دليل المسوق الرقمي لعام 2019 الكامل لتخصيص التجارة الإلكترونية

على الرغم من رغبة العديد من المستهلكين وتوقعهم لتجارب أكثر ملاءمة وشخصية ، تشير دراسة حديثة أجرتها Pure360 إلى أن معظم العلامات التجارية لا تزال تعتمد فقط على الأشكال الأساسية لتخصيص التجارة الإلكترونية.

وفقًا لورقة Deloitte ، فإن هذا يخلق فجوة بين توقعات العملاء والتجارب التي تقدمها العلامات التجارية.

جزء من المشكلة هو أن التخصيص صعب. الرسائل التي يتم التحدث عنها في كثير من الأحيان حول التخصيص هي رسائل تبسيطية أو كارثية. إما أن يكون شيئًا دراميًا وعاجلًا مثل ، "إذا لم تقم بإجراء التخصيص الفردي ، فإن منافسيك سيتخطونك." أو أنها مفرطة في التبسيط ، مثل "تخصيص الصفحات المقصودة بعد النقر بأسماء الشركات".

ومع ذلك ، فإن هذه الأنواع من الرسائل تركز على قمة جبل الجليد بدلاً من العملية التي تحتاج إلى تطويرها لجعل التخصيص يعمل. يجب أن يكون التركيز على الإستراتيجية ، وكيف يمكن أن يكون التخصيص أداة تستخدم لتحسين تجربة المستخدم ورفع مقاييس الأعمال.

ما هو تخصيص التجارة الإلكترونية؟

تخصيص التجارة الإلكترونية هو فن وعلم تقديم تجارب تسوق محددة لمجموعات الزائرين الفرعية المستهدفة لزيادة التحويلات والأرباح ، فضلاً عن تحسين تجربة المستخدم:

إنه مثل أي شكل من أشكال التخصيص. يجب أن يكون لديك بعض الأشياء:

1. القدرة على جمع البيانات عن الزوار (السلوكية ، المعاملات ، الديموغرافية ، إلخ.)
2. القدرة على تحليل تلك البيانات للعثور على الشرائح التي قد تستجيب بشكل أفضل من المجموعة الإجمالية للزائرين لتجربة معينة
3. القدرة على تقديم تجربة لتلك الشريحة في الوقت الفعلي

بينما يتم استخدامه في الغالب ، في هذه المرحلة ، من قبل مسوقي التجارة الإلكترونية ، يمكن للآخرين مثل المهندسين ومديري المنتجات ومحترفي نجاح العملاء ومحترفي المبيعات استخدام التخصيص لزيادة عائد الاستثمار.

المشي قبل الزحف: التخطيط الاستراتيجي

قبل أن نتعمق في الأمثلة الملهمة والنصائح القابلة للتنفيذ ، من المهم تقديم شيء "التخصيص" بأكمله مع تحذير: إنه ليس رصاصة فضية.

هناك عدد لا يحصى من المقالات التي توصي بتخصيص رسائل البريد الإلكتروني مع اسم المستلم أو دفع CTA مختلف إلى جزء ما فقط لأنك تستطيع ذلك. في حين أن هذه التكتيكات يمكن أن تكون مفيدة ، فإن النظر إلى التخصيص بهذه الطريقة يفقد الغابة للأشجار.

بدلاً من ذلك ، يجب أن تنظر إليها على أنها أداة تمتد من عملية التحسين الخاصة بك. في بعض الأحيان يكون من الأفضل أن يكون لديك تجربة عالمية لجميع الزوار. تجد في بعض الأحيان شريحة مستخدم قابلة للاستغلال لاستهداف التجارب الشخصية. ولكن كما يقترح أندرو أندرسون ، لا يجب عليك تخصيص التجارب فقط لأنك تستطيع ذلك.

إليكم السبب ...

فكر في كل إجراء تتخذه على أنه تكلفة ، حتى لو كانت مجرد تكلفة فرصة ، ومع كل إجراء يكون لديك قيمة متوقعة لعائد الاستثمار. من أجل اتخاذ إجراء مقابل اتخاذ إجراء ، ترفع تكلفة برنامجك مع عدم وجود عين حقيقية على العائد ، وهي معضلة استراتيجية حقيقية.

إن وضع إطار للتخصيص كمقايضة بين التكاليف والمكافآت يجبرك على النظر في كل من جدوى التجربة (هل يمكن تقديمها بشكل فعال؟) والتأثير المحتمل (إذا كانت ناجحة بالفعل ، فما هو الجانب الإيجابي؟). عندما تصل إلى هذه الإجابات ، فإنه يجبرك أيضًا على التساؤل ، "هل هذا هو أفضل استخدام لمواردنا أم أن هناك تجربة أكثر قيمة يجب إجراؤها؟"

يسأل أندرو أندرسون ، "هل تقدم تجربة فقط لأنك تستطيع ذلك؟ أو هل قمت بالاكتساب النشط للمعرفة التي لا تُظهر فقط أنها تحسن الأداء ، بل إنها أفضل طريقة لزيادة الأداء ".

بالإضافة إلى اعتبارات عائد الاستثمار ، مع كل قاعدة تخصيص إضافية تقوم بإعدادها ، فإنك تتحمل مستوى هامشيًا من التعقيد التنظيمي. بمعنى ، كل تجربة إضافية تقدمها هي تجربة يجب عليك إدارتها أيضًا.

يضع مات غيرشوف ، الرئيس التنفيذي لشركة Conductrics ، الأمر جيدًا:

في حين أن الاستهداف يمكن أن يكون ذا قيمة لا تصدق ، فإن الكثيرين في الصناعة لم يدركوا تمامًا أن الاستهداف دائمًا يؤدي إلى تعقيد تنظيمي أكبر ، وأن التعقيد الأكبر يعني تكاليف أكبر.

ويقول إن "التعقيد هو الوجه الآخر للاستهداف".

لذلك مع وضع ذلك في الاعتبار ، لديك تحديان يجب الاهتمام بهما:

1. كيف تختار تقديم الخبرات؟
2. كيف تدير هذه التجارب عمليًا؟

كيفية اختيار تقديم تخصيص التجارة الإلكترونية

هناك طريقتان أساسيتان لاكتشاف القطاعات للتخصيص:

1. قواعد الاعمال
2. قواعد التعلم الآلي

في الحالة الأولى ، يتخذ المحلل أو المسوق قرارًا بشأن إعداد قاعدة استهداف أم لا. يمكن اتخاذ هذا القرار بوسائل مختلفة. في بعض الأحيان ، يكون الأمر بسيطًا مثل "أعتقد أنه يجب أن نعطي مستخدمي الجوال شكلاً مختلفًا عن مستخدمي سطح المكتب". في بعض الأحيان ، يمكنك أن ترى أن جزءًا معينًا يتم إجراؤه تحت أو أعلى في اختبار A / B. في بعض الأحيان يكون مزيجًا من البيانات (النوعية والكمية) والحدس.

الحالة الثانية تعتمد على خوارزميات الآلة لتوقع الأجزاء القابلة للاستغلال بشكل تنبؤي. في هذه الحالة ، سيتتبع الحل البرمجي ويحلل ويقترح الأجزاء التي يبدو أنها تتصرف بشكل مختلف عن غيرها. في أحد الأمثلة ، يمكن أن توضح لك Conductrics ، وهي منصة للتجربة والتخصيص ، بناءً على التجارب التي تجريها ، ما إذا كان هناك أي جهاز / شرائح سلوكية / ديموغرافية تستحق البحث فيها:

لا توجد إجابات صحيحة أو خاطئة عن الطريقة التي تستخدمها ، على الرغم من أنه من المحتمل أنك ستحتاج إلى البدء بمنطق العمل ، وذلك ببساطة بسبب النفقات المتكبدة من خلال برامج التعلم الآلي أو التطوير. غالبًا ما تكون هناك ثمار معلقة منخفضة في المراحل الأولى أيضًا ، ويمكن اختيار الكثير منها بقواعد قرار بسيطة.

للتعمق في هذا الأمر ، لدى أندرو أندرسون منهجية ممتازة لإيجاد فرص جيدة لتخصيص التجارة الإلكترونية.

كيفية إدارة تجارب تخصيص التجارة الإلكترونية

في أبسط مستوى ، في كل مرة تقوم فيها بإعداد قاعدة استهداف ، فإنك تتحمل تكلفة (التصميم ، أو تطوير المنتج ، أو الوقت المطلوب لإعداده فقط). عادة ما تكون الفوائد تدريجية ، لذلك في جوهرها ، تحتاج إلى التأكد من وجود عائد استثمار على كل قاعدة تقوم بإعدادها.

بالإضافة إلى ذلك ، فإن إدارة جميع التجارب التي أعددتها لها تكلفة معقدة ، لأنها تزيد من صعوبة إجراء تجارب مستقبلية ، وفي بعض الأحيان قد يحتوي موقع الويب الخاص بك على حالات عدم تطابق غير مخطط لها. يجب عليك أيضًا تتبع تجارب محددة في حالة تذاكر دعم العملاء.

أخيرًا ، تأكد من أن قواعد التخصيص الخاصة بك تستمر في الأداء الجيد وتوليد عائد على الاستثمار. في معظم الأوقات ، يمكنك استخدام طرق مماثلة يستخدمها الأشخاص للتأكد من أن اختبارات A / B لا تزال صالحة بمرور الوقت. تستطيع:

• أعد اختبار التجربة
• احتفظ بمجموعة حجز تحصل دائمًا على تجربة التحكم

بهذه الطريقة ، يمكنك تتبع قابلية التلف لتجربة ما على المدى الطويل.

4 نقاط رحلة عميل التجارة الإلكترونية لإضفاء الطابع الشخصي

في حين أن هناك العديد من المسارات الممكنة للتخصيص ، فإن بعضها أكثر شيوعًا أو أكثر قابلية للتنفيذ بسهولة في تخصيص التجارة الإلكترونية. في رأيي ، يمكن لأي شخص وينبغي أن يبحث في المجالات التالية:

1. PPC بعد النقر على الصفحات المقصودة
2. توصيات المنتج
3. الترقيات في الموقع
4. التسويق عبر البريد الإلكتروني الآلي

1. PPC بعد النقر فوق الصفحات المقصودة

عندما تقوم بإنشاء صفحات مقصودة للتجارة الإلكترونية التي تعتمد على الدفع بالنقرة PPC ، وتوجيه حركة المرور عالية الاستهداف إلى صفحة معينة مصممة بعرض واحد (ولا يوجد أي انحرافات مثل التنقل) ، فلديك الكثير من الإمكانيات للتخصيص.

يمكنك إلقاء نظرة على المسار من تجربة النقر المسبق (الإعلان) إلى الصفحة المقصودة بعد النقر (الصفحة المقصودة بعد النقر) تقريبًا مثل عالم منفصل - مشابه ولكنه منفصل عن تجربتك العامة على موقع الويب.

عند عرضها بهذه الطريقة ، يجب تخصيص معظم الصفحات المقصودة بعد النقر فوق PPC إلى حد ما.

في المستوى الأساسي ، يجب أن تكون مطابقة للصور ونسخ (ويعرف أيضًا باسم الرائحة الإعلانية) من إعلانك إلى تجربة الصفحة المقصودة بعد النقر. يساعد القيام بذلك على إنشاء تجربة مستخدم متماسكة دون وجود سياق أوسع لبقية موقع الويب الخاص بك.

كمثال ، انظر إلى إعلان البحث هذا من HootSuite:

مع الصفحة المقصودة المقابلة لها بعد النقر:

هذا ممتاز لعدة أسباب:

• العنوان واضح وملائم (تم تضمين العبارة الرئيسية)
• النسخة مقسمة إلى نقاط نقطية مع صور مفيدة
• تستخدم أزرار الحث على الشراء ألوانًا متناقضة
• توفر شارات العملاء الموجودة أسفل الصفحة دليلًا اجتماعيًا تمس الحاجة إليه

ولكن من الجدير بالذكر أن الإعلان يطابق تجربة الصفحة المقصودة بعد النقر. لست بحاجة إلى التنقل في بقية موقع Hootsuite لمعرفة ما يحدث لأن تجربة الإعلان على الصفحة توضح كل شيء.

على سبيل المثال ، تحقق من إعلان Facebook هذا من Four Sigmatic:

لقد اشتريت معهم من قبل ، لذا فإن إعلانهم يدور حول جعلني أصبح عميلًا متكررًا ، لا سيما من خلال استخدام ترويج تخفيضات الشتاء. على هذا النحو ، فإن نسخة الإعلان تدور حول المدخرات ، ويمكننا أن نرى أن هناك تطابقًا قويًا في الرسائل بمجرد النقر فوق:

تعد الصفحات المقصودة بعد النقر PPC شكلًا مثاليًا للتخصيص نظرًا لأنك تستهدف مجموعة فرعية من المستخدمين بناءً على مجموعة من الخصائص المشتركة. (في هذه الحالة ، يستخدمون جميعًا نفس استعلام البحث ، لذا فأنت تستهدف بناءً على معامِلات URL).

عندما تبدأ في إنشاء صفحات مقصودة بعد النقر على PPC على نطاق واسع ، يمكنك استخدام برنامج تخصيص التجارة الإلكترونية مثل Mutiny لتغيير نسخة الصفحة المقصودة بعد النقر وتصميمها برمجيًا استنادًا إلى خصائص الزائر ، مثل حجم الشركة أو استهداف الكلمات الرئيسية أو مكدس التكنولوجيا .

نظرًا لأن المسوقين لديهم القدرة على استهداف إعلاناتهم بشكل مفرط والتحكم العالي في مصادر حركة المرور باستخدام الإعلانات المدفوعة ، فلديك عالم مفتوح من خيارات التخصيص. هناك الكثير من الأمثلة الرائعة على هذا في العمل.

أي خاصية للزائر يمكنك تعلمها قبل أو أثناء زيارته هي شيء يمكنك استخدامه لإنشاء تجارب أكثر صلة (والتي تُترجم إلى نقاط جودة أفضل ، وانخفاض تكلفة النقرة ، وتحويلات أعلى).

2. توصيات المنتج

لقد حددت أمازون بالفعل الكثير من أفضل ممارسات التجارة الإلكترونية. من سهولة الشراء (نقرة واحدة) إلى كفاءة التسوق (Prime shipping) ، إنها تجربة عملاء جيدة جدًا. لقد دفعوا أيضًا الظرف إلى التخصيص.

في حين أن العديد من المتشككين ما زالوا يسخرون من Amazon عندما يقدمون توصيات غير ذات صلة بالمنتج ، عليك أن تعترف أنهم دقيقون في معظم الأوقات. (ملاحظة: لقد اشتريت كتبًا ذات صلة بالإضافة إلى Converse All-Stars ، وصنادل ، وساعات ، ومحافظ في الماضي على Amazon. وهذا يلبي اهتماماتي جيدًا):

معظم وحدات توصيات المنتجات مبنية على نماذج التعلم الآلي التي تحلل سلوك التسوق السابق لتجميع المنتجات ذات الصلة بما شاهدته أو اشتريته بالفعل. ثم يوصون بأشياء قد تعجبك أيضًا.

في حين أن هناك العديد من منتجات SaaS المتاحة ، فإن بناء محركات توصية المنتج هو أيضًا شيء يمكنك القيام به بنفسك ، طالما لديك فهم لخوارزميات التجميع وقدرات البرمجة لتصميمها. إليك إرشادات رائعة من Analytics Professional.

لاحظ أيضًا أنك لست بحاجة إلى تقييد نفسك بتوصيات المنتج بناءً على البيانات السلوكية السابقة. فكر على مستوى ميتا أكثر: ما نوع التوصيات التي قد يقدّرها المستخدم؟

بالتأكيد ، قد يغتنم بعض المستخدمين فرصة عرض المنتجات ذات الصلة ، ولكن قد يهتم البعض الآخر بمعرفة العروض الجديدة. قد يرغب البعض فقط في رؤية ما هو الأكثر شيوعًا. قد يرغب البعض في عرض أرخص الصفقات هذا الشهر.

بالطبع ، من الصعب التنبؤ بهذا ، ولكن هذا هو المكان الذي يجلب فيه عالم البيانات الجيد القيمة. إذا كان بإمكانك تخصيص توصيات المنتج بناءً على خصائص الزائر ، فمن المؤكد أنك سترفع معدلات التحويل وستكون ناجحًا. في ما يلي مثال لعرض منتجات رائجة أو رائجة لمجموعة فرعية من الزوار:

بالإضافة إلى التفكير في وحدات توصيات المنتج التي ستعمل بشكل أفضل ، فكر في المكان الذي ستعطي فيه التأثير الأكبر. أحد الأماكن الواضحة هو الصفحة الرئيسية ، حيث يكون لديك مجموعة متنوعة من الزوار ويتصفح جزء كبير منهم بشكل غامض. هذا مكان جيد لعرض المنتجات المستهدفة أو أفضل المبيعات (أو العروض الجديدة).

بعد أن يضيف شخص ما عنصرًا إلى سلة التسوق ، يعد هذا وقتًا رائعًا لعرض وحدة "المنتجات ذات الصلة" ، والتي ، في هذه الحالة ، تعمل كآلية بيع / بيع إضافي. يمكنك أيضًا وضع وحدة "منتجات ذات صلة" على صفحة منتج ، كما تفعل أمازون هنا:

3. السلوكيات في الموقع

عندما نفكر في تخصيص التجارة الإلكترونية ، غالبًا ما نفكر في الأشياء البسيطة ، مثل استخدام علامات UTM لتخصيص نسخة الصفحة المقصودة بعد النقر أو استخدام الاسم الأول لشخص ما في رسالة إخبارية بالبريد الإلكتروني. أصبحت توصيات المنتجات أكثر شيوعًا ، ويرجع ذلك في الغالب إلى انتشار أدوات SaaS التي تمكنها (بالإضافة إلى إلهام Amazon).

ومع ذلك ، فإن الشيء الذي تم الاستخفاف به هو تجارب تم تغييرها بناءً على التنقل في الموقع والسلوك. في الأساس ، أنت تستخدم أشياء مثل حركات الماوس ، والصفحات التي تمت زيارتها ، وتقدم الزائر من خلال نماذج متعددة الخطوات لتوصيل الرسائل الرئيسية والاستهداف في الموقع.

هذه فئة غامضة إلى حد ما من التخصيص ، لذلك سأستعرض بعض الأمثلة.

أولاً ، إذا كان لديك حد شحن مجاني ، فيمكنك تذكير الزائرين برسالة توضح مقدار ما تبقى حتى يصلوا إليه. أو إذا وصلوا إليه ، يمكنك إرسال رسالة تهنئة لهم. مثال من عملية طلب Candle Delirium:

من السهل تنفيذه تخصيص العروض بناءً على الزائرين الجدد مقابل الزائرين العائدين ، وكلاهما لهما سلوكيات واحتياجات تسوق مميزة. سيقدم العديد من تجار التجزئة في التجارة الإلكترونية نوعًا من الخصم لجذب الزائرين لأول مرة إلى الاشتراك في قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بهم:

بالطبع ، توجد العديد من الأساليب السلوكية التي يستخدمها المسوقون لجذب العملاء المحتملين عبر البريد الإلكتروني ، بدءًا من استهداف الزائرين لأول مرة إلى النوافذ المنبثقة التي تم تشغيلها بالتمرير ، والنوافذ المنبثقة بغرض الخروج ، والمزيد.

يستخدم LawnStarter دليلًا اجتماعيًا لإظهار للزوار عدد الأشخاص الذين اشتركوا في خدمات رعاية حديقة معينة خلال الـ 24 ساعة الماضية:

تتمثل إحدى الطرق الجديدة لتقديم رسائل شيقة ومخصصة في برنامج الدردشة الحية أو روبوت المحادثة. لا تزال معظم الشركات تستخدم نفس رسالة الدردشة لجميع الضيوف على موقع الويب الخاص بهم ، ولكن مع معظم الأدوات ، يمكنك بسهولة تخصيص رسالة المقدمة بناءً على عنوان URL أو سلوك العميل أو البيانات الأخرى التي يمكنك جمعها من الزوار:

يمكنك أيضًا البحث في برامج المؤسسات مثل Granify التي تسعى إلى اكتشاف سلوك الزائر واستخدامها للتنبؤ بالنية والإجراءات المختلفة. على سبيل المثال ، من خلال مجموعة متنوعة من نقاط الاتصال التي يدعون اكتشافها عندما يكون المستخدم ، على سبيل المثال ، مشلولًا باختياره ، أو حساسًا للسعر. عندما يتعلمون ذلك ، يمكنهم تقديم نماذج أو خصومات أو تغييرات أخرى في الواجهة لمحاولة إقناع الزائر بالشراء.

4. التسويق عبر البريد الإلكتروني الآلي

واحدة من أكثر حالات الاستخدام شيوعًا لتخصيص التجارة الإلكترونية هي حالة أخرى يعتبرها عدد قليل من الناس "تخصيصًا" - رسائل البريد الإلكتروني التي تم التخلي عنها لعربة التسوق.

عندما يكون لديك عنوان بريد إلكتروني لشخص ما ، يمكنك تذكيره أنه لم ينته من الشراء بعد. غالبًا ما تكون هذه ثمارًا معلقة منخفضة للغاية ويمكن أن تمنحك عائد استثمار فوري في جهود التحسين الخاصة بك:

لا تحتاج حتى إلى الاحتفاظ برسائل البريد الإلكتروني السلوكية حصرية لمشغلات عربة التسوق المهجورة. إليك رسالة بريد إلكتروني من Society6 تعرض العديد من العناصر التي شاهدتها للتو ولكني لم أشتريها:

تذكر محادثتنا حول توصيات المنتج؟ يمكنك أيضًا إرسالها عبر البريد الإلكتروني ، خاصةً في رسائل البريد الإلكتروني لما بعد البيع:

في حين أن معظم المسوقين عبر البريد الإلكتروني قد يتوقفون عن تخصيص اسمك الأول ("مرحبًا {{Name}} ،) ، هناك عالم من الاستهداف يمكنك القيام به عندما تدمج إشارات سلوكية وبيانات ملكية جهات الاتصال وبيانات ثابتة إذا كنت مشتركًا في B2B . في الواقع ، من المحتمل أن يهيمن على مستقبل التسويق عبر البريد الإلكتروني تخصيص أفضل استهدافًا.

الشيء في هذه الأنواع من رسائل البريد الإلكتروني هو أنها أكثر وضوحًا بشأن نية المستلم. يصل انفجار البريد الإلكتروني ، بطبيعته ، إلى جمهور متنوع مع مجموعة متنوعة من الأذواق والاهتمامات.

يمكن أن يؤدي تخصيص رسائل البريد الإلكتروني برمجيًا استنادًا إلى الخصائص السلوكية إلى أهمية أكبر بكثير ، وتجربة أفضل للمشتركين ، ومزيد من الأرباح لك.

يعمل كبار المسوقين في مجال التجارة الإلكترونية على حملات مثل هذه ، ولكن هذه حصص في عالم B2B SaaS ، حيث تعمل تحت لقب "أتمتة التسويق". نحن نبني أنظمة تحاول إيصال الرسالة الصحيحة إلى الشخص المناسب في الوقت المناسب.

لحسن الحظ ، تسهل التكنولوجيا القيام بذلك بشكل متزايد. لدينا الآن منصات بيانات العملاء لمركزية بياناتنا وطرق سهلة لتوصيل أدوات التسويق الخاصة بنا باستخدام حلول مثل Zapier. يمكننا بعد ذلك تشغيل هذه البيانات باستخدام أي أداة مراسلة متاحة ، مثل خدمة التسويق عبر البريد الإلكتروني Klaviyo أو HubSpot.

استنتاج

توضح الأمثلة هنا ما هو ممكن حاليًا مع تخصيص التجارة الإلكترونية. حدودك الوحيدة هي مواردك وإبداعك.

ومع ذلك ، انظر إلى التخصيص باعتباره امتدادًا أو أداة في مجموعة أدوات التحسين الخاصة بك. إنها ليست حلًا سحريًا ، ولن تولد الملايين من خلال وضع الاسم الأول لشخص ما على بريد إلكتروني أو صفحة مقصودة بعد النقر. يجب أن يعكس التخصيص تجربة مستخدم مثالية ؛ إن التفكير فيه فقط من حيث تخصيص المحتوى لن يحقق عوائد ذات مغزى على نطاق واسع. احصل على مزيد من التفاصيل في دليل تخصيص Instapage.