د. إيمي أوزموند كوك حول إستراتيجية تسويق المحتوى الفعالة لعملك

شكرا جزيلا لاستضافتي يا هارشيت. إنه لمن دواعي سروري.

أوه ، حسنا ، شكرا جزيلا لك. عندما كنت صغيرا نشأت في بيت ترفيهي. كان والدي مغنيًا وسافر مع إخوته ، وترعرعت في غرفة فندق حتى مرضت. لقد نشأت مع وسائل الإعلام من حولي. حصلت على مقابلة الدعاية مباشرة. كنت في البرامج التلفزيونية عندما كنت في الثالثة من عمري. كانت لدي هذه التجربة المدهشة. وبعد ذلك عندما كنت في السادسة من عمري ، قالت أمي ، سوف نوفر لك التعليم وسنبقى في المنزل. وذلك عندما تركت السفر. لكن وسائل الإعلام كانت دائمًا ممتعة جدًا بالنسبة لي ، وكنت مفتونًا تمامًا بكيفية توصيل الرسالة ، وكيفية إيصال الرسالة الصحيحة في الوقت المناسب إلى الأشخاص المناسبين ، باستخدام القنوات المناسبة ، والتي هي أساسًا ما هو التسويق. وعندما كبرت ، ذهبت إلى الكلية ، وشهادة البكالوريوس في اللغة الإنجليزية والماجستير في اللغة الإنجليزية ، ثم حصلت على درجة الدكتوراه في الاتصال. وفي كل مرة كنت أحاول فيها حقًا دراسة هذا السؤال ، كيف تؤثر على الأشخاص من خلال الرسائل والمحتوى؟ وبالنسبة لي ، كان هذا نوعًا من السؤال الأساسي.
فتزوجت ثم طلقت ثم تزوجت مرة أخرى. وكنت قد انتقلت للتو إلى كاليفورنيا مع زوجي اللطيف ، وكان لدينا طفلان أصغر من عامين من زواجي السابق. وحصل زوجي على وظيفة في Lehman Brothers قبل شهر واحد من إفلاس Lehman Brothers وقبل الانهيار المالي. وكنت مثل ، أوه ، لا. كنت قلقة للغاية لأن لدي كل هؤلاء الأطفال الصغار وكنت أقيم معهم في المنزل ولم أعمل منذ عدة سنوات ولم أكن أعرف ماذا أفعل. وهكذا فإن جيف وجيف هو زوجي ، وكنا نفكر فيما يمكننا فعله ، وكان لدينا إقرار ضريبي بقيمة 10000 دولار. وقال ، حسنًا ، سنقسم هذا إلى نصفين ، وسيأخذ كل منا 5000 دولار وسنرى من يمكنه تحقيق أكبر قدر من المال. وهكذا وضع جيف أمواله في الاستثمار العقاري ، ووضعت أموالي في التسويق المسرحي ، وخمنوا من ربح؟ لقد تحولت إلى هذه الوكالة الرائعة. لقد كنا موجودين منذ اثني عشر عامًا وننمو بسرعة كبيرة لسنوات عديدة وكانت هذه فرصة رائعة.
كان رائعا جدا. ومن ثم كان أحد عملائي هو Simpler وجاء إليّ الرئيس التنفيذي ، Ryan ذات يوم وقال لي ، إيمي ، أحتاج إلى مسؤول تسويق داخلي. هل ستأتي لتنضم إلي في Simplest وتغادر وكالتك؟ وعرفت على الفور أنها كانت فرصة جيدة. كان هذا قبل حوالي خمس سنوات. ثم قلت ، حسنًا ، أنا مشترك. لا يمكنني الانتظار حتى أتعلم وأتعلم كيف تبدو عمليات المؤسسة ، وكيف أخدم في التسويق في أقسام مختلفة. لقد كان الأمر أشبه بالشرب من خرطوم الإطفاء وكان مذهلاً للغاية. لذلك ما زلت أنا وزوجي نمتلك التسويق المسرحي ويستمر في النمو والقيام بعمل جيد حقًا. ثم أقضي وقتي في Simplest وأخدم CMO الخاص بهم.

هذا صحيح. لذا بدأت مع Simplest في السلسلة A وكان ذلك في يوليو 2017 ، ثم استحوذت علينا Infosys في مارس 2020. لذلك أمضيت حوالي ثلاث سنوات هناك ثم أمضيت حوالي عام ونصف ، وما يقرب من عامين في Infosys. لقد كانت فرصة رائعة بالنسبة لي للقيام بذلك أيضًا ، لأنني في ذلك الوقت ، أفهم الآن كيف تقوم بالتسويق في شركة ضخمة ومع العديد من أصحاب المصلحة المختلفين. لذلك أشعر بأنني محظوظة حقًا لأنني خضت الرحلة التي خضتها. وقد بدأ كل شيء باستثمار 5000 دولار في شركة تسويق.

حقا يعتمد. أحاول جاهدًا ألا أقصرها على الحجم لأن شغفي هو الشركة الناشئة. أحب العمل مع الشركات الناشئة لأن هناك الكثير من القلب. في معظم الأحيان ، يتم عمل الشركات الناشئة لخدمة المجتمع بطريقة ما ، لخدمة صناعة ، وخدمة ، وابتكار. ولذا أعتقد أن هؤلاء رائعون. لكن أكبر عملائنا هم على مستوى المؤسسات ، وبالتالي لدينا بعض المؤسسات التجارية وبعض الشركات ، ثم بعض الشركات الصغيرة والمتوسطة أيضًا.

كان الانتقال رائعًا لأنني تمكنت من الحصول على أشياء من كلا الجانبين. لذلك ، كما تعلم ، في كثير من الأحيان يكون هناك القليل من العداء بين وكالة التسويق وقسم التسويق الداخلي الذي تخدمه. في بعض الأحيان لا يفهمون بعضهم البعض ، أو يتحدثون مع بعضهم البعض ، والوكالة مثل ، أحتاج إلى ثلاثة أيام أخرى. والفريق الداخلي مثل ، آسف ، سنبدأ العمل غدًا. وهكذا تمكنت من تجربة كلا الجانبين ، وكنت قادرًا على رؤية ما هو صعب في العمل مع وكالة ، وما هو أفضل في فريق داخلي ، وما هو غير مثالي في فريق داخلي. لذلك أشعر أنني تمكنت من صياغة شيء بسيط مثل ما يجذب أفضل الوكالات وأفضل فريق داخلي. وكان ذلك تعليمًا مثيرًا للاهتمام حقًا بالنسبة لي.

حسنًا ، شكرًا لك على هذا السؤال. نحن وكالة تسويق متكاملة ، ونقوم بالتسويق الرقمي والتقليدي. لذا السبب وراء قيامنا بذلك بهذه الطريقة ، فقد استغرق الأمر وقتًا طويلاً لبناء الشركة لأنه من الأسهل كثيرًا التركيز والذهاب إلى قناة واحدة وسترى أن الكثير منهم سيقومون بتحسين محركات البحث وسيقومون بعمل مواقع ويب ، لكننا لن نقدم محتوى لأنه من الصعب عمل الكثير. يمتلك التسويق مجموعة متنوعة من الخبرات التي نحتاجها لدرجة أنه من الصعب حقًا تطوير وكالة جيدة في كل شيء ، أليس كذلك؟ يقول الكثير من الناس ، حسنًا ، لا يمكنك أن تكون جيدًا في كل شيء. وجوابي على ذلك هو إذا قمت بتعيين الأشخاص المناسبين ذوي الخبرة المناسبة ومنحتهم الوقت الكافي والخبرة الكافية ، فعندئذ يمكنك ذلك ، ولكن عليك أن تمضي ببطء. لذلك كان رأس الرمح بالنسبة لي راضياً ، لأن هذا ما أفعله. أنا كاتب. ولذا كان من السهل جدًا أن أبدأ في الحصول على وظائف حيث يمكنني القيام بذلك بنفسي. وبعد ذلك عندما كبرنا ، بدأت في إضافة قنوات. وفجأة ، الأشخاص الذين جعلوني يقومون بالمحتوى ، فهم يحبون ، حسنًا ، هل يمكنك تصميم هذا في صفحة واحدة ، أو يمكنك وضع هذا على موقع ويب؟
أو أشياء مختلفة من هذا القبيل. ولذا أضفنا قنوات كما طلبها العميل ، وتمكنت من توظيف أشخاص خصيصًا لهذه الخبرة. لذلك نحن نقوم بالتسويق الكامل ، ثم أضفنا مؤخرًا خدمات تطوير الأعمال والمبيعات الداخلية مثل الاتصال البارد والبريد الإلكتروني والعمل كفريق لتحديد المواعيد ، لأننا نجحنا جدًا في اتباع نهج التسويق القائم على الحساب واستخدام قدراتنا التسويقية لدمج ذلك حقًا ومزامنته لنقله إلى إعداد موعد ودفع العملاء المتوقعين إلى الأمام.

أفكر في رحلة العميل. بمجرد أن يقوم العميل بتسجيل الدخول ، فإن ما أفعله في البداية هو في كثير من الأحيان أن أقوم بمشروع مجاني لهم في البداية لأنهم ربما يكونون متوترين قليلاً ، وربما يريدون القيام بشيء عملوا فيه مع العديد من الوكالات من قبل مع نتائج ليست جيدة جدا. يحدث هذا لي كثيرًا عندما يكون شخص ما مثل ، فأنا متوتر جدًا ، ولدي تجربة سيئة في العمل مع وكالة. وبعد ذلك سأقول ، حسنًا ، حسنًا ، دعني أقوم بمشروع من أجلك وأرى ما هو رأيك. وهكذا فإن وضع قدمي في الباب ، يساعدني على بناء بعض الثقة ، وبعد ذلك بمرور الوقت وبعد ذلك نستمر في الحديث وأركز كثيرًا في البداية على هويتهم كعملاء ومن هم جمهورهم و ما يبحثون عنه. لأنه إذا تمكنا حقًا من بناء هذه الشخصية في البداية حتى قبل أن نكون على متنها ، فعندئذ يكون لدينا فهم جيد جدًا لمن هم وماذا يريدون تحقيقه. هذا بالنسبة لي ، بحلول الوقت الذي يبدأون فيه الإعداد ، نكون قد عرفنا العميل جيدًا بالفعل.

حسنًا ، هذا يعتمد على العميل بالتأكيد. أفكر في أحد الأشياء التي فعلتها الشهر الماضي حيث احتاج إلى بريد إلكتروني تم إنشاؤه وتصميمه في HubSpot ولذا كان من السهل جدًا القيام به ، لكنني تمكنت من القيام بذلك بسرعة بالنسبة له في غضون أسبوع تقريبًا قبل الآخر. الأشخاص الذين كانوا ذاهبون للوظيفة. وهكذا تمكنا من إثبات السرعة التي يمكننا بها إنجاز الأمور له.

بالتأكيد. بالنسبة لتسويق المحتوى ، هناك شيء واحد يجب التأكد منه هو أنه يجب عليك الحصول على الرسالة الصحيحة. إذن هناك أربعة أجزاء رئيسية. يجب أن تصل الرسالة الصحيحة إلى الشخص المناسب في الوقت المناسب من خلال القناة الصحيحة. هذا هو جوهر التسويق هناك وخاصة تسويق المحتوى. لذلك يمكن أن يكون لديك أعظم رسالة ، يمكن أن يكون لديك شيء له صدى جيد معك ولكن ليس مع جمهورك. أو يمكن أن يكون لديك رسالة رائعة تلقى صدى لدى جمهورك بعد ثلاثة أيام. أو يمكن أن يكون لديك رسالة رائعة تلقى صدى لدى جمهورك في الوقت المناسب ، لكن جمهورك لا يستخدم هذه القنوات ، ولهذا من المهم بالنسبة لنا اختيار القنوات المناسبة والحصول على كل هذه المكونات الأربعة. على سبيل المثال ، الكثير من عملائنا هم عملاء رعاية صحية ، ومستخدمي الرعاية الصحية على Facebook أكثر من LinkedIn ، فهم يفعلون ذلك فقط. لذا فإن الاستثمار في Facebook أفضل ولكن لأكون صادقًا معك ، فإن الأطباء مشغولون ولا يرغبون حقًا في مشاهدة قنوات التواصل الاجتماعي الخاصة بهم كثيرًا. لذا فإن الحد الأدنى من الاستثمار في Facebook ، والحصول على أطباء آخرين يتحدثون عنك في مجموعات Facebook ، والعمل في قنوات أكثر مباشرة مع نهج إعداد مواعيد القفازات البيضاء سيكون أفضل بالنسبة لهم.

هذا شيء لم أفعله. لذلك هذا شيء يجب أن أبحث فيه.

هذا سؤال رائع حقًا. لذلك نحن نستخدم مجموعة متنوعة من الأدوات. أحدها عبارة عن دليل يحاول مواءمة أهداف العمل مع المحتوى. أحدها هو دليل أساسي للمراسلة حيث يمكننا استخدام هذه الرسائل لإيصال الكلمة إلى الجمهور ويتماشى بشكل جيد للغاية مع ما تريد الشركة قوله. واحد منهم هو تقويم المحتوى وهو أمر مهم. والشيء الآخر الذي نقوم به ولم أرَ وكالة أخرى تفعله أبدًا وهو أننا سنحاول الحصول على أكبر قدر ممكن من جزء المحتوى قدر الإمكان. على سبيل المثال ، سوف نكتب مثل خمس أو ست مدونات يتم تجميعها في كتاب إلكتروني. وما يفعله ذلك هو أنه يمنحك قيمة تحسين محركات البحث (SEO) للمدونات الموجودة على الصفحة ، ولكنه يمنحك أيضًا القيمة الكبيرة للكتاب الإلكتروني والمحتوى المتميز الذي يمكنك إرساله عبر البريد الإلكتروني. لذلك من خلال دمج هذا المحتوى معًا بهذه الطريقة ، فإنه يمنحك نوعًا من ضعف القيمة.

نحن نفعل. نحن نقيس من خلال ، ونقيس حسب العملاء المتوقعين ، ونقيس من خلال حركة المرور إلى موقع الويب. نحن نقيس بالزيارات العضوية ثم نقيس أيضًا بالقنوات فقط. نعم ، لذلك أقول إن حركة مرور القناة وحركة المرور العضوية والعملاء المتوقعين الذين تم إنشاؤهم ستكون أفضل ما لدينا.

بالتأكيد. لدينا اثنان من العملاء الآخرين الذين أجروا دراسات حالة عامة لنا يمكننا التحدث عنها فورًا. أحدها هو Generations Healthcare ، وهي منظمة كبيرة جدًا في جنوب كاليفورنيا تخدم مجتمع رعاية كبار السن. وقمنا بتجميع كل مرافق التمريض الماهرة المتباينة هذه ومنحنا هيكلًا لمساعدتهم في جميع مواد مواقع الويب الخاصة بهم في الكتيبات الخاصة بهم. وقد جعلنا كل شيء متسقًا ، وقمنا بدمج العلامة التجارية بشكل أساسي. لذا في حين أن كل هذه المرافق قائمة بذاتها ، إلا أنها تتمتع بعلامة تجارية رائعة حقًا.
لذلك فهي تمكنهم من تنمية علامتهم التجارية بشكل أسرع. لدينا أيضًا خبرة كبيرة في العمل مع شركة الإدارة المتقدمة ، هنا أيضًا في كاليفورنيا. لديهم مبانٍ سكنية من حوالي 40 شخصًا ، 40 موقعًا مختلفًا ، وفي الواقع ، أتعلمون ماذا؟ الآن وصلوا إلى 55. ولذا فنحن نخدمهم على SEO والويب ، ونقوم ببعض إعلانات Google لهم ونساعدهم بشكل أساسي على زيادة التعداد السكاني والإشغال بهم. لذلك في التمريض الماهر ، تسميها التعداد ، وفي المباني السكنية ، تسميها الإشغال. لكن إشغالهم ، لديهم هدف 96٪ ، وهم 98٪. لذلك كنا جيدًا حقًا في ذلك.

حوالي أربع سنوات حتى الآن. لذلك فإن معظم عملائنا هم عملاء منذ فترة طويلة. لدينا القليل جدا من التمخض. وأحد أسباب ذلك هو أن أحد الأشياء المزعجة حقًا بشأن الكثير من الوكالات هو أنها ستمنحك وكيلًا وهي رسوم ثابتة ، ولا تخبرك بما تحصل عليه منها. وهو أمر صعب للغاية بالنسبة للعديد من الشركات. ورأيت ذلك من الداخل ، حيث قمت بتعيين وكالات من قبل ، في أبسط صورة ، وهم مثل ، ما الذي سأحصل عليه من أجل هذا؟ حق؟
سيكون لديهم مثل 5000 دولار كرسوم إدارة خدمة ، وأنا لا أراهم يخدمون أي شيء. لذا ما فعلناه بدلاً من ذلك هو أننا قررنا أن نحاول أن نصبح مثل موظف داخلي قدر الإمكان. لذا بدلاً من محاولة التنافس مع الوكالات ، بدأنا التنافس مع الموظفين. لذلك قمنا بتخفيض سعر وكالتنا إلى 75 إلى 100. ومعدلنا هو نفسه الموظف ، ثم نأتي إليه عندما نعطيهم فاتورة ، يتم تخصيص كل ساعة واحدة حتى تعرف الشركة أنهم يحصلون على استخدام بنسبة 100٪ وفريق كامل بدلاً من موظف واحد بسعر الموظف. لذلك فهو نظام رائع جدًا ، ولا يريد الكثير من الناس تركه.

شكرًا لك. حسنًا ، كما تعلم ، لا يمكنك القيام بذلك بدون فريق رائع ، لذلك أشعر أنني محظوظ جدًا لوجود العديد من الأشخاص الممتازين الذين يعملون في Stage. من الرائع حقًا أن نرى مستوى الخبرة والالتزام هناك.

نعم اظن ذلك. أعتقد أنه عندما تكون لديك ثقافة عظيمة ويكون لديك ، مرة أخرى ، الثقافة المناسبة للأشخاص المناسبين. لذلك ، بالنسبة لنا ، كنا دائمًا بيئة موزعة عن بُعد. لقد وظفت الكثير من النساء مثلي يرغبن في المرونة لتربية الأطفال. لكنهم جيدون جدًا ، وأذكياء جدًا ، ويريدون أن يكونوا قادرين على استخدام ذلك كمنفذ بمزيد من المرونة. وهكذا قمنا ببناء أعمالنا على المرونة والجودة والعزيمة والعطف. هذه هي قيمنا الأساسية. ولذا فإننا نوظف أشخاصًا طيبين ومجتهدين ومدهشين يحتاجون إلى المرونة. هذا هو من نوظفه. وهو يعمل بشكل جيد بالنسبة لهم. لذلك نقوم بالتوظيف ولا يهم من أين أتوا. يعيش بعض من أفضل مطوري الويب لدينا في غواتيمالا. يعيش بعض من أفضل المصممين لدينا في الهند. يعيش بعض من أفضل أفراد فريق Legion و SEO في الفلبين. لا يهم حقًا المكان الذي تعيش فيه لأن لدينا فرصة الإنترنت الرائعة هذه ، كما تعلم ، لنكون جميعًا معًا. لذا فهي شركة رائعة. أنا فخور جدًا بأن أكون جزءًا منه.

أوه ، نعم ، لدي. قصة رعب جيدة حقا. لذلك عندما بدأنا ، كان أول مشروع لي. وكان كتابًا ، وقمنا بعمل الكتاب. كنت ناشرًا أكاديميًا للكتب في وظيفة سابقة بدوام كامل ، ولذا عرفت كيف أصمم الكتب. لقد قمت بعمل رائع ، لكن كان لدينا آلاف الطلبات من الطلبات المتأخرة. وجاءت الكتب من طابعة كنت قد استخدمتها في الصين. ولم أستخدم هذه المجموعة من قبل ، وحصلت على سعر رائع. جاءت الكتب في الوقت المحدد ، لكنهم استخدموا الصمغ الخطأ. عندما فتحت الكتب ، انهارت الكتب. كان مشروعي الأول. وأتذكر أنني جلست للتو على السرير وبكيت للتو. وقلت ، انتهى وقتي قبل أن يبدأ. من يريد هذه الكتب؟ ولذا لم يكن لدينا نقود في اليوم ، أليس كذلك؟ كنت قد خصصت جزءًا كبيرًا مما كان لدينا في إنتاج هذه الكتب ، وقد انهارت جميعها. لكنها كانت تجربة تعليمية جيدة بالنسبة لي لأنها ، رقم واحد ، جعلتني أدرك أن الجودة ليست هي نفسها في كل مكان ، أليس كذلك؟
كان هناك الكثير من دور الطباعة في الصين التي كانت رائعة ، لكن هذه المطبعة بالذات استخدمت الغراء الخطأ. لذلك تعلمت كيف أكون أكثر حرصًا في كيفية تحديد مصدر المخاطرة وأخذها. لقد تعلمت الحصول على عينات مسبقًا. تعلمت استخدام السلع المعروفة. تعلمت استخدام السماسرة. تعلمت أنه ، كما تعلم ، لاستخدام شركات التصنيع التي استخدمها الآخرون من قبل. ثم تعلمت أيضًا كيف أكون صادقًا واستبدل الكتب إذا تم كسرها وأتقبل الضربة إذا احتجت إلى ذلك ، لتقديم أعلى جودة للعميل. لذلك كان هذا أول مشروع جيد حقًا وفشلت فيه.

أنا مستعد. أنا مستعد.

بالنسبة لنفسي الأصغر سنًا ، أود أن أقول فقط تعلم بقدر ما تستطيع. لا تقلق بشأن طرح أسئلة غبية.

أنا أكثر إنتاجية في الليل عندما لا أكون في الاجتماعات ، مثل. أنجز الكثير من عملي في الليل.

أكثر ما يخيفني هو مغادرة أحد العملاء ، واضطررت إلى السماح لشخص ما بالرحيل بسبب ذلك.

ابتساماتهم.

أوه ، أنا أسعد الآن. أنا أسعد من أي وقت مضى.

حسنًا ، أنا حقًا أقدر هذه الفرصة. كان من الرائع التواصل معك القاسية والأفكار النهائية للمشاهدين هي أنه لا يهم من أنت ولا يهم المكان الذي تعيش فيه. لا يهم الخلفية الاجتماعية والاقتصادية التي أتيت منها. إذا كانت لديك الإرادة ولديك أخلاقيات العمل ، فستجد طريقة لتكون ناجحًا وتسعى إلى تحقيق أحلامك في ريادة الأعمال. وأنا أعلم ذلك لحقيقة. اعرف هذا من خلال تجربتي الشخصية.

شكراً جزيلاً.