ملفات تعريف الارتباط للتتبع للطرف الأول والطرف الثالث: ما الفرق؟

لقد سمعتنا نقول "توقف عن ملفات تعريف الارتباط" في دليل التتبع الخاص بنا. ذلك لأن ملفات تعريف الارتباط ضارة بصحتك - أي صحتك في التتبع . في سياق الإعلانات القائمة على الأداء (أو التسويق بالعمولة) ، ما يعنيه هذا حقًا هو أن ملفات تعريف الارتباط للتتبع من طرف ثالث ستعرض حملاتك للخطر. ملفات تعريف الارتباط لتتبع الطرف الأول ليست رائعة بالنسبة لهم أيضًا ، ولكن هناك اختلافات مهمة بين الاثنين.

لقد سمعنا مؤخرًا أن لدى بعضكم أسئلة حول ملفات تعريف الارتباط هذه ، لذلك نجيب عليها. في هذا المنشور ، نقوم بتفتيت ملف تعريف الارتباط للتتبع لنعرض لك ما هو مصنوع بالفعل ، ومعالجة الاختلافات بين ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الأول والثالث ، ومراجعة سبب الاعتماد فقط على التتبع المستند إلى ملفات تعريف الارتباط لن يؤدي إلا إلى إضرارك في النهاية.

ملفات تعريف الارتباط بالمتصفح: سجل بحجم صغير

بينما كان الإنترنت موجودًا بشكل ما منذ الستينيات ، إلا أنه لم يتطور إلى شبكة الويب العالمية التي نعرفها اليوم حتى عام 1991. كانت مواقع الويب الأولى أساسية ، وعديمة الجدوى ، وبعيدة عن كونها سهلة الاستخدام ، ولكن إمكاناتها التجارية كانت واضحة.

ومع ذلك ، على عكس الأعمال التجارية القائمة على الطوب والملاط ، لم يكن لدى المواقع الإلكترونية أي وسيلة لمعرفة من كان يسير في الباب ، إذا جاز التعبير. كان كل مستخدم مجهول الهوية ، لذلك قدمت مواقع الويب لكل مستخدم نفس التجربة - تجربة سيئة.

تغير كل ذلك في عام 1994 ، عندما اخترع Lou Montulli ملف تعريف الارتباط HTTP.

موظف في Netscape ، تم تكليف Montulli بإيجاد طريقة لتخزين معلومات المعاملات غير المكتملة في كمبيوتر المستخدم ، بدلاً من خوادم الشركة. كان حله عبارة عن "ملف تعريف ارتباط" قائم على المتصفح ، أو جزء من البيانات يمكن تخزينه بواسطة مستعرض ويب على جهاز كمبيوتر المستخدم. (استعار المصطلح من "ملف تعريف الارتباط السحري" ، وهو ملف بيانات يُستخدم في البرمجة).

فجأة ، جعلت ملفات تعريف الارتباط من السهل نسبيًا على موقع الويب جمع بيانات الزائر وتخزينها واستثمارها. لذلك ، بطبيعة الحال ، بدأ كل موقع في استخدامها.

أنواع مختلفة من ملفات تعريف الارتباط

تعمل ملفات تعريف الارتباط على تحسين تجربة المستخدم. إنها تجعل من الممكن لمواقع الويب تذكر تفضيلات المستخدم ، وتخزين العناصر في عربات التسوق ، والقيام بآلاف الأشياء المفيدة الأخرى. تؤدي ملفات تعريف الارتباط أيضًا وظائف أساسية على الويب ، مثل المصادقة. بعض هذه الوظائف أكثر حساسية من غيرها ، أو تتطلب وظائف متخصصة ، لذلك توجد "أنواع" مختلفة من ملفات تعريف الارتباط للتعامل مع مهام مختلفة.

(نقول "أنواع" بين علامتي اقتباس لأن كل ملف تعريف ارتباط ، من الناحية الفنية ، هو نفس نوع الملف. ويمكن أن تحتوي على نفس المعلومات والوظائف. والأمر المختلف هو كيفية إنشائها واستخدامها.)

تتضمن بعض أنواع ملفات تعريف الارتباط:

• ملفات تعريف الارتباط للجلسة
• ملفات تعريف الارتباط الدائمة
• ملفات تعريف الارتباط الآمنة
• ملفات تعريف الارتباط HTTP فقط
• ملفات تعريف الارتباط SameSite (من شهرة Google Chrome 80)
• ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول
• ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث

إذا كنت مسوقًا رقميًا ، فستتعرف على ملف تعريف الارتباط الدائم ، ربما ليس بالاسم.

ملف تعريف الارتباط الدائم هو ببساطة ملف تعريف ارتباط تنتهي صلاحيته بعد تاريخ أو إطار زمني محدد. حتى انتهاء صلاحيته ، سيشارك ملف تعريف الارتباط الدائم معلوماته في كل مرة يتفاعل فيها المستخدم مع المجال الذي ينتمي إليه. يمكن أن يكون هذا التفاعل على موقع الويب حيث تم إنشاء ملف تعريف الارتباط ، أو عبر مورد ينتمي إلى موقع الويب الأصلي الذي يستضيفه ناشر مختلف ، مثل لافتة إعلانية.

لهذا السبب ، تسمى ملفات تعريف الارتباط الدائمة أيضًا ملفات تعريف الارتباط التعقب .

ملفات تعريف الارتباط للتتبع: الطرف الأول مقابل الطرف الثالث

تأتي ملفات تعريف الارتباط للتتبع في نكهتين: الطرف الأول والطرف الثالث. يشير "الطرف" في كلا المصطلحين إلى موقع الويب الذي يقوم بتعيين ملف تعريف الارتباط.

ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول

يتم تعيين ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول مباشرةً بواسطة موقع الويب الذي تتصفحه ، إما عن طريق خادم الويب الخاص بالناشر أو تحميل JavaScript على موقع الويب ، ويمكن لنفس المجال فقط الوصول إليها. سيكون مجال ملف تعريف ارتباط الطرف الأول هو نفس المجال الموجود في شريط عنوان المتصفح الخاص بك.

نظرًا لأن ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول تأتي من مصدر موثوق به - موقع الويب الذي تزوره بنشاط - تسمح المتصفحات بها افتراضيًا. هذا أمر جيد بشكل عام ، لأن ملفات تعريف الارتباط هذه تتيح الكثير من الوظائف التي اعتدت عليها عند تصفح الويب.

إذا تم حظر ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول ، فسيتعين عليك تسجيل الدخول إلى موقع الويب المفضل لديك في كل مرة تزورها. لن تتمكن من شراء عناصر متعددة أثناء التسوق عبر الإنترنت ، لأن سلة التسوق الخاصة بك ستتم إعادة تعيينها مع كل عنصر تضيفه إليها. وهلم جرا.

لا يزال بإمكانك اختيار تعطيل ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول في أي متصفح ، أو حذفها حسب الرغبة - فقط لا تقل أننا لم نحذرك.

ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث

لا يتم تعيين ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث بواسطة موقع الويب الذي تتصفحه. بدلاً من ذلك ، يتم تعيينها بواسطة خادم خارجي (على سبيل المثال ، منصة تتبع) عبر جزء من التعليمات البرمجية المحملة على موقع الويب الذي تزوره. يمكن بعد ذلك الوصول إلى ملفات تعريف الارتباط هذه على أي موقع ويب يقوم بتحميل الرمز من نفس خادم الجهة الخارجية. نظرًا لأنها تشارك المعلومات عبر مواقع الويب ، تُعرف أيضًا ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث باسم ملفات تعريف الارتباط عبر المواقع .

تُستخدم ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية في الإعلان عبر الإنترنت لأنها تسهل على جهات التسويق جمع البيانات حول المستهلكين واستخدامها لخدمة الإعلانات ذات الصلة عبر الإنترنت. لسوء الحظ ، تستخدم العديد من مواقع الويب ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث لجمع هذه البيانات دون علم المستهلك ، والتنقيب عن المعلومات الشخصية والسلوكية غير الضرورية ، وتتبع المستخدمين أينما كانوا على الإنترنت. أدت هذه الممارسات إلى زيادة التدقيق العالمي وانعدام الثقة في صناعة الإعلان الرقمي ودفعت تشريعات جديدة لحماية خصوصية المستهلك وأمن البيانات.

يتراجع دعم المتصفح لملفات تعريف الارتباط للتتبع التابعة لجهات خارجية بسرعة. تقوم العديد من المتصفحات الرئيسية الآن بحظرها افتراضيًا ، وأعلن البعض الآخر عن خطط لإزالتها تمامًا:

• في Safari و iOS ، تحظر ميزة منع التتبع الذكي (ITP) من Apple جميع ملفات تعريف الارتباط للتتبع التابعة لجهات خارجية بشكل افتراضي. (هل تذكر ITP 2.0؟ لقد بدأ التحول نحو حظر ملفات تعريف الارتباط في أواخر عام 2018.)
• في Firefox ، تحظر ميزة الحماية المحسّنة للتتبع من Mozilla جميع ملفات تعريف الارتباط للتتبع التابعة لجهات خارجية بشكل افتراضي.
• أعلنت Google في يناير 2020 عن خطط لإلغاء دعم ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية في Chrome في غضون عامين ، بينما يحظر وضع التصفح المتخفي في Chrome الآن جميع ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث افتراضيًا.

هل يجب عليك استخدام ملفات تعريف الارتباط في تسويق الأداء؟

نحن نعترف بذلك - ليست كل ملفات تعريف الارتباط سيئة. الإنترنت كما نعرفه لا يمكن أن يعمل بدون ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول. ومع ذلك ، فإن تتبع ملفات تعريف الارتباط قصة مختلفة.

عندما نطلب منك قطع ملفات تعريف الارتباط في ورقتنا البيضاء البيضاء ، فإننا نعني تتبع ملفات تعريف الارتباط بشكل عام ، وملفات تعريف الارتباط لتتبع الجهات الخارجية على وجه الخصوص. ولكن حتى ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الأول ، عند استخدامها لأغراض التتبع الرقمي ، لها قيود وعيوب.

ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية وتتبع البكسل

ملفات تعريف الارتباط ومتصفحات الويب التابعة لجهات خارجية ، تتبع قوة البكسل ، ويسمى أيضًا التتبع من جانب العميل أو التتبع المستند إلى ملفات تعريف الارتباط . ملفات تعريف الارتباط بسيطة ، وتقوم متصفحات الويب بكل عمل تخزين وإرسال المعلومات في تتبع البكسل ، لذلك من السهل تنفيذها واستخدامها. لسوء الحظ ، من السهل أيضًا حظر ملفات تعريف الارتباط للمتصفحات ، وحذف المستخدمين ، والاستفادة من الجهات الفاعلة السيئة ، مما يترك المسوقين وحملاتهم في خطر. ناهيك عن أن تتبع البكسل يعمل فقط على سطح المكتب على الويب.

الإيجابيات: سهولة إعداد البيانات ومشاركتها.

السلبيات: غير دقيق ، غير موثوق به ، عرضة للاحتيال ، لا يعمل على الهاتف المحمول ، لا يعمل في المتصفحات حيث يتم حظر ملفات تعريف الارتباط للتتبع من طرف ثالث (مثل Apple's Safari ، و Mozilla's Firefox ، وقريبًا Google's Chrome).

ملفات تعريف الارتباط للطرف الأول وتتبع JavaScript SDK

يمكن استخدام ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول كملفات تعريف ارتباط تتبع جهة خارجية في مواقف معينة. يمكن أن يتجاوز هذا بعض قيود المتصفح ، لكنه ليس دواءً سحريًا لتتبع البكسل.

يُطلق على إصدار TUNE من طريقة التتبع هذه اسم تتبع JavaScript SDK . يستخدم مقتطف شفرة JavaScript وملفات تعريف ارتباط الطرف الأول ، ولا يزال يجعل المتصفح يقوم بكل العمل. لذلك ، لا يزال عرضة لبعض المخاطر والقيود نفسها مثل تتبع البكسل. على سبيل المثال ، يحذف Safari جميع ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الأول (وغيرها من وحدات التخزين القابلة للكتابة بالبرنامج النصي) بعد 7 أيام دون تدخل المستخدم. إذا كنت تستخدم طريقة التتبع هذه ، فسيتم تحديد فترات التحويل على أي جهاز من أجهزة Apple بأسبوع واحد. ندخل في مزيد من التفاصيل حول تأثيرات تدابير مكافحة التتبع من Apple هنا.

الإيجابيات: يعمل على الويب على سطح المكتب والويب على الأجهزة المحمولة ، وهو أكثر موثوقية من تتبع البكسل ، وأقل حساسية لقيود المتصفح.

السلبيات: التنفيذ أكثر تعقيدًا من تتبع البكسل ، ولا تزال قيود المتصفح وملفات تعريف الارتباط سارية ، ولا يمكن تتبع القنوات المتقاطعة ، ويصعب استكشاف الأخطاء وإصلاحها.

الخلاصة: قطع ملفات تعريف الارتباط ، وتحويلها إلى عمليات إعادة النشر

نحن نقف إلى جانب وجهة نظرنا: جميع ملفات تعريف الارتباط للتتبع ، سواء كانت طرفًا أول أو طرفًا ثالثًا ، ستضر بصحة التتبع في النهاية. عندما تتوفر حلول متفوقة مثل إعادات النشر ، فلا داعي للمخاطرة بصحة حملتك بأي منهما.

لا يعتمد تتبع إعادة النشر ، بخلاف تتبع البكسل وجافا سكريبت SDK ، على متصفحات الويب للعمل. يُطلق عليه أيضًا التعقب من جانب الخادم أو التتبع من خادم إلى خادم ، ويستخدم تتبع إعادة النشر الاتصال المباشر بالخادم بدلاً من ذلك. هذا يحرر المسوقين من قيود المتصفح القائمة على ملفات تعريف الارتباط ويوفر تحكمًا كاملاً في تتبع الحملة. حتى أفضل؟ إنه يعمل عبر القنوات على ويب سطح المكتب والويب المحمول وتطبيقات الأجهزة المحمولة.

للحصول على قائمة مختصرة بالإيجابيات والسلبيات ، بالإضافة إلى كيفية مقارنة عمليات إعادة النشر بالتتبع المستند إلى ملفات تعريف الارتباط ، اقرأ "البكسل مقابل إعادة النشر: ما هي طريقة التتبع التي يجب أن تستخدمها؟"

للحصول على نظرة أكثر تعمقًا (وترفيهًا) على كل طرق التتبع هذه ، قم بتنزيل المستند التقني الجديد: How to Become a Track Star.

المسوقون ذوو الأداء الذين يستمرون في الاعتماد على ملف تعريف ارتباط الطرف الثالث المحتضر يفعلون ذلك على مسؤوليتهم الخاصة. ما إذا كان المصير نفسه ينتظر ملفات تعريف ارتباط تتبع الطرف الأول غير معروف ، لكننا لا نقترح الانتظار لمعرفة ذلك.

أسئلة حول ملفات تعريف الارتباط أو موضوعات التتبع الأخرى؟ تواصل مع فريق المبيعات على [email protected] أو اطلب نسخة تجريبية من TUNE.

إذا كنت أحد عملاء TUNE وترغب في معرفة المزيد حول تتبع JavaScript SDK أو تتبع إعادة النشر ، فيرجى الاتصال بمدير نجاح العملاء المخصص لك.