يتحدث توماس هوسون من شركة Forrester عن سبب أهمية حقوق ملكية العلامة التجارية أكثر من أي وقت مضى

يسرنا الترحيب بتوماس هوسون ، نائب الرئيس ، والمحلل الرئيسي في شركة Forrester في قمتنا الرقمية الأخيرة ، Performance by Launchmetrics ، والتي انعقدت في الخامس من نوفمبر. في جلسته الرئيسية ، تحدث توماس عن حقوق ملكية العلامة التجارية وشارك رؤى حصرية من Forrester حول سبب حاجة العلامات التجارية إلى قياس طاقة المستهلك وتقديم رسالة وقصة وتجربة شاملة لعملائها. في مقال اليوم ، نغطي بعض النقاط الرئيسية من جلسة توماس. إذا كنت ترغب في مشاهدة أي من الجلسات من Performance على إعادة التشغيل ، فقط انقر هنا!

الوجبات الجاهزة الرئيسية من توماس هوسون من شركة Forrester حول حقوق ملكية العلامة التجارية في الأداء بواسطة Launchmetrics

قياس طاقة المستهلك والعلامة التجارية

كان الشيء الذي تطرق إليه توماس في وقت مبكر من جلسته هو مفهوم "طاقة المستهلك" وأهمية قياس ذلك إذا كنت تريد أن تتوافق "طاقة علامتك التجارية" مع رغبات وتوقعات المستهلكين أو تعادلها. وأشار إلى أن هناك "عددًا من الأبعاد المختلفة التي يتعين علينا النظر إليها عند قياس ذلك - مثل رغبة المستهلكين في الارتباط بقبيلة أو مجتمع ، ومفهوم الثقة والراحة مقابل الجدة." يسمح قياس هذه الجوانب للعلامات التجارية بتطوير فهم أفضل لجمهورها المستهدف وتوقعاتهم ، مما قد يؤثر لاحقًا على مسار الشراء.

من ناحية أخرى ، فإن طاقة العلامة التجارية هي ما يحدد قيمة العلامة التجارية أو حقوق الملكية ، ويمكن قياسها من حيث "البروز والعاطفة والملاءمة". وأشار توماس إلى أن المفتاح هو "تغذية طاقة العلامة التجارية بالمشاعر الإيجابية في ذروة رحلة العميل". هذا مهم بشكل خاص اليوم ، حيث نتحدث عن المستهلك المتغير ، وما يؤثر على تقاربهم أو ولائهم للعلامة التجارية. خاصة بين الأجيال الشابة ، يطلب المزيد والمزيد من المستهلكين أكبر قدر ممكن من المعلومات حول العلامة التجارية لفهم ما إذا كانت قيمهم ورسائلهم متوافقة قبل شراء أي منتج. لذلك ، يجب أن يكون لدى العلامة التجارية وطاقة المستهلك نوع من التآزر من أجل زيادة المبيعات المتكررة.

يجب على العلامات التجارية أن تتحرك نحو "صناعة القصص"

"أكثر من أي وقت مضى ، يسعى المستهلكون والموظفون جاهدين لتحقيق المزيد من المعنى. أشار توماس إلى أن العلامات التجارية بحاجة إلى الانتقال من "رواية القصص" إلى "صناعة القصص" وإظهار أنها تعني حقًا وتفعل ما تقوله . اليوم ، ليس من الجيد أن تروي قصة العلامة التجارية فقط - عليك أن تجعل المستهلكين يشعرون بأنهم منخرطون في التجربة ، ويمكنك بالفعل رؤية العلامة التجارية تعيش القصة التي يروونها. كانت هناك بعض الأمثلة من صناعات الأزياء والرفاهية والجمال التي حدث فيها ذلك.

تحدث غاري بيناغوت ، مدير السمعة الإلكترونية ووسائل التواصل الاجتماعي في Dior أيضًا في قمتنا ، مشيرًا إلى نجاح العلامة التجارية خلال الوباء. لقد عزا جزءًا كبيرًا من هذا إلى تقليل الترويج للمنتجات ، ومحاولة التعاطف مع الأفراد في أسواقهم الرائدة ، وفعل ما في وسعهم ليس فقط للتعبير عن التضامن ولكن أيضًا لدعم المجتمعات. ذكر غاري شراكة العلامة التجارية مع كيارا فيراجني ، التي تنتمي إلى منطقة متأثرة إلى حد كبير في إيطاليا والتي كانت تكافح خلال الوباء. سمحت الشراكة للعلامة التجارية بالشراكة مع شخص كان صريحًا للغاية في جهود الدعم وجمع الأموال داخل إيطاليا ، حيث ساعدت Dior في المساهمة في هذا الجهد المستمر.

يمكن أن تأتي صناعة القصص في عدد من الأشكال المختلفة ، سواء كانت مباشرة بشأن مبادرات التنوع والشمول التي تتخذها شركتك في الواقع أو تتسم بالشفافية بشأن سلسلة التوريد الخاصة بك. أهم شيء بالنسبة للعلامات التجارية هو ألا تتحدث فقط بل تفعل.

يعد تحويل البيانات إلى رؤى قابلة للتنفيذ أمرًا بالغ الأهمية

ليس سراً أن البيانات أصبحت مدمجة بشكل متزايد في العمليات الداخلية للعلامات التجارية على مدى السنوات العشر الماضية. ومع ذلك ، مع زيادة تسارع الجائحة العالمية في الرقمنة ، أصبحت الحاجة إلى البيانات أكثر وضوحًا. تتعرض فرق التسويق والعلاقات العامة لمزيد من الضغط لإثبات عائد الاستثمار حيث يتم إعادة تخصيص الميزانيات أو تقليصها. وأفضل حل لهذه المشكلة هو البيانات.

يمكن أن تحكي البيانات قصة حول تفضيلات المستهلك ، والمشاركة تجاه منتجات معينة ، وإسقاطات شعبية المنتج في الأسواق المختلفة. على سبيل المثال ، إذا قمت بإنشاء صالة عرض رقمية كعلامة تجارية ، فيمكنك تحديد العناصر الأكثر شيوعًا من Key Opinion Leaders ، من خلال معرفة الصور أو المنتجات الأكثر تنزيلًا. من هذا ، يمكنك استخدام المعلومات لتكوين رؤى قابلة للتنفيذ حول عدد العينات أو المنتجات التي يجب أن تنتجها لإطلاقك الأول ، من أجل زيادة الكفاءة وتقليل الخسائر.

أخيرًا ، على عكس المبيعات ، يكون عائد الاستثمار لأنشطتك التسويقية غير ملموس. لا يُترجم بالضرورة دائمًا إلى دولارات ملموسة وقابلة للقراءة يمكنك قياسها على وجه اليقين - لذلك ، من المهم استخدام مقياس موحد عبر جميع عمليات التنشيط التسويقية التي يمكنك استخدامها لتقدير القيمة التي يتم إنشاؤها من كل منطقة. على سبيل المثال ، يمكنك استخدام Media Impact Value (MIV) لمقارنة حملة تسويقية مؤثرة بذكر وسائل الإعلام ، من أجل معرفة أيهما جلب أكبر قيمة لعلامتك التجارية. أو يمكنك مراقبة MIV لحملات منافسيك ومعرفة الاستراتيجيات التي تعمل بشكل أفضل في سوقك ، من خلال قياس أدائك مقابل منافسيك. المزيد عن كيفية القيام بذلك ، هنا.

"الثقة في العلامات التجارية تتزايد بينما الثقة في المؤسسات تتناقص"

وأشار توماس إلى أنه في الوقت الذي تتزايد فيه الثقة في العلامات التجارية ، فإن الثقة في المؤسسات السياسية والهيئات الكبيرة آخذة في التناقص. ربما يرجع هذا إلى حقيقة أن العلامات التجارية أصبحت أكثر شفافية مع المستهلكين والجماهير ، وتبذل جهودًا فعالة لتعزيز ولاء العلامة التجارية. الثقة جزء كبير من ملكية العلامة التجارية ، ويمكنها حقًا إنشاء شركة أو كسرها في الموضة أو الرفاهية أو الجمال. يمكن أن يؤدي المنشور البسيط على وسائل التواصل الاجتماعي إلى إتلاف حقوق ملكية العلامة التجارية إذا كانت استراتيجيتها غير متوافقة مع اتصالاتها ، ولذلك يجب على العلامات التجارية اتخاذ قرارات ذكية من أجل حماية القيمة التي بنتها بالفعل.

نأمل أن تكون قد استمتعت بهذا المقال الذي يتناول النقاط الرئيسية التي قدمها توماس هوسون من شركة Forrester حول حقوق ملكية العلامة التجارية في Performance by Launchmetrics. إذا كنت ترغب في معرفة المزيد حول كيفية تعزيز وبناء حقوق ملكية العلامة التجارية باستخدام البيانات ، فما عليك سوى النقر فوق اللافتة أدناه.