مراجعة أنواع نماذج مسارات التحويل الإعلانية وما هي القنوات الإعلانية الأفضل أداءً

لن يشتريه معظم الأشخاص الموجودين في السوق لمنتجك. وهذا ليس لأن منتجك لا يستحق الشراء ، ولكن نظرًا لوجود العديد من المنافسين والمنتجات والفئات الأخرى للحل ، فإن الاحتمالات تكون ضدهم في اختيارك.

ولكن هناك طرقًا لزيادة احتمالية أن يصبحوا عملاء لك. وهي تتضمن تقديم الإعلان المناسب في المرحلة المناسبة من رحلة المشتري. للقيام بذلك ، عليك أن تفهم مسار الإعلان.

تحديد مسار الإعلان

عند مناقشة رحلة المشتري ، من المفيد أن يكون لديك طريقة لتصور كيفية انتقال العملاء المحتملين خلال مراحل مختلفة للشراء. لأكثر من 100 عام ، كان المسار الأكثر شيوعًا هو القمع.

تم تطوير النموذج الأول من هذا النوع في عام 1898 من قبل المدير التنفيذي للإعلان إلياس سانت إلمو لويس. من خلال أربع مراحل فقط ، حاولت تلخيص العلاقة بين العمل والمستهلك:

• الوعي : يصبح العميل على دراية بالمنتجات والفئات التي تحل مشكلة ما
• الاهتمام : يضيق الاحتمال إلى منتج أو فئة معينة كحل
• الرغبة : يُظهر العميل المحتمل الرغبة في الاختيار من قائمة مختصرة من العلامات التجارية
• الإجراء : العميل المحتمل يختار حلاً

مع شكل قمع ، ينقل النموذج حجم الجمهور بين الوعي والعمل. تنخفض الآفاق شيئًا فشيئًا مع تقدمها ، تاركة مسار التحويل للفئات والمنتجات والعلامات التجارية الأخرى خارج نطاقك. عدد قليل جدا بالمقارنة يصبحون عملاء.

ولكن نظرًا لأن نموذج AIDA هذا مخصص للمعلنين والمسوقين ، فإنه لا يعكس ما نعرفه الآن عن مسار الشراء من المشتري العادي. اليوم ، تحاول بعض النماذج الجديدة رسم صورة موحدة للعلاقة بين الأعمال والمستهلك.

يوجد نموذج الساعة الرملية:

نموذج Forrester الذي يشبه متاهة الأنابيب:

والبعض الآخر يواصل القمع لكن يضيف بعض المراحل:

كما فعلوا في عام 1898 ، لا يزال المستهلكون يتراجعون أثناء تقدمهم في مراحل اتخاذ القرار في رحلة المشتري. لذلك قد لا يكون شكل القمع بعيدًا عن الواقع. ومع ذلك ، فإن مسار AIDA قديم بالتأكيد ، لا سيما بالنظر إلى الأبحاث التي تظهر أنه من المربح الاحتفاظ بالعملاء أكثر من كسب عملاء جدد. نظرًا لأن مسار التحويل AIDA يتوقف عند مرحلة "الإجراء" ، حيث يقوم العملاء المحتملون بإجراء عملية شراء ، فإنه لا يستكشف العلاقة بين العمل والعميل. وبتجاهل ذلك ، يشير سانت إلمو لويس ضمنيًا إلى أنه عندما يصبح شخص ما عميلاً ، تنتهي مسؤولياتك كعمل تجاري. لكن هذا أبعد ما يكون عن الحقيقة.

النماذج المحدثة ، التي تتضمن الولاء والتأييد بعد الشراء ، أقرب إلى ما يجب أن تهدف إليه الشركة في أسفل مسار الإعلان. لأنه عندما يكون العملاء المحتملون مخلصين ، فإنهم يشترون مرة أخرى. وعندما يستمتعون بعلاقتهم بعملك بما فيه الكفاية ، فإنهم سيقومون بالفعل بالتسويق نيابة عنك عن طريق إحالة عملاء جدد. نظرًا لأن الناس يأخذون آراء أصدقائهم على محمل الجد ، فإن إسعاد العملاء يمكن أن يكون ذا قيمة كبيرة.

نجح النموذج القديم في رسم خريطة لمراحل الشراء المسبق للقمع ، ولكن إصدارات اليوم - مثل النسخة أدناه - تقوم بعمل أفضل في تغطية العلاقة بعد الشراء:

مرحلة تلو الأخرى ، من أعلى إلى أسفل ، إليك كيف تبدو علاقة العمل / الاحتمال خلال مسار الإعلان.

قمة الإعلان القمعي

في الجزء العلوي من مسار التحويل هو المكان الذي لا يعرف فيه العملاء المحتملون علامتك التجارية ، وقد لا يعرفون حتى أن لديهم مشكلة يمكنك حلها. ماذا يعني ذلك؟ إذا كنت قد شاهدت الإعلانات التجارية من قبل ، فأنت تفهم: من كان يعلم أن الناس سيصابون بالجنون لبطانية بها فتحات للأذرع؟ ولكن لولا الإعلان ، لما كان Snuggie ليقلع.

في هذه المرحلة من مسار التحويل هو المكان الذي تحاول فيه التعرف على العملاء المحتملين. الهدف هو توسيع نطاق جمهورك من خلال نشر شبكة واسعة. مع العلم أن معظم الأشخاص سيتخلون عن مسار التحويل لاحقًا ، فأنت تريد زيادة عدد الأشخاص الذين تحصل عليهم في القمة. لكن هذا لا يعني نشر رسالتك لأي شخص يسمعها. إنه ينطوي على البحث بعناية في المكان الذي يقضي فيه جمهورك الوقت وعرض الإعلانات في تلك الأماكن لإبقاء علامتك التجارية في قمة اهتماماتك. لهذا الغرض ، تعمل التكتيكات التالية بشكل جيد.

الإعلان الأصلي

يمكن أن تكون الإعلانات الأصلية ، مثل مقاطع الفيديو الدعائية أو الإعلانات ، طرقًا رائعة لعرض علامتك التجارية لجمهور جديد دون أن تكون جائرة للغاية. تم تنسيقها بطريقة تتماشى مع المحتوى المحيط على النظام الأساسي ، ومن هنا جاء الاسم "أصلي". الفكرة هي أنه إذا تم تصميم محتوى الإعلان مثل المحتوى الذي يتواجد فيه الزوار لاستهلاكه ، فهناك فرصة أفضل للاستجابة له بشكل إيجابي. يمكن أن يكون هذا صحيحًا ، طالما أن صوت العلامة التجارية يناسب الناشر الذي تُعلن عليه.

محتوى مدعوم

يمكن أن يكون المحتوى المدعوم إعلانًا محليًا ، ولكن ليس كل المحتوى المدعوم هو إعلان محلي. لذا فإن التمييز مهم. إذا وجدت أن جمهورك يستهلك رسالة إخبارية معينة ، على سبيل المثال ، فيمكنك التفكير في "رعاية" رسالة بريدية من خلال المساهمة في العلامة التجارية التي توفرها مقابل الإشارة إليها.

في ما يلي مثال من نشرة NextDraft الإخبارية لرسالة بريدية برعاية Firefox:

الدعاية المؤثرة

الإعلانات المؤثرة كبيرة بشكل خاص على Instagram ، تشبه إلى حد ما إضفاء الطابع الديمقراطي على التأييد ، حيث تدفع العلامات التجارية للأشخاص العاديين مع متابعين لتعرض الجمهور. إذا كانت علامتك التجارية تتماشى مع محتوى شخص لديه ما يلي - سواء كان ذلك على Instagram أو أي شبكة أخرى ، بما في ذلك مدونة - فإن تعويض المؤثرين عن ذكرهم في المحتوى الخاص بهم يمكن أن يكون جيدًا لجذب المزيد من الاهتمام لك في الجزء العلوي من مسار التحويل.

عرض الإعلان

من خلال خيارات الوصول الواسع والاستهداف الضيقة ، يمكن لشبكات العرض أن تضع علامتك التجارية أمام غالبية مستخدمي الإنترنت. هذا يجعلها مفيدة بشكل خاص لزيادة الوعي بالعلامة التجارية. ليس ذلك فحسب ، بل يمكن أن يكونوا جذابين بشكل خاص. عندما يهدف المحتوى المدعوم إلى الاندماج ، تستخدم الإعلانات الصورية اللون والنص لتبرز.

إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي

من بين جميع الأماكن على الإنترنت التي يقضي فيها الأشخاص وقتهم ، يتواجد معظمهم على وسائل التواصل الاجتماعي. هذا يجعلها مكانًا رائعًا لنشر الوعي. نظرًا لأن معظمهم يستخدمون وسائل التواصل الاجتماعي ليكونوا اجتماعيين ، وليس لاستهلاك محتوى ذي علامة تجارية ، يجب أن تبرز إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي عن المنصة التي يستخدمونها وتقدم شيئًا جذابًا بشكل خاص مع توقع ضئيل لما سيحصلون عليه في المقابل. إليك مثال على إعلان على وسائل التواصل الاجتماعي من Human Interest يقدم دليلاً بينما يطلب القليل في المقابل:

منتصف الإعلان القمعي

بحلول منتصف مسار التحويل ، أبدى العملاء المحتملون اهتمامًا بعلامتك التجارية بطريقة ما. هناك العديد من الطرق للقيام بذلك: قراءة مقال برعاية ، والنقر فوق الصفحة المقصودة بعد النقر ، والتفاعل مع إعلان الوسائط الاجتماعية الخاص بك ، وما إلى ذلك.

في هذه المرحلة ، تتغير مسؤوليتك من توعية المستهلكين بعلامتك التجارية إلى توجيههم إلى اتخاذ القرار. ومن المهم توضيح أن هذا "القرار" ليس قرار شراء منتجك . الهدف ليس بالضرورة الإقناع ولكن التثقيف. إذا ركزت على إخبار العملاء المحتملين بما يريدون سماعه ، مثل ، "حلنا مناسب للشركات من جميع الأحجام!" عندما تعلم أن المؤسسات فقط هي القادرة على شراء برامجك ، فإنك تخاطر بإهدار المال في رعاية عميل متوقع لم يكن ليصبح عميلاً على أي حال. وحتى لو أصبحوا عملاء ، فمن غير المرجح أن يكونوا راضين عن أولئك الأقرب إلى ملفك الشخصي المثالي للعميل.

لذلك ، خلال مراحل الاهتمام والرغبة ، تتمثل مهمة المعلن في التثقيف ، بصدق ، حول المنتج حتى يتمكن العملاء المحتملون من اتخاذ قرار شراء مستنير. تتضمن هذه العملية المعروفة باسم التنشئة الإعلانات والصفحات المقصودة التي تقدم أنواعًا مختلفة من العروض. غالبًا ما تكون هذه العروض مخصصة للمحتوى ، لكن لا يجب أن تكون كذلك.

إعادة الاستهداف

على الرغم من أن البعض يقول إنها مخيفة ، إلا أن البيانات قد تختلف. كلما زاد عدد الأشخاص الذين يشاهدون إعلانات إعادة الاستهداف ، زادت احتمالية استجابتهم لها بشكل جيد. إعلانات إعادة الاستهداف مخصصة للأشخاص الذين أعربوا عن اهتمامهم بعلامتك التجارية من خلال زيارة صفحة معينة. سواء كان ذلك منشور مدونة أو صفحة مقصودة أو صفحة منتج وما إلى ذلك ، يمكن أن توفر إعادة الاستهداف إعلانًا مخصصًا لاستعادتها.

الإعلان عبر البريد الإلكتروني

لقد كانت الحالة ذات مرة أنك بحاجة إلى عنوان بريد إلكتروني للوصول إلى صندوق الوارد الخاص بالاحتمالات. ليس اطول. باستخدام إعلانات مثل تلك الموجودة في Gmail ، يمكنك إدخال رسائل إعلانية في صناديق البريد الوارد للأشخاص الذين قد يحتاجون إلى منتجك. فيما يلي مثال لإعلان Gmail من مرئي:

إعلانات البحث المدفوعة

واحدة من أكبر التغييرات بين وقت قمع AIDA القديم وإصدارات اليوم هي قوة المستهلك. الآن أكثر من أي وقت مضى ، يمكن للشخص العادي أن يسقط في القمع أينما يريد. هذا هو المكان الذي تأتي فيه إعلانات البحث المدفوعة.

عندما يعلم العملاء المحتملون أن لديهم مشكلة تحتاج إلى حل ، فإنهم يلجأون إلى محرك بحث مثل Google. شخص مثل هذا يحمل معهم ما يُعرف بـ "النية". إنهم يعتزمون إيجاد حل لمشكلتهم على عكس شخص ما في أعلى مسار التحويل ، وهو غير مدرك أن لديهم مشكلة ، أو أن هناك حلًا موجودًا. تُعد إعلانات البحث المدفوعة طريقة رائعة للاستفادة من نية تزويد الباحثين بالإجابة التي يبحثون عنها في وقت بحثهم. في ما يلي بعض الأمثلة على إعلانات البحث المدفوعة لطلب البحث "مساعدة قانونية للأنشطة التجارية الصغيرة".

إعلان أسفل القمع

نظرًا لأن القمع قد نما من مراحله الأربع الأصلية ، فإن "القاع" يشغل أكثر بكثير مما كان عليه من قبل. بتوسيع مراحل العمل من خلال المناصرة ، هذا هو المكان الذي يتخذ فيه قائدك قرار الشراء وما إذا كان سيشتري مرة أخرى أم لا ، أو يوصي بمنتجك للأصدقاء والعائلة والزملاء.

في وقت مبكر من الجزء السفلي من مسار التحويل ، يكون المحتوى أكثر ملاءمة لاحتياجات العميل المحددة ، ويثبت أن الشركة قادرة على تلبية تلك الاحتياجات. قد يكون هذا:

الإعلان عن المحتوى

في جميع مراحل القمع ، يمكن أن يكون الإعلان عن المحتوى ذا قيمة ، ولكن ليس أكثر من القاع. هنا يأتي دور الدليل.

تثبت التقارير أن العمل هو سلطة ، والشهادات تروج لحلول المزود ، وتثبت دراسات الحالة أن الأعمال التجارية يمكن أن تحل مشاكل مماثلة لتلك التي يواجهها العميل المحتمل. بمجرد أن يصبحوا عملاء ، يمكن أن يضمن المحتوى مثل منشورات المدونة ورسائل البريد الإلكتروني للزائرين استخدام المنتج لإمكانياته. وعندما يمكنهم استخدام منتجك جيدًا ، فمن المرجح أن يكونوا راضين ومخلصين. النشرات الإخبارية عبر البريد الإلكتروني والمحتوى الذي ينشئه المستخدم هما نوعان فقط من أشكال المحتوى التي يمكنك الإعلان عنها عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، والعرض ، والبريد الإلكتروني ، والمزيد.

في ما يلي مثال لإعلان محتوى يحاول إنشاء عميل متوقع عالي النية (عميل محتمل يميل أكثر إلى الشراء لأنهم يبحثون تحديدًا عن حل للمحتوى):

إعادة الاستهداف

إعادة الاستهداف مفيدة لاستنباط الشراء. ولكن ليس فقط أول عملية شراء. من المرجح أن يشتري العملاء الراضون والمخلصون الوظائف الإضافية والترقيات وحتى المنتجات الأخرى. يمكنك الوصول إلى آفاقك على وسائل التواصل الاجتماعي مثل Facebook و Instagram ، ومن خلال شبكات الإعلانات المصوّرة مثل إعلانات Google.

لماذا تحتاج جميع مراحل مسار التحويل إلى صفحات مقصودة بعد النقر

مراحل AIDA ليست الجانب الوحيد الذي عفا عليه الزمن في نموذج القمع. عندما يفكر المعلنون في "الإعلان الرقمي" ، فإنهم يفكرون في الغالب في أشكال الإعلانات والشبكات. على الرغم من أن الشبكات والأشكال أساسية لنجاح الحملة ، إلا أنها لم تعد تُعتمد عليها كما كانت في السابق لتحقيق عائد الاستثمار.

الآن ، الصفحة المقصودة بعد النقر هي المكان الذي يحدث فيه التحويل. إنه المكان الذي يتم فيه إنشاء العملاء المتوقعين وتأهيلهم وحيث يتم إجراء المبيعات. للحفاظ على أعلى مستوى من الصلة بالحملة ، يجب أن يكون لكل جمهور الصفحة المقصودة الخاصة به بعد النقر. يجب أن يوجه كل إعلان مخصص حركة المرور إلى صفحة مقصودة مخصصة بعد النقر في كل مرحلة من مراحل مسار التحويل:

ضغط الصفحات

في الجزء العلوي من القمع ، تعد الصفحات المضغوطة بمثابة قوى توليد الرصاص مدفوعة بمفهوم أنه يمكنك التخلي عن الكثير مقابل القليل في المقابل. تطلب هذه الصفحات البريد الإلكتروني فقط ، أو الاسم والبريد الإلكتروني ، وفي المقابل ، تقدم محتوى قيمًا.

يؤدي التقاط الصفحات المقصودة

تعتبر صفحات التقاط العملاء المحتملين ذات قيمة في الجزء العلوي والوسطى وحتى السفلي من مسار التحويل. تعرض هذه الصفحات نماذج مصنوعة من الحقول التي حددتها المبيعات والتسويق. يسأل التسويق والمبيعات معًا: من هو عميلنا المثالي؟ ما هي الأسئلة التي يجب أن نطرحها للعثور على هذا العميل؟ هذه النماذج مبنية على ذلك.

كتاب إلكتروني ، ندوة عبر الإنترنت ، تقرير ، صفحات هبوط تجريبية

تقدم مثل هذه الصفحات المقصودة محتوى عبر مسار التحويل. تعتبر الصفحات المقصودة للكتب الإلكترونية ذات قيمة في الجزء العلوي من مسار التحويل ، حيث يسهل فهم المحتوى عادةً. تعتبر الصفحات المقصودة للندوة عبر الإنترنت ذات قيمة في أعلى وأسفل مسار التحويل لتعزيز السلطة ، وينطبق الشيء نفسه على الصفحة المقصودة للتقرير. تعتبر الصفحات المقصودة التجريبية أكثر قيمة في الجزء السفلي من مسار التحويل ، حيث يبحث الزوار عن مؤشرات محددة تفيد بأن النظام الأساسي / الخدمة يمكن أن تحل مشاكلهم ، وتتطلع الشركة لإثبات ذلك.

صفحات المبيعات وصفحات الخروج

صفحات الخروج هي صفحات التجارة الإلكترونية التي تحتوي على نموذج يحاول دفع الزائرين إلى شراء العناصر في سلة التسوق الخاصة بهم. هذه قيمة خاصة في الجزء السفلي من مسار التحويل ، مثل الصفحات التي تجذب حركة المرور من إعادة استهداف الإعلانات.

من ناحية أخرى ، عادةً ما تكون صفحات المبيعات ، التي تُعرف أيضًا باسم الصفحات المقصودة للنقر ، مخصصة لشركات B2B (أو شركات B2C باهظة الثمن أو عالية الالتزام). هذه صفحات طويلة وشاملة تحتوي على الكثير من الأدلة الاجتماعية: الشهادات ، والمؤشرات الاستنادية ، وشارات الأمان - جنبًا إلى جنب مع محتوى مكتوب جيدًا يتغلب على اعتراضات الشراء الأكثر شيوعًا.

يحتاج مسار الإعلان إلى صفحات مقصودة بعد النقر

يعد فهم القمع أمرًا واحدًا ، ولكن استخدامه بشكل فعال شيء مختلف تمامًا. من المهم أن تتذكر أن الإعلان يكون جيدًا فقط مثل الصفحة التي يقود إليها حركة المرور. لهذا السبب يجب أن تكون كل صفحة مقصودة بعد النقر مخصصة مثل الإعلان الذي تأتي منه. لتحقيق ذلك ، يجب أن تكون قادرًا على توسيع نطاق إنشاء الصفحة المقصودة بعد النقر. يجب أن يكون إنشاء صفحات مقصودة بنفس سهولة إنشاء الإعلانات. والطريقة الوحيدة الممكنة هي Instapage. اكتشف كيف يمكنك تخصيص كل صفحة مقصودة بعد النقر باستخدام النظام الأساسي الوحيد للأتمتة بعد النقر في الصناعة. اطلب عرض Enterprise هنا.