الفوائد وأفضل الممارسات للتدوين المؤسسي

هل تحتاج إلى بعض الإلهام لتسويق مؤسستك؟ قم بالاطلاع على مدونات الأعمال التجارية عبر الإنترنت الخاصة بالشركات الكبيرة والمعقدة مثل Slack أو ADP.

توفر مثل هذه المدونات كميات هائلة من المحتوى، وكل قطعة تتحدث عن نقطة الألم لدى الجمهور. يبدو المحتوى حميميًا وقيمًا بغض النظر عن الجانب الذي تنظر إليه من العمل، ومع ذلك فهو مرتبط ببعضه البعض.

هذه النقطة الرائعة هي قوة التدوين المؤسسي. افعل ذلك جيدًا، ويمكنك بناء علاقات هادفة مع ملايين العملاء. الخطوة الأولى هي فهم سبب نجاح التدوين وما يمكن أن يفعله للمؤسسات.

ما هي المدونات التجارية؟

مدونة الأعمال التجارية عبر الإنترنت عبارة عن مجموعة من المقالات المكتوبة للجمهور المستهدف للشركة. إنه يقدم قيمة، ويبني العلاقات، ويساعد في تحسين محركات البحث (SEO).

هل لاحظت أن الجملة أعلاه لم تستخدم كلمة "مبيعات"؟

على الرغم من أنك قد تذكر منتجات أو خدمات، إلا أن التدوين الخاص بالأعمال يدور حول الإعلام وليس الإقناع. إنها كتابة المحتوى وليست كتابة الإعلانات.

تتمثل مهمة منشور المدونة في فتح الباب من خلال تقديم معلومات أو نصائح قيمة. تكسب هذه القيمة ثقة القارئ وتساعده على التفكير بشكل إيجابي حول العلامة التجارية. هذا الاحترام الإيجابي هو الأساس للمبيعات المستقبلية.

4 فوائد لمدونة SEO للمؤسسات

تمثل كل مشاركة في المدونة فرصة أخرى لتحسين محركات البحث الخاصة بالمؤسسات. في حين أن صفحات الويب الثابتة تقتصر على عدد قليل من الكلمات الرئيسية والأفكار، فإن المدونة تستهدف موضوعات جديدة في كل مرة تقوم فيها بالنشر. المزيد من المواضيع يعني المزيد من الفرص للتصنيف - والمزيد من الفرص لإشراك الجماهير.

1. يسمح لك بقيادة حركة المرور العضوية وإنشاء السلطة

عندما يتعلق الأمر بتحسين محركات البحث، فإن مؤسسات المؤسسات هي سمكة كبيرة في أحواض أكبر. تحتل الشركات الكبرى مرتبة أعلى في البحث وتولد المزيد من الزيارات العضوية، ولكن الأمر نفسه ينطبق أيضًا على منافسيها الكبار بنفس القدر. المنافسة الشديدة تعني أنك بحاجة إلى كل ميزة يمكنك الحصول عليها.

يمكن للتدوين المؤسسي أن يعزز سلطة المجال الخاص بك ليمنحك هذه الميزة.

تعد سلطة المجال أكثر تحديدًا من سمعتك داخل الصناعة. فهو يشير إلى خبرة موقع الويب في موضوع معين بناءً على إشارات الثقة. إذا كان لديك محتوى رائع ترتبط به مواقع الويب الأخرى، فستحصل سلطة المجال الخاصة بك على دفعة.

يمكن للمحتوى الرائع أن يعزز حركة المرور الخاصة بك من تلقاء نفسه أيضًا. إذا كان المحتوى الخاص بك أكثر شمولاً وقيمة من محتوى المنافسة، فيمكن أن يحصل على تصنيف أعلى. يعرف Google المحتوى الجيد عندما يراه.

2. يوفر محتوى عضويًا قيمًا يمكن إعادة استخدامه عبر القنوات

تمتلك شركات المؤسسات الموارد اللازمة لفعل المزيد بمحتواها. مشاركة المدونة ليست مجرد مقالة؛ إنها مادة يمكنك إعادة استخدامها وإعادة توظيفها عبر قنوات تسويقية متعددة.

هل سبق لك أن قمت بالترويج لمنشور مدونة على منصات التواصل الاجتماعي؟ إنها خطوة أساسية لجذب قراء المدونة، ولكنها مجرد البداية. يمكنك أيضًا تغيير نمط المحتوى وتنسيقه وعرضه بحيث يعمل على مستويات متعددة.

يمكن أن تصبح مشاركة المدونة بسهولة نص فيديو أو فصل كتاب إلكتروني أو حلقة بودكاست. من شأن المنشور المبني على الإحصائيات أن يشكل رسمًا بيانيًا رائعًا. أو، إذا كنت مستعدًا للارتقاء بالأشياء إلى المستوى التالي، فيمكنك إعادة توظيف منشور مدونة وتحويله إلى مورد تفاعلي.

تعمل الاختبارات والآلات الحاسبة والموارد التعليمية القابلة للنقر على تعزيز التفاعل مع المحتوى الخاص بك، كما تمثل منشورات المدونة نقاط بداية رائعة لهذا النوع من المحتوى. للحصول على الإلهام، راجع هذه الأمثلة للمحتوى التفاعلي B2B.

3. يمنحك منصة رائعة لمشاركة أخبار الشركة

يمكن أن تكون تحديثات شركة المؤسسة بمثابة أخبار كبيرة. تتعلق المشاركة بكيفية تدوير الأشياء، ويعد التدوين المؤسسي فرصة مثالية لنشر الكلمة.

عندما تشارك أخبار الأعمال على مدونتك، يمكنك توضيح سبب اهتمام القراء. منشورك لا يتعلق بالاندماج الأخير للشركة أو الميزة الجديدة؛ يتعلق الأمر بالسبب الذي يجعلك خيارًا أفضل من أي وقت مضى. لا يزال هذا ليس عرضًا للمبيعات، ولكن لديه زاوية المستهلك أولاً والتي قد لا تمتلكها مصادر أخبار الشركة الأخرى.

قم دائمًا بالتدوين عن الأعمال بطريقة تضع القراء في المقام الأول. إذا قمت بذلك، ستصبح مدونتك (أو مدونة عميلك) مكانًا يذهب إليه المتابعون للحصول على آخر التحديثات.

4. يساعدك على اختبار الحملات لإبلاغ الإعلانات المدفوعة

منشورات المدونة والإعلانات تكمل بعضها البعض. تولد الإعلانات نتائج قصيرة المدى لأنك تدفع مقابل التعرض لها، ولكنها تستمر فقط طالما واصلت الدفع. يمكن أن تكون مربحة للغاية، خاصة مع الميزانية الكبيرة، ولكن يجب أن توفر عائدًا على الاستثمار.

المدونات لها نفقات عامة أقل. تعتبر المدونات بمثابة استثمار في التعرض والوعي على المدى الطويل، مما يجعلها أرضًا مثالية لاختبار الحملات الإعلانية. إذا كان هناك منشور واحد يتردد صداه بشكل جيد، فمن المرجح أن ينجح إعلان ذو زاوية مماثلة.

يمكن أن يكون اختبار المحتوى بسيطًا مثل تحليل حركة المرور ونسب النقر للمشاركات المختلفة وتحديد الموضوعات التي تجذب أكبر قدر من الاهتمام.

تتيح لك الموارد على مستوى المؤسسة الارتقاء بالأشياء إلى المستوى التالي. يمكنك إجراء اختبارات أ/ب عن طريق إنشاء إصدارات مختلفة قليلاً من نفس المنشور ومشاركة هذه الإصدارات مع جماهير مماثلة. على سبيل المثال، يمكنك إرسال واحد إلى نصف قائمة اشتراكات البريد الإلكتروني الخاصة بك وآخر إلى النصف الآخر.

يمنحك اختبار الانقسام معلومات أكثر تفصيلاً حول ما ينجح. على سبيل المثال، قد تجد أن أداء المنشور الذي يحتوي على عناصر تفاعلية أفضل بكثير من المنشور الذي لا يحتوي عليه، مما قد يعني أن الإعلان يحتاج إلى وعد بخيارات تفاعلية.

يمكنك اختبار أي شيء — بدءًا من صوت العلامة التجارية وحتى عبارات الحث على اتخاذ إجراء (CTA) — لتحديد ما سيؤدي إلى تحسين عائد الاستثمار في حملاتك الإعلانية.

8 أفضل الممارسات لاستراتيجية التدوين الخاصة بمؤسستك

يمكن أن يؤدي التدوين المؤسسي إلى زيادة حركة المرور بشكل كبير إذا قمت بذلك بشكل جيد. يعزز الاسم التجاري حسن السمعة قوة المحتوى الجذاب والقيم، ولكن تعظيم هذه القوة أمر متروك لك.

وإليك كيفية تحقيق ذلك.

1. اختر النوع المناسب لمدونة الشركة

إذا كنت قارئًا منتظمًا للمدونات، فمن المحتمل أنك لاحظت الأساليب المختلفة التي يمكن أن تتبعها مدونات الشركة. تشمل الخيارات الشائعة ما يلي:

• مدونات تحسين محركات البحث (SEO): تعتبر مدونات تحسين محركات البحث (SEO) عنصرًا أساسيًا في إستراتيجية محتوى المؤسسة، حيث تستهدف كلمات رئيسية محددة لجذب القراء وتحسين تصنيف الموقع لهذا الموضوع. تعد مدونة تحسين محركات البحث (SEO) أفضل رهان لك لتوسيع أعداد الجمهور في أعلى مسار التحويل أو التحدث إلى نقاط ضعف محددة.
• مدونات الأخبار: واحدة من أكثر التنسيقات المباشرة للتخطيط والتنفيذ، حيث تقوم المدونات الإخبارية في المقام الأول بمشاركة المعلومات حول ما تفعله الشركة. إنها مثالية لإعادة جذب العملاء السابقين والبقاء في مقدمة اهتمامات الجماهير الحالية.
• مدونات الحملة: المحتوى الذي يتكامل مع حملة تسويق أو تغيير العلامة التجارية، تعمل مدونات الحملة على تعزيز جاذبية المستهلك والوصول إلى جماهير أقل وعيًا.
• مدونات علاقات العملاء: المنشورات التي تركز على الاتصال بالعملاء - غالبًا بشكل مستقل عن المنتجات أو الخدمات - تعمل مدونات العلاقات على اكتساب متابعين يمكن للشركة استهدافهم بالتسويق لاحقًا.
• مدونات قيادة الفكر: وسيلة لبدء المحادثات داخل مجال عملك، تعد مدونات قيادة الفكر مثالية لتسويق محتوى B2B لأنها تتيح لك التوسع في الموضوعات الشائعة والتقنية. تنشر مدونات القيادة الفكرية الثاقبة بعضًا من المحتوى الأكثر قابلية للمشاركة عبر الإنترنت.

يعد الخلط والمطابقة خيارًا أيضًا. يمكنك أن تبدأ بمدونة حملة، ثم تنتقل إلى أسلوب يعتمد بشكل أساسي على تحسين محركات البحث. أو قد تحتوي مدونة القيادة الفكرية لشركتك أحيانًا على أخبار الشركة. فكر في الأهداف الأساسية لمدونتك واختر التنسيق الذي يعمل بشكل أفضل.

2. افهم هدفك أو شخصية المشتري

لا توجد مدونة يمكنها تغطية كل موضوع. وحتى شركة أمازون، وهي أكبر شركة للبيع بالتجزئة على الإنترنت في العالم، تستهدف جماهير محددة من خلال مدونات متعددة ذات اهتمامات خاصة.

ابحث في "مدونة Amazon" على Google وستجد خيارات لعملاء خدمات الويب والبائعين الشركاء وقادة الأعمال والمزيد. هناك أيضًا مدونة إخبارية للشركة للجمهور العام الذي يريد معرفة ما تنوي أمازون فعله.

سلاك يأخذ نهجا مماثلا. ويقوم بفرز منشورات مدونته إلى "مجموعات" بناءً على الجمهور المستهدف، مثل فرق المبيعات والمهندسين. يحصل القراء على قيمة أكبر من التجربة لأنه يمكنهم فقط عرض المنشورات التي تنطبق عليهم، ويستفيد Slack من اتصالات القراء الأقوى.

المفتاح هو فهم عملائك المحتملين والكتابة عن احتياجاتهم. كلما عرفت أكثر، كلما زادت قيمة مشاركاتك.

إذا كان لدى مؤسستك بالفعل شخصية المشتري، فابدأ من هناك. تعرف على العملاء المحتملين للشركة ونقاط ضعفهم وأهدافهم واحتياجاتهم. هذا الفهم هو الأساس لاستراتيجية مدونتك وبنيتها.

على سبيل المثال، هل تحتاج إلى تقسيم مدونتك حسب الاهتمامات، مثل Slack؟ أو قد يكون لدى جمهورك ما يكفي من الاهتمامات المشتركة لتقدير مدونة مثل مدونة Microsoft، والتي تتناول موضوعات فنية متنوعة. إذا كان لكل منشور صدى لدى العملاء، فأنت تفعل ذلك بشكل صحيح.

3. حدد المقاييس التي ستحدد نجاح مدونتك

تحتاج استراتيجيات تسويق المحتوى سواء كانت كبيرة أو صغيرة إلى أهداف محددة تسعى لتحقيقها. مثلما لن يقوم عملك بتنظيم عامه المالي حول "إيرادات أعلى"، فإن مدونتك تحتاج إلى أهداف لتحديد النجاح.

من المحتمل أنك بدأت في التفكير في أهداف التدوين عندما تعرفت على الأنواع المختلفة لمدونات المؤسسات. يمكن أن توجهك هذه الأهداف نحو أفضل مقاييس تسويق المحتوى التي يمكنك استهدافها.

تشمل الخيارات ما يلي:

• حركة البحث العضوي : عدد الزوار الذين يأتون إلى موقع الويب الخاص بك عبر صفحات نتائج محرك البحث (SERPs)
• الإيرادات من المحتوى: القيمة الدولارية للمبيعات من الأشخاص الذين شاهدوا منشورات مدونتك وانتقلوا للأمام من خلال مسار تحويل المبيعات
• متوسط ​​وقت التفاعل: المدة التي يقضيها الأشخاص في الاطلاع على منشور مدونتك أو موقعك بشكل عام
• نسبة النقر إلى الظهور: النسبة المئوية للأشخاص الذين ينقرون على العبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء (CTA) في منشوراتك.

من الضروري تتبع الأداء العام لمدونتك ونجاح كل مشاركة. تريد معرفة المواضيع التي لها صدى وما إذا كان الأسلوب والنهج والجودة الشاملة تعمل بشكل جيد للقارئ المستهدف.

4. حدد الكلمات الرئيسية التي تتوافق مع جمهورك وأهداف عملك

الكلمات الرئيسية هي الخيط الذي يربط بين مدونتك والجمهور المستهدف. تستخدم خوارزمية Google الكلمات الرئيسية لتحديد الموضوع ونية المستخدم التي يجب أن يتم تصنيفك لها.

تنقسم الكلمات الرئيسية إلى أربع فئات مقصودة، كل منها تحصل على نتائج مختلفة. وتشمل هذه الفئات:

• الكلمات الأساسية المعلوماتية: تبحث عن نصائح عامة أو إجابات دون نية واضحة للشراء
  (على سبيل المثال، كيفية سلق البيضة أو الأحذية الرائجة هذا الخريف )
• الكلمات الرئيسية الاستقصائية: عبارات البحث عن المنتج، عادةً لتضييق الخيارات
  (على سبيل المثال، أفضل هدايا عيد الميلاد للأطفال بعمر 10 سنوات أو أفضل واقيات الشمس الآمنة للشعاب المرجانية )
• الكلمات الرئيسية للمعاملات: عمليات البحث في مسار التحويل السفلي بهدف الشراء الفوري
  (على سبيل المثال، مطعم بيتزا مفتوح الآن أو رحلات جوية رخيصة إلى المكسيك لعيد الميلاد )
• الكلمات الأساسية الملاحية: عمليات البحث عن العلامات التجارية لشركة معينة، بما في ذلك عادةً اسم العلامة التجارية
  (على سبيل المثال، سياسة إرجاع Walmart أو Bob's Barber Shop Seattle )

تستهدف منشورات المدونة عادة الكلمات الرئيسية المعلوماتية أو الاستقصائية، ولكن تختلف كل استراتيجية. ركز على أهداف الكلمات الرئيسية التي تتوافق مع الأهداف التجارية للمدونة.

يجب أن تتوافق الكلمات الرئيسية نفسها مع اهتمامات الجمهور، بغض النظر عن النية. الهدف الأساسي من البحث عن الكلمات الرئيسية هو معرفة الأسئلة التي يطرحها جمهورك عبر الإنترنت حتى تتمكن من صياغة محتوى يجيب على هذه الأسئلة. ستكون الكلمات الرئيسية التي تختارها هي الأساس لاستراتيجية التدوين الخاصة بشركتك.

5. قم بإنشاء محتوى عالي الجودة يتضمن اتجاهات الصناعة

تكافئ خوارزميات Google "المحتوى المفيد والموثوق الذي يضع الأشخاص في المقام الأول" - المواد التي تجيب على أسئلة القراء بدلاً من عرضها على محركات البحث. هذا النوع من المحتوى هو أيضًا كيفية بناء قراء مدونتك المخلصين.

اختيار المواضيع الفعالة

سيكشف بحث الكلمات الرئيسية عن بعض الأسئلة التي يطرحها القراء. ابدأ من هنا، ثم تعمق أكثر من خلال التعمق في بيانات العملاء. تعرف على المسارات التي يتخذها الأشخاص للشراء، بما في ذلك حملات التسويق والمبيعات التي تحصل على أكبر عدد من التحويلات.

يمكن لممثلي المبيعات أن يكونوا مفيدين أيضًا. اسألهم عن الأسئلة التي يطرحها العملاء المحتملون وما هي نقاط الضعف التي يحتاجون إلى منتجك أو خدمتك لحلها.

نسعى جاهدين لتحقيق التوازن بين المواضيع "دائمة الخضرة" والمواضيع الشائعة. سوف تؤدي المواضيع دائمة الخضرة إلى زيادة حركة المرور لعدة أشهر وحتى سنوات. على سبيل المثال، "كيفية إنشاء محتوى مدونة" لن تصبح قديمة أبدًا.

يعالج المحتوى الرائج مصطلحات البحث ذات الحجم الكبير اليوم. هناك دائمًا شيء ما في أي صناعة يحتاج الناس إلى معرفته. تعد مدونات الصناعة والنشرات الإخبارية والمنتديات أماكن رائعة للعثور على هذه المواضيع.

صياغة محتوى جذاب

كل مشاركة تنشرها يجب أن تضيف شيئًا إلى معرفة القارئ، سواء كنت تكتب للخبراء أو للمبتدئين.

استكشف ما هو موجود بالفعل حول موضوع ما، ثم اختر الزاوية التي تناسبك. قدم معلومات لم تكن متاحة للقارئ من قبل أو قدم قيادة فكرية أصلية.

وتذكر، حتى لو كنت تكتب للخبراء، فإنهم ما زالوا قراء الويب. قم بتطبيق أفضل ممارسات كتابة المحتوى - بنية قابلة للتصفح، وصور مفيدة، وCTA جذابة في النهاية. أرسل القراء على طريق التحويل.

6. استفد من التقويم التحريري لتبقى منظمًا

التدوين المؤسسي هو عمل شعوذة. كل منشور في المدونة عبارة عن محادثة فردية مع القارئ بينما تجري مئات المناقشات الأخرى في الخلفية. تحتوي كل محادثة على موضوعها الأساسي وتدفقها والخطوات التالية.

أنت بحاجة إلى شيء ما للحفاظ على تنظيم كل تلك المحادثات؛ يعد التقويم التحريري حلاً ممتازًا.

تمنحك التقويمات التحريرية نظرة شاملة لما ستنشره ومتى وأين ستنشر. فكر فيها مثل تقاويم المواعيد، ولكن كل موعد عبارة عن منشور مدونة أو أي نوع آخر من المحتوى.

يسهل التقويم التوفيق بين كميات كبيرة من المحتوى حول موضوعات متعددة. إنه يبسط التخطيط ويسمح بتعاون أكثر سلاسة حيث يمكن لكل فرد في فريق المحتوى الخاص بك معرفة المكان الذي يناسب عملهم.

تتيح لك التقويمات أيضًا دمج تدوين المؤسسة مع أنواع المحتوى الأخرى، مما يؤدي إلى تنويع إستراتيجيتك. إذا كان التفكير خارج نطاق المدونة أمرًا مرهقًا في هذه المرحلة، فاطلع على بعض الأمثلة المفضلة لدينا لتسويق محتوى B2B. ستساعدك هذه الأمثلة على فهم ما هو موجود وكيفية ربطه معًا.

7. تحديد استراتيجية ترويج المحتوى

يمكن اكتشاف منشورات المدونة الجذابة عبر تحسين محركات البحث ويمكن مشاركتها على وسائل التواصل الاجتماعي، ولكن هذا لا يعني أنه يمكنك "النشر والنسيان". إن جذب القراء إلى مدونتك هو نفس جذب العملاء لتجربة منتجك أو خدمتك - يجب أن تجعل الأمر جديرًا بالاهتمام.

الخطوة الأولى هي فهم الأهداف التجارية الشاملة للمدونة. يحتاج محتوى بناء الوعي إلى العثور على مشترين لا يعرفون عملك، لذا يجب عليك استهدافهم حسب الاهتمامات. يمكن أن ينتقل محتوى مسار التحويل السفلي إلى الجماهير الحالية، مثل المشتركين في قائمة البريد الإلكتروني.

فكر في المكان الذي يقضي فيه هؤلاء القراء معظم وقتهم. فكر في القنوات التسويقية الموجودة لديك بالفعل وما إذا كانت هناك قنوات لم تستخدمها بعد.

واستكشف أيضًا مدى تواجد منافسيك عبر الإنترنت والمكان الذي يروجون فيه للمحتوى. قد يشاركون منشورات المدونة على القنوات التي لم تفكر فيها بعد. جرب هذه القنوات إذا كنت تعتقد أنها قد تنجح، ولكن اجعل إستراتيجيتك خاصة بك. احصل على المحتوى الخاص بك في أماكن لا يتواجد فيها منافسوك.

8. قم بإنشاء عملية متكررة لاختبار المحتوى وتحسينه

تضعك إستراتيجية المحتوى المدروسة جيدًا في أفضل وضع لإطلاق مدونتك، ولكن ماذا بعد؟

كلمة واحدة: البيانات.

عليك أن تعرف ما إذا كانت استراتيجيتك تحقق نتائج أم لا. للقيام بذلك، تحتاج إلى عملية محددة لاختبار المحتوى وتقييمه.

لقد ناقشنا بالفعل اختبار المحتوى — حيث نعرض إصدارات مختلفة قليلًا من المنشور لجماهير مماثلة. المكون التالي هو تقييم تلك النتائج، وتعديل المحتوى، ونشر النسخة المصقولة.

من الجدير أن نكون منهجيين في هذه العملية. الكتابة من أجل المشاريع ليست عرضًا منفردًا أبدًا؛ أنت بحاجة إلى الجميع في نفس الصفحة. بالإضافة إلى ذلك، مع وجود كميات كبيرة من المحتوى قيد المعالجة في جميع الأوقات، تحتاج إلى تتبع التقدم.

خذ وقتًا لاكتشاف عملية قياسية لاختبار وتحسين كل منشور في المدونة، ثم قم بتوثيقها. تأكد من أن جميع المشاركين يمكنهم الوصول إليها، وتذكر أنه يمكنك اختبار الخطة نفسها وتعديلها أيضًا.

احصل على فوائد التدوين للمؤسسات باستخدام Compose.ly

الآن بعد أن تناولنا أساسيات التدوين للشركات، فلنتحدث عن العمل نفسه. من يقوم بالاستراتيجية والبحث عن الكلمات الرئيسية والكتابة والتحرير في مؤسستك؟

تطلب الشركات الكثير من فرق تسويق المحتوى لديها، ويعتبر التدوين استثمارًا للوقت والموارد. يمكن لفريق الخبراء في Compose.ly مساعدتك في جميع جوانب إستراتيجية التدوين الخاصة بك، بدءًا من تطوير الإستراتيجية وحتى التحرير النهائي.

احصل على محتوى يحمل علامة تجارية دون العبء الثقيل على فريق المحتوى الخاص بك. استكشف خدمات كتابة المدونات لدينا اليوم.