كيف يعمل المدير التنفيذي توماس زيمرمان مجانًا الآن على مطابقة التسويق والجماهير لدفع نمو التنقل
نشرت: 2022-08-19ما الذي تحصل عليه عندما تجمع بين اثنتين من أقدم شركات السيارات في العالم وثلاثة من التطبيقات الرائدة في أوروبا لاستدعاء سيارات الأجرة؟ شركة تنقل ناجحة بشكل استثنائي وهي أكثر بكثير من مجرد مجموع أجزائها.
يعد تطبيق FREE NOW الذي يتخذ من هامبورغ مقراً له اليوم أكبر تطبيق e-hailing في أوروبا. إنها تهيمن على السوق بفضل الاستثمارات الكبيرة من قبل مجموعة BMW و Daimler AG (Daimler Mobility) والتركيز بالليزر على تغيير التنقل وتجربة العملاء. وفقًا لما قاله الرئيس التنفيذي لشركة FREE NOW Thomas Zimmermann ، فقد استخدمت الشركة تقسيمًا ذكيًا للسوق ونهجًا شخصيًا لمقابلة العملاء أينما كانوا.
أنواع النمو والتنقل الأسي
أجبر التأمين جميع تطبيقات التنقل في وضع البقاء على قيد الحياة. استغلت FREE NOW الوقت في تغيير علامتها التجارية وتوسيع عرضها ليشمل الدراجات البخارية الإلكترونية والدراجات البخارية الإلكترونية ومشاركة السيارات. اليوم ، يقول زيمرمان ، تبلغ الشركة عن زيادة في الحجم تصل إلى 6 أضعاف في بعض المدن.
تمتلك FREE NOW الطريق مع أكثر من 170،000 سيارة متاحة للعملاء في جميع أنحاء أوروبا. يقول زيمرمان: "لا يوجد مزود آخر في أوروبا يقدم نفس النطاق الواسع للتنقل". للحفاظ على هذه الميزة ، ركزت Free NOW على تعميق العلاقات مع العملاء ، وليس إضافة الأصول.
تتمثل إحدى نقاط البيع في الحجم الهائل للمركبات المتاحة ، الناتج عن قرار الشركة بدمج مزودين آخرين بدلاً من إنشاء أسطولها الخاص. يوضح Zimmerman: "تشعر حقًا بفائدة فتح تطبيقك ورؤية ، حسنًا ، السكوتر التالي موجود ، بغض النظر عن المزود ، لأننا قمنا بدمج جميع المزودين الكبار".
دروس ذكية من الألعاب
يتطلب بناء العلامة التجارية المجانية الآن من شركة نقل سيارات إلى شركة متعددة التنقلات الحقيقية أن تقدم الشركة خيارًا ، والأهم من ذلك ، تعزيز تجربة المستخدم.
إنه المكان الذي يعتمد فيه Zimmerman على النهج القائم على البيانات الذي طوره خلال أدواره كمدير تسويق في Goodgame Studios ، وهي شركة رائدة في تطوير الألعاب المجانية عبر الإنترنت والهواتف المحمولة تقدم تجارب عالية الجودة لأكثر من 500 مليون مستخدم مسجل في جميع أنحاء العالم.
ويوضح أنه في مجال الألعاب ، يتعلم المسوقون إتقان البيانات لأنها "طريقة مخاطبة المستخدم". تتشابك جميع عمليات التسويق والرسائل بعمق مع تصرفات اللاعبين في اللعبة ونظام اللعب البيئي. علاوة على ذلك ، تؤثر البيانات والرؤى حول إجراءات اللاعب على كيفية تواصل المسوقين والتسويق مع المستخدمين عبر جميع القنوات.
إنه نهج مماثل في Free NOW ، مع اختلاف واحد مهم. يمكن للاعبين أن يكونوا دائمًا في وضع التشغيل ، لكن العملاء يحتاجون فقط إلى مشوار عندما يحتاجون إليه. يشرح قائلاً: "نقطة الاتصال لدينا هي عندما تحتاج إلى الانتقال من أ إلى ب ، وبعد ذلك تختفي نقطة الاتصال الخاصة بنا". مجانًا الآن ، من "الأهمية بمكان" مطابقة التسويق مع سياق مثل الوقت من اليوم واليوم من الأسبوع والطقس بالخارج. يقول: "إنها تصبح متعددة الأبعاد إلى حد كبير". "نحتاج إلى محاولة دمج عملائنا والتعرف عليهم ، وفي أي مواقف يكونون فيها عندما يفتحون التطبيق."
تشجيع استخدام التنقل عبر
كما يرى Zimmerman ، كلما زاد الاشتراك في كل العروض المجانية الآن ، زاد ولاء العميل. "إذا كنت قد استخدمت خدمة نقل الركاب في الماضي فقط ، فإننا نحاول تحفيزك أيضًا بالحوافز لتجربة أنواع جديدة لأننا نعتقد أنها مفيدة."
ومع ذلك ، يجب على المسوقين أن يوازنوا بين التوصية بمزيد من الخيارات ومجرد إرسال إشعارات مزعجة. يقول Zimmermann: "نحاول حقًا التقسيم بطريقة نقدم فيها للمستخدمين معلومات مفيدة وذات صلة".
لديه أيضًا صيغة لاختبار فعالية الإخطارات. إذا لم يتفاعل العميل مع رسالة بعد عدد محدد من المرات (ثلاث إلى خمس مرات حسب شريحة العميل) ، فستتوقف خدمة FREE NOW عن إرسالها تمامًا.
المفتاح هنا ، كما يقول ، هو تشجيع المستخدمين على الاستمتاع بمجموعة أوسع من عروض التنقل. في الواقع ، لاحظ Zimmermann أن العملاء الذين يستخدمون معظم خيارات التنقل هم أيضًا الأكثر ولاءً للتطبيق. يشرح قائلاً: "المستخدمون الذين يستخدمون عبر أنواع التنقل لديهم أعلى معدل عائد ، ولديهم أعلى قيمة للقيمة المضافة". "بالنسبة لنا ، الهدف هو أن يكون لدينا أكبر عدد من مستخدمينا مثل المستخدمين من النوع المتقاطع وليس المستخدمين من النوع الفردي."
لمزيد من الأفكار من توماس حول أفضل الطرق لبناء قاعدة مستخدمين أكبر وأكثر ولاءً ، استمع إلى الحلقة بأكملها. (نسخة كاملة أدناه.)
نسخة كاملة
John Koetsier : كيف تأخذ شيئًا قديمًا ، شيئًا جديدًا ، وتجمعهما معًا لابتكار المستقبل؟ نعتقد أن تطبيقات التنقل والمبتكرين ووسائل النقل المحلية الشخصية وخدمة نقل الركاب. حسنًا ، قد تعتقد أن Lyft ، قد تعتقد أن Uber ، خاصة إذا كنت تعيش في أمريكا الشمالية ، وليس كثيرًا في أوروبا. في أوروبا ، هناك منافس آخر يقدم ما يقرب من 200000 مركبة ، ويخدم 14 مليون راكب ، ومتوفر في أكثر من 100 مدينة. وهو تعاون من قبل اثنتين من أقدم شركات السيارات ، حرفياً ، على هذا الكوكب. كما تتعهد بأن تكون خالية من التلوث بنسبة 100٪ بحلول عام 2030. مرحبًا بك في "CleverTap Engage". اسمي جون كوتسير.
Peggy Anne Salz : واسمي Peggy Anne Salz. ونقوم معًا بتكوين ملف تعريف للمديرين التنفيذيين والشركات لتحقيق مشاركة عملاء هادفة لا تُنسى وذكية. في هذه الحلقة ، نتحدث مع كبير المسؤولين التنفيذيين ، كما قلت ، جون ، في مساحة طلب سيارات الأجرة. أحد التطبيقات الرأسية التي تشهد حجمًا هائلاً بعد انتشار الوباء ، حيث تنتعش أحجام الرحلات. وهي تشهد أيضًا طلبًا أكبر من أي وقت مضى على تجارب خالية من الاحتكاك توفر الراحة للمستهلكين. تحدت هذه الشركة الأحداث العالمية للحصول على علامات تجارية جديدة ومتابعة تغيير علامتها التجارية الخاصة في نفس العملية. وهو في طريقه لأن يصبح أكبر تطبيق إلكتروني في أوروبا ، وهو مشروع للتنقل بين شركتي تصنيع سيارات: BMW و Daimler. وقد توسعت أيضًا لتشمل مجالات أخرى: الدراجات البخارية والمركبات الكهربائية والدراجات البخارية. ضيفنا هو توماس زيمرمان ، الرئيس التنفيذي لشركة Free Now. لقد كان في يوم من الأيام كبير مسؤولي التسويق ، لذلك ارتقى. وقبل ذلك ، شغل العديد من المناصب التسويقية العليا ، بما في ذلك CMO في Good Game Studios. أهلا وسهلا. من الرائع أن تستضيفك يا توماس.
توماس زيمرمان : مرحبًا. شكرا لاستضافتي.
جون كوتسير : أريد أن أدخلها من هذه الزاوية التي تبني فيها شيئًا جديدًا تمامًا ، أليس كذلك؟ أنت تنافس شركات عمرها خمس سنوات ، سبع سنوات ، ثماني سنوات ، من هذا النوع. لكنك تخرج من شركات يزيد عمرها عن 100 عام. كيف حالك موازنة هذا التحدي؟
توماس زيمرمان : تأسست الشركة في الأصل ، Free Now ، على ما أعتقد الآن ، منذ 11 أو 12 عامًا باسم One Touch Taxi. لذا ، فإن تعطيل إرسال سيارات الأجرة الكلاسيكية في أوروبا ، والقيام بذلك من خلال تطبيق ، في ذلك الوقت ، كان حقًا شيئًا جديدًا. ليس كثيرًا اليوم. بعد ذلك ، على مدار الوقت ، استحوذت مرسيدس على الشركة بنسبة 100٪ ، وهناك الآن هذا المشروع المشترك بين مرسيدس وبي إم دبليو ينضم إلى قوى التنقل. بالنسبة لنا ، لا يختلف الأمر كثيرًا عن التعامل مع شركات رأس المال الاستثماري التقليدية أو شركات الأسهم الخاصة. نظرًا لأننا لسنا جزءًا لا يتجزأ من هذه الشركات بشكل مباشر ، فنحن ما زلنا شركة خاصة بنا ، ويتوافق برنامج الروبوت (أو مجلس الإدارة؟) مع اثنين من أكبر مصنعي المعدات الأصلية عندما يتعلق الأمر بتصنيع السيارات في العالم. وهذا يعطي الأشياء بالتأكيد لمسة… من حيث كيف ينظرون إلى التنقل وكيف ينظرون إلى تطور التنقل. أيضًا فيما يتعلق بما يفعله لأعمالهم الخاصة ، ولماذا قد يكون من المثير جدًا لهم أن يكون لهم دور في أمور التنقل الجديدة التي ستغير كيفية عمل المدن في المستقبل. في كل يوم ، لا يؤثر ذلك كثيرًا. لكن في المخطط الأكبر للأشياء ، من منظور الاستقرار ، إنه أمر مثير للاهتمام للمساهمين من هذا القبيل.
Peggy Anne Salz : كنت أقوم ببعض القراءة ، أعني توماس ، أتحدث عن رفع مستوى الصوت. لقد رأيت ، في بعض المدن ، ستة حجم X. لذلك هذا تغيير كبير. ماذا رأيت كشركة ، وماذا فعلت لتحقيق أهم ارتفاع حتى الآن؟
توماس زيمرمان : إذن ، في الوقت الحالي ، نشهد نموًا بنسبة 100٪ على أساس سنوي. ولكن أيضًا ، كانت السنوات الأخيرة معيبة بعض الشيء من حيث كورونا وسوق التنقل المكبوت للغاية. ولكن إذا نظرت إلى الإضافة الأحدث من خلال منصتنا لأنواع التنقل الجديدة ، بما في ذلك الدراجات البخارية الإلكترونية والدراجات البخارية الإلكترونية والدراجات الإلكترونية ومشاركة السيارات ، فهذا ، من ناحية ، يأتي من قاعدة أصغر ، لكنها تحصل على قوة جذب جيدة حقًا. لذلك يتبنى المستخدمون ذلك. نرى في بعض الأحيان أكثر من ستة أضعاف النمو لأنه يتزايد بشكل أساسي. والناس يستخدمون ذلك ، يريدون استخدامه ، مثل العرض حقًا. ثم هناك نوع من الموسمية. سواء كان الأمر يتعلق بشرح العلامة التجارية وبناءها من شركة لنقل الركاب إلى شركة حقيقية متعددة التنقلات. وبعد ذلك ، من الواضح أننا أيضًا نحفز المستخدمين لتجربة الخدمة لأننا نعتقد حقًا أنه من المنطقي شرحها. لكنك تشعر حقًا بالفائدة بمجرد استخدامه ، وفتح تطبيقك ورؤية ، حسنًا ، السكوتر التالي موجود ، بغض النظر عن المزود ، لأننا قمنا بدمج جميع المزودين الكبار. لذا قل بشكل أساسي ، "حسنًا ، السكوتر التالي موجود ، مشاركة السيارة التالية موجودة. لست بحاجة للتنقل بين خمسة تطبيقات للعثور على أقرب سكوتر أو أقرب سيارة ". وهذا أمر جيد عند الحديث عنه. لكنني أعتقد أن قيمة العرض التي يقدمها العميل ، تشعر حقًا عندما تجربها ، مقارنةً بالطريقة التي قمت بها من قبل. لقد فعلت ذلك بنفسي ، أقلب من خلال مشاركة السيارة. حسنًا ، هناك السيارة التالية. أوه ، لا ، كان هناك واحد قريب. أوه ، لا ، لقد ذهب الآن ، أليس كذلك؟ لذلك هذا نوع من الإزعاج.
جون كوتسير : وبعد ذلك تمشي عشرة مبانٍ هناك لتحصل على دراجة بخارية ، ويختفي ذلك عندما تظهر. أو يمكنك المشي لمسافة بضع بنايات ، ثم تستسلم ، ثم تأخذ الحافلة.
توماس زيمرمان : بالضبط. وهذا كله يغذي بشكل أساسي النمو لتوسيع النظام الأساسي ، ولكن أيضًا سوق مكبوت قليلاً في الماضي. والآن ، اكتسبت قوة دفع مرة أخرى ، وهو أمر رائع حقًا رؤيته.
Peggy Anne Salz : أعني ، هذه الأحجام مثيرة للإعجاب ، لكنك لست الوحيد الموجود هناك. كنت أيضًا مؤخرًا في برلين ، ولاحظت طفلين جديدين في الحي. لدينا أوبر في أوروبا أيضًا. سنقوم ، هناك بولت ، وهناك ليفت ، وهناك آخرون. كيف تميز عن الآخرين في هذا الفضاء؟
توماس زيمرمان : أحد العوامل الأساسية التي تميزنا هو أننا لا نضع أصولنا في الشارع. لقد جربنا ذلك ، أنشأنا شركة سكوتر في الماضي ، وحصلنا على نصيبنا العادل من التجربة ، وتعلمنا أننا لسنا مزودًا للأصول. تحتاج إلى التفوق في إدارة سلسلة التوريد ، في الخدمات اللوجستية ، في الصيانة. هذا ليس نحن. نحن منصة. وبالتالي ، بدأنا في دمج مقدمي الخدمات الآخرين. إذا نظرت إلى منصتنا الآن - وهذا هو الجزء الرئيسي من التمايز في الوقت الحالي - فلا يوجد مزود آخر في أوروبا يقدم نفس النطاق الواسع للتنقل. هذا يعني أن لدينا جميع اللاعبين الكبار: المستوى ، نقطة مايلز ، شارك الآن ، السادس ، سمها ما شئت ، أليس كذلك؟ إذن كل شيء هناك ، وهذا مكونان. من ناحية ، نقدم أكثر من ذلك بكثير ، وهو دائمًا الخيار الأقرب التالي لأن لدينا هذا العرض الضخم. وحتى إذا قام بعض المزودين الفرديين بتكثيف أسطولهم بشكل كبير ، حتى لو كان لديهم أكبر أسطول دراجات بخارية في المدينة ، إذا قمنا بدمج الرقمين الثاني والثالث ، فسيكون لدينا المزيد من الإمداد تلقائيًا. لذا ، فإن كثافة العرض هي بالتأكيد أحد الفروق. ومع توفر أكثر من 170000 سيارة في أوروبا لعملائنا في الوقت الحالي ، لا أحد قريب من ذلك. ثم الأمر الثاني - وهذا يتطرق أكثر إلى حد ما في كيفية قيامنا أيضًا ، مع غرضنا - بالتغيير ، أساسًا مستقبل المدن وكيف نعيش في هذه المدن ، من خلال عدم ضخ أي أصول جديدة في السوق . إذا دخل لاعب جديد وأراد زيادة محفظته ، فعليه ضخ أصول جديدة ، أليس كذلك؟ وبعد ذلك ، على المدى الطويل ، قد ينتهي الأمر. لكن في الوقت الحالي ، في كثير من المدن ، هناك ما يكفي من الأصول. إنه نفس الشيء كما هو الحال مع السيارات الخاصة ، هناك عدد كافٍ من السيارات. يتعلق الأمر أكثر بالاستخدام ، ومقدار وقت الانتظار المتاح لهم ، وما إلى ذلك. إذن ما نقوم به ، نحن لا نضيف أي أصول. نحن نستخدم ما هو موجود في السوق ، ونجعله في متناول قاعدة مستخدمينا.
جون كوتسير : أريد أن أنتقل قليلاً إلى تسويق الأداء أيضًا. لقد أتيت من استوديو ألعاب ، يبدو الأمر وكأننا ، بيجي ، نطرح هذا السؤال كل أسبوعين تقريبًا الآن ، حيث يتم صيد مديري التسويق في استوديو الألعاب ، وهم يأتون إلى المزيد من الأعمال التقليدية أو الأعمال التجارية المختلفة ، العمودية. كيف يختلف تسويق الأداء بالنسبة لك الآن؟
توماس زيمرمان : لم يكن الأمر كما في 2014 ، حيث كان تسويق الأداء يأكل كثيرًا في ميزانية التسويق الكلاسيكية. لذلك كان ذلك في ذروة تسويق الأداء ، كل شيء قابل للتتبع ، أحجام ضخمة ، CLVs عالية ، عائد جيد كان قريبًا من الكمال ، أود أن أقول.
جون كوتسير : IDFA للجميع.
توماس زيمرمان : صحيح. لذلك ، أعتقد أنه من خلال عنصر الوقت ، تغيرت الكثير من الأشياء في تسويق الأداء. حسنًا ، التسويق الرقمي فقط ، هناك المزيد من المعلنين هناك وكذلك المعلنون الكلاسيكيون. لذلك زاد الإنفاق على السلع الاستهلاكية على المنصات الرقمية ، وما إلى ذلك. لذلك ، أصبح أكثر تكلفة. هذا هو الشيء الوحيد. وأعتقد أن الشيء الثاني هو على الأرجح أن كل فرد من جمهورك يعلم أن التتبع قد تغير كثيرًا. وبعد ذلك نكون فوق ذروة الأداء التسويقي فقط هو كل شيء. ولماذا ، أعتقد ، أن الفهم الصحي ، يجب أن يكون مرتبطًا أيضًا بأنشطة التسويق الكلاسيكية ، وأنشطة العلامة التجارية ، ثم موقع التتبع ، الذي يجعله أقرب إلى هذه الأنشطة ، يقودنا إلى نقطة يمكنني القول ، إنها مزيج من الأشياء وتحتاج إلى النظر إليها بشكل كلي. لذلك ، على سبيل المثال ، نحن في الوقت الحالي ننفذ - وهي مدرسة قديمة إلى حد ما - نتطلع إلى إنشاء نماذج المزيج التسويقي لأن الرقم الرقمي وحده لا يمكن تتبعه كما كان من قبل. وهناك أيضًا أجزاء كبيرة أخرى من الإنفاق ، ونحتاج بطريقة ما إلى موازنة ذلك ، حيث نعود مرة أخرى إلى شيء تمت ترقيته على مدار السنوات ، لحسن الحظ ، لكنه أسلوب كلاسيكي. ثم بالمقارنة مع الألعاب ، أود أن أقول إن الاختلاف الأكبر هو أنها منتج غير مباشر إلى حد ما. بمعنى أنه مع اللعبة تقوم بالتسجيل ثم تلعبها ، ولكن هل أحصل على تطبيق تسويق الأداء عندما تحتاج حقًا إلى سيارة أجرة لأنك تحتاج أيضًا إلى متابعة عملية التسجيل؟ إذن ، هناك بعض التأخير بين الانتباه ثم الرغبة ، ثم الاستخدام الفعلي. لذلك ، أعتقد أن هذا شيء مختلف أيضًا من حيث كيفية مراقبة أفضل مشاركة أولى أو تثبيت KPI ، على سبيل المثال. لقياس ما إذا كنت عميلاً ناجحًا حقًا يختلف قليلاً. ومن ثم فهو عمل تجاري في السوق. الألعاب ليست سوقًا تجاريًا. وبينما كانت الألعاب مجنونة ، وكان هناك الكثير من البلدان ذات النطاق المجنون ، وكل ذلك في اقتصاديات الألعاب ، أوه ، يا فتى ، فإن أعمال السوق شيء آخر.
جون كوتسير : هذا شرح رائع لما تغير. بيجي ، أشم رائحة كتاب آخر هناك ، "تسويق أداء ما بعد الذروة". أعني ، هذا يبدو كأنه كتاب مثير للاهتمام للكتابة وموضوع مثير للاهتمام للتعمق فيه. أنت تستخدم تقنيات جديدة ، وتقنيات قديمة ، في بعض الحالات ، محدثة للعصر الحديث أيضًا. لكنك تقوم أيضًا ببعض التسويق المؤثر ، فأنت تستخدم WhatsApp للمراسلة. ما هي بعض الأشياء الجديدة التي تقوم بها والتي تعمل من أجلك؟
توماس زيمرمان : إنها أشياء قديمة وجديدة تحاول القيام بها. ما هو الدور الذي تلعبه الرسائل النصية ، على سبيل المثال؟ هذا فعال للغاية لتسويق السائقين أو للتواصل مع السائقين الحاليين. ثم ، على جانبي السوق ، تلعب الرسائل الأحدث مثل WhatsApp دورًا. أنت بحاجة لمعرفة ما هي قناة الاتصال المناسبة للجمهور. لا نريد التواصل مع المستخدم بأي شكل من الأشكال حيث يشعر بالتطفل أو حيث يكون منزعجًا. إنه تطور أيضًا للأشياء الموجودة. لذلك يمكنك القول ، لا أعرف ، TikTok أو Snapchat شيء جديد ؛ بالنسبة لي ، ليس كذلك. إنها منصة جديدة في النظام البيئي. إنه مثل ناشر جديد كان موجودًا من قبل. تختلف الآليات ، لكنها في الأساس ليست شكلاً جديدًا تمامًا من أشكال الإعلان. لكنها تأتي مع تحديات واختلافات ، وأيضًا جانب إيجابي. لذلك تحتاج حقًا إلى النظر في ما يعمل على هذا النظام الأساسي ، كما هو الحال مع أي منصة أخرى ، ثم تجربة اختبار AB هذا ومحاولة إنجاحه. أعتقد أنه بالنسبة لشركة خالصة للهواتف المحمولة أولاً ، مثل شركتنا ، كان الأمر مثيرًا للاهتمام حقًا عندما عملنا في التلفزيون أو الراديو لأول مرة ، أو شيء من هذا القبيل ، وهو ليس أشياء تسويقية جديدة. لكن بالنسبة لشركة تكنولوجيا ، عندما تفعل ذلك في المرة الأولى بعد سنوات من العمل ، فهذا نوع من جديد.
Peggy Anne Salz : لقد انتهيت من القديم والجديد ، فنحن نسمع عن مزيج الوسائط ، وكذلك التأكد من أن قنوات المراسلة تتطابق مع المستهلك. ولكن إذا عدت إلى الوراء وقلت ، "حسنًا ، قسّم العملاء إلى شرائح لأنك تحتاج إلى التأكد من أن الرسائل تطابق تفضيلاتهم." أنت قادم من الألعاب المحمولة ، هل هي أسهل أم أصعب من التجزئة هناك؟
توماس زيمرمان : أعتقد أن الأمر أصعب لأنه أكثر تنوعًا. لأنه إذا نظرت إلى ألعاب الهاتف المحمول ، فكل ما يتعلق بالتجزئة ، وكيف تخاطب المستخدم ، وما تعرفه عن المستخدم موجود في نظام الألعاب ، أليس كذلك؟ وهي ليست ذات صلة حقًا بما تفعله خارجها. نعم ، بالنسبة لشخصيات المستخدم وما إلى ذلك. لكن إذا كنت في المطار تلعب اللعبة ، في المنزل ، على أريكتك ، تلعب اللعبة ، فلا يهم حقًا ما إذا كانت السماء تمطر ، إذا كان ذلك في يوم من أيام الأسبوع ، أو عطلة نهاية الأسبوع ، فكل ذلك لا يهم. من المهم كيف تتصرف في اللعبة. ما هو نمطك داخل اللعبة؟ ثم تنظر إلى مقاييس الارتباط الخاصة بك مقابل ذلك. إذا نظرت إلى خدمة مثل خدمتنا ، فنحن مجرد نقطة اتصال ملائمة للانتقال من أ إلى ب. في لعبة ما ، إنها ترفيه ، تحاول قتل بعض الوقت ، أو إيقاف التشغيل أو شيء من هذا القبيل. نقطة الاتصال لدينا هي عندما تحتاج إلى الانتقال من أ إلى ب ، وبعد ذلك تختفي نقطة الاتصال الخاصة بنا. لذلك ، بالنسبة لنا ، من المهم حقًا ، ما هو اليوم. في أي وقت من اليوم؟ لماذا تستخدم التطبيق؟ كيف حال الطقس خارجا؟ كيف هو سلوكك بشكل عام في الجمود؟ ما نوع الخدمات التي تستخدمها؟ ثم اجمع كل ذلك. لذلك ، فهو متعدد الأبعاد إلى حد كبير ، ولكن ليس داخل التطبيق كثيرًا. نحتاج إلى محاولة دمج عملائنا والتعرف عليهم ، وفي أي مواقف يكونون فيها عندما يفتحون التطبيق.
Peggy Anne Salz : إذن ، أنت تبحث عن مستخدمين في تلك اللحظة من الإلهام ، تلك اللحظة ، عندما يحتاجون إلى راحتك. كيف يبدو المستخدم المتفاعل بالنسبة لك؟ ماذا فعلوا؟ ما هي المقاييس؟ ما هي الأحداث التي تحددها؟
توماس زيمرمان : أعتقد ، نعم ، تكرار الاستخدام هو بالتأكيد شيء ، ثم أيضًا نوع من الرحلات. إذا كان شخص ما يقوم برحلات المطار فقط كل ثلاثة أشهر ، حسنًا ، فربما يذهب في إجازة كل ثلاثة أشهر ويستخدم هذا كل ثلاثة أشهر. لذلك فهو نوع من الاستخدام ، وما هي الأشياء التي يستخدمونها ، والتكرار. ثم تزداد أهمية الاستخدام المتقاطع. هل أنت فقط للركوب أم سكوتر فقط ، أليس كذلك؟ خاصة بالنسبة للعملاء الأكبر سنًا ، كما هو الحال فيما يتعلق بالحيازة معنا ، فإن البعض منهم مجرد خدمة نقل ركاب. هذا هو المكان الذي أتينا منه. ولكن بعد ذلك ، نرى أن المستخدمين الذين يستخدمون أنواعًا متعددة من وسائل النقل معنا ويتحولون ذهابًا وإيابًا ويستخدمونها جميعًا لديهم تردد أعلى ، ولديهم المزيد من الأدوات ، وهم مستخدمون استباقيون ، ولديهم CLV أعلى بكثير. لذلك ، من الواضح ، بالنسبة لنا ، من المهم حقًا الكشف عنهم وإخبارهم بما هو جديد في التطبيق ، وما يمكنك فعله الآن بالتطبيق. لأنه إذا كان ذلك له صدى معهم ، فهم في الواقع ، بالنسبة لنا ، المستخدمين الأكثر قيمة في النهاية.
جون كوتسير : الآن ، أريد أن أتحدث قليلاً عن تطبيقك. وقد تحدثت بالفعل عن إضفاء الطابع الشخصي على تجارب المستخدم ، وفهم المستخدمين ومن هم ، وأين يذهبون ، وعندما يستخدمون خدمة ، وما الذي يستخدمونه ، وتلك الأشياء. أنت تقدم العديد من أنواع التنقل المختلفة. لقد ذكرت ذلك ، مشاركة السيارة ، ركوب الدراجات ، الدراجات البخارية. يبدو وكأنه الكثير من المرح. اريد استخدام واحد من هؤلاء. ربما في جنوب أوروبا ، كما تعلم ، في الأماكن الأجمل والأكثر إشراقًا ودفئًا في إسبانيا أو شيء من هذا القبيل ، كيف يمكنك توصيل ذلك في تطبيقك وتقديم تجربة شخصية مع شخص ، كما تعلم ، يريد الانتقال من أ إلى ب ؟
توماس زيمرمان : إنه ليس فقط في التطبيق. هناك أولاً ، الإعلان الكامل خارج التطبيق ، حيث نشرح الخدمة وما إلى ذلك. ولكن بعد ذلك ، أود أن أقول ، في التطبيق ، وامتدت إلى ذلك ، إجراءات CRM. لذا ، فإن البريد الإلكتروني لإشعار الدفع ليس مباشرةً في التطبيق ، ولكنه موجود. . . بطريقة ما تكون مستخدمًا نشطًا ، دعنا نقول ، اتصال مستخدم نشط ، نحاول حقًا التقسيم بطريقة ما ، حيث نقدم للمستخدمين معلومات مفيدة وذات صلة ، ولا نحاول إثارة أعصابهم كثيرًا. وهذا ليس بالضرورة الحجم. لست منزعجًا من شيء ما إذا حصلت على عدد كبير من الأصوات وكلها ذات صلة ، أو أنها كلها مثيرة للاهتمام ، فهذا ليس مزعجًا. حسنا. الصحيح. أشعر بالانزعاج إذا كان الأمر غير ذي صلة ، ثم يأتي كثيرًا. وإذا كان يأتي مرة واحدة فقط في الشهر وكان غير ذي صلة ، فقد لا تلاحظ الكثير ، ولكن لا يزال غير ذي صلة. لذلك ، بالنسبة لنا ، نحاول حقًا النظر ، حسنًا ، كيف يتم الاستخدام؟ ماذا يمكننا أن نستخلص منه ، أليس كذلك؟ إذا كنت تستخدم الدراجات البخارية كثيرًا ، فقد نرسل لك تذكيرًا إذا توقفت فجأة. ولكن إذا كنت قد سافرت للتو ، ولا أعرف ، 10 رحلات بسيارات الأجرة ، فلن نرسل لك بالضرورة قسيمة لأخذ رحلة التاكسي التالية ، أليس كذلك؟ لأن هذا غير منطقي حقًا. لذلك ، نحاول استخدامه قليلاً ونحاول أيضًا بعد ذلك. . لديك نقاط اهتمام مثل المطار ، على سبيل المثال ، أليس كذلك؟ لذلك ، عندما تكون في المطار تفتح التطبيق ، ثم تحصل على اتجاهات السير إلى سيارتك الصغيرة على وجه التحديد إلى هذا الموقع ، لا يمكننا القيام بذلك إلا بمجرد فتح التطبيق ، لأننا لا نستطيع إجراء تحديد جغرافي عندما يكون مغلقًا ، لأنه بخلاف ذلك سنقوم بتتبعك طوال الوقت ، وهذا ربما لا تريده وبالتأكيد غير مسموح به. إذاً فهو نوعًا ما ، ما الذي يمكننا معرفته عنك في تلك اللحظة بالذات عندما تكون في التطبيق ، حتى نتمكن من تخصيص رسائل أو تذكيرات محددة. أو ، على سبيل المثال ، عندما تكون في سيارة أجرة إلى مكان ما ، نعلم ذلك لأنك في تلك الرحلة معنا ، الوقت المقدر للوصول. لذلك قبل وصولك بفترة وجيزة ، ستتلقى إشعارًا بالدفع حتى لا تترك حقيبتك أو هاتفك أو أي شيء في السيارة ، صحيح ، لتجنب أي تجربة سلبية مباشرة حيث يتعين عليك الاتصال بخدمة العملاء أو السائق ، وهم بحاجة للعودة. وإذا فقدت هاتفك ، فمن الصعب أيضًا القيام بذلك بعد ذلك. لذلك للقيام بشيء من هذا القبيل ، فهذا يعتمد أساسًا على ذلك.
ثم نلعب أيضًا ببيانات الطقس قليلاً. لذلك رأينا نتائج جيدة حقًا عندما يكون الطقس جيدًا لنكون أكثر نشاطًا في الاتصالات ، حول الدراجات البخارية ، والدراجات ، والدراجات البخارية الصغيرة ، وأشياء من هذا القبيل ، لتذكير الناس أنه من الجيد هناك ويمكنهم استخدام هذه الخدمات معنا أيضًا. وهناك شيء مثل الطموح ، حيث نريد أن نتعلم ما يكفي عن جون ، في هذه الحالة ، عن سلوك التنقل السابق الخاص بك في الصباح ، عندما تستخدمنا للتنقل يوم الاثنين ، نقدم لك خيارات تنقل مختلفة عن عطلة نهاية الأسبوع ، حيث تذهب لتناول العشاء أو شيء من هذا القبيل. لذلك ، بشكل أساسي ، يمنحك توصية مخصصة ، ما هو الأفضل للاستخدام. ربما أيضًا على المسافة التي يجب أن تأخذها ، قد يكون الطقس ، كيف هو في الوقت الحالي ، حيث تمطر القطط والكلاب ، مختلفًا. هذه هي الأشياء التي نبحث فيها أيضًا. لكن هذا حقًا مخصص لك. انقر ، في بداية التطبيق ، في الوقت الحالي ، لا يزال طموحًا.
جون كوتسير : أحب ذلك حقًا. مرحبًا ، إنه طقس جميل اليوم ، فلماذا لا تأخذ السكوتر؟ سوف تمتص اليوم ، كما تعلمون ، خذ سيارة الأجرة.
Peggy Anne Salz : إنها شخصية. هذه توصيات مخصصة ، لكنها ضمنية ، ولن تحصل ، نوعًا ما ، على شعور غريب ومخيف. سيكون هذا شعورًا مريحًا. لذا فهذه خطوة ذكية للغاية بالفعل. أعتقد أن هذا لزيادة التردد. هل هو أيضًا نقل العملاء من شريحة إلى أخرى؟ هل تنظر إلى ذلك وتقول ، "حسنًا ، أريد إنشاء هذا الحافز ، واستخدامه أكثر ، والانتقال من جزء إلى آخر؟"
توماس زيمرمان : يتعلق الأمر باستخدام التنقل المتقاطع. لذا ، إذا كنت قد استخدمت خدمة طلب الركاب في الماضي فقط ، فإننا نحاول تحفيزك أيضًا بالحوافز لتجربة أنواع جديدة لأننا نعتقد أنها مفيدة. إذا لم تتفاعل مع ذلك ، ثلاث مرات ، خمس مرات ، فسنوقف إزعاجك أيضًا. من الواضح أنه ليس كل شخص يحتاج إلى جميع أنواع التنقل ، ولكن كما قلت ، نرى بشكل أساسي أن المستخدمين الذين يستخدمون عبر أنواع التنقل لديهم أعلى معدل عائد ، ولديهم أعلى قيمة CLV. لذلك ، بالنسبة لنا ، هذا هو الهدف الأساسي: الحصول على أكبر عدد من المستخدمين لدينا مثل المستخدمين من النوع المتقاطع ، وليس المستخدمين من النوع الفردي.
جون كوتسير : لطيف.
Peggy Anne Salz : شراء أكبر ، ولاء أكبر. حسنًا ، هذا نهج مثير للإعجاب. لديك أيضًا سجل حافل بالإعجاب كمدير تسويق في Free Now ، ولكن أيضًا كان لديك CMO في Good Game Studios. ناقشنا ذلك. ما هي سمات خبرات المهارات التي ساعدتك في الانتقال بـ Free Now إلى ما هو عليه اليوم؟
توماس زيمرمان : حسنًا ، ليس فقط على كتفي ، أليس كذلك؟ لذلك ، مع كل شركة ، إنه فريق رائع.
Peggy Anne Salz : أنا آسف توماس. يجب أن أقول إنه في كل مرة مع المقابلة الأوروبية ، لست أنا ، إنه الفريق ، لكنك أحضرت بعضًا من. . .
توماس زيمرمان : إنه فريق. إنه فريق. أكبر مهمة لكل شخص قيادي هي بناء فريق عالي الأداء وإزالة الحواجز أمامهم ، أليس كذلك؟ أنا أؤمن بذلك حقًا. لذا ، فهو فريق. وأعتقد. . . ولكن ما ساعدني في بناء هذا الفريق وإزالة هذه الحواجز هو على ما أعتقد. . أعني ، لقد عملت دائمًا في شركات التكنولوجيا ، أليس كذلك؟ ونعم ، تتعلم شيئًا ما في الطريق ، لكنني أعتقد أنه يساعد أن التكنولوجيا في حد ذاتها ليست صندوقًا أسود بالنسبة لي. لن أقول إنني أستطيع البرمجة. لطالما اتصل بي CTO الخاص بي بكتي النصي. لكن ، نعم ، هذا حرفيًا ، أليس كذلك؟ قادمة من تحسين محركات البحث والتسويق بالعمولة على سطح المكتب. لذا ، فأنت تتلاعب بشكل طبيعي برمز Python و PHP وما إلى ذلك. أعتقد أن لدي وصول معين إلى كيفية عمل المهندسين وتفكيرهم بشكل عام. وبعد ذلك كنت دائمًا ثقيلًا جدًا على موقع البيانات ثم مرة أخرى بعلوم البيانات. لذلك ، لدي فهم جيد حقًا لما يقوم به جوهر منظمتنا. وحتى في الدور السابق كمدير تسويق ، فإنه يساعد كثيرًا ، إذا كنت قريبًا بدرجة كافية من موضوعات البيانات ، لأن ذلك في الواقع يغذي الكثير من الأشياء. وبعد ذلك يمكنك أيضًا طرح الأسئلة الصحيحة. أنت تفهم ما الذي ينجح وما لا ينجح أو ما لا ينجح ، وأيضًا ما قد تكون قادرًا على بنائه. لذا فإن وجود تقارب معين مع البيانات والتكنولوجيا في التسويق في الوقت الحاضر هو أمر مهم حقًا. لذا ، أعتقد أن هذا يلعب دورًا كبيرًا.
جون كوتسير : أعتقد أن هذا مهم للغاية. وأعتقد أيضًا أن من الأهمية بمكان في الانتقال من CMO إلى الرئيس التنفيذي أن العقلية التي تبني فريقًا ، وأنك تبني فريقًا من أفضل الأشخاص المحتملين. أنت تزيل حواجز الطرق هذه ، ومن ثم تتوقع أن يؤدي الفريق. لذلك هذا منطقي. ربما لننتهي هنا ، ونسأل ما التالي لـ Free Now؟ مثل ، لقد قمت ببناء منصة رائعة جدًا. لديك بعض الإحصائيات الجيدة ، وبعض الأرقام الجيدة ، وبعض النمو الجيد. ذلك رائع. أنت في أوروبا. هل ستتوسع إلى ما بعد ذلك؟ هل ستقوم بالتوسع داخل أوروبا؟ ماذا ترى كخطوة تالية؟
توماس زيمرمان : إذن ، لن نتوسع خارج أوروبا في المستقبل المنظور لأن إمكانات السوق والمشكلات التي يجب حلها لا تزال كبيرة حقًا هنا. نريد حقًا التركيز على أوروبا. تأتي كل منطقة أخرى في العالم مع تحديات مختلفة. وأعتقد أن أوروبا متنوعة بما فيه الكفاية. لذلك ، أعتقد أن الذهاب إلى ما وراء أوروبا سيلغي التركيز كثيرًا. لكن إلى جانب ذلك ، أود أن أقول إننا ما زلنا نضيف شركاء جدد. نحن نبني منصة التنقل المتعددة بشكل أكبر. هذا لا يزال مستمرا. ثم تحدثنا كثيرًا عن B2C. هذا هو أيضا الحجم الأكبر. ولكن على خلفية ذلك ، لدينا شركة أعمال قوية حقًا. لقد كان لدينا ذلك بالفعل من خلال تقديم حسابات تجارية بالتناوب حيث يمكنك إدارة أشياء مختلفة. إنه سهل من الناحية المحاسبية ، وما إلى ذلك. تم توسيع هذا أيضًا الآن أنواع التنقل الجديدة. وبعد ذلك ، مرة أخرى ، نحن نبني على أعمال B2C الخاصة بنا. نشاط تجاري آخر ، وهو ميزانية التنقل ، والذي في النهاية ، هو مزايا الموظفين. لذلك حيث يمكن لصاحب العمل أن يقول ، "حسنًا ، بدلاً من إعطائك سيارة ، تحصل على ميزانية تنقل قدرها 500000 يورو شهريًا في تطبيقنا ، ويمكنك استخدامها في جميع أنواع التنقل." يمكنك تعقبه ، إنه مرئي جميل ، كم تبقى لديك؟ كم تنفق على نوع التنقل وما إلى ذلك؟ وهذا في الواقع يبني. ومرة أخرى ، نظير المؤسسة لما نقوم به على موقع B2C. لذلك ، أود أن أقول إن هذا العام هذا العام ، العام المقبل ، وبعد ذلك ، من الواضح ، النمو على هذه القطاعات الرأسية ، وبعد ذلك سنرى ما هو التالي. لأنه ، كما ذكرت ، نحن منصة ، وبالنسبة لنا ، ما نفكر فيه باستمرار هو كيف يمكننا الاستفادة من منصتنا بشكل أفضل ، وكيف يمكننا البناء على الخدمات التي لدينا بالفعل والتي ربما لا يكون من السهل بناؤها منها امسح لاعبًا خالصًا أو افعل شيئًا مختلفًا لأنه ليس لديك قاعدة مستخدمين ، أو حجم ، أو فريق تقني ، أو أي شيء آخر. وهناك خيارات متعددة ، أليس كذلك؟ البعض منهم نراه بالفعل ، وكذلك مع بعض المنافسين يمكن أن يكون التسليم السريع ، توصيل الطعام ، يمكن أن يذهب أكثر إلى قطاعات أخرى من السفر. لذلك ، لم نتخذ قرارًا كاملاً بشأن ما يجب القيام به بعد ذلك لأننا نركز حاليًا على التنفيذ على الجوهر. لكن بالتأكيد ، إذا أردنا توسيع خدماتنا ، فهذا شيء يمكننا من خلاله الاستفادة من منصتنا أو قاعدة مستخدمينا.
جون كوتسير : حسنًا ، أنا حزين قليلاً لسماع أنك لا تقوم بتوسيع أمريكا الشمالية لأنها تبدو وكأنها منصة رائعة جدًا ، وأنا أتطلع إلى استخدامها في مرحلة ما. حسنًا ، يجب أن أسافر إلى أوروبا بوضوح. لكنها منصة أنيقة حقًا. وهي أيضًا فكرة عمل رائعة حقًا ومكانة تشغلها لأنها نوعًا ما. . بدلاً من احتلال كل مكان ، تحويل كل شيء رأسيًا ، فأنت تأخذ قطعة. وهناك قطع للاعبين المحليين الآخرين الذين يمكنهم القيام بالمهمة بشكل أفضل في الأماكن المحلية التي لها جغرافيا مختلفة ، والطقس ، وأيا كانت اللوائح ، وهذا أمر منطقي. توماس ، شكراً جزيلاً لك على قضاء هذا الوقت معنا. لقد كان من دواعي سروري الحقيقي.
توماس زيمرمان : شكرا جزيلا لك. شكرا لاستضافتي.
Peggy Anne Salz : وتوماس ، يجب أن أشكرك أيضًا على إلقاء نظرة خاطفة تحت الغطاء. لأنه في النظام الأساسي ، جون ، فكر الآن في قوة التوصيات وما إذا كان بإمكانك تخصيصها. إذن ، إنه بيع متقاطع ، إنه بيع ، إنه شيء أكبر من مجموع الأجزاء. لذا ، شكرًا مرة أخرى.
جون كوتسير : بالنسبة لجمهورنا ، إذا كنت تشاهد الفيديو ، فنحن ننشر هذا أيضًا في بودكاست صوتي ، يسهل استهلاكه أثناء التنقل ، في القطار ، في الطائرة ، أينما كنت. وإذا كنت تستخدم النسخة الصوتية ، أتعلم ماذا؟ يمكنكم رؤيتنا ، وهو أمر مذهل ، ولا يصدق بالنسبة للبعض منكم ، على ما أعتقد. ابحث عنا على YouTube للاسترخاء. شاهدنا وقتما تشاء.
Peggy Anne Salz : يدور هذا البودكاست حول العثور على أفضل المسوقين في العالم والحصول على أهم النصائح. ونركز على العلامات التجارية الكبرى التي لديها قصص كبيرة نرويها. لذا ، إذا كنت تلائم الفاتورة ، DM John ، أو أنا على Twitter أو LinkedIn ، فسنهيئك بعرض خاص بك. حتى ذلك الحين ، هذه بيغي آن سالز.
John Koetsier : وهذا هو John Koetsier عن "CleverTap Engage".