أربعة اتجاهات تسويق B2B من شأنها أن تحدد عام 2018

تم نشر هذه المقالة عن B2B Marketing Trends في 2018 في الأصل MarketingProfs

الثامنة عشرة هي سن الرشد ، لذلك ربما يكون من المناسب في عام 2018 أن تبدأ بعض الاتجاهات الناشئة الرئيسية في تسويق B2B في إظهار علامات النضج.

مثل الشباب في سن 18 عامًا (الذين ما زالوا مراهقين ، بعد كل شيء) ، ستظل بعض هذه الاتجاهات في طور التطور - ولكنها أيضًا ستسير على المسار الصحيح لتشكيل مستقبل التسويق أو التأثير عليه.

في العام الجديد ، سيؤدي مزيج من التطورات التكنولوجية والتحولات الثقافية التنظيمية وتغييرات سلوك المشتري إلى دفع التسويق بين الشركات إلى اتجاهات جديدة.

فيما يلي أربعة اتجاهات ستبدأ في النضج في عام 2018.

سيصبح التخصيص هو التخصيص الجديد

أصبحت خوارزميات التعلم الآلي أكثر تعقيدًا ، مما يفتح إمكانيات جديدة للمسوقين لاكتساب رؤى حول سلوك العملاء ومسارات العمل التي من المرجح أن يكون لها صدى لدى المشتري.

أصبحت مثل هذه القدرات ضرورية لأن جمهور B2B يزداد تثقيفًا ذاتيًا بشأن منتجات الشركة قبل أن يتحدثوا إلى مندوب مبيعات ، مما رفع مستوى حاجة التسويق إلى تقديم المحتوى المناسب في الوقت المناسب.

يرسم هذا المثال من Marketing AI Institute الصورة: دعنا نقول أن هناك 10000 تنزيل لكتاب إلكتروني لشركة ما عبر خمسة أشخاص ، نشأت من قنوات متعددة وتتطلب رسائل بريد إلكتروني مخصصة وتجارب مواقع الويب بناءً على تاريخ المستخدمين.

يقول المعهد: "إن البشر غير قادرين على تصور المجموعة المثلى من التعليمات لتوجيه الآلة حول كيفية إضفاء الطابع الشخصي على التجارب على هذا النطاق". "هذا هو المكان الذي يتفوق فيه الذكاء الاصطناعي. فهي تتطلب مهامًا معقدة تعتمد على البيانات وتجعلها تبدو سهلة. لكن الذكاء الاصطناعي لا يتوقف عند وضع القواعد الأولية لتحقيق أقصى قدر من الأداء ، بل يستخدم التعلم الآلي لتطوير أفعاله باستمرار. بعبارة أخرى ، إنها تتعلم ، وتصبح أكثر ذكاءً ، وتخلق خوارزمياتها الخاصة ".

سيؤدي تبني الذكاء الاصطناعي المتزايد إلى تحول متزايد من التخصيص إلى التخصيص في عام 2018. كان تقديم تجارب أكثر تخصيصًا هو هدف المسوقين لسنوات ، لكنه ظل في الأساس تمرينًا للتواصل الجماهيري ، استنادًا إلى شخصيات المشتري أو تحليلات قطاع السوق - نموذج ما هو سلوك المشتري الذي يعتقد أنه.

يسمح الذكاء الاصطناعي للمسوقين بالارتقاء بالتخصيص إلى المستوى التالي باستخدام أتمتة التسويق لتتبع سلوكيات المشتري ، والتعلم الآلي لتحديد النوافذ المثلى ثم إشراك كل فرد.

هذا تغيير جذري ، وفي عام 2018 سيبدأ التفرد في أن يصبح معيارًا للتسويق الناجح.

ستكون الشركات التي تفوز قد طورت عقلية تتمحور حول الجمهور

يبدو الأمر واضحًا جدًا: تحتاج الشركات إلى وضع العميل أولاً. ولكن ، في الواقع ، يمكن للشركات أن تتورط في الأجزاء الفردية المتمثلة في اكتساب العملاء والاحتفاظ بهم وخدمتهم بحيث تفقد مسار الرؤية الشاملة والعملية.

في العصر الرقمي ، يعد التركيز الشديد على العميل والخبرة الشاملة التي يتمتعون بها مع العلامة التجارية أمرًا بالغ الأهمية للقدرة التنافسية للشركة. تضع الأسعار الجيدة والمنتجات عالية الجودة الشركة على طريق النجاح ، ولكن تثبيت العلاقة مع العملاء هو عامل تمييز قوي ومهم.

سيكون من الضروري في عام 2018 أن تقوم الشركات بفحص كل شيء في عملياتها يتضمن رحلة العميل ، من أول تفاعل ما قبل البيع إلى رعاية ما بعد البيع ، والتأكد من أن لديهم الإستراتيجية والتنفيذ لوضع أنفسهم في مكان العملاء والتركيز على تجربتهم الشاملة بدلاً من المكونات المعزولة.

ستكون اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) واحدة من أكثر الاختصارات التي يتم الحديث عنها في العام

25 مايو 2018. عندها تصبح اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) للاتحاد الأوروبي - وهي قواعد جديدة صارمة تتطلب من الشركات أن تكون أكثر شفافية بشأن المعلومات التي تجمعها عن الأفراد وطرق استخدامهم لتلك المعلومات - تصبح قابلة للتنفيذ ، مع فرض غرامات تصل إلى إلى 4٪ من الإيرادات السنوية للشركة في جميع أنحاء العالم أو 20 مليون يورو ، أيهما أكبر.

تضع اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) التزامات جديدة بشأن مسائل مثل الموافقة على استخدام البيانات ، وإخفاء هوية البيانات ، وإشعار الخرق ، وعمليات نقل البيانات عبر الحدود ، وتعيين مسؤولي حماية البيانات. يمتد تأثيره إلى ما وراء أوروبا لأنه يغطي أي شركة لديها بيانات حول مواطني الاتحاد الأوروبي على خوادم الشركة.

بموجب القانون العام لحماية البيانات (GDPR) ، يجب على المؤسسات الحصول على موافقة صريحة - "تمنح مجانًا ، ومحددة ، ومستنيرة ، ولا لبس فيها" - للاحتفاظ بالمعلومات التي يمكن استخدامها لتحديد هوية شخص بشكل مباشر أو غير مباشر: اسم ، صورة ، عنوان بريد إلكتروني ، منشورات على الشبكات الاجتماعية المواقع ، وما إلى ذلك ، يؤثر القانون العام لحماية البيانات (GDPR) بشكل كبير على جميع وظائف التسويق لأن التسويق هو المالك الأساسي لبيانات العملاء في العصر الرقمي.

على الرغم من أنه يمكن اعتبار اللائحة العامة لحماية البيانات عبئًا تنظيميًا ضخمًا - وهي كذلك - على مستوى العلامة التجارية ، إلا أنها قد تكون أيضًا فرصة للتمييز التنافسي. يمكن للبائع إظهار أنه يمكن الوثوق بالبيانات. يمكن أن تعمل قواعد الموافقة الخاصة باللوائح أيضًا كقوة دافعة للشركات لتصبح أكثر إبداعًا في كيفية تفاعلها مع العملاء ، حيث سيكون ذلك أكثر صعوبة بعد القانون العام لحماية البيانات (GDPR).

ستكون كيفية استجابة الشركات للائحة العامة لحماية البيانات أمرًا مهمًا في عام 2018.

سيستمر دور CMO في التطور

سيكون عام 2018 عامًا للتأمل الذاتي للعديد من مديري التسويق أثناء تفكيرهم في دورهم المتغير باستمرار داخل المنظمات والطرق الممكنة التي يمكنهم من خلالها التصرف كقادة أعمال حقيقيين ، وليس مجرد رؤساء للتسويق.

كما قال أنطونيو لوسيو ، كبير مسؤولي التسويق والاتصالات في HP ، في مقال لـ Forbes: "بصفتي مدير تسويق في العصر الحديث ، يجب أن أكون رجل أعمال أولاً وفني تسويق ثانيًا. يجب أن يقوم CMO بتحقيق الإيرادات وتوفير عائد استثمار حقيقي وملموس. نحن بحاجة إلى كسب هذا المقعد باستمرار على طاولة العمل ، أو ستصبح الوظيفة بالفعل غير ذات صلة ".

أوضح جيري ويند ، أستاذ التسويق في كلية وارتون بجامعة بنسلفانيا ، في سؤال وجواب أن بيئة الأعمال اليوم تتطلب نوعًا جديدًا من كبار المسوقين ، الشخص الذي يتبع نهجًا أكثر تعاونًا للإدارة: "يحدد الإبداع المشترك والتعاون نموذج القيادة الجديد للجناح C ".

بالنظر إلى الأدوار المتزايدة التي يقوم بها مديرو التسويق بصفتهم مشرفين على تجربة العملاء ، سيكون من المهم في العام الجديد أن تشارك منظمات الإدارة الجماعية في جميع أنحاء المؤسسة. يجب على CMO المشاركة بنشاط مع المبيعات وتكنولوجيا المعلومات والقادة الآخرين ، مثل مسؤول حماية البيانات الجديد المفوض من قبل اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR).

* * *

تحل علينا السنة قبل الأخيرة من العقد. إنه وقت مثير للغاية حيث يقوم مغيرو قواعد التسويق بالرحلة.