تطور أدوار تسويق النمو

الصورة لستيفن ووكر على Unsplash

على مدى السنوات الثلاث الماضية ، ارتفع الطلب على أدوار التسويق للنمو بنسبة 25٪ ، ويتوقع الخبراء أن يستمر هذا الاتجاه في عام 2018. واليوم سنلقي نظرة فاحصة على تطور تسويق النمو والأهمية المتزايدة لاختراق النمو.

تطور تسويق النمو

لقد قطعنا شوطًا طويلاً منذ أن صاغ شون إليس ، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Qualaroo ، مصطلح `` قرصنة النمو '' في عام 2010. ووصف المسوق المتنامي بأنه "الشخص الذي يتمثل شماله الحقيقي في النمو".

مع هذا التعريف ، قد يبدو أن الجميع مسوق للنمو. لكن Harvard Business Review حددت مؤخرًا الدور على أنه يحتوي على ثلاثة مكونات رئيسية:

1. لتحديد خطة نمو الشركة ،
2. لتنسيق وتنفيذ برامج النمو
3. لتحسين مسار الإيرادات

إنه موقف معقد بشكل متزايد. يجب أن يكون لدى مدير النمو فهم قوي للتجارب الفعالة ، والتفكير الإحصائي ، وتفسير البيانات من الناحيتين الكمية والنوعية. في نهاية المطاف ، ينحصر الدور الآن في مساعدة الشركة على تحديد أهداف نموها - ما إذا كانت الشركة تريد متابعة الاستحواذ أو منع الاضطراب ، على سبيل المثال - ومن ثم المساعدة في تحديد وقياس وفهم التقدم المحرز مقابل تلك الأهداف.

في حين يمكن استخدام عدد من مؤشرات الأداء الرئيسية بواسطة مسوق أداء ، وفقًا لمجموعة Overthink Group ، فإن الأمر في النهاية يتعلق "بالوصول إلى أكبر عدد ممكن من الأشخاص في السوق ، وبأفضل سعر ممكن". ويمكن أن يحدث ذلك في كل مرحلة من مراحل القمع ، مما يعني أنه ليس مجرد اكتساب طوال الوقت ، كما قد توحي كلمة "نمو".

أن تصبح مسوقًا ناجحًا للنمو: ما الذي يتطلبه الأمر

كرر بسرعة

إذا كنت تعتقد أن التجربة كل ربع أو 90 يومًا تبدو كافية ، فإن أفضل المسوقين الذين يحققون نموًا يتحركون أسرع من ذلك بكثير. يقول رئيس قسم النمو في Growth Tribe ، David Arnoux ، "الأمر كله يتعلق بالسرعة وإيجاد أسرع طريقة لاختبار أفكارك ، لأن 80٪ من أفكارك ستفشل على الأرجح. كلما تمكنت من إجراء التجارب بشكل أسرع ، زادت سرعة اكتشافك لما يصلح وما لا يصلح. هذه هي الطريقة التي يمكن للشركات أن تجد بها "حيل النمو". أعتقد أن هذا هو أحد أكبر عوائق قرصنة النمو. عدم وجود عملية للتجارب السريعة ".

ركز على رحلة العميل بأكملها

نظرًا لأن النمو موجود في العنوان ، يفترض الكثير من الناس أن التسويق للنمو يدور حول مرحلة الاستحواذ أو النمو. لكن أفضل مسوقي النمو يستخدمونه لتحسين كل مرحلة من مراحل رحلة العميل.

على سبيل المثال ، قارن Facebook بين سلوك المستخدمين الذين يحتفظ بهم مقابل المستخدمين الذين يتخبطون ، وحدد أن أحد الدوافع الرئيسية للاحتفاظ بالمستخدم الجديد كان الاتصال بـ 10 أصدقاء على الأقل خلال الأسبوعين الأولين من التسجيل. أدى هذا الاكتشاف إلى تعزيز تطوير ميزات المنتج التي سمحت للمستخدمين بالعثور على الأصدقاء والتواصل معهم بسهولة أكبر.

كما يوضح المسوق ورائد الأعمال سوجان باتيل ، "النمو أكثر بكثير من حركة المرور والتحويلات المتزايدة. على الرغم من وجود الكثير من أوجه التشابه ، إلا أن قرصنة النمو تغطي المزيد ، بما في ذلك: العلامات التجارية ، والتسويق خارج الإنترنت ، ونجاح العملاء ، والدعم ، والمزيد. "

فكر في كل عميل كفرد

شيء آخر يجب أن تكون على دراية به في هذا الصدد هو أن معظم العملاء غير مستعدين لاتخاذ قرارات شراء سريعة. يدرك مسوق النمو الماهر هذا الأمر ويحدد فرص الرعاية التي تؤدي إلى المبيعات بمرور الوقت بدلاً من محاولة البيع من البداية. يقول دان مارتيل ، الرئيس التنفيذي لشركة Clarity ، " الحقيقة هي أن 90٪ من الأشخاص الذين يزورون منتجك أو يشتركون فيه ليس لديهم الرغبة الشديدة في الوقت الحالي ، أو المعرفة ، للمشاركة في الحل الخاص بك ، لذلك تحتاج إلى إنشاء استراتيجية لمساعدتهم على طول هذا الطريق ".

في هذا الصدد ، يدرك مسوقو النمو المهرة أن المنتج في الواقع ليس هو كل شيء ، ولكنه مجرد جزء من رحلة العميل. وكلما زادت قدرتك على التحسين على طول المسار بالكامل - بدلاً من إخافة العملاء المحتملين في وقت قريب جدًا - كلما زادت القيمة وأقل معدل التغيير الذي ستشهده في كل مرحلة من مراحل مسار التحويل.

كما تقول مجموعة Overthink Group:

"على مسوق النمو أن يأخذ في الاعتبار العلاقات الفردية التي تبنيها مؤسستك مع العملاء المحتملين من أجل تحسين مسار التحويل بالكامل. لأنك لا تقوم فقط بتطوير علاقة واحدة في كل مرة: أنت تطور المئات ، الآلاف ، وربما مئات الآلاف في كل مرة - وكل واحدة مع شخص فردي ".

استخدمها كفرصة لتقليل التكاليف

مع نضوج المنصات ، أصبح التسويق المدفوع أكثر تكلفة. على هذا النحو ، يقدم التسويق عبر النمو فرصة رائعة للعلامات التجارية لتحقيق المزيد بموارد أقل ، ولتحسين إنفاقها في كل مرحلة. يمكن لمسوق النمو إجراء اختبارات A / B وتحليل البيانات باستخدام الأدوات التي تكلف القليل جدًا ، ولكنها تحقق نتائج مهمة في عائد الاستثمار. ومع ذلك ، إليك توصيتان نسمع صداها بين المسوقين الناشئين:

كن أكثر اعتمادًا على البيانات

لا تتعلق التجربة برؤية ما يحدث (يحدث دائمًا شيء ما). بدلاً من ذلك ، يبدأ أفضل المسوقين في النمو بفرضية محددة للغاية ، ولديهم التكنولوجيا والبنية التحتية اللازمة لاختبارها بدقة.

بالنسبة لبعض الفرق ، هذا يعني بناء البنية التحتية الخاصة بهم. ولكن بالنسبة للآخرين ، فهذا يعني الاستفادة من منتجات مثل Adobe Analytics و Google Analytics و TUNE ( wink ) و OptinMonster و Optimizely و KissMetrics و Unbounce و VWO. بغض النظر عن الأدوات التي يمتلكها فريقك ، يختبر أفضل المسوقين في مجال النمو شيئًا واحدًا في كل مرة. يمكن أن يكون لديك العديد من التكرارات لنفس الإعلان أو الصفحة المقصودة وما إلى ذلك ، ولكن من الأفضل اختبار متغير واحد مثل الصورة أو العنوان أو اللون ، لذلك لا تنسب المتغير الخطأ إلى اختراق النمو الخاص بك.

التحول من فرق تسويق النمو إلى ثقافة التسويق النامية

في حين كان هناك تركيز على المسوقين الذين ينموون ، فإن تسويق النمو الآن يتطلب حقًا فريقًا وعملية كاملة. الشركات التي تنمو بشكل أسرع ( Ube r ، على سبيل المثال) تعطي الأولوية للنمو كعقلية تتبناها المؤسسة بأكملها وثقافة الشركة.

لا يتعلق التسويق عبر النمو بالتسويق فقط ، ولا يتعلق بالمنتج فقط. مع نمو التسويق ، يعد كل من تطوير المنتجات والتسويق وظائف متكاملة تتكرر من بعضها البعض وتحسن أداء الشركة بالكامل نتيجة لذلك. يمكن لمسوقي النمو الأكثر مهارة التنقل بسلاسة بين فرق التسويق والمنتج ، والحصول على احترام كليهما ، وجعل كلا الفريقين يفهم اتجاه نمو الشركة والأسباب الكامنة وراءه.

يشرح مدير العمليات Morgan Brown of Inman:

" يعد الاستبقاء الأمثل عنصرًا رئيسيًا في اختراق النمو يتجاهله معظم الناس. هذا هو المكان الذي يمكن فيه لفرق الهندسة والمنتجات أن تحقق قدرًا كبيرًا من النمو الذي لا يستطيع التسويق التقليدي تحقيقه ".

أخبرنا في التعليقات أدناه: كيف رأيت تطور تسويق النمو في مؤسستك؟ ما هي الاتجاهات التي تراها؟