كيف يمكن للتجربة أن تقلل من عدم اليقين أثناء الركود؟

من الصعب عمل تنبؤات خاصة بالمستقبل.

يوغي بيرا

أحد أهم جوانب التجريب هو أنه يمكن أن يقلل من عدم اليقين في عملية صنع القرار. لكنها لا تستطيع القضاء عليه بالكامل. سيكون هناك دائمًا عدم يقين في العمل.

حتى في الأوقات "العادية" ، لا يوجد مسار واضح نحو النتيجة المثلى. لكن في أوقات ملوثة بالتضخم ، ووسط المدينة الاقتصادي ، والحرب والأوبئة؟ الأمور تزداد ضبابية.

على الرغم من أنني لا أستطيع التنبؤ بما سيحدث في الأشهر والسنوات المقبلة ، ولم أقم مطلقًا ببناء مشروع تجاري خلال فترة الركود ، فقد فكرت وقرأت كثيرًا حول كيفية العمل أثناء الركود. لقد فكرت في هذا من منظور مالك وكالة وكذلك ممارس التجارب.

الشيء الجيد هو أن لدينا ماضي لنتعلم منه والعديد من المشغلين قد مروا بفصول الشتاء الاقتصادية من قبل.

يمكننا التعلم من دروسهم وكذلك تطبيق فرضياتنا الخاصة ليس فقط للبقاء على قيد الحياة خلال الركود ولكن الازدهار.

التوقعات الاقتصادية تغير سلوك المستهلك

"النيكل لم يعد يساوي عشرة سنتات بعد الآن." - يوغي بيرا

هناك الكثير لا نعرفه ، ولكن ما نعرفه هو أن مخاوف التضخم والركود تغير سلوك المستهلك.

كل الأشياء متساوية ، التضخم يعني انخفاض القوة الشرائية. نفس الدولار الذي تم إنفاقه قبل بضع سنوات يمكن أن يشتري أقل الآن.

مع ارتفاع تضخم الأسعار إلى أعلى مستوى منذ 40 عامًا ، بدأ المستهلكون بالفعل في تبني سلوكيات جديدة للحد من الإنفاق التقديري ، بما في ذلك "تناول المزيد في المنزل ، والتداول في المنتجات الأرخص والتسوق لدى تجار التجزئة الذين يرون أنهم يحققون أداءً أفضل في إدارة الأسعار".

تعاني فئات معينة أكثر من غيرها ، لا سيما تلك التي يُنظر إليها على أنها غير أساسية بالإضافة إلى الفئات ذات القابلية للتطويع أو ذات مصفوفات أكبر من الخيارات.

حسب القصص المتناقلة ، استمر إيجاري في الزيادة هذا العام ، وسأستمر في دفعه ، لكنني أقوم بتقليل إنفاق DoorDash (والطهي بشكل أكثر انتظامًا) والاستغناء عن التجارب الباهظة التكلفة مثل عضويتي في رياضي محلي معمل التعافي (يمكنني الحصول على مزايا الساونا الخاصة بي من خلال المشي في الخارج في أوستن).

أنا لست خبيرًا في الاقتصاد الكلي (أو أي نوع من الاقتصاديين) ، ولكن أي حدث أو فقدان اليقين يمكن أن يتسبب في أن يفكر المستهلكون في ميزانيتهم ​​الحالية وأسلوب حياتهم.

تمامًا كما حدث في بداية الوباء عندما غادر العديد من سكان المدن بيئاتهم الحضرية للحصول على مساكن ريفية أكثر اتساعًا ، فمن المرجح أن يتوقف المستهلكون ويتأملون أين ينفقون الأموال. السعر مهم ، خاصة إذا كانت شركتك تبيع شيئًا غير ضروري.

من المرجح أيضًا أن يبدأ المستهلكون في مقارنة التسوق والتشكيك في اشتراكاتهم واستهلاكهم الحالي. وفقًا لـ Ipsos ، "من المرجح جدًا أن يختار المتسوقون ويختارون من بين تجار التجزئة والعلامات التجارية المختلفة أكثر مما كانوا يفعلون في الماضي."

هذا مخيف ، لكنه فرصة أيضًا.

كعلامة تجارية ، يمكنك مضاعفة ما يحفز ولاء العملاء في المقام الأول ، مما يجعلك لا غنى عنه.

يمكنك أيضًا الاستفادة من حقيقة أن العملاء يتطلعون إلى المقارنة والتحول إلى منتجات جديدة ، مما يؤدي إلى اكتساب واعتماد جديد.

لقد كتبت من قبل عن إستراتيجية الصوت المحيطي ، والتي يمكن أن تستفيد من مرحلة التسوق المقارنة هذه:

ومع ذلك ، لا تستطيع جميع الشركات استيعاب الزيادات في التكلفة أو تحمل هوامش أقل.

إذا كنت في مكان ضيق اقتصاديًا ، فهذا يعني الحفاظ على العجاف ، وتضييق نطاق التركيز ، وزيادة السرعة ، ورفع مستوى التميز وتوقعاتك للنتائج (سأغطي كل ما يلي أدناه).

كل ما قيل ، ما يفعله المستهلكون في نهاية المطاف هو تخميني للغاية ، لكن الطريقة التي تعمل بها في أوقات عدم اليقين واضحة نسبيًا.

بالنسبة لبقية المقالة ، سأستعرض مبادئ تشغيل شركة خلال فترة الانكماش وكذلك تشغيل برنامج تجريبي على وجه التحديد.

5 مبادئ للعمل خلال فترة الانكماش الاقتصادي

هناك الكثير من الأبحاث التي تبحث في فترات الركود السابقة. تحاول هذه الاستطلاعات التمييز بين أولئك الذين ازدهروا ونجوا فحسب وأولئك الذين استسلموا للسوق.

لقد وجدت أن البيانات غير مفاجئة إلى حد كبير. بشكل أساسي ، إليك النصيحة:

• أولئك الأكثر استعدادًا للركود قبل حدوثه هم الأكثر استعدادًا للنجاح خلال فترة الانكماش الاقتصادي (من الواضح).
• ليس أولئك الذين يقطعون أسرع أو أعمق ، ولكن أولئك الذين يعيدون تخصيص الميزانيات بشكل صحيح ويستمرون في الاستثمار ينجحون (على الرغم من وجود الكثير من الفروق الدقيقة حيث يجب أن تستثمر)
• يتغير سلوك المستهلك. التكيف هو مفتاح البقاء في كل من التطور وعدم اليقين الاقتصادي.

ومع ذلك ، فإن التعلم غير المنطقي هو أن هناك العديد من الجوانب الإيجابية لعدم اليقين الاقتصادي ، خاصة إذا كنت تلعب أوراقك بشكل صحيح.

بافتراض أنك عملت بشكل جيد خلال أوقات الازدهار ، أو على الأقل أنك لست في وضع الذعر / البقاء على قيد الحياة ، فأنت في مكان جيد مع الخيارات.

أنت الآن بحاجة إلى نماذج يمكنك من خلالها العمل أثناء عدم اليقين. سأغطي خمس أفكار هنا:

1. زيادة السرعة
2. رفع المعايير
3. تضييق التركيز
4. احصل على الحياة الافتراضية على قيد الحياة إن لم يكن بالفعل
5. استفد من البطانات الفضية

نموذجي المفضل للتشغيل ، في فترة ما ، موجود في كتاب فرانك سلوتمان ، "Amp It Up".

في ذلك ، يصف ثلاثة مبادئ لقيادة فرط النمو:

• زيادة السرعة
• رفع المعايير
• تضييق التركيز

هذه المبادئ فعالة بغض النظر عن التوقعات الاقتصادية ولكنها مهمة بشكل خاص خلال الأوقات غير المستقرة.

لما يستحق ، هذه هي المبادئ التي من خلالها أدير برامجي التجريبية وكذلك كيفية إدارة وكالة المحتوى الخاصة بنا.

1. زيادة السرعة

مبدأ سلوتمان الأول هو "زيادة السرعة". ووفقًا له ، فإن معظم المنظمات تعمل ببطء بشكل صادم ، ويجب عليك تسريع وتيرتها إلى درجة تشعر بعدم الارتياح:

يجب أن تكون الوتيرة عميقة ، مستساغة ، تخطف الأنفاس ، تغيير نوع من حيث الحجم. هل تريد أن تكون أسرع بنسبة 20٪؟ إنه بالكاد يمكن تمييزه ، وستعود إلى وضعك القديم قريبًا.

في عالم البرمجيات ، غالبًا ما نجلس حول طاولات نتحدث عن ما نحتاجه في المنتج ، ومتى نتوقع رؤيته. تميل فرق التطوير إلى العودة بأطر زمنية غير مقبولة لأنهم يقومون بالأشياء بشكل خطي ، ولا يفكرون بما يكفي من الاستعجال. ولكن مع ممارسة الضغط ، يكتشف شخص ما فجأة كيفية القيام بالأشياء بشكل مختلف ، والحصول على الأشياء بشكل أسرع. الضغط يغير الأشياء.

إنه مثل تمرين الفكر لبيتر ثيل: "إذا كانت لديك خطة مدتها 10 سنوات لكيفية الوصول إلى [مكان ما] ، عليك أن تسأل: لماذا لا يمكنك القيام بذلك في 6 أشهر؟ "

بدلاً من تحديد قرارات صغيرة في تجربة ما ، قم بشحنها بشكل أسرع وكرر التجربة التالية. بدلاً من افتراض أنه لا يمكنك نشر سوى تدوينتين على المدونة شهريًا ، اسأل ، افتراضيًا ، كيف يمكنك مضاعفة إنتاجك أو مضاعفته أربع مرات؟ ما الذي يجب أن تضحي به من أجل القيام بذلك؟

في معظم الحالات ، سيتعين عليك التضحية بمبادرات أقل أهمية ، لكنك لا تريد التضحية بالجودة والمعايير.

درس لبرامج التجريب :

قد تعني زيادة السرعة ببساطة زيادة عدد الاختبارات ، لكنني أعني هذا على نطاق أوسع. كيف يمكنك أن تأخذ ما أردت تحقيقه في 6 أشهر وتنجزه في 6 أسابيع؟

إنه تمرين فكري إلى حد ما.

على سبيل المثال ، كيف يمكنك تقليل الوقت المستقطع من موافقات التصميم والتطوير لتنشيط الأمور وتشغيلها بشكل أسرع؟ هل يمكنك شراء منصة تجريبية بدلاً من بناء واحدة من أجل دمقرطة تشغيل التجارب وتحليلها بشكل أفضل؟

2. رفع المعايير

المبدأ الثاني لسلوتمان هو رفع معايير التميز.

يعتقد معظم الناس أن لديهم مستويات عالية من التميز ، لكن يمكنني أن أخبرك من خلال خبراتي العملية المختلفة أن شركة واحدة فقط لديها بالفعل توقعات جودة جعلتني أتوسع وأكبر (لن أذكر الأسماء).

وفقًا لسلوتمان:

الرداءة هي القاتل الصامت. المنظمات لا تتعرض للقتل من قبل لاعبيها C. يعرف الجميع من هم ، ويتم التعامل مع الأداء في النهاية. الأشخاص الذين يقتلون المنظمات هم لاعبوك من الدرجة الثانية. إنها بلاء المشروع لأن هناك الكثير منها ومقبول بشكل عام. في كثير من الأحيان ، يُنظر إليها على أنها ليست سيئة بما يكفي لإطلاقها ، ولكنها ليست جيدة بما يكفي للاحتفاظ بها. إنهم الركاب في نهاية المطاف. يحتاج اللاعبون إلى التقليل: إما أن يصبحوا لاعبين من الدرجة الأولى ، أو يصبحون لاعبين من الفئة C ويتم طردهم. يمكنك المساعدة من خلال رفع المعايير ، عن طريق رفض النتائج المتواضعة.

يصف "السائقين" مقابل "الركاب" على طريق النمو ، وتريد بشكل أساسي تحديد من يكون ومحاولة الحصول على أكبر عدد ممكن من السائقين على متن الطائرة.

الركاب ليسوا محايدين فقط. يثقلونك. من المهم تحديد الركاب بسرعة ، وفي فترات الانكماش الاقتصادي ، بطرق ودية.

درس لبرامج التجريب:

خذ تقلبات أكبر واختبر اختلافات ذات مغزى في تجارب التسويق والمنتجات الخاصة بك. يتطلب تحريك الإبرة تركيزًا حادًا على الأفكار الكبيرة نوعياً بالإضافة إلى ترجيح أكبر الأفكار بناءً على التأثير والسهولة والثقة.

من الأفضل القيام بذلك من منظور القيادة. يجب على القادة توسيع الفريق وليس كسره. ادفع التجريب خارج منطقة الراحة العادية. توقف عن نسخ المنافسين وتشغيل اختبارات ألوان الأزرار ، واسأل نفسك ، "كيف سيبدو أفضل برنامج تجريبي بنسبة 1٪؟" ثم تمسك بهذه المعايير.

3. تضييق التركيز

قد تسأل نفسك ، "كيف يمكنني الحفاظ على معايير عالية جدًا وزيادة السرعة أيضًا؟"

ألن يؤدي ذلك إلى الإرهاق؟

أولاً ، تؤدي زيادة الوتيرة والمعايير إلى تنشيط الناس وليس تثبيطهم. ينسى الناس أن الإرهاق هو أيضًا دالة على اللامبالاة تجاه العمل. لقد شعرت بمزيد من الإرهاق عندما كانت الوتيرة بطيئة وبلا هدف مما كانت عليه عندما كانت شديدة ومثيرة. تريد أن تكون في مكان جميل:

الجواب هنا هو أنك تحتاج إلى تضييق نطاق التركيز.

تخلص من كل ما لا يجعل القارب يتحرك بشكل أسرع. تخلص من ذلك في المبادرات القليلة التي تشارك فيها ، بدلاً من محاولة إضعاف جهودك عبر العديد من القنوات والأسواق والاستراتيجيات.

كما يقول سلوتمان:

عندما تقوم بتضييق نطاق التركيز ، فإنك تزيد من توفير الموارد للأولوية المتبقية. ليس من الضروري أن تقطع الوقت وتتنافس مع مجموعة من الأشياء الأخرى. وبعد ذلك تبدأ الأشياء في التحرك ، وتنجز الأشياء ، وننتقل إلى الشيء التالي. يركز العديد من الأشخاص والمؤسسات على ميل واسع وعمق بوصة واحدة. لا يمكن أن تكون مفاجأة عندما يتقدمون بوتيرة الحلزون.

درس لبرامج التجريب:

بدلاً من "اختبار كل شيء" ، اختر الأهداف التي من المرجح أن تؤدي إلى نتائج. اعتمادًا على عملك ، من المحتمل أن تكون هذه هي أعلى صفحات الرؤية أو التجارب أو تلك الأقرب إلى نقطة التحويل.

من الجيد توسيع نطاق جهودك على نطاق واسع ، ولكن في جميع الاحتمالات ، ستتبع نتائجك قانون القوة. ستدفع بضع صفحات وبعض الاختبارات مقابل باقي البرنامج. حصر تركيز برنامجك على الأساسيات ، على الأقل حتى تصل إلى أقصى حد من فرصك الحالية.

4. الوصول إلى التخلف عن السداد على قيد الحياة أو الافتراضي للاستثمار

تعتمد الطريقة التي تتعامل بها مع الانكماش الاقتصادي على الشكل الذي تبدو عليه صحة عملك أثناء الانكماش.

ليس من المستغرب أن توصلت أبحاث Bain إلى أن "الانضباط الأكبر خلال أوقات الازدهار وفر مرونة أكبر خلال السنوات العجاف." بالإضافة إلى ذلك ، فإن "تصحيحه خلال السنوات العجاف له تأثير هائل على معدل نمو الشركات بعد أن تتحسن الأمور".

اللغة العامية الشائعة للشركات الناشئة هي أنك إما أن تكون على قيد الحياة أو ميت افتراضيًا . صاغ هذا بول جراهام في مقال كتبه منذ عدة سنوات:

عندما أتحدث إلى شركة ناشئة تعمل منذ أكثر من 8 أو 9 أشهر ، فإن أول شيء أريد معرفته هو نفسه دائمًا تقريبًا. بافتراض أن نفقاتهم تظل ثابتة ونمو إيراداتهم هو ما كان عليه خلال الأشهر العديدة الماضية ، فهل يصلون إلى الربحية على الأموال التي تركوها؟ أو بعبارة أكثر دراماتيكية ، هل يعيشون أم يموتون افتراضيًا؟

إذا كان بإمكانك أن تصبح حيًا افتراضيًا وكان التدفق النقدي إيجابيًا ، فأنت في وضع أكثر ملاءمة للاستفادة من الجوانب الفضية للتراجع. هذا ليس واقعيا بالنسبة لجميع الشركات الناشئة. لذا يوصي David Sacks بالتركيز بدلاً من ذلك على الوصول إلى "الاستثمار الافتراضي". على حد تعبيره:

يعد الإعداد الافتراضي على قيد الحياة "معيارًا مستحيلًا تقريبًا للشركات الناشئة في المرحلة المبكرة لأنه يعني أن تكون التدفق النقدي إيجابيًا.

من ناحية أخرى ، تعني "القيمة الافتراضية للاستثمار" أن مقاييسك جيدة بما يكفي لرفع جولة أخرى في البيئة الحالية.

ربط بالصورة التالية موضحًا مقاييس رائعة وجيدة وسيئة لشركات SaaS :

يتيح لك الحفاظ على رصيد نقدي سليم والسعي إلى الربحية (أو على الأقل الاستثمار) "أن تكون جشعًا عندما يكون الآخرون خائفين" ، كما نصح وارين بافيت.

أو إذا كنت تفضل استعارة الجري ، إذا تعاملت مع التلال بحذر عند الركض والركض بسرعة عند الركض إلى أعلى التل ، فإنك تتجنب الأخطاء وتحافظ على الطاقة عندما يكافح الآخرون. كتب Ryan Holiday عن ذلك:

عندما تتسابق ، لا يهم إلا كيف تتصرف على التلال. انحدار - هل قاومت الصراخ ، وأبدت مزيدًا من التحكم والانضباط هنا أكثر من غيرك. تجاهل دوافعك واختصر خطواتك. مرتفع - هل ضغطت بفكك ، وانظر إلى الأسفل مرة واحدة ثم ارفع نظرك للتحديق في عينيه مباشرة. يتم الفوز بالسباقات هنا وليس هناك - حيث يكون الإسراع أصعب ، وليس في المكان الأسهل .

درس لبرامج التجريب:

كن مولدا للنقد ، وليس مركز تكلفة. افعل ما بوسعك (خفض التكاليف ، إعادة هيكلة الفريق ، إعادة صياغة أولوياتك) للتأكد من أنك لست عنصرًا تبتعده القيادة التنفيذية.

5. الاستفادة من البطانات الفضية

إذا كنت مستعدًا للاختيارية ، فيمكنك الاستفادة من العديد من الجوانب الفضية للركود الاقتصادي:

• مواهب أرخص وأكثر توفرًا
• تكلفة أقل لكل ألف ظهور وتكلفة النقرة ومنافسة أقل على القنوات الإعلانية
• المنافسون يتقلصون ويقيدون

هذا هو السر حقًا: تمهل عند الجري على تل (عندما يخرج الآخرون عن نطاق السيطرة) ، وستحافظ على الطاقة للركض إلى أعلى التل عندما ينفجر الجميع.

كتب مارك ريتسون كتابه حول الركود الاقتصادي والذي كان في الأساس ملخصًا للفائزين:

إذا خفضت فئتك نصف إنفاقها على الإعلانات وحافظت على إنفاقك الإعلاني ، على سبيل المثال ، فإنك تحصل على دفعة هائلة في [حصة الصوت] لمجرد أن الجميع يستثمرون أقل نسبيًا. وإذا خفضت العديد من الصناعات إنفاقها ، كما تفعل عادةً في فترات الركود ، فغالبًا ما تنخفض تكلفة الوسائط مما يضمن أن إنفاقك الإعلاني الكبير نسبيًا يمتد الآن إلى قيمة وسائط أكبر .

عندما يسحب الآخرون ميزانياتهم التسويقية ، تضغط إلى الأمام. عندما يجمد الآخرون التوظيف ، فإنك تلتقط موهبة قوية.

بالطبع ، تعتمد هذه الأشياء على صحة عملك ووضعك النقدي لتبدأ به. ولكن إذا كنت مستعدًا للاستثمار الآن ، فهذه واحدة من أعظم الفرص التي عليك المضي قدمًا فيها.

درس لبرامج التجريب:

استمر في الاستثمار في التجريب. عندما يتباطأ الآخرون ، فهذه هي أفضل فرصة للإحباط والركض بشكل أسرع. على الجانب الآخر من الركود الاقتصادي ، ستكون أمام أولئك الذين توقفوا في الخوف بفترات قليلة.

كيفية تحويل تركيز التجربة

تنطبق جميع مبادئ التشغيل العامة المذكورة أعلاه على التجريب: زيادة السرعة ، ورفع المعايير ، وتضييق نطاق التركيز.

تريد التأكد من أنه يمكنك رسم خط واضح من جهودك إلى القيمة التي تنتجها للمؤسسة.

فيما يلي بعض الأفكار حول كيفية تعظيم قيمة التجريب أثناء عدم اليقين الاقتصادي.

1. استفد من برنامجك وتكاليفك

أول الأشياء أولاً: عليك تدقيق برنامجك الحالي والعثور على مجالات مهدرة.

على مستوى الشركة ، قد يعني هذا للأسف تقليل عدد الموظفين أو الحد من التعيينات الجديدة. إذا كان هذا هو ما تعمل به ، فستواجه قيودًا ، لكن القيود يمكن أن تولد أيضًا الابتكار.

سيكون أول طلب في عملي هو إلقاء نظرة على تراكم تجربتي ومعرفة عدد مناطق موقع الويب أو المنتج الذي أركز عليه حاليًا.

ثم حدد الأولويات بلا رحمة. تخلص من الأشياء التي لا تؤدي إلى نتائج عالية التأثير بشكل مباشر على الشركة. أنا أتحدث من أجل السلامة الوظيفية للموظف بقدر ما أتحدث عن القيمة العامة للتجربة للمنظمة.

إذا لم يكن ما تعمل به مرئيًا وينتج عائد استثمار بشكل واضح ، فقد يكون في كتلة التقطيع.

قدم روس سيموندس النصيحة التالية:

تحتاج إلى التفكير في العمل الذي طُلب منك القيام به والتفكير في مدى أهمية مساعدة فريقك على تحقيق أهدافهم الشاملة. إذا كنت تشعر أن القيمة منخفضة - ابدأ في البحث عن المسؤوليات الإضافية واطلبها. إذا كنت تعمل في شركة أصغر - انتقل مباشرة إلى c-suite / المؤسسين واسأل عما يمكنك خلعه للمساعدة في تحقيق [أدخل هدفًا تنظيميًا هنا]. إذا تمكنت من تنفيذ هذا بشكل جيد ، فسوف يمنحك ثقتهم ويجعلك لا بديل عنك.

قد يتطلب هذا منك التخلي عن مشروع العاطفة (مثل بناء نظام استهداف تنبؤي يمكنه أتمتة التخصيص على نطاق واسع وبدقة تامة) وبدلاً من ذلك تمدد مشاريعك ومجموعات المهارات الخاصة بك إلى مناطق خارج نطاقك الطبيعي ، ولكن هذا الأمر تهتم به قيادتك.

بشكل عام ، عندما تكون في ضائقة اقتصادية ، تواجه الشركات خيارين: طرد الأشخاص الطيبين أو كسب المزيد من المال.

إذا كانت شركتك قد أفرطت في التوظيف في المقام الأول ، فمن المهم الاعتراف بذلك ومعرفة أين يمكنك خفض عدد الموظفين. هذا ليس شائعًا ، ولكن إذا كان يساعد الشركة على البقاء ، فهو ضروري. الشركات الناشئة في مرحلة مبكرة أو مرحلة التوسع تكافح مع هذا بشكل خاص.

كما قال بول جراهام:

يجب أن تميل أكثر نحو فصل الأشخاص إذا كان مصدر مشكلتك هو زيادة طاقتك. إذا خرجت وظفت 15 شخصًا قبل أن تعرف حتى ما كنت تقوم ببنائه ، تكون قد أنشأت شركة معطلة ... لذلك قد يكون الحل هو الانكماش ثم تحديد الاتجاه الذي ستنمو فيه. بعد كل شيء ، أنت لا تفعل هؤلاء الأشخاص الخمسة عشر يفضلون أي شخص إذا كنت تطير بالشركة إلى الأرض معهم على متن الطائرة. سوف يفقدون جميعًا وظائفهم في نهاية المطاف ، إلى جانب كل الوقت الذي أمضوه في هذه الشركة المنكوبة .

2. خفض تكلفة التجريب

القيمة المتوقعة هي دالة لتكلفة الإجراء واحتمال نتائجه. تريد زيادة القيمة المتوقعة لكل تجربة.

يمكنك القيام بذلك عن طريق زيادة احتمال الفوز أو حجم ذلك الفوز. أو يمكنك خفض تكلفة إجراء تجربة في المقام الأول.

تتمثل إحدى طرق القيام بذلك في الاستعانة بمصادر خارجية لأجزاء من العمل للوكالات أو المستقلين ، ولا سيما تصميم التجارب وتطويرها.

طريقة أخرى هي أتمتة الأشياء المملة. إذا كان بإمكانك إنشاء عمليات وأطر عمل لأجزاء عملية التجريب التي تستغرق وقتًا أطول (التحليل ، وتصميم التجربة ، والأذونات والمراجعة ، وما إلى ذلك) ، فيمكنك حينئذٍ خفض تكلفة الموارد للتجربة.

الاستثمار في منصة تجريبية رائعة بالإضافة إلى تثقيف الفرق والأفراد الآخرين حول كيفية استخدامها يساعد أيضًا في تقليل تكلفة التجارب.

ومع ذلك ، لا تخفض الميزانية في كل مكان. استثمر في المناطق التي تتجمع فيها ؛ الرهانات الإستراتيجية التي ستؤتي ثمارها في ظروف اقتصادية أفضل - العلامة التجارية ، تحسين محركات البحث ، CRO ، وتجربة المنتج.

وجدت دراسة أجرتها HBR أن "الشركات التي تخفض التكاليف بشكل أسرع وأعمق من الشركات المنافسة لا تزدهر بالضرورة. لديهم أدنى احتمال - 21٪ - للتقدم على المنافسة عندما تتحسن الأوقات ".

قد تستفيد العديد من الشركات من البحث عن منصة تجريبية ميسورة التكلفة لخفض تكلفة التجربة. ما لم يكن لديك حقًا حالات استثنائية حاسمة ، فإن إنشاء منصة تجريبية غالبًا ما يكون تكلفة فرصة لمجالات تركيزك ووقت المهندسين لديك.

بالإضافة إلى ذلك ، يمكنك الاستفادة من فريق نجاح العملاء لدى البائع لمساعدتك في التمكين والتوثيق والإعداد والتعليم. يساعدك هذا في إعداد المزيد والمزيد من الموظفين لبدء إجراء التجارب ، مما يجعل تشغيل المزيد من الاختبارات في المتناول.

3. استخرج المزيد من العصير من جهودك الحالية

يجب أن ينظر قادة التسويق والمنتج إلى ما قاموا بإنشائه بالفعل ومعرفة ما إذا كان هناك أي طريقة للحصول على قيمة أكبر منه.

في المحتوى ، يبدو هذا مثل تحسين المحتوى والتحديثات التاريخية. في التسويق بشكل عام ، تعد هذه حالة جيدة لمزيد من الاستثمار في CRO.

إذا كنت تعرض إعلانات مدفوعة ويمكنك الاستمرار في عرض الإعلانات المدفوعة خلال هذه الأوقات ، فإن زيادة معدل تحويل الصفحة المقصودة يمكن أن يسمح لك بمواصلة الاستثمار مرة أخرى في النمو.

لسوء الحظ ، هذه هي بالضبط الجهود التي تميل إلى أن تنقطع في الأوقات المضطربة. وفقا لروس سيموندز:

سترتكب معظم العلامات التجارية خطأ التراجع عن ميزانية تحسين محركات البحث و CRO. هذا ليس ذكيا. إنه ليس ذكيًا لأنه إذا استمر منافسوهم في الاستثمار في تحسين المحتوى الخاص بهم وبناء الروابط وتنمية خندق تحسين محركات البحث (SEO) - فإن المنافسين سيخرجون في المقدمة.

على المستوى التكتيكي ، يجب أن تحول منظمات CROs التركيز نحو الأصول والخبرات والصفحات المدرة للدخل. هناك بالتأكيد قيمة في التجارب المبتكرة ، ولكن قد يكون الوقت قد حان للتركيز على مسار الخروج ، والشكل التجريبي ، وتسلسل الإعداد ، ونقاط PQL داخل المنتج.

4. تضييق التركيز

كان "تحسين الأقرب إلى المال" أحد أهم الدروس التي تعلمتها من Peep Laja.

هناك دائمًا مقايضات وتكاليف الفرصة البديلة. يمكنك تحسين أي شيء حرفيًا. ومع ذلك ، فإن القيام بذلك يضعف جهودك (حيث أن الموارد دائمًا ما تكون قيدًا ، حتى في أكبر الشركات).

بدلاً من مساعدة كل فريق في الشركة وتحسين واختبار كل جزء من شركتك ، حدد الأولويات. اختر الأماكن التي تهمك حقًا وستحرك الإبرة.

في حين أن هذا سيعتمد على عملك ، فإن بعض أكبر العوامل التي يجب أن تسحبها هي التجارب الأقرب إلى نقطة الإيرادات:

• صفحة التسعير
• نموذج تجريبي
• إعداد المنتج
• PQLs

يعد التسعير ، على وجه الخصوص ، مكانًا رائعًا للتركيز أثناء تغيير الظروف الاقتصادية وسلوك المستخدم. ربما لا يمكنك تغيير أسعارك ، ولكن يمكنك تجميع الأشياء بشكل مختلف ومعرفة كيفية استجابة العملاء لأسعارك. اشياء مثل:

• شروط أفضل للعميل (تقصير العقود أو تقديم خصومات للصفقات الأطول)
• حزم التسعير على أساس الاستخدام أو القيمة
• تسعير الاشتراك
• فك الحزم بحيث يمكن للعملاء الدفع بشكل منفصل مقابل عناصر مختلفة
• تقليل الحد الأدنى المطلوب للحوافز مثل الخصومات والشحن المجاني وما إلى ذلك.
• تمديد خطط الائتمان والسداد للعملاء
• تقديم خطط تمهيدية أو أسلاك التعثر

إذا كان ذلك ممكنًا ، فإن تقديم نسخة مجانية من منتجك يعد طريقة رائعة لبناء خندق مستخدم ، وتقديم قيمة ، وجعل الكثير من المستخدمين يتعلمون منتجك بمجرد أن يبدأ الاقتصاد في الانتعاش مرة أخرى.

في حين أنه من المهم تحسين مراكز الأداء ، على عكس ما كنت أعتقده ، فإن الاستثمار في العلامة التجارية يميل أيضًا إلى أن يؤتي ثماره خلال حالة عدم اليقين الاقتصادي. وفقًا لمارك ريتسون:

بتلخيص قرن من البيانات ، فإن السبب الذي يجعل العلامات التجارية تحافظ على ميزانيات بناء علامتها التجارية في فترة الركود ليس بسبب الركود نفسه ، ولا سلوكيات المستهلكين. ذلك لأن منافسيك يفقدون أعصابهم ويصبحون عرضة للخطر بسبب ذلك. إذا تمكنت من الحفاظ على رأسك وميزانية علامتك التجارية بينما يقوم من حولك بتخفيض ميزانيتهم ​​، فستكسب مزايا ما بعد الركود.

5. البحث عن العملاء وتحديد الأنماط المتغيرة

كما ذكر أعلاه ، تتغير أنماط سلوك المستهلك في أوقات عدم اليقين. وعلى الرغم من أفضل تنبؤاتك ، فأنت لست مستبصرًا. لم يكن أحد يعرف ، على سبيل المثال ، أن ورق التواليت من شأنه أن يسبب مثل هذه العاصفة أثناء الوباء.

هناك سبب لكون الفرق التجريبية غالبًا ما تختتم بفرق "الرؤى". نتعلم الاشياء. يجب أن تعلمك التجارب أشياء. يجب أن يعلمك بحث العميل الذي تقوم به لإثراء التجارب الجيدة أشياءً.

حان الوقت لنشر المعرفة. قم ببناء قاعدة معرفية لتخزين الدروس المستفادة من التجارب والتحليلات. عقد اجتماعات أسبوعية أو شهرية أو ساعات العمل. احصل على هذه الأفكار في أيدي مسوقي المنتجات والعلامات التجارية ، والمسوقين العامين ، ومديري المنتجات لإبلاغ خرائط الطريق الخاصة بهم.

6. إعادة صياغة "الاختبارات الخاسرة هي التعلم"

على الرغم من أنني أفهم المشاعر ، فقد كرهت دائمًا عبارة "لا توجد اختبارات خاسرة ، فقط التعلم".

التعلم رائع ، لكنهم لا يدفعون الفواتير. يجب أن تعطي برامج التجربة الأولوية للعمل والعائد على الاستثمار.

هذا صحيح تمامًا على أساس كل تجربة (على الرغم من أنه من الواضح أنهم لن يكونوا جميعًا فائزين) ، ولكنه صحيح بشكل خاص على المستوى الكلي والاستراتيجي.

وضع مارك ريتسون الأمر جيدًا في كتاب قواعد اللعبة الخاص به:

ودعونا نضيف الفشل إلى المفاهيم الجديدة غير العصرية التي لن نستمتع بها خلال فترة الركود. لقد سئمت من دفع الجميع في التسويق للفشل كمؤشر أساسي للنجاح. يمكن أن يكون. ولكن لا يجب أن تكون. وفي أوقات الركود ، من المهم حقًا ألا تكون كذلك. نظرًا لأنك لا تحصل على فرص ما قبل الركود للفشل ، تعلم ، تباهى بها في دائرة المؤتمرات ثم أعد العمل على الأشياء مرة أخرى. أنت تفشل وتخسر. والدرس هو أنك خسرت وانتهى الأمر.

الفشل هو إلى حد كبير رفاهية الأوقات الجيدة. لا تدع الخوف من الفشل يشل حركتك ، لكن توقف عن الاحتفال بمجرد "التعلم" واذهب لجني بعض المال لشركتك.

7. لا أحد يهتم ، اعمل بجد

في نهاية اليوم ، يمكنك التحكم فيما يمكنك التحكم فيه ولا يمكنك التحكم في ما لا يمكنك التحكم فيه.

بعد العديد من المحادثات مع شركائي المؤسسين ، توصلنا إلى نفس النتيجة بشأن عدد لا يحصى من مخاوف الركود: "وماذا في ذلك؟ اعمل بجد اكثر."

إذا كنت ذكيًا ، فقد قمت بإجراء التخفيضات ، واستعدت للاضطرابات ، ولديك بعض المدارج. ماذا يمكنك أن تفعل أيضا؟ ضع رأسك لأسفل وأنجز الأشياء.

استنتاج

يجب أن تشهد التجربة زيادة في الاستثمار أثناء فترات الانكماش الاقتصادي لأسباب عديدة:

• إنه بيت رؤى العملاء ، وبما أن سلوك المستهلك يتغير أثناء التحولات الاقتصادية ، فإن متابعة هذا الأمر أمر بالغ الأهمية.
• يمكن أن تؤدي التجربة إلى مزيد من النمو للأصول الحالية ، مما يؤدي إلى زيادة عائد الاستثمار مما لديك بالفعل.
• التجريب هو سكين الجيش السويسري الذي يمكن أن يؤدي إلى مزيد من النمو على طول العديد من النواقل ، بما في ذلك المنتج والقنوات العضوية والمدفوعة.

ومع ذلك ، من الضروري تغيير طريقة تفكيرك لتصبح مركزًا للإيرادات وليس مركزًا للتكلفة. يتضمن ذلك تحسينه (زيادة السرعة ، ورفع المعايير ، وتضييق التركيز). وقد يشمل أيضًا تقطيع الأشياء اللطيفة لصالح الأنشطة الأكثر تأثيرًا وحاسمة.

في نهاية اليوم ، ركز على ما يمكنك التحكم فيه واستمر في إضافة قيمة واضحة وواضحة. افعل ذلك ، وسننتهي من ذلك على ما يرام.