إسناد التجارة الإلكترونية: كيفية القياس بدقة
نشرت: 2020-05-13يُنظر إلى إحالة التجارة الإلكترونية على أنها واحدة من أكثر المجالات تعقيدًا للبيع بالتجزئة عبر الإنترنت. نتيجة لذلك ، لا يكلف العديد من مؤسسي التجارة الإلكترونية والمسوقين عناء فهمها حقًا.
لا تنجذب إلى إبقاء رأسك في مأزق فيما يتعلق بإسناد التجارة الإلكترونية. من الصعب جدًا إجراء تقييم دقيق لقيمة كل قناة تسويقية وحملة بدونها.
في عالم يحتل فيه عائد النفقات الإعلانية والهوامش الإجمالية دورًا رئيسيًا ، فإن إحالة التجارة الإلكترونية أمر بالغ الأهمية للبائعين عبر الإنترنت لفهم ما يجب قطعه وأين يمكن مضاعفته.
ما هو نموذج الإسناد؟
نموذج الإحالة هو نظام تحليلات يسمح لك بإسناد نقاط اتصال العملاء المتنوعة الخاصة بك لنسبة مئوية من البيع ، أو التحويل الذي شاركوا فيه.
يتضمن ذلك قنواتك الإعلانية (Facebook و Instagram و Google Ads) والتفاعلات مع فريق خدمة العملاء لديك وحتى زيارات أي متاجر فعلية إذا كانت لديك.
يمكنك استخدام هذه البيانات لإنشاء مقاييس التجارة الإلكترونية لقياس كيفية أداء مسار مبيعاتك. أو مقاييس خدمة العملاء لفهم المزيد عن التجربة التي تقدمها.
أنواع نماذج الإحالة
هناك العديد من أنظمة الإحالة المستخدمة بواسطة جهات التسويق ومنصات التحليلات. هذه بعض أشهرها:
1. اللمسة الأخيرة أو النقرة الأخيرة
تحصل نقطة الاتصال النهائية على كل الفضل في عملية البيع. يتجاهل هذا النموذج أي لمسات أخرى قد تكون أدت إلى عملية الشراء.
يعد نموذج إحالة التجارة الإلكترونية هذا شائعًا جدًا ، ومن السهل جدًا إعداده ، وشائعًا جدًا بسبب ذلك ، ولكنه معيب. تعيين الوزن الكامل للإجراء الأخير ، يتجاهل معظم دورة حياة المشتري.
يدرك البائعون المتمرسون عبر الإنترنت أن المراحل الأولى في مسار التجارة الإلكترونية لا تزال مهمة. ربما لا تكون بنفس تأثير صفحة منتج عالية التحويل ، ولكن لا ينبغي تجاهلها تمامًا!
2. اللمسة الأولى ، أو انقر أولاً
عكس اللمسة الأخيرة. تحصل اللمسة الأولى على كل الفضل ، بغض النظر عن جهودك في رعاية جهة الاتصال لعملية البيع.
يعتبر هذا النموذج رائعًا إذا كنت ترغب في فهم نوع الحملات التي تزيد من الوعي بعلامتك التجارية ، ولكنها غالبًا ما تكون غير دقيقة بسبب أوقات انتهاء صلاحية ملفات تعريف الارتباط.
3. الخطي
جميع نقاط اللمس لها وزن متساوٍ. من غير المحتمل أن يكون هذا النموذج دقيقًا تمامًا ، ولكنه قريب إلى حد ما.
ليست كل اللمسات متساوية ، لذا من المرجح أن يمنحك الفارق بين القيمة الحقيقية والقيمة المنسوبة بواسطة النموذج الخطي رؤية غير دقيقة للأشياء.
4. اضمحلال الوقت
تحصل جميع نقاط الاتصال على الفضل ، ولكن أولئك الأقرب من البيع يكون وزنهم أكبر من التفاعلات المبكرة. هذا هو أصعب نموذج إحالة للتجارة الإلكترونية من حيث الإعداد ولكنه انعكاس أكثر دقة لرحلة المبيعات.
نموذج الإحالة المثالي لعلامتك التجارية الإلكترونية
إذا وصلت إلى هذا المنشور وتتوقع العثور على النموذج الأفضل لك ، فأنا آسف لخيبة الأمل. يعتمد ذلك على عملك ، و LTV / متوسط عربة التسوق الخاصة بك ، وتفاصيل الإنفاق التسويقي.
تختار معظم الأنشطة التجارية المتقدمة في الإحالة نموذجًا مخصصًا يوفر ترجيحًا مناسبًا للمسات بناءً على الآليات الفريدة لنشاطها التجاري. يُعد إسناد التجارة الإلكترونية علمًا دقيقًا ويتطلب تفسيرًا دقيقًا.
ما هي قنوات تسويق التجارة الإلكترونية التي تستخدمها ولا تستخدمها؟ ما هي القنوات التي تقوم بالتحويل مباشرة؟ هل هي تساعد ، أو "تحويلات بسيطة" ، على إنشاء المبيعات لاحقًا في مسار التحويل؟ كيف يبدو متوسط مسار الشراء؟ أين تجد أفضل عائد النفقات الإعلانية؟
هذه كلها أسئلة يجب الإجابة عليها ، وستكون فريدة بالنسبة لعملك.
LTV والتحويلات المدعومة
أهم شيئين يحب المسوقون نسيانه. أرى حسابات عائد النفقات الإعلانية يتم إجراؤها على متوسط الشراء (سلة التسوق) طوال الوقت ، وهذا أمر مؤلم.
القيمة الدائمة (LTV)
إن الحصول على عميل يكلف خمسة أضعاف تكلفة الاحتفاظ به. هذا يعني أن التكلفة الحدية لكل عملية بيع بعد البيع الأول ، لا سيما في الإعلان ، تصبح ضئيلة للغاية. لذا ، مهما كان الهامش الذي حققته في عملية البيع الأولى ، فسيزداد فقط لمشترياتهم الثانية والثالثة.
تفهم معظم شركات التجارة الإلكترونية هذا جيدًا على مستوى المبيعات. ومع ذلك ، في نموذج إحالة التجارة الإلكترونية ، غالبًا ما يتجاهله تجار التجزئة عبر الإنترنت. ينتج عن هذا قراءة خاطئة لقيمة كل نقطة اتصال وقناة.
التباين في تردد الشراء مهم عند اتخاذ قرارات الإنفاق على القناة. لا تركز على التحويلات الأولى بقدر ما تركز على القيمة الدائمة ، وستندهش من قيمة مسار التحويل.
التحويلات المدعومة
في عالم لا يشتري فيه 98٪ من الزوار في المرة الأولى التي يزورون فيها ، ويتم التخلي عن عربات التسوق في ثلثي الوقت ، فإن التحويلات المدعومة هي اسم اللعبة!
ستعمل القدرة على إنشاء نقاط اتصال إضافية بعد تلك التجربة الأولى على رعاية توقعات المبيعات لدى العملاء. يُعد إسناد نقاط الاتصال هذه بشكل صحيح أمرًا بالغ الأهمية عند تقييم الإنفاق على قنواتك وحملتك.
هذا هو السبب في وجود عيوب في نماذج إحالة اللمسة الأولى وآخر لمسة للتجارة الإلكترونية. قلة من العملاء يشترون بعد اللمسة الأولى ، وما لم تنشئ هذه التجارب المساعدة في منتصف القمع ، فلن يمنحك أحد فرصة اللمسة الأخيرة. فكر على المدى الطويل ، التردد العالي.
من أين أبدأ؟
تعد Google Analytics مكانًا رائعًا لجمع مقاييس التجارة الإلكترونية لمتجرك عبر الإنترنت.
انتقل إلى Analytics وعلى الشريط الجانبي الأيسر> التحويلات> مسارات التحويل متعددة القنوات> أهم مسارات التحويل.
يجب أن تعطيك هذه الصفحة فكرة عن الصفحات التي يتفاعل معها الأشخاص قبل التحويل (أو تحقيق أحد الأهداف التي أعددتها في تحليلاتك).
في هذا القسم نفسه ، سيمنحك Time lag فكرة عن عدد الأيام من أول ظهور للإعلان إلى التحويل لأي قناة تبحث عنها.
الآن ، في التحويلات المدعومة ، والتي ستمنحك أفضل فكرة من Google عن التحويلات واللمسات اللينة على طول الطريق التي ساهمت في تحويلاتك. تذكر أنه يمكنك دائمًا تضييق النطاق حسب القناة أو المصدر أو حتى الصفحة المقصودة للحصول على نتائج أكثر تحديدًا.
الآن ، كل هذا يفترض أنك قمت بإعداد تتبع UTM مناسب في الماضي. إذا لم تقم بذلك ، فهناك الكثير من الأدلة الجيدة على الإنترنت حول كيفية القيام بذلك.
لماذا إسناد التجارة الإلكترونية مهم؟
يجب أن تكون البيانات هي المحرك الوحيد للتسويق والاستثمار وقرارات الأعمال التجارية. إذا كنت لا تستخدم البيانات لإرشادك ، فسوف ترتكب خطأ قطع حملة إعلانية عالية التحويل. أو قد ينتهي بك الأمر بالمضاعفة على القناة الخاطئة أو ترك المبيعات على الطاولة.
فهم ما يتحول وما لا يتحول هو الإصدار التسويقي لمعرفة ما الذي يبيع وما لا يبيع. حتى أنه ليس واضحًا على الفور على السطح.
جرب طريقة أفضل لدعم عملائك. اشترك في نسخة تجريبية مدتها 14 يومًا اليوم. لا حاجة لبطاقة ائتمان.
جرب eDesk مجانًا
نبذة عن الكاتب : نيكولاس ديريكو هو مدير التسويق في Wayflyer. تقدم Wayflyer تمويلًا قائمًا على الإيرادات للتجارة الإلكترونية المباشرة إلى المستهلك بالإضافة إلى تحليلات مجانية لمساعدة المؤسسين على توزيع أموالهم بشكل أفضل.