أمثلة على اختبار A / B الفعال قيد التنفيذ

على كل مسوق رقمي اكتساب رؤى قيمة وتحسين نتائج حملته باستخدام اختبار A / B.

سيكون من السهل قضاء كل الوقت في العالم في اختبار الأشكال المختلفة للمحتوى الخاص بك - ما هو حجم الخط الذي يسجل أكبر عدد من التحويلات مع أكثر من 50 ثانية في Slough؟ ، قد تتساءل جيدًا. إن التعمق في اختبار A / B الخاص بك أمر مغري ، ولكن بمجرد التحقق من المتغيرات الأكثر أهمية ، فمن المحتمل أن تخضع لقانون تناقص الغلة.

لتحقيق أقصى استفادة من تجاربك ، استهدف الحصول على رؤى رئيسية قابلة للتحويل من كلمة go. فيما يلي أربعة أمثلة لامعة لتوجيهك في الاتجاه الصحيح:

مثال 1:

في مواجهة الأداء الضعيف لإعلانات البانر في حملة إعلانية لأجهزة الكمبيوتر المحمولة القابلة للتخصيص ، استخدم أحد المسوقين في Sony Europe اختبار A / B عبر Optimizely لتحديد نهج أفضل لتحسين نسبة النقر إلى الظهور وإضافة عربة التسوق.

تجنبت الإعلانات الحالية للحملة عن قصد التأكيد على قابلية تخصيص أجهزة الكمبيوتر المحمولة. هل كانت هذه هي المشكلة؟

لمعرفة الجواب ، أنشأت Sony نوعين مختلفين من الإعلان. وضع أحدهم التركيز الكامل على قابلية التخصيص ؛ أعلن الآخر عن عرض ترويجي. تم تحريض الثلاثة ضد بعضهم البعض في اختبار A / B / C.

كانت النتائج واضحة ، حيث حقق الخيار الأول الجديد - الإعلان الذي يركز على التخصيص - أفضل النتائج بهامش كبير. مقارنةً بإصدار التحكم ، زادت نسبة النقر إلى الظهور بنسبة 6٪ ، وأضيفت سلة التسوق بنسبة 21.3٪. إذا كنت تفكر في حجم الوحدات التي تبيعها شركة Sony Europe ، فليس من الصعب تخمين قيمة هذه البصيرة.

رؤى قابلة للتحويل

• وتجدر الإشارة بشكل خاص إلى أن 21.3٪ زيادة في تحويلات عربة التسوق - يقدرها العملاء حقًا عندما تتطابق تجربتهم مع الرسالة الموجودة على اللافتة. إذا انحرفت صفحة الويب الخاصة بك عن الرسالة الموجودة على اللافتة ، فاستعد لمعدل ارتداد مرتفع.
• أدت الأبحاث السابقة إلى اعتقاد مسوقي Sony Europe في أن التأكيد على التخصيص في إعلاناتهم سيؤثر على العملاء ، حيث يمكن اعتبار عملية التخصيص بمثابة عائق محتمل أمام عملية الشراء. اختبار الانقسام هو الطريقة المثلى لإثبات أو دحض الفرضيات المهمة المتعلقة بالتسويق - وهذه هي الرسالة الرئيسية التي نريدك أن تأخذها بعيدًا عن دراسة الحالة هذه. لا تستخدمه للتحقيق في التفاصيل السطحية ؛ استخدمه لاستجواب الفلسفة الكامنة وراء حملتك.
• يوضح هذا فقط أن CRO لا يعني بالضرورة إزالة الخطوات من رحلة العميل ؛ بدلاً من ذلك ، يتعلق الأمر بضمان اتخاذ الخطوات الصحيحة.

تعزيز جوانب التخصيص

لا تقلل أبدًا من قوة التخصيص. سواء أكان ذلك بوعي أم بغير وعي ، فإن العديد من المستهلكين يعتبرون العلامات التجارية التي يشترونها وجهاً لهويتهم الخاصة. إذا كان من الممكن تعديل المنتج أو التجربة وفقًا لذوقهم الشخصي ، يتم تضخيم التأثير.

هل هناك جانب قابل للتخصيص لمنتجك أو موقعك على الويب؟ ملفات تعريف المستخدمين لإنشاء؟ خيارات المنتج المخصصة لتحديد؟ إذا كان الأمر كذلك ، فحاول إعداد اختبار A / B باستخدام متغير يركز على جوانب التخصيص هذه - يشير نجاح Sony هنا إلى أن الأمر يستحق التجربة!

المثال الثاني:

يعد الدليل الاجتماعي أحد العوامل التي يجب عليك القيام بها بشكل صحيح تمامًا من أجل تحقيق معدل تحويل جيد - خاصةً إذا كان بعض زوار موقعك من القادمين الجدد إلى علامتك التجارية.

هناك العديد من آليات الإثبات الاجتماعي المستخدمة في جميع أنحاء الويب ، بما في ذلك بشكل بارز شهادات العملاء وتقييمات النجوم وشارات هيئة الصناعة وشعارات العميل. مهمتك هي العمل على ما يمكن أن يفعل أكثر من ذلك لتعزيز الثقة في موقعك وتعزيز التحويلات.

استخدمت شركة comScore لتحليلات الوسائط اختبار A / B لتسليط الضوء على هذه المشكلة بالذات. كانت الصفحة الرئيسية للشركة تقدم بالفعل دليلًا اجتماعيًا في شكل شهادة ، ولكن لم يتم عرض العنصر بشكل بارز ، ولم يكن المصدر - Microsoft - مدعومًا بشعار الشركة.

اختبرت comScore ثلاثة أشكال جديدة لصفحة الويب الخاصة بها مقابل النسخة الأصلية - كل منها بتصميم مُعدَّل ، أحدها يتميز بشعار العميل:

ظهر المتغير الذي يعرض شعار Microsoft باعتباره المفضل الواضح لعينة جمهور قوامها 2500 شخص ، مع معدل تحويل لصفحة المنتج أعلى بنسبة 69٪ مما يمكن أن تقدمه النسخة الأصلية. الدرس هنا واضح: إذا كانت شركة مثل Microsoft على استعداد لدعمك ، فعليك تأليف أغنية والرقص حولها.

لاحظ مدى إقناع الشهادة التي تحمل شعارًا أكثر من الشهادة وحدها. هناك عدد من التفسيرات لهذه الظاهرة:

• الشعار يلفت نظر المستخدم إلى الشهادة
• فهو يساعد على خلق الإحساس بأن الشهادة رسمية وحقيقية. لن ترى أي اتصال Microsoft آخر بدون شعار الشركة في الأعلى ، ويجب تطبيق نفس القاعدة هنا أيضًا. إن قراءة رسالة من علامة تجارية دون أي علامة تجارية مصاحبة لها أمر مزعج في معظم السياقات.
• يُطلب من العميل ربط ذاكرة التخزين المؤقت للعلامة التجارية (وكذلك أمتعتها) بعلامتك التجارية الخاصة - لذا تأكد من الحصول على شهاداتك أو استخدام الشعارات من المصادر التي يسعدك الارتباط بها. ألقِ نظرة على الصفحة الرئيسية لموقع Target Internet وستلاحظ أننا قد فعلنا ذلك تمامًا ، من خلال تجميع شعارات من مجموعة متنوعة من العملاء البارزين.

إثبات الدليل الاجتماعي

لا يوجد شيء اسمه وصفة عالمية لإثبات اجتماعي مثالي - تختلف كل شركة وكل صناعة في مطالبها وفرصها.

يعد تحديد هذه المطالب والفرص أمرًا صعبًا ، ولكن من خلال إجراء بعض اختبارات A / B ، يمكنك توجيه نفسك في الاتجاه الصحيح. فيما يلي بعض الأمثلة على التجارب التي قد تجريها:

• المنتجات مع آراء العملاء مقابل المنتجات بدون
• شهادات مع شعارات العلامة التجارية مقابل شهادات بدون
• شهادة (أ) مقابل شهادة (ب) - هذه التجربة مثيرة للاهتمام بشكل لا يصدق ، حيث يمكنها أن تخبرك كثيرًا عن عملائك. ما المصدر الإعلامي أو العلامة التجارية أو المؤثر الذي يثقون به أكثر من غيرهم؟ ستخبرك معدلات التحويل الخاصة بك بعبارات أوضح بكثير مما يمكن لأي استطلاع أن يفعله في أي وقت مضى. يمكن أن تؤثر الإجابات على هذه الأسئلة في أنشطتك التسويقية على نطاق أوسع.
• شعارات العميل مقابل شعارات منظم الصناعة
• التجارب القائمة على التصميم - ما أفضل طريقة لوضع الدليل الاجتماعي على صفحة الويب الخاصة بك؟

المثال 3:

بدءًا من تطبيقات الألعاب المحمولة الأعلى ربحًا إلى تطبيقات التعلم الإلكتروني المؤثرة ، يتم تقديم أعداد متزايدة من المنتجات والخدمات الرقمية أولاً كمنتج أساسي أو تجريبي مجانًا. فقط عندما يكون العميل مدمن مخدرات تثار مسألة الدفع.

يستخدم خبراء ملاحظات التصميم Unveil هذا النوع من النماذج بالضبط - فهم يقدمون منتجهم مجانًا خلال فترة تجريبية ، وبعد ذلك يمكن للعميل الاستمرار في استخدامه عن طريق سداد مدفوعات شهرية. أجرت شركة Unveil اختبار A / B للتحقيق في كيفية تأثير إزالة أي إشارات إلى هذه المدفوعات من صفحتها الرئيسية والتركيز على العرض التجريبي المجاني على التحويلات:

كانت نتائج التجربة حاسمة ، حيث أسفر الإصدار الجديد عن تسجيلات أكثر بنسبة 31٪ من المجموعة الضابطة.

يجب أن يذكر موقع الويب الخاص بك التسعير؟
تعتمد الإجابة على هذا السؤال كليًا على نوع المنتجات أو الخدمات التي تبيعها.

إذا كان موقعك عبارة عن متجر عبر الإنترنت ، فمن شبه المؤكد أن تقوم بإدراج سعر بجوار كل عنصر في عرض المتجر وفي صفحات المنتج. هذا بسيط بما فيه الكفاية ، ولكن ما هو أقل وضوحًا هو ما إذا كان إدراج الأسعار بجوار المنتجات المميزة على صفحتك الرئيسية سيساعد أو يعيق معدل التحويل الخاص بك؟ سيعطيك اختبار A / B مؤشرًا جيدًا للإجابات على هذا السؤال وغيره من الأسئلة ذات الطبيعة المماثلة.

بالنسبة لمقدمي الخدمات ، فإن المشكلة أكثر تعقيدًا. قد يشعر بعض العملاء المحتملين بالإحباط إذا رأوا أسعارك قبل أن يقتنعوا تمامًا برغبتهم في العمل معك ؛ قد يصاب الآخرون بالإحباط إذا كان عليهم أن يكافحوا للعثور على معلومات عن أسعارك.

إذا كنت تبيع منتجًا أو خدمة واحدة رقمية وتقدم فترة تجريبية مجانية أو إصدارًا أساسيًا ، فإن اختبار A / B الناجح لـ Unveil قد يشير إلى أن تقديم عرضك المجاني وحذف ذكر الأسعار إلى صفحات أعمق قد يساعد في زيادة المشاركة.

المثال 4:

أي من تصميمات نماذج الاشتراك التالية حقق أفضل معدل تحويل؟

قد تتفاجأ عندما علمت أن المنتصر - بنسبة غير كبيرة تبلغ 12.6٪ - كان الإصدار الثاني ؛ الإصدار بدون شارة أمان TRUSTe.

ناقشنا سابقًا أهمية بناء الثقة - ولكن بمجرد أن يقرر العميل بالفعل أنه يثق بالعلامة التجارية بدرجة كافية للنظر في الاشتراك ، فربما لا يحتاجون إلى رؤية شارة الأمان عند وصولهم إلى نموذج الاشتراك. ستؤدي الشارة ببساطة إلى تشويش التصميم وتعقيد عملية تفكير المستخدم - وقد يُطلب منهم التساؤل عما إذا كانوا يثقون بالفعل في الشركة أم لا.

يبدو هذا واضحًا بدرجة كافية مع الاستفادة من الإدراك المتأخر ، ولكن في البداية سيكون من الصعب جدًا اكتشافه. غالبًا ما يؤدي اختبار A / B الدقيق للميزات الرئيسية في مسار التحويل إلى اكتشاف نتائج مفاجئة تشير إلى فرص CRO حيث لا تتوقع أن تجدها على الإطلاق.

بعض نصائح اختبار الانقسام الإضافي:

• اختبر تغييرًا واحدًا في كل مرة - اختبار تغييرات متعددة في اختبار A / B واحد يجعل من المستحيل تحديد كيفية تأثير كل إجراء على النتائج.
• قم بقياس قيمة اختباراتك - قم بتقدير القيمة المالية لاختبارات A / B الخاصة بك عن طريق قياس زيادات معدل التحويل (وقيمة تلك الزيادات) مقابل تكلفة إجراء الاختبارات (وقت الموظفين ، واشتراكات التطبيق ، وما إلى ذلك) عند التوقف تحقيق عوائد جيدة عند اختبار قناة معينة ، وركز جهودك في مكان آخر لفترة من الوقت. ابحث عن الاتجاهات في أنواع الاختبارات التي تحدث الفرق الأكبر - سيشير هذا إلى المكان الذي تحتاج إلى استهداف الاختبارات المستقبلية ، وقد يوضح لك أيضًا أين تحتاج إلى تحسين التسويق عبر اللوحة.
• شارك نتائج الاختبار مع فريقك - يمكن أن تساعد مشاركة نتائج اختبار A / B مع زملائك في تشجيع اتباع نهج علمي أكثر حرصًا للتصميم والمحتوى في جميع أنحاء الفريق. يجب أن يفهم الجميع أن كل بكسل أخير من موادك التسويقية ستؤثر على معدلات التحويل الخاصة بك.
• لا تبتعد أبدًا عن ممارساتك المعتادة - تذكر ، مهما كان حجم عينتك صغيرًا ، فإن متغيرات اختبار A / B يتم تسليمها دائمًا إلى عملاء حقيقيين في بيئة إنتاج حية. بكل الوسائل ، جرب شيئًا جذريًا فيما يتعلق بتغييرات التصميم أو إعادة ترتيب المحتوى ، ولكن تأكد من عدم الابتعاد عن إرشادات علامتك التجارية والممارسات المعمول بها - على الأقل ليس بدون دراسة متأنية والتخليص الضروري. يتعلق اختبار A / B بإيجاد التغييرات الصغيرة التي تحدث تأثيرًا كبيرًا.
• راقب تجاربك - من المفيد دائمًا مراقبة اختبارات A / B طوال مدتها. إذا أصبح من الواضح قبل انتهاء الاختبار أن أحد المتغيرات الجديدة تؤدي أداءً ضعيفًا للغاية ، فقد يكون من المفيد إيقاف الاختبار بعد ذلك ، لتجنب التسبب في مزيد من الضرر لمعدل التحويل الإجمالي.

احصل على عضويتك المجانية الآن - لا حاجة لبطاقة ائتمان على الإطلاق

• مجموعة أدوات التسويق الرقمي
• جلسات تعليم فيديو حية حصرية
• مكتبة كاملة من بودكاست التسويق الرقمي
• أدوات قياس المهارات الرقمية
• دورات تدريبية مجانية عبر الإنترنت

عضوية مجانية