أهم ثلاثة تحيزات معرفية يستخدمها موقع Booking.com (ويجب عليك أيضًا)

لن يعرف كل المحسّنين التحيزات المعرفية الـ 168 التي تستفيد مباشرة من العقل الباطن للعميل المحتمل وتعمل كنقطة اتصال نهائية "تحويل".

ولكن كونك مسوقًا عصبيًا أولاً ، فإن المُحسِّن Tim Zuidgeest من Unravel Neuromarketing Research يعرفهم. إنه يعرف أكثر من معظمنا كيف يعمل دماغ المستهلك ، الصندوق الأسود الذي يريد المسوقون فك شفرته.

فهل يمكن لموقع ويب محسّن للتحويلات - باستخدام نفس الاختراقات المعرفية التي يستخدمها تيم لتحقيق المزيد من الأرباح لعملائه - دفعه إلى التحويل؟ أو على عكس أنا ومثلك ، هل يمكنه ببساطة أن يظل "محبطًا" ويمشي على رؤوس أصابعه للخروج ، غير متأثر بالعشرات من عناصر التحويل الموضوعة بعناية فائقة وهو يتنقل بينها؟

كما اتضح ، المعرفة ليست دائمًا قوة. لأن تيم أيضًا تم نقله إلى الحلقة من خلال تملق Booking.com في الموقع (نعم ، إنها قوية).

لكنه قرر أن يفعل شيئًا حيال مبادئ فعالية أوبر هذه. قرر فك تشفيرها في ملخص مكون من 6000 كلمة جذب مقل العيون في كل مكان وحصل على خمسة من المؤسس المشارك لـ Booking.com.

لقد حصلنا في شركة Convert على امتياز البحث في هذا العمل الأساسي لتيم. ويسعدنا أن نقدم لكم ثلاثة من أهم التحيزات المعرفية التي دفعت الحجز إلى 88 مليار دولار.

وها هم!

إهمال المعدل الأساسي

يبدأ تحيز إهمال المعدل الأساسي عندما - بدلاً من النظر إلى جميع المعلومات المعروضة أمامك - تضع وزناً أكبر على جزء (أجزاء) معينة من المعلومات. ونتيجة لذلك ينتهي الأمر بالحكم على الصورة الكاملة.

يستخدم المسوقون مبدأ إهمال المعدل الأساسي لإخضاع انتباه المستخدمين لمعلوماتهم العامة وتحويلها إلى بعض العناصر المحددة التي ستجعلهم يتصرفون.

خلال تجربته في الحجز على Booking.com ، عثر تيم على عدة حالات لمبدأ إهمال السعر الأساسي في العمل. لقد رأى مرارًا وتكرارًا مطالبات جعلته يتجاهل المعلومات العامة (مثل السعة الإجمالية لبعض أماكن الإقامة) والتركيز على التفاصيل (التي تم إعدادها لحمله على التصرف). فمثلا:

• "15 شخصًا ينظرون حاليًا إلى هذه الغرفة." الآن ، ربما ينظر 15 شخصًا إلى هذه الغرفة ، ولكن هناك 150 غرفة متشابهة تمامًا في الفندق!
• "بحث 4 أشخاص آخرين عن مواعيدك في آخر 10 دقائق!" رائع ، لكن هل بحثوا حتى عن هذا الفندق؟ أو عقارات غازيليون التي تستضيفها Booking.com؟
• "حجزت 5 مرات في التواريخ التي اخترتها خلال آخر 12 ساعة." هذا هو أكثر قليلا "القائم على الحقائق". ولكن مرة أخرى ، إذا كنت تبحث عن فندق فما هي٪ 5 غرف؟ 50٪؟ أو 10٪ فقط من إجمالي السعة الفندقية؟

كما ترى ، يتم وضع هذه المطالبات بشكل استراتيجي لخلق شعور بالإلحاح.

والإلحاح يحجب الحكم الأفضل لنا نحن البشر البسطاء ، مما يدفعنا إلى التصرف (كتاب) ، عندما يُظهر الفطرة السليمة والرياضيات أن قضاء وقتنا أمر جيد تمامًا ، ويمكننا حتى النظر في خيارات أخرى (اللحظات!) ... بدون هذا واحد يختفي إلى الأبد.

نقص

الندرة ، سادس مبادئ الإقناع التي وضعها دكتور روبرت ب.

يشرح هذا المبدأ سبب بيع الإصدار "المحدود" لأحد المشاهير أو العلامة التجارية بسرعة أو سبب اندفاع الناس لمساعدة أنفسهم عندما يقوم النادل بإجراء "آخر مكالمة". مجرد حقيقة أن شيئًا ما متاح فقط في حالة نادرة أو لفترة معينة فقط يستهلك عقولنا ونريد أن نتصرف بسرعة (تقريبًا بدافع) دون التفكير كثيرًا في صحة البيان.

أو حتى لو كنا بحاجة إلى هذا العنصر "النادر" على الإطلاق في المقام الأول.

بالنسبة للمسوقين ، كانت الندرة دائمًا وسيلة اختراق التحويل ، خاصة بالنسبة لمواقع التجارة الإلكترونية.

سواء كانت حملات المبيعات التي تعمل على أساس الدعوة فقط أو حملات العطلات ذات العد التنازلي الكبير ، فمن الصعب تجاوز مبدأ الندرة.

على Booking.com ، كان Tim يعرض غرفًا مرارًا وتكرارًا مع مطالبات تؤكد على متى يمكنهم الحجز:

• "صفقة غرفة اليوم." يعد تكتيك الندرة القياسي المستند إلى الوقت بثمن رائع للغرفة اليوم ، ولكن فقط لليوم.
• "" شاهد آخر غرفنا المتاحة>. " بيان صاخب وواضح يلمح إلى فكرة حجز الفندق قريبًا.
• "قيمة رائعة اليوم!" مرة أخرى ، لا يوجد وعد هنا بالحصول على قيمة كبيرة غدًا ولكن هناك غموض مريح حول شكل "القيمة الرائعة".

ليس هذا فحسب ، فقد عُرض على تيم أيضًا مكان إقامة تم حجزه. لماذا ا؟

كما يشرح تيم ، للتأكيد أكثر على مدى ندرة التوافر وكيف يحتاج المرء للحجز بسرعة كبيرة للحصول على غرفة جيدة.

أيضًا ، على الرغم من أنه قد يبدو غريبًا أن ترى شيئًا غير متوفر (غرفة في فندق ، في هذه الحالة) يتم وضعه في مكان بارز قبل عميل متوقع على موقع ويب ، إلا أنه ليس نادرًا جدًا. هذا التكتيك المتعمد يخلق بشكل فعال إحساسًا بالفورية ، ويعمل حتى في العالم غير المتصل (فكر في الرفوف الفارغة التي تجعلك تخزن).

الالتزام والاتساق

يعمل مبدأ التناسق بسبب الضغط الشخصي الذي يجب أن تشعر به (وتكون) متسقًا مع كل ما التزمت به.

بمعنى أنه بمجرد أن تقرر القيام بشيء ما (أو تقول نعم لطلب صغير) ، فمن المرجح أن تتمسك بقرارك وتتبعه (أو تقول نعم للأسئلة التالية الأكبر).

يستخدم المسوقون المتمرسون مبدأ التناسق في كل شيء ، بدءًا من إنشاء عملاء محتملين (تقديم عروض منخفضة المخاطر مثل تنزيل كتاب إلكتروني مجاني متبوعًا بعروض عالية المخاطر) إلى تشجيع الأشخاص على إكمال عملية التسجيل الخاصة بهم (مع عناصر واجهة المستخدم والنسخة الدقيقة التي تجذبهم الدافع السلوكي المتأصل للبقاء ثابتًا).

واجه تيم حالات متعددة من مبدأ التناسق على موقع Booking.com الإلكتروني.

بمجرد أن بدأ عملية الحجز ، تم تذكيره بطرق خفية لا تعد ولا تحصى بالتزامه الأولي وقراره ببدء عملية الحجز ، وبالتالي دفعه ليكون ثابتًا والذهاب إلى خط النهاية:

• "خالية من المخاطر: يمكنك الإلغاء لاحقًا ، لذا حافظ على هذا السعر الرائع اليوم!" قراءة العقول؟ يتفهم الحجز أن اللحظة التي تسبق الالتزام هي اللحظة الأكثر نفادًا. لذلك فهو ينطبق على المثل الوداجي ، حيث يعالج نقطة مقاومة المخاطرة على الفور. هذا يزيل أي قلق حول البقاء ثابتًا.
• "لقد حددت:" أيضًا في صفحة الحجز ، لديك اختراق بسيط ولكنه ذكي يوضح لك مكان الإقامة الذي اخترته. لقد اتخذت إجراءً و "اخترت" شيئًا. الآن لا تقم بعمل نسخة احتياطية من كلمتك الافتراضية من خلال التخلي عن هذه العملية.
• "يكاد ينتهي." هذا وحده يجعلك تشعر بالرضا لأنك بقيت متسقًا مع قرارك واتبعته ، وأنك تقريبًا على خط النهاية.

تعد النماذج متعددة الخطوات وأشرطة التقدم وتصميم واجهة المستخدم وعناصر النسخ من أكثر الأدوات فعالية التي يستخدمها المسوقون لتنفيذ هذا المبدأ.

ومع ذلك ، فإن مفتاح الحصول على نتائج رائعة يكمن في جعل الالتزام الأولي سهلًا وصغيرًا. لأنه من تلك النقطة فصاعدًا ، سيكون لديك رغبة محتملة في التناسق الذي يعمل من أجلك.

الأخلاق والجميع

اسمع ، يجب أن تكون على علم بهذه التحيزات طوال الوقت. ما تفعله Booking هو أنها تتطلب مبادئ نفسية يصعب فهمها وتظهر بالضبط كيف يمكنهم العمل في العالم الحقيقي لتحقيق أرباح حقيقية للغاية.

قبل أن نختتم هذا على الرغم من ... هناك كلمة تحذير.

لطالما كان التسويق العصبي قوياً.

والآن يمكن الوصول إليه أيضًا.

على سبيل المثال ، في بعض الأحيان ، سيتيح لك مبلغ 50000 دولار الاستفادة من كيفية تأثير محفزاتك (الرسائل التسويقية أو الصور) على الإشارات الكهربائية لحوالي 30 من أدمغة العملاء المحتملين. ثم جرب مع جمهورك الأكبر من خلال استقراء النتائج التي توصلت إليها.

الآن ، ومع ذلك ، فإن مثل هذا البحث "أرخص" بكثير. على سبيل المثال ، الدراسة النوعية مع 10 مشاركين ستعيدك "فقط" إلى 7700 يورو.

ولكن بالنظر إلى أن الدماغ يستخدم 2٪ فقط من طاقته للنشاط الواعي ، فإن كل المعالجة اللاواعية - التي تروق لها مبادئ التسويق العصبي - يمكن أن تؤثر على المستهلكين بطرق أكثر وبدرجات أعلى مما قد يكونون مرتاحين لها.

يثير جيف تشيستر ، المدير التنفيذي لمركز الديمقراطية الرقمية ، مخاوف بشأن نفس الشيء. يقول: " لها تأثير على الأفراد لا يتم إبلاغ الأفراد به " ، ويجب تنظيمه. ويوضح أيضًا أنه في حين أن لدى البالغين آليات دفاع يمكن أن تساعدهم في التمييز بين ما هو حقيقي وما هو غير صحيح ، فإن الإعلان " المصمم عمداً لتجاوز تلك الدفاعات العقلانية" يتطلب دفاعات قانونية أفضل.

مع تطور المجال واللوائح والتشريعات مع ابتكاراته ، لا يزال بإمكاننا استخدام مبادئ ضمان العمل هذه. التحذير الوحيد: نحن بحاجة إلى استخدامها بمسؤولية. وأخلاقيا. يستخدم Tim وشركته ، على سبيل المثال ، "اختبار الأم" قبل تولي عميل أو مشروع. إنهم يساعدون الشركة فقط في إطلاق العنان لقوة التسويق العصبي إذا كانوا مرتاحين لأمهاتهم الذين يتعاملون معها. لذا أخبرنا: هل سبق لك أن جربت أيًا من هذه الاختراقات الدماغية؟ وأين ترسم الخط (لأنه يمكننا أن نتفق جميعًا على أن هذه المبادئ تتعمق)؟