تقنيات تحويل التجارة الإلكترونية

نشرح بعضًا من أنجح تقنيات التحويل في التجارة الإلكترونية. كيف تبدو أفضل ممارسات تحويل التجارة الإلكترونية ، وما اتجاهات تعزيز التحويل التي تأخذ التجارة الإلكترونية في طريق العاصفة في عام 2020؟ هيا نكتشف.

ما الذي يعتبر تحويل التجارة الإلكترونية؟

أولاً ، دعنا نوضح تعريفنا لتحويل التجارة الإلكترونية .

يهدف معظم التسويق الداخلي إلى زيادة التحويلات ، حيث يقوم الزائر بإجراء يحقق هدفًا تجاريًا. عمليات الشراء وتنزيلات الكتب الإلكترونية والاشتراك في حساب المستخدم كلها أنواع تحويل شائعة يستهدفها المسوقون.

تتناول هذه المقالة على وجه التحديد تحويلات الشراء ، حيث يشتري الزائر منتجًا أو خدمة.

التقنيات الأساسية لتحسين معدل تحويل التجارة الإلكترونية (CRO)

تدور أكثر الخطوات فعالية التي يمكنك اتخاذها لتحسين معدل تحويلات التجارة الإلكترونية حول أفضل ممارسات التجارة الإلكترونية الأساسية. إذا كنت جديدًا في هذا الموضوع ، فيجب أن يكون تعلم الأساسيات الموضحة في هذا القسم على رأس أولوياتك.

من ناحية أخرى ، إذا كنت خبيرًا في التجارة الإلكترونية ، فانتقل إلى الأقسام التالية من هذه المقالة ، حيث سنناقش معايير واتجاهات التجارة الإلكترونية الناشئة.

تحسين معدل التحويل (CRO) هو الاسم الذي يطلق على الأنشطة التي تهدف إلى زيادة النسبة المئوية لزوار موقع الويب الذين يقومون بإجراء معين ، مثل شراء منتج.

CRO هي مهنة كاملة في حد ذاتها ، لكن تقنياتها الأساسية وأفضل ممارساتها هي معرفة أساسية لأي شخص ينطوي عمله على التجارة الإلكترونية.

قياس تحويلات التجارة الإلكترونية

تتمثل الخطوة الأولى في CRO في إعداد عملية لقياس التحويلات ومعدل التحويل . بدون القياس ، لا توجد طريقة موثوقة لمعرفة كيفية تأثير جهود CRO على التحويلات.

هناك الكثير من الأدوات للمساعدة في قياس التحويلات والسلوكيات ذات الصلة ، من تلك المجانية مثل Google Analytics ، إلى خدمات الاشتراك الأكثر تقدمًا مثل HotJar و Kissmetrics.

للحصول على إرشادات حول إعداد قياس التحويل ، راجع مقالتنا حول تحسين معدل التحويل بنفسك.

بمجرد إعداد تتبع التحويل ، يمكنك البدء في اختبار كيفية تأثير المتغيرات المختلفة لموقع الويب والتسويق على التحويلات ، باستخدام ما يُعرف باسم اختبار متعدد المتغيرات أو اختبار أ / ب. يمكن استخدام هذا الأسلوب في تخطيطات صفحة منتج CRO ، وخطوط موضوع البريد الإلكتروني التسويقي وأي شيء آخر يعرضه البائع للعميل.

صور المنتج وأوصافه

سيكون لجودة صور المنتج ووصفه تأثير كبير على معدل التحويل.

يجب أن تكون الصور كبيرة بما يكفي لإظهار مستوى عالٍ من التفاصيل للزائرين. المشكلة المحتملة في ذلك هي أن الصور الكبيرة يمكن أن تتطلب أحجام ملفات كبيرة ، مما يؤدي إلى إبطاء أداء موقع الويب. يمكن للمسوقين مواجهة هذا التأثير باستخدام ضاغط الصورة ، لتقليل حجم ملف الصورة مع الحفاظ على جودتها إلى مستوى مناسب. اقرأ المزيد عن هذا في دليلنا الكامل إلى Squoosh ، أداة ضغط الصور المجانية من Google.

من المهم أيضًا استخدام العدد الصحيح من الصور. يميل هذا إلى أن يكون كثيرًا ما يلزم لإظهار كل زاوية من المنتج - وإذا كان لديك القدرة على إضافة بعض صور "نمط الحياة" التي تُظهر المنتج قيد الاستخدام ، فهذا أفضل. أحد العيوب الرئيسية للتسوق عبر الإنترنت مقابل التسوق التقليدي هو الانفصال بين العميل والمنتج. يقطع التصوير الفوتوغرافي الشامل للمنتج شوطًا طويلاً نحو سد هذه الفجوة.

هناك صيغة لتصوير التجارة الإلكترونية الأساسية ، والتي يمكن تطبيقها بتكلفة منخفضة نسبيًا. إليك ما ستحتاجه:

• آلة تصوير. من الناحية المثالية ، ستكون هذه كاميرا بجودة احترافية ، ولكن يمكن لكاميرا الهاتف الذكي اللائقة القيام بالمهمة إذا كانت الميزانية محدودة.
• خلفية محايدة. تستخدم معظم استوديوهات تصوير المنتجات خلفية مسح ضوئي بيضاء ، والتي تنتقل في منحنى من المستوى الرأسي إلى المستوى الأفقي. هذا يمنع الكاميرا من التقاط تفاصيل الخلفية المشتتة للانتباه. في حين أن الاستوديوهات المحترفة غالبًا ما يكون لها جدران مسح بيضاء دائمة مثبتة ، يمكن تحقيق تأثير مماثل باستخدام مواد ميسورة التكلفة. للحصول على مثال على ذلك ، انظر الفيديو أدناه.
• خفيفة. إما ضوء الشمس أو إضاءة سوفت بوكس ​​، اعتمادًا على مستويات الإضاءة في مساحة الاستوديو الخاصة بك. للحصول على لقطات المنتج الأكثر فعالية ، تحتاج إلى الكثير من الضوء الأبيض.
• حامل ثلاثي القوائم. سيكون تثبيت الكاميرا أمرًا بالغ الأهمية لجودة الصورة.
• برامج ما بعد الإنتاج. لمس صورك

التقط كل زاوية للمنتج مقابل خلفية مسح بيضاء ، وقم بلمس الصور في مرحلة ما بعد الإنتاج ، ويجب أن يكون لديك المكونات الأساسية للتصوير الفوتوغرافي للمنتج القابل للخدمة. من الناحية النظرية ، كلما كانت صورك أفضل ، كان يجب أن يكون معدل التحويل أفضل ، مع تحقيق أكبر المكاسب في الانتقال بين التصوير الفوتوغرافي السيئ والمناسب للمنتج.

إذا كنت تقوم بتصوير المنتجات بنفسك ، فقد ترغب في النظر إلى استوديو صندوق إضاءة محمول غير مكلف. هذه رائعة لتصوير المنتجات الصغيرة ويمكن أن توفر إعدادًا محمولًا مناسبًا تمامًا لأي لقطات منتج دون الحاجة إلى كسر الميزانية.

في بعض فئات المنتجات مثل الأثاث والمجوهرات المصنوعة يدويًا ، يستجيب العملاء جيدًا للصور "في الموقع" التي تعرض العناصر المستخدمة كما قد تكون في منازل العملاء ، وأحيانًا مع منتجات أخرى. للحصول على مقدمة حول هذا الفرع من تصوير المنتجات ، تحقق من مجموعة النصائح الممتازة من Folksy.

الدفع والتسليم

واحدة من أسرع وأسهل الخطوات التي يمكن لبائعي التجارة الإلكترونية اتخاذها لزيادة التحويلات هي تكوين متجرهم بخيارات الدفع والتسليم التي يريدها العملاء.

الأكبر هو الشحن المجاني. تشير البيانات الواردة من تقرير Walker Sands Future of Retail of Retail (2016) إلى أن هذا يمثل أولوية قصوى للمتسوقين عبر الإنترنت ، حيث ذكر تسعة من كل عشرة مشاركين في الاستطلاع أن الشحن المجاني هو الشيء الوحيد الذي من شأنه أن يحفزهم أكثر على التسوق عبر الإنترنت في كثير من الأحيان.

يُعد الشحن المجاني وسيلة تعزيز تحويل موثوقة ، لذا إذا كان السوق (أي تسعير المنافسين) يسمح لك بإضافة تكاليف الشحن إلى أسعار التجزئة الخاصة بك ، فيجب أن تفكر في القيام بذلك. فقط كن على دراية بأن القيام بذلك سيفقد الرافعة المالية التي يمكنك الحصول عليها من تقديم فترات محدودة من الشحن المجاني والتي يمكن أن تكون دفعة مفيدة حقًا للحملات عندما تحتاج إليها. ستحتاج أيضًا إلى التفكير في ما قد يفعله عرض الشحن المجاني على مستوى ربحية بعض المنتجات ، خاصةً إذا كان العملاء بحاجة إلى شحنها إلى الخارج أو إلى جزيرة بريطانية خارجية. ستختلف التكاليف بشكل كبير اعتمادًا على شركة التوصيل التي تستخدمها ، لذا انظر إليها قبل القفز إلى أي شكل من أشكال ترويج الشحن المجاني. قد تجد أنك بحاجة إلى تعيين حد أدنى لقيمة الطلب على الشحن المجاني للتأكد من أن عرضك السخي لا يكلفك نقودًا على المنتجات الأقل تكلفة التي يقدمها متجرك.

سيكون لعرض التسليم وكيفية توصيل معلومات التسليم تأثير كبير على التحويلات. وفقًا لخطة التجارة الإلكترونية الرئيسية ، يتخلى 25٪ من العملاء عن سلة التسوق إذا كانت صفحة المنتج لا تعرض تاريخ التسليم أو الإطار الزمني - لذا فإن إضافة هذا العنصر قد يكون طريقة جديرة بالاهتمام لتجربة زيادة تحويلاتك.

ما هو المعيار للحصول على معدل تحويل جيد للتجارة الإلكترونية في عام 2020؟

تؤثر العوامل بما في ذلك القطاع والتركيبة السكانية للعملاء والسعر بشكل كبير على المعدل الذي من المحتمل أن يقوم فيه الزوار بالتحويل. لذلك ، في حين أن بعض البائعين يهدفون إلى تحقيق معدل تحويل يبلغ 5٪ أو أعلى ، قد يبلي البعض الآخر بلاءً حسناً لتحقيق حتى 1٪. يجب أن يكون الهدف الأول لأعمال التجارة الإلكترونية دائمًا هو تحقيق معدل تحويل يمكّن من تحقيق أهداف العمل. بمجرد أن يتم تحقيق ذلك ، يمكن إجراء تحسينات لزيادة التحويلات أكثر.

بلغ متوسط ​​معدل التحويل لشركات التجارة الإلكترونية في المملكة المتحدة في الربع الثالث من عام 2018 4.04٪ ، وفقًا لنشرة Monetate e-commerce Quarterly. ومن المثير للاهتمام أن متوسط ​​معدل التحويل العالمي لتلك الفترة كان أقل بكثير ، حيث بلغ 2.42٪.

تميل معدلات التحويل إلى التباين بشكل كبير بناءً على نوع جهاز الزائر. وفقًا لتقرير Monetate ، بلغ متوسط ​​معدل التحويل العالمي لأجهزة الكمبيوتر التقليدية في الربع الثالث من عام 2018 3.95٪ ، متقدمًا على الأجهزة اللوحية (3.78٪) ، والهواتف الذكية (1.84٪) والأجهزة الأخرى (0.13٪).

تستحق هذه الإحصائيات المعرفة ، ولكن لا يوجد سبب لافتراض أن جمهور موقع الويب الخاص بك سوف يتبع نفس الأنماط. تعد بعض متاجر التجارة الإلكترونية عبر الإنترنت جزءًا من موقع أكبر يخدم احتياجات العملاء المتعددة. نظرًا لأن معدل التحويل يتم حسابه عادةً من خلال زيارات الموقع مقسومة على زيارات الموقع التي تتضمن عملية شراء ، فقد ترى نسبًا أقل بكثير مما تقترحه المقاييس. اضبط توقعاتك وفقًا لذلك أو احسب معدل التحويل بناءً على الزوار الذين يزورون قسم التجارة الإلكترونية في موقع الويب الخاص بك.

للحصول على نظرة ثاقبة حول كيفية تحويل عملائك ، ستحتاج إلى إعداد تتبع التحويل في برنامج التحليلات الخاص بك ، مثل Google Analytics. تمت تغطية هذا الموضوع بالتفصيل في حلقة البودكاست ، وتتبع تحويل التحليلات والمسارات متعددة القنوات. بمجرد الانتهاء من إعداد تتبع التحويل ، يجب أن تكون قادرًا على رؤية معدل التحويل حسب نوع الجهاز والموقع والمزيد ، بالإضافة إلى معدل التحويل الإجمالي لموقع الويب الخاص بك.

اتجاهات تحويل التجارة الإلكترونية التي يجب البحث عنها في 20 20

في مجال التجارة الإلكترونية المتطور باستمرار ، يمكن أن يوفر تحديد اتجاهات CRO الجديدة الواعدة ميزة على البائعين المتنافسين. دعنا نلقي نظرة على بعض الاتجاهات الرئيسية الناشئة في عام 2020:

التخصيص الآلي

تعمل شركات التجارة الإلكترونية المتقدمة على أتمتة العمليات التي تضفي طابعًا شخصيًا على تجربة العملاء لسنوات عديدة. هذه الممارسة منتشرة على نطاق واسع لدرجة أن تصبح معيارًا صناعيًا.

نشرح التخصيص الآلي في دليلنا الصديق للإنسان لأتمتة التسويق. باختصار ، إنه ينطوي على استخدام البيانات من تفاعلات العملاء السابقة لتعديل جوانب تجربة التجارة الإلكترونية ويتم تقديم عملاء التسويق.

لذلك ، إذا تمكنا من رؤية أحد العملاء يطابق "الشخص أ" استنادًا إلى بياناته السكانية وسلوكه عبر الإنترنت ، فيمكننا تقديم "عرض التجارة الإلكترونية X" ، لأننا نعلم أن العملاء المماثلين من المرجح أن يقوموا بالتحويل عندما يكون هذا هو عرض التجارة الإلكترونية الذي يرونه.

يمكن استخدام هذا النهج لتخصيص أشياء مثل الوقت الذي يتلقى فيه العميل بريدًا إلكترونيًا ، أو إصدار صفحة فئة التجارة الإلكترونية التي يراها ، أو العروض الخاصة المتاحة لهم. بالنسبة للشركات التي لديها الكثير من العملاء ، فإن الطريقة العملية الوحيدة لتقديم هذا المستوى من التخصيص هي الأتمتة.

وفقًا لدراسة حالة برعاية شركة IBM ونشرتها Marketing Land ، استخدمت سلسلة المقاهي Caffè Nero البيانات الشخصية والتخطيط السلوكي لدفع حملة بريد إلكتروني آلية للعملاء المخلصين ، مما أدى إلى معدل فتح البريد الإلكتروني بنسبة 70 ٪ وزيادة متزامنة في المبيعات غير المتصلة بالإنترنت. زار 68٪ من العملاء المستهدفين مقهى Caffè Nero في غضون أسبوع من تلقي بريد إلكتروني من الحملة.

مهما كان حجم العمل ، فإن التخصيص لديه القدرة المثبتة على زيادة التحويلات. تشير دراسة حديثة أجرتها One Spot إلى أن برامج البريد الإلكتروني ذات المحتوى المخصص تجلب زيادة بنسبة 6٪ في معدل التحويل ، مع زيادة متوسط ​​قيمة الطلب بنسبة 5٪.

المزيد من الخيارات والراحة في الدفع

يشير Magento العملاق للتجارة الإلكترونية إلى خيارات دفع أكثر ذكاءً باعتباره الاتجاه الأعلى للتجارة الإلكترونية CRO الذي يجب البحث عنه في عام 2020.

تتطور عادات الدفع للمستهلكين ، مع تزايد الإقبال على طرق الدفع غير التقليدية مثل PayPal و Google Pay و Apple Pay وحتى العملة المشفرة. تعمل مواقع التجارة الإلكترونية التي تستوعب طرق الدفع المتنوعة هذه على تقليل احتمالية التخلي عن سلة التسوق الناتجة عن عدم عثور العملاء على الخيار المفضل لديهم.

هناك اتجاه رئيسي آخر في المدفوعات هذا العام يتمثل في زيادة تنفيذ بروتوكول الدفع بالبطاقات 3-D Secure 2.0. يمكّن معيار الدفع هذا المتسوقين عبر الإنترنت من مصادقة معاملات البطاقات عبر الإنترنت باستخدام مدخلات المقاييس الحيوية مثل بصمات الأصابع والتعرف على الوجه ، بدلاً من كلمات المرور الأبجدية الرقمية المستخدمة في الأمان ثلاثي الأبعاد الأصلي.

تساهم عمليات المصادقة الحالية في معدل التخلي عن عربة التجارة الإلكترونية بحوالي 10 إلى 15٪. لن يكون برنامج 3-D Secure 2.0 حلاً سحريًا لهذا الغرض ، ولكنه قد يقلل من احتمالية التخلي عن عربة التسوق ، وذلك بفضل سرعتها الفائقة وراحتها.

دعم التسوق الصوتي

تستفيد أقلية من مواقع التجارة الإلكترونية من تقنية المساعد الصوتي لتمكين العملاء من إجراء عمليات شراء عن طريق الصوت.

من طلبات المنتجات العادية إلى شراء الوجبات السريعة ، تتعدد حالات استخدام الطلب عبر Alexa والمساعدين الصوتيين الآخرين. يمكن لبائعي التجارة الإلكترونية الذين يسارعون في تنفيذ الوظيفة الجديدة أن يشهدوا زيادة في التحويلات ، من خلال السرعة والكفاءة المحتملة لطلب الصوت ، ومن خلال تلبية متطلبات العملاء الذين يفضلون الصوت.

إن القدرة على التسوق الصوتي لزيادة التحويلات واضحة بشكل خاص في التجارة الإلكترونية القائمة على الخدمة. أفاد مزود البرمجيات Divante أن سلسلة البيتزا Domino's شهدت 20٪ من الطلبات التي كانت تتم عادةً من خلال تطبيق الهاتف المحمول الخاص بها تحدث عبر الصوت بدلاً من ذلك ، في غضون شهرين من التنفيذ.

لا يزال التسوق الصوتي في مراحله الأولى ، وفي هذه المرحلة لسنا مقتنعين بأن تنفيذه سيحقق عائد الاستثمار اللازم لمعظم بائعي التجارة الإلكترونية. نصيحتنا لعام 2020 هي التركيز على التخصيص الآلي والمدفوعات الأكثر ذكاءً ، مع مراقبة تطوير ممارسة التسوق عن طريق المساعد الصوتي.

ما مدى أهمية تحسين معدل التحويل في التجارة الإلكترونية؟

تحدد قدرة موقع التجارة الإلكترونية الخاص بك على تحويل الزوار إلى عملاء قيمة التسويق الرقمي الخاص بك. يمكننا التعبير عن هذا كمعادلة بسيطة:

يؤدي التسويق الرقمي (الزوار) × معدل التحويل = التحويلات

على سبيل المثال

1500 زائر × 0.02 (معدل التحويل 2٪) = 30 تحويلاً

لذلك ، كلما كان معدل تحويل التجارة الإلكترونية لموقع الويب أفضل ، زادت القيمة التي سيخلقها التسويق الرقمي.

حصل كاتب محتوى الإنترنت المستهدف بيت وايز على تغطية في صحيفة صنداي تايمز لبائع مجوهرات من الماس. نتج عن ذلك ارتفاع بنسبة خمسة أرقام في حركة المرور اليومية على موقع الويب - ولكن فقط زيادة في عدد الطلبات. من بين أمور أخرى ، افتقر الموقع إلى التصوير الفوتوغرافي للمنتج ، مما ساهم في إخفاقه في تحقيق معدل التحويل اللازم للاستفادة الجيدة من الدعاية.

الجانب الآخر من هذه الصورة هو أن جودة التسويق الرقمي ستؤثر بشدة على معدل تحويل موقع الويب. سيؤدي العملاء المحتملون ذوو الجودة العالية - أي الأشخاص الذين يحتمل أن يقوموا بالتحويل - إلى رسم صورة أكثر إشراقًا لإمكانيات التحويل في موقع الويب مقارنةً بالعملاء المحتملين ذوي الجودة المنخفضة الذين لم يكن من المحتمل أن يجروا عملية شراء على الإطلاق.