هل من الأفضل أن تكون في القنوات الاجتماعية حيث يكونون بالفعل في مزاج اجتماعي نوعًا ما؟ ما الذي يميل إلى العمل؟

جوش : هناك رتبة مكدس لما يعمل بشكل جيد. رقم واحد هو Facebook. هذا هو المكان الذي تعيش فيه معظم هذه الأشياء. إنه المكان الذي تأتي منه غالبية حركة المرور إلى الاختبارات القصيرة. تلك التي تنتشر بسرعة ، إنها على Facebook. والرقم الثاني على موقع الويب الخاص بك. من خلال نظامنا الأساسي ، يمكنك بدء الاختبار كشريط إعلان في الجزء العلوي من موقعك ، أو كنافذة منبثقة تظهر على موقعك بعد تأخير زمني معين. ثم يراها الأشخاص عندما يأتون إلى صفحة الويب الخاصة بك ، ويقومون بإجراء الاختبار هناك ، ويمكنك الحصول على معلومات الاتصال من المزيد من زوار موقعك على الويب. هاتان هما الطريقتان الرئيسيتان. نحن نراه مستخدمًا في البريد الإلكتروني من وقت لآخر. انها ليست فعالة تقريبا. يتعلق الأمر حقًا بـ Facebook ثم حول حركة المرور على موقع الويب الخاص بك.

متابعة الاختبار وبناء إيقاع رعاية

ميشيل : كيف يمكنك تطبيق نتائج اختبارك على حملة رعاية عامة رئيسية؟

جوش : فيما يتعلق بسد هذه الفجوة للمتابعة مع الأشخاص ، لديك شخص ما وجد الاختبار الخاص بك على Facebook أو على موقعك ، وقد اختار الاشتراك ، والآن تحاول ربط ذلك بمتابعة- يصل البريد الإلكتروني. أفضل طريقة للقيام بذلك هي تقسيم قائمتك بناءً على نتيجة الاختبار. البريد الإلكتروني الأول الذي سترسله هو نسخة أطول من نتائج الاختبار. لذا ، كانت نتيجة اختبارك لاتيه ، اسمحوا لي أن أخبركم المزيد عنها. وقمت بإعطائهم الوصف الكامل عبر البريد الإلكتروني. وما يفعله ذلك هو على الرغم من أنهم قد رأوا للتو نفس الوصف للجزء الأكبر من الاختبار الفعلي. إنه الآن في بريدهم الوارد ويبدو مألوفًا. وهو اتصال ، إنه جسر.

والآن يرون نفس الشيء ، اعتادوا عليه ، يعرفون ما هو. وهو نوع من إنشاء هذا الاتصال بين هذا الاختبار الذي أجروه على Facebook ، وفجأة أصبحت في صندوق بريدهم الإلكتروني. هذا هو البريد الإلكتروني الجسر المهم. ثم لا يزال البريد الإلكتروني التالي الذي ترسله يتعلق بالاختبار. وما يمكنك فعله هو إرسال "مهلاً ، إليك نتائج الاختبار الأخرى التي كان من الممكن أن تحصل عليها ولكنك لم تحصل عليها." لأن الناس دائما فضوليون. إنهم مثل ، ليس لاتيه ، لكن ربما لو كنت كابتشينو ، ماذا يعني ذلك بالنسبة لي؟ أريد حقا أن أعرف.'

ميشيل : ماذا لو كنت مجرد جرعة إسبرسو ، فماذا يخبرني ذلك عن نفسي؟

جوش : ماذا يقول ذلك عن شخصيتي؟ مهم جدا جدا. ويمكنك إرسال ذلك. الآن هذا البريد الإلكتروني مختلف قليلاً. لا يتعلق الأمر بالضبط بنتيجة الاختبار. لكنه لا يزال مرتبطًا جدًا بالعودة إلى الاختبار الأصلي. لديك هذا الجسر. ثم يتوسع نوع الجسر قليلاً. هذا هو بريدك الإلكتروني الثاني. ثم بريدك الإلكتروني الثالث هو قائمة اقتراحات لشخص لاتيه. من الواضح أن هذا كله يتعلق بالقهوة ، ولكن يمكن أن يسير في الكثير من الطرق المختلفة.

ميشيل : أنا في سياتل. أنا أحب القهوة. هذا له صدى كبير لدي. أنا لاتيه.

جوش : ممتاز. لذا ، فأنت ترسل قائمة بالاقتراحات لشخص لاتيه. وربما في هذا البريد الإلكتروني لديك عرض آخر. يمكن أن يكون تحديد موعد للاستشارة أو مشاهدة مقطع فيديو ومحاولة حث الأشخاص على التفاعل أكثر. ولكن الآن هذا البريد الإلكتروني لا يزال مرتبطًا بالعودة إلى الاختبار ، ولكنه يزداد بعيدًا قليلاً لأنك تقدم اقتراحات جديدة ، فأنت الآن تقدم محتوى جديدًا. انها ليست فقط من الاختبار. هذا هو بريدك الإلكتروني الثالث. ثم البريد الإلكتروني الرابع هو المكان الذي تقدم فيه نوعًا من العرض. تقول ، "مهلا ، يمكننا مساعدة الأشخاص اللاتي يزيدون إنتاجيتهم بنسبة 100 في المائة عن طريق شرب كوبين من اللاتيه. ويجب عليك شراؤها منا ، لذا انقر هنا للحصول على قسيمتك.

في حالات أخرى ، يكون "الانضمام إلى ندوتنا عبر الإنترنت" أو جدولة استشارة ، أو عرضًا توضيحيًا مجانيًا ، شاهد الفيديو الخاص بنا ، مهما كان ، ومهما كان عرضك التالي ، هذا ما يحدث في الرسالة الإلكترونية الرابعة. لديك هذه السلسلة المكونة من أربع رسائل بريد إلكتروني هي عناصر الإعداد. وبعد ذلك ستقوم عادةً بترشيحها مرة أخرى في حملة تنقيط منتظمة تغذيها طوال دورة الحياة التي أنشأتها شركتك. لكن رسائل البريد الإلكتروني الأربعة الأولى تخرج خلال الأسبوع أو الأسبوعين الأولين. يسخنون الناس. إنهم يعتادون على علامتك التجارية إرسال المحتوى. ومن ثم فتحت الباب نوعًا ما للمحتوى الآخر أيضًا.

ميشيل : لقد ذكرت الفيسبوك. هل يقوم الأشخاص ، من وجهة نظر B2B ، بإجراء اختبارات على LinkedIn؟ هل هذا شيء يفعلونه؟ أم أنك بدأت ترى ذلك أكثر فأكثر؟

جوش : لدينا. ينكدين كبير على محتواها داخليًا الآن. لذلك ، يقوم الأشخاص بإنشاء اختبارات ، ويضعونها في تلك المنشورات ، ويربطون بالاختبارات من تلك المنشورات ، ويرون بعض النتائج الجيدة. لقد رأينا أن البعض حقق أداءً جيدًا على LinkedIn. إنها نوع من القنوات المزدهرة. لكنها تزداد قوة. وفيما يتعلق بالأشياء B2B ، فهو أفضل مكان للذهاب إليه.

ميشيل : رائع. أنا بعت. إذن ، ما وراء تقنية الاختبار ، ما الذي تنصح به ، خاصة إذا كنت أرغب حقًا في استخدامه من وجهة نظر جنرال الرصاص؟ كيف يعمل هذا التدفق كله؟

جوش : أعتقد أن الشيء الرئيسي الذي يجب التفكير فيه قبل القيام بأي نوع من أنواع الرصاص هو كيف ستتابع مع الناس. مع الاختبار ، من المثالي أن تكون رسائل المتابعة هذه مُعدة بالفعل. أعتقد أن أهم شيء يجب أن يكون لديك هو تسلسل إعداد قوي ترسله بالفعل إلى عملاء محتملين جدد. لأنه إذا كان لديك ذلك ، فيمكن للاختبار أن يجلب لك عملاء متوقعين جدد وتوصيلهم بهذا التسلسل. ولكن إذا لم يكن لديك التسلسل ، فلن يفيدك كثيرًا أن تحصل على العملاء المتوقعين إذا لم يكن لديك أي شيء تفعله معهم بعد الحقيقة. لذا ، فإن الشيء الأكثر أهمية هو أن يكون لديك تدفق على متن الطائرة. إذا كان لديك ذلك ، فيمكنك إدخال اختبار سريع فيه ومعرفة مدى نجاحه بالنسبة لك.

ميشيل : حسنًا ، لقد تعلمت الكثير عن الاختبارات القصيرة اليوم. كيف يمكن للناس معرفة المزيد عنك والتفاعل؟ أين يجب أن يذهبوا؟ كيف يمكنهم تعلم المزيد؟

جوش : موقعنا هو tryinteract.com. أكتب على مدونتنا قليلاً ، لذا tryinteract.com/blog ، والذي يمثل أكثر من الخلفية ونوع ما يحدث خلف الكواليس ، وعلم النفس الخاص به ، والإحصاءات وراء سبب عمل الأشياء بطرق معينة. هذا هو المكان الذي يمكنك فيه معرفة المزيد عن العلم الفعلي وراء ما يحدث.