الأخلاق في اختبار أ / ب. الجيد ، السيئ ، المستقبل

هل فكرت يومًا في الأخلاق في اختبار A / B؟

لدينا جميعًا بوصلة أخلاقية خاصة بنا ترشدنا إلى الصواب والخطأ. وباعتبارنا أعمالًا رقمية ، يجب أن نضع مصالح مستخدمينا في الاعتبار ، أليس كذلك؟

حسنًا ، هذا هو المكان الذي تصبح فيه المياه ضبابية قليلاً. إن اختبار A / B هو كل شيء عن النمو ، كلانا يعرف ذلك. وعلى هذا النحو ، من السهل التغاضي عن تأثير اختباراتنا على المستخدم النهائي. ربما نريد فقط زيادة إيراداتنا وتحقيق ربح.

بالتأكيد ، نحن لا نخطط لفعل أي شيء غير أخلاقي.

قد نحاول أيضًا الابتعاد عن الأشياء التي نعتقد أنها تثير الاستياء ، مثل مؤقتات العد التنازلي غير الحقيقية ، أو حسابات المخزون غير المرتبطة بالنهاية الخلفية.

ولكن ماذا لو كان منتجنا قادرًا حقًا على تغيير حياة الناس؟ ماذا لو كان بإمكان منتجنا أن يجعل الناس أكثر سعادة أو صحة أو ثراء؟ يمكننا القول أنه إذا كان منتجنا يقوم بواحد من هذه الأشياء ، فيجب علينا فعل أي شيء في وسعنا - استخدام أي أسلوب تسويق أو بيع - لإيصال منتجنا إلى المستخدم النهائي.

كما قلت ، إنها مياه ضبابية نسبح فيها. لا تتوافق مؤشرات الأداء الرئيسية ومصالح المستخدمين دائمًا. في الواقع ، سأخاطر بالقول إنهم بالتأكيد غير متوافقين مع غالبية الشركات.

لذلك دعونا نلقي نظرة أعمق على كيف يمكننا الإبحار في هذه المياه الأخلاقية ، وإبقاء عملائنا سعداء ، وزيادة عائداتنا.

كيف تتوافق الأخلاق مع اختبار أ / ب؟

كنت أتحدث مؤخرًا مع بارت شوتز ، عالم النفس السلوكي والخبير في اختبار أ / ب. في مكالمتنا ، قدم مثالًا مثاليًا لاختبار A / B الذي يبدو ظاهريًا وكأنه فائز ولكن كان له آثار أخلاقية ضخمة على المستخدم النهائي.

تخيل الذهاب إلى موقع الحجز والتأكد من نظافة النزل. ربما تعتقد أنها كانت فكرة رائعة. كما يمكنك أن تتخيل ، فإن بيوت الشباب التي تتمتع بأفضل درجة نظافة ستحصل على أكبر عدد من النقرات. وقد فعلوا. زادت المبيعات ، وكان الجميع سعداء ، ولم تكن هناك مشاكل أخلاقية في الأفق.

كان ذلك حتى عثر كبير علماء النفس على مقال بحث في العلاقة بين النظافة ومشاعر الأمان ، خاصة بين النساء. ومن خلال التأكيد على نظافة النزل ، يمكن أن يثيروا مشاعر ضمنية بالأمان ، وربما يقودون المزيد من النساء إلى ما يمكن أن يكون في الواقع بيوتًا غير آمنة.

ظاهريًا ، بدا أن اختبار A / B هذا يفيد كل من العمل والعميل. استفاد العمل من زيادة الحجوزات ، ويبدو أن العميل استفاد من رؤية نظافة الغرفة.

لكن بعد إجراء التجربة وتحليل البيانات ، اتضح أن ذلك يخلق معضلة أخلاقية كبيرة. ما كان في مصلحة الأعمال لم يكن بالضرورة في مصلحة العملاء ، ولا سيما زبائنهم من الإناث.

هذا مثال محدد للغاية وقد لا يتعلق بعملك على الإطلاق ، لكنه يوضح كيف يمكن لاختبارات A / B أن تؤثر بشكل كبير على المستخدم النهائي.

وكيف أنه بدون تحليل البيانات والبحث المناسبين من قبل علماء النفس ، ربما لم يتم العثور على هذا الرابط.

إذن ، ما هو شكل اختبار أ / ب الأخلاقي؟

يمكننا تخمين كل ما نريده بشأن النتائج المتوقعة لتجاربنا في اختبار A / B.

ولكن حتى أجرينا التجربة ، واستعدنا البيانات الدقيقة ، وقمنا بالتحليل الصحيح ... نحن ببساطة لا نعرف الآثار الأخلاقية.

من المؤكد أنه في بعض الأحيان يكون واضحًا ، وإذا كان كذلك ، فمن واجبنا كبشر أن نتحدث وأن نسمع أصواتنا. سواء كان ذلك من العميل أو الوكالة أو أي شخص يقوم بإجراء الاختبار. ولكن كما رأينا من مثال موقع الحجز ، يصعب جدًا أحيانًا رؤية الآثار الأخلاقية للتجارب.

وهذه هي الرسالة هنا حقًا.

السلوك البشري معقد للغاية لدرجة أننا غالبًا ما نتجاهل التأثيرات بعيدة المدى التي يمكن أن تحدثها تجاربنا. لأنه عندما نكون غير مدركين لها ، فإننا لا نحللها. وإذا لم نحللها ، فقد نضغط على الاختبارات التي تضر بثروة الناس وصحتهم وسعادتهم.

ما الذي يجب عليك مراعاته عند الاقتراب من اختبار A / B؟

تتمثل الخطوة الأولى في التأكد من أن بياناتنا جديرة بالثقة تمامًا ، ثم البدء في التجربة والتحليل بناءً على هذه البيانات الجديرة بالثقة ، مما يضمن نتائج جديرة بالثقة.

والشيء الحقيقي الوحيد الذي يمكننا القيام به لكي نكون أخلاقيين ، هو أن نكون صارمين في تحليلنا للآثار السلبية أو الضارة المحتملة لاختباراتنا.

في المرة القادمة التي تجري فيها اختبار A / B ، اسأل نفسك السؤال الأخلاقي. في الوقت الحالي ، مع كل البيانات الموثوقة والمعرفة التي لديك ، هل يمكن أن يكون لهذا الاختبار آثار سلبية على المستخدم النهائي؟ وإذا اخترت التجربة ، فتأكد من توافق اهتمامات الشركة واهتمامات المستخدمين.

على الرغم من أن هذا أمر صعب. يجب أن نثقل المكاسب قصيرة المدى بمؤشرات الأداء الرئيسية طويلة المدى ، مع مراعاة المستخدم النهائي لدينا.

الحقيقة هي أن الشركات تحقق المزيد من الإيرادات والقيمة الدائمة للعميل وهوامش الربح وتقوم بذلك بشكل أسرع عند التجربة .

يمكن أن توفر التجربة أيضًا الكثير من الوقت والمال للتحقق من طرق تحديد أولويات موارد تكنولوجيا المعلومات على أفضل وجه بناءً على القيمة التي تجلبها

نحتاج فقط إلى التأكد من أن مقاييس نجاحنا تشمل اهتمامات الأعمال والمستخدمين. ويجب علينا دائمًا بذل جهد للبحث وتحليل الآثار الأخلاقية لأفعالنا.

مستقبل الأخلاق واهتمام المستخدم كمقياس للأعمال

المزيد والمزيد من الشركات تدرك أهمية طرح الأسئلة الأخلاقية على نفسها ومواءمة المصالح التجارية مع اهتمامات وسعادة مستخدميها وعملائها.

من المؤكد أنها ليست بالأبيض والأسود أبدًا ، خاصة في المياه المظلمة لاختبار A / B الأخلاقي وقيادة نمو الأعمال.

وليست التكتيكات أبدًا هي غير أخلاقية ، ولكن تحليل النية والتكلفة / المنفعة لأولئك الذين يخضعون للاختبار في النهاية.

الحقيقة هي أننا نحتاج أولاً إلى بيانات جديرة بالثقة - بناءً على البحث المناسب ، مع مجموعات كبيرة من البيانات.

الخطوة التالية هي التأكد من إجراء تجاربنا وتحليلات النتائج بدقة.

علاوة على ذلك ، عندما نأخذ في الاعتبار المستخدم النهائي ونبني بعض مقاييسنا على ما إذا كان الاختبار جيدًا أم سيئًا بالنسبة لهم ، فإننا نساعد في إنشاء أعمال تقوم بعمل جيد في العالم وتبقى على المدى الطويل.

دعنا نختتم هذا ببعض عناصر العمل التي يمكنك العمل عليها على الفور. ما الذي يمكنك فعله للتأكد من أنك أخلاقي في اختبارك وأنك تتماشى مع مصالح عملائك الفضلى؟ فيما يلي بعض النقاط التي يمكن أن تمنحك توجيهًا أفضل:

1. في الحالة المثالية ، سيكون لديك علماء نفس سلوكي يبحثون من خلال تحليل البحث وتحديد الارتباطات في البيانات. ولكن إذا لم يكن ذلك ممكنًا ، فعليك التعمق في البيانات والتأثيرات المحتملة للتجربة على المستخدمين النهائيين بأفضل ما يمكنك. هذه هي الطريقة التي ستلتقط بها الاختبارات التي تبدو ظاهريًا أنها أخلاقية ولكنها قد تسبب ضررًا في الواقع.
2. اسأل نفسك أسئلة أخلاقية قبل بدء الاختبار وشجع أعضاء الفريق على التحدث عما إذا كانت لديهم مشكلات في الاختبار. نحن جميعًا بشر ولدينا مستويات مختلفة من الحساسية الأخلاقية. لذا فإن ما يتجاوز الحدود بالنسبة لشخص ما قد لا يكون بالنسبة لشخص آخر. لهذا السبب يمكن أن تكون بيئة المناقشة المفتوحة وحرية التحدث علانية أمرًا أساسيًا.
3. يمكن للتخمين والرأي أن يأخذنا حتى الآن. الطريقة الوحيدة لمعرفة نتيجة اختبار أ / ب وآثاره الأخلاقية هي إجراء التجربة وجمع بيانات دقيقة. على حد تعبير نايكي ، "فقط افعلها."
4. بالتأكيد يمكننا أن نطلب من مستخدمينا منح الإذن بطريقة ما للاختبار ، أو حتى طلب رأيهم في الاختبارات وما إذا كانوا يشعرون بالتلاعب بهم. لكن ضع في اعتبارك أن الطريقة التي ينظر بها الناس إلى الأخلاق فيما يتعلق بالتجارة يمكن أن تختلف بشكل كبير من بلد إلى آخر.
5. انظر إلى مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك وشاهد كيف يمكنك مواءمة أهداف العمل مع صحة وثروة وسعادة المستخدمين النهائيين. يعد "الوقت الذي تقضيه في الموقع" مقياسًا جيدًا للشركات الإعلامية التي ترغب في استثمار نظامها الأساسي. لكن "قضاء الوقت بشكل جيد" هو طريقة أفضل بكثير للنظر إلى تحقيق الدخل في سياق تجربة المستخدمين النهائيين مع علامتك التجارية. المستخدمون السعداء والصحيون والذين يستمدون قيمة من منتجاتك على المدى الطويل سيؤدي دائمًا إلى زيادة القيمة الدائمة وتقليل الجهد المبذول.

بصفتنا مستخدمين نهائيين ، سننجذب دائمًا نحو الشركات التي تهتم بمصالحنا الفضلى. وهذه الشركات هي التي أصبحت علامات تجارية تزدهر في العالم الحديث الذي يزداد فيه المساءلة والشفافية.

لذا دعني أطرح عليك سؤالاً ، كيف تراعي مقاييس عملك مصالح عملائك الفضلى؟ وإذا لم يكن الأمر كذلك ، فكيف يمكنك التأكد من أنهم يتحركون إلى الأمام؟