قيمة التسويق العاطفي: لماذا مناشدة العقلانية لن تقطعها

بغض النظر عن كيفية تحمل عملك لشكوك السنوات القليلة الماضية ، فمن الواضح أن هذه التغييرات قد نقلت أهمية تسويق كل مؤسسة إلى مستوى جديد تمامًا.

وضعت تداعيات COVID-19 أهمية التسويق والتفكير الذي يقوده التسويق على رأس جداول أعمال معظم أصحاب الأعمال. بغض النظر عن كيفية تكيف اقتصادات العالم في المستقبل القريب ، سيشهد العقد القادم عودة ظهور أهمية التسويق الأكثر إبداعًا والمدفوع بالعاطفة. لماذا ا؟ لأن الطريقة التي نقوم بها حاليًا لا تعمل.

التسويق اليوم يحتاج إلى التغيير

قبل الوباء بفترة طويلة ، كان هناك قدر متزايد من التفكير بأن ما يسميه معظم الناس حاليًا يحتاج إلى تغيير جذري. يحتاج أصحاب الأعمال والمسوقون إلى البدء في التفكير بشكل مختلف ، بهدف إعادة ابتكار تجارب العملاء للعقد القادم وما بعده.

لا تكن تحت أي وهم: يجب أن تتغير الطريقة التي تسوق بها معظمنا على مدار الخمسة عشر عامًا الماضية أو نحو ذلك.

تولد العديد من جهود التسويق والمبيعات عائدات أقل لسبب ما: أن الغالبية العظمى من عمليات التسويق التي يتم إنتاجها اليوم تفشل في المشاركة على أي مستوى عاطفي.

السائق رقم 1: الإدارة العليا لا ترى التسويق على أنه منشئ القيمة

لنبدأ بهذه النقطة الأولى. لدى العديد من الرؤساء التنفيذيين وجميع المديرين الماليين تقريبًا عدم ثقة متأصل في التسويق. ليس لأنهم يعتقدون أن التسويق لا يعمل ؛ أعتقد أن سبب وجود مشكلة مع العديد من المديرين التنفيذيين على مستوى مجلس الإدارة في التسويق هو كيفية عمله.

دعني أشرح.

يعتمد تسويق اليوم على تفكير الأمس

يحكم التفكير المنطقي والعقلاني الغالبية العظمى من قرارات الأعمال. هناك حجة سهلة التحديد لعائد الاستثمار لأي نفقات ، وإيجاد طرق لتقليل التكاليف أو الجهد (أو زيادة الإنتاجية والكفاءة) هو هدف أساسي ثابت.

في حين أن هذه قد تكون طريقة عمل معظم وحدات الأعمال ، فإن ما يفشل العقلانيون في فهمه هو أن التسويق الفعال لا يعمل بهذه الطريقة.

عادة لا يكون لخفض تكلفة تصنيع عنصر واجهة مستخدم أي تأثير ضار على فعالية الأداة نفسها (إلا إذا لم تعد مناسبة لغرضها). ومع ذلك ، فإن تقليل تكلفة "التصنيع" التسويقي يقلل أيضًا من فعاليته بشكل ثابت لأن حكام الفعالية هم أكثر بكثير من الأجزاء المكونة لها.

العمليات التجارية القائمة على العقلانية والمنطق تفترض مسبقًا هدفًا ثابتًا وعقلانيًا. لكن التسويق يتعلق بالتأثير على سلوك البشر الذين ليسوا دائمًا عقلانيين ونادرًا ما يكونون ساكنين.

يتضمن التسويق الفعال التفكير خارج الصندوق والتجريب الإبداعي. نظرًا لأن مثل هذه الأفكار تقدم إمكانية الخطأ في فرضية المرء ، فإن الأشخاص في الأدوار المالية يرون أن هذا النهج سطحي وغير عقلاني (مما يخيف معظمهم حتى الموت).

لا يمكن قياس كل ما يمكن قياسه (بسهولة)

يعيش بعض الأشخاص العاملين في الأدوار المالية في عالم مليء بالمغالطات الكمية. كل شيء يجب أن يكون منطقيًا. كل شيء يجب أن يكون قابلاً للقياس ، وكل شيء يجب أن يكون قابلاً للقياس الكمي. يعتمد هذا على افتراض أن الحياة مثل العلم.

مع شيء مثل الفيزياء ، فإن المقاييس المهمة التي تحدد نتيجة شيء ما متاحة عدديًا ويمكن تحقيقها. لديك كل المعلومات المطلوبة لفهم الشرط ، ويمكن التعبير عنها جميعًا في وحدات قياس محددة.

لكن العديد من جوانب السلوك البشري لا تحتوي على وحدة قابلة للقياس الكمي. لا توجد وحدة SI للغضب أو الندم أو الخوف ، وكلها يمكن أن تؤثر على قراراتنا وتقودنا في اتجاه معين. فكرة أنه يمكنك إنشاء نموذج منطقي تمامًا للسلوك البشري ، كما لو أن البشر يتصرفون مثل الذرات ، هي فكرة سخيفة بشكل واضح.

إذا كان البشر جميعًا يفكرون ويتصرفون بطريقة معينة ، بغض النظر عن بيئتهم وخالية من أي تأثير عاطفي ، فإن التسويق سيكون ببساطة قائمة بالنقاط. لن نحتاج إلى إعلان بملايين الدولارات لعارضة أزياء تمشي في حقل من الزهور لبيع العطور ، على سبيل المثال. قم بخربشة المكونات الرئيسية على زجاجة بلاستيكية رخيصة الثمن وستنتهي مهمتك.

اعتاد التسويق أن يكون في الأساس حول إقناع الناس ؛ للتأثير على سلوكهم من أجل تقديم نتيجة تجارية. نتيجة لذلك ، كان أفضل المسوقين اليوم على دراية بمفاهيم مثل السلوك البشري أو البصيرة البشرية أو علم النفس.

اليوم لدي شعور بأن 99٪ من التسويق الذي نراه كمستهلكين ، خاصة في الفضاء عبر الإنترنت ، قد تم إنشاؤه ليكون مهتمًا بالكفاءة أكثر من الفعالية. يبدو الأمر كما لو أن التسويق يُنظر إليه على أنه فرع من الخدمات اللوجستية.

الكفاءة ليست هي نفسها الفعالية

تخلط العديد من الشركات بين "الكفاءة" و "الفعالية" بينما تعني في الواقع أشياء مختلفة جدًا.

يمكن تعريف الفعالية على أنها مدى نجاحك في تحقيق أهدافك. إنه مقياس لمدى نجاحك في تقديم ما تريد القيام به. إذا كنت تطارد الفعالية ، فأنت بصدد تعظيم نتائج تكتيك تسويقي معين أو مجموعة من التكتيكات. الفعالية هي تحقيق أكبر قدر ممكن من النجاح.

الكفاءة ، في المقابل ، هي نسبة. يتعلق الأمر بمقدار المدخلات التي تستثمرها من أجل تقديم ناتج معين. إذا كنت تقوم بتصنيع شيء ما ويمكن أن تقلل من تكاليف الإنتاج مع الحفاظ على الجودة ، أو حتى زيادة الإنتاجية ، فهذا يُنظر إليه عالميًا على أنه شيء جيد.

لكن التسويق لا يعمل بهذه الطريقة. لم يحدث أبدا ، ولن يحدث أبدا.

لا تتطلع الشركات القائمة على الكفاءة إلى الحصول على أفضل نتيجة من جهدهم أو استثمارهم. إنهم يتطلعون إلى الحصول على النتيجة الأكثر إيجابية من أقل قدر من الجهد أو الاستثمار. هذا شيء مختلف تمامًا.

من خلال مطاردة مقاييس الكفاءة ، لا يميز المسوقون منتجهم عن المنتج التالي - ونتيجة لذلك ، قاموا بطرد عنصر الإبداع من المعادلة. هذا هو السبب في لجوء المسوقين إلى أشياء مثل تتبع ملفات تعريف الارتباط وعلامات تجديد النشاط التسويقي والإعلان الآلي ، ولماذا يجب أن يكون لدينا أشياء مثل القانون العام لحماية البيانات (GDPR) و CCPA. جاء تشريع الخصوصية جزئيًا لأنه لا يمكن الوثوق بالمسوقين.

أنشأت الشركات اليوم عملية تسويق قائمة على البيانات وقابلة للتكرار على أساس الكفاءة. لكنه خالي من الإبداع أو التميز أو الرنين. نتيجة لذلك ، فهو أقل فعالية. لا عجب أنهم يشتكون من أن تسويقهم لا يعمل!

خفض الميزانية لتعظيم الكفاءة - من حيث الجهد والشروط النقدية - له تأثير عكسي في الواقع على الأعمال. على المدى الطويل ، فهذا يعني في الواقع نموًا أقل وحصة أقل في السوق.

بدلاً من ذلك ، إذا ركزت على فعالية التسويق الخاص بك ، فأنت لا تقوم فقط بتعظيم الإيرادات - والأرباح - على المدى القصير. أنت تقوم ببناء الوعي بالعلامة التجارية وإبرازها والوصول إليها والمشاركة. يقلل ذلك من تكلفة اكتساب عملاء جدد ، ويقلل من حساسية الأسعار ، ويزيد من ولاء العملاء الحاليين ، ويعزز وضعك في السوق ضد المنافسة.

السائق رقم 2: يحتاج المسوقون إلى التوقف عن الاعتماد على التكتيكات السطحية والقيام بوظائفهم

بدلاً من القيام بوظائفهم فعليًا - أبحاث العملاء والصناعة ، وتحديد المواقع ، والتجزئة ، والرسائل ، وكل ما تبقى - أصبح العديد من المسوقين والوكالات كسالى.

يبدو أن عددًا أقل وأقل من المسوقين يهتمون بأساسيات التسويق وينتقلون مباشرة إلى التنفيذ التكتيكي. هناك القليل من التفكير أو البصيرة الثمين حول الشيء الوحيد الذي يهم في الواقع في المخطط الكبير للأشياء: العميل . اليوم ، يهتم معظم المسوقين بما يحدث في لوحات معلومات التحليلات أكثر من اهتمامهم بما يحدث داخل رؤوس الناس.

بالطبع ، التكتيكات مهمة. لا أحد يقول غير ذلك. ولكن بدون القيام بأداء واجبك ، ليس لديك أي فكرة عما إذا كان مزيج التكتيكات التي يتم تقديمها له أي تأثير على قيادة سلوك العملاء.

على سبيل المثال ، سيقول العديد من الأشخاص الذين يطلقون على أنفسهم مسوقين أن كل علامة تجارية تحتاج إلى وجود على وسائل التواصل الاجتماعي. ولكن هناك الكثير من الشركات التي تقتلها (خذ Lush على سبيل المثال) بدون موجز Twitter أو صفحة Facebook في الأفق. ليس التسويق أكثر بكثير من مجرد تنفيذ تكتيكي ، ولكن ليس كل أنواع التسويق تتم عبر الإنترنت. اعتمادًا على العميل ، قد تكون هناك قنوات أخرى أكثر ملاءمة للمهمة المطروحة. لن يعرف العديد من المسوقين أبدًا مدى فعاليتهم لأنهم قصر النظر في نهجهم.

أنا لا أقول إن إغلاق حسابات وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بك هو ما يجب عليك فعله. ما أقوله هو أن اتباع روح العصر للحكمة المتصورة بشكل أعمى دون مراعاة أو التعاطف مع أنواع الأشخاص الذين تتطلع - وأنت وحدك - إلى جذبهم هو بكل وضوح مجنون.

لا تكن تحت رحمة برنامجك - طوّر إستراتيجية برمجية ذكية

بدلاً من القيام بما يجب عليهم فعله ، يتم الاستعانة بمصادر خارجية لتنفيذ الكثير من عمليات التسويق لشركة MarTech - منصات تكنولوجيا التسويق التي تسعى إلى استهداف وأتمتة وقياس الكفاءات بشكل أسرع وأفضل منا نحن البشر. إنه عالم من التسويق المستند إلى البيانات ، حيث يتم تحديد رؤى العملاء والتأثيرات السياقية والدوافع السلوكية من خلال الخوارزميات.

هل هذا يعني أنه يجب تجنب MarTech؟ لا على الاطلاق! بل العكس هو الصحيح. تكمن المشكلة فيما أصبحنا نعرفه باسم "التسويق المستند إلى البيانات" في أنه يتم اتخاذ القرارات بناءً على البيانات الخاطئة (المتاحة لعملاء Gartner).

أعتقد أن هناك قيمة هائلة في البيانات والقياس. تعتمد وكالتنا ، مثل كثيرين آخرين ، على البيانات طوال اليوم وكل يوم. لكن البيانات تخبرك فقط بما يفعله الناس. إنه لا يشرح ، أو يسمح لك بالتعميم ، لماذا يفعلون ذلك. وفهم السبب هو مجال نشاط أكثر فائدة.

ما ينقص معظم أدوات المسوقين هو الفهم الضمني والأساسي للسلوك البشري. يسمي بعض الناس هذا "علم الاقتصاد السلوكي" أو "العلم السلوكي" ، لكن في نهاية المطاف ، لا يعدو الأمر أكثر من علم النفس: دراسة السلوك البشري في سياقه.

الهدف من كل هذه البيانات ليس تحديد الخطوات التالية. إنه لتوفير الحجج المؤيدة والمعارضة ، للسماح للمسوقين باتخاذ قرارات أكثر استنارة. البيانات ليست حقيقة . البيانات دليل .

يجب أن يصبح التسويق نقطة الصفر للنمو

على مر السنين ، تم إخبار المسوقين مرارًا وتكرارًا بأننا تكلفة ، وقد توصلنا إلى تصديق ذلك. السبب في قيام المسوقين دون المستوى بجميع الأشياء البرمجية ، أو الإعلانات المملة ، أو المنشورات العادية على وسائل التواصل الاجتماعي هو أنهم يائسون لتبرير وجودهم.

الحقيقة هي أن مهمتنا تدور حول نمو الأعمال. لم يعد التسويق مجرد تسويق بعد الآن. التسويق هو المبيعات. التسويق عمليات. التسويق هو دعم العملاء. التسويق تمويل. حان الوقت للمسؤولين عن وحدات الأعمال المختلفة للالتفاف حول هذا النموذج العقلي.

ما هي الآثار المترتبة على هذا التحول؟ رقم واحد ، يجب أن يكون المسوقون قادرين على التحدث بلغة مجلس الإدارة - لغة التمويل . أعتقد أنه من المهم بشكل متزايد بالنسبة للمسوقين امتلاك المهارات التي يحتاجها العمل إذا تم أخذنا على محمل الجد. نحن بحاجة إلى التخلي عن كل الكلام المهووس بالتسويق ، كل تلك اللغة العامية التي نحبها ونفهمها فيما بيننا ، والبدء في التواصل بالطريقة التي تتوقعها الشركة. الحقيقة المؤسفة هي أن المزيد من المسوقين يمكنهم شرح ماهية الواقع الافتراضي أكثر مما يمكنهم شرح ماهية EBITDA. لا عجب في سبب وصول عدد قليل جدًا من المسوقين إلى مجلس الإدارة.

يجب أن يتطور المسوقون لتحمل المزيد من المسؤولية الإستراتيجية للأعمال التجارية التي يعملون فيها. هذا يعني أن امتلاك مهارات العمل داخل قسم التسويق سيكون أكثر أهمية من أي وقت مضى. فطنة تجارية وفكرة وحساسية تجاه العميل وتجربة العميل ، لتصبح الشريك الذي يمكن لأصحاب المصلحة عبر المؤسسة بأكملها الاعتماد عليه للمساعدة في دفع مبادرات الأعمال المهمة.

كصناعة ، نحتاج إلى إصلاح التسويق من خلال جعل الناس يقبلون أن القيمة ذاتية ، وتعتمد على السياق ، وتعتمد على المعنى. نحن بحاجة إلى طمأنة الحواجب المتخلفة للعقلانيين بأن التسويق العاطفي مهم جدًا في عملية خلق القيمة مثل التصنيع أو المبيعات ، حتى لو نُظر إلى منهجيته على أنها غير تقليدية للعقول القائمة على المنطق. أخيرًا ، نحتاج إلى التثقيف من الداخل. نحن بحاجة إلى الضغط والتبشير للأقران داخل المنظمة بأن القيمة تتشكل فعليًا في ذهن العميل ، ينتجها المغني بقدر ما تنتجها الأغنية.