استراتيجية تسويق دوف: كيف أصبحت دو صوت المرأة

مع مرور الوقت ، اكتسبت Dove سمعة طيبة في عالم منتجات التجميل والعناية الشخصية. توسعت مجموعة المنتجات بالإضافة إلى الجذب الاجتماعي وجمعيات العملاء. في حين أن منتجات Dove عالية الجودة هي التي تجعل المستخدمين السعداء يبقون ، فإنها تبرز أيضًا من بين الحشد الكبير من العلامات التجارية لمستحضرات التجميل مع إستراتيجية تسويق فريدة وفعالة.

كيف يمكن لدوف أن تفعل ذلك ، خاصة في سوق شديدة التنافسية مثل مستحضرات التجميل والعناية بالبشرة؟ تمتلئ السوق بمنافسين جدد كل يوم ، ويقدر أن تصل قيمتها إلى 532 مليار دولار في عام 2019. لكن الطريقة التي تسوق بها Dove نفسها لعبت دورًا مهمًا في تنمية قاعدة عملائها في مختلف أنحاء العالم.

إذا كنت مهتمًا بكيفية احتفاظ استراتيجية Dove التسويقية باسمها كخيار يحتل المرتبة الأولى في أذهان النساء في جميع أنحاء العالم ، فهذه هي المقالة التي يجب قراءتها. سأريكم الطريق الذي سلكته دوف لتصبح معيار "الجمال الحقيقي" الذي تحتفل به النساء في كل مكان. لا ترتكز Dove على وظائف المنتج أو جودته ، فهي رمز للعلامة التجارية التي تجاوزت معناها في حياة العملاء. لذا ، دعنا نبدأ ونرى كيف قامت Dove بذلك بنجاح.

مقدمة حمامة

دوف هي علامة تجارية أمريكية للعناية الشخصية مملوكة لشركة يونيليفر. إذا كنت لا تعرف ، فإن شركة Unilever هي شركة متعددة الجنسيات تأسست عام 1930 وهي متخصصة في الصحة والرفاهية. تمتلك أكثر من 40 علامة تجارية ، 14 منها تحقق مبيعات تزيد عن 1 مليار يورو سنويًا. العديد من ماركات Unilever التي لا بد أنك سمعت عنها هي Omo و Rexona و Lifebuoy و Vaseline و Clear و Cif و Lipton و Axe والمزيد.

بالنسبة إلى Dove ، كانت بداية العلامة التجارية بطيئة للغاية مع المنتجات التي تمت صياغتها في الأربعينيات من القرن الماضي ، ولكن تم إطلاقها في البداية فقط في الستينيات. لم يكن هناك سوى Dove Bar و Dove Beauty Bar في البداية. ومع ذلك ، بحلول سبعينيات القرن الماضي ، اكتسب دوف شعبية كبيرة باعتباره أخف صابون لطيف على الجمال. بعد فترة وجيزة ، أوصى الأطباء بشدة بمنتجات العلامة التجارية.

بحلول التسعينيات ، نمت دوف لتبلغ قيمتها 200 مليون دولار وتقدر قيمتها بحوالي 4.5 مليار دولار اليوم. تُباع منتجاتها في ما يقرب من 150 دولة ويتم تقديمها للنساء والرجال والأطفال. يعزى هذا النجاح إلى حد كبير إلى بناء سمعة طيبة بين النساء مع استراتيجيات التسويق الذكية.

سوق دوف المستهدف

العملاء المنتظمون لـ Dobe هم أولئك الذين يرغبون في رعاية أجسادهم بشكل أكبر. يبحث هؤلاء العملاء عن منتجات ذات تأثيرات كيميائية قليلة أو معدومة على شعرهم / أجسادهم ، وتتناسب Dove مع هذا الوصف. على الرغم من أن المنتجات مناسبة لكل من الرجال والنساء الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و 50 عامًا ، إلا أن معظم العملاء المستهدفين لدوف هم من النساء الشابات والمستقلات والثرريات اللاتي تتراوح أعمارهن بين 18 و 34 عامًا.

أطلقت العلامة التجارية العديد من الحملات على مدار العقود الماضية لتثقيف العملاء حول تغيير المفاهيم الاجتماعية للناس ، وخاصة النساء. لذلك تحاول منتجات Dove التأثير على الأشخاص جسديًا وعاطفيًا بخصائص إيجابية تتمثل في كونهم ودودين ومنفتحين.

خطوط منتجات دوف

هناك خمس فئات رئيسية لمنتجات دوف وهي:

• لوح الجمال وغسول الجسم
• منتجات العناية بالشعر
• مزيل عرق
• غسول
• رعاية الرجال

منذ إطلاقه في الولايات المتحدة عام 1957 ، تم الترويج لمنتجات دوف كبديل صحي لقضبان التجميل العادية المليئة بالمواد الكيميائية. في جوهره ، منتج Dove هو مزيج حاصل على براءة اختراع من 1/4 كريم مرطب ومنظف لطيف. تعمل الشركة بشكل وثيق مع صغار المزارعين وتجار التجزئة لتقديم منتجاتها إلى الأسواق في كل مكان.

تتبع Dove إستراتيجية 70:20:10 مع نهج عالمي ، في حين أن 70٪ من طرح المنتج المبتكر على أساس عالمي ، و 20٪ من المحفظة تتكون من ابتكارات محلية من قبل العلامات التجارية العالمية ، و 10٪ محلية للغاية المنتجات التي تناسب الأذواق والمتطلبات المحلية.

تشتهر منتجات دوف بتأثيرها المرطب الذي يحافظ على نعومة البشرة وصحتها. منافسيها هم علامات تجارية مثل Nevia و Oly و Revlon و Loreal و Johnson & Johnson ، إلخ.

استراتيجية تسويق دوف

كواحدة من العلامات التجارية الأكثر شهرة لشركة Unilever ، تحتاج Dove إلى حملات تسويقية فعالة ومستمرة للبقاء في صناعة التجميل ، والتي تتمتع بالفعل بقدرة تنافسية عالية. من خلال استراتيجيات التسويق المبتكرة منذ التسعينيات ، تمكنت Dove من الاحتفاظ بمكانتها الرائدة في السوق بشكل جيد للغاية. دعونا نرى كيف تفعل Dove ذلك.

إستراتيجية فريدة

تختلف إستراتيجية Dove التسويقية اختلافًا كبيرًا عن منافسيها. بدلاً من اتباع الطريقة المعتادة والأسهل للإعلان باستخدام الممثلات والموديلات الجميلات ، قررت Dove ربطها بأشخاص حقيقيين. لم يساعد ذلك العلامة التجارية على التواصل مع العملاء فحسب ، بل اكتسب أيضًا صورة علامة تجارية مميزة وفريدة من نوعها لشركة Dove.

بمرور الوقت ، تغيرت مواقف الناس تجاه تسويق العلامة التجارية وأنماط الاستهلاك كثيرًا. لم يعد الناس يشترون إذا شعروا أنهم مجبرون على الشراء أو التدهور بمعايير الجمال المستحيلة. لذلك أصبحت قيمة العلامة التجارية وصورة العلامة التجارية عاملاً مهمًا في زيادة مبيعات التجزئة وحصة السوق في الوقت الحاضر.

من خلال اتباع نهج حديث ومسؤول تجاه منتجات العناية بالجمال ، اكتسبت Dove و Unilever شعبية كبيرة لقرارهما الفريد بشأن استراتيجية التسويق.

الترويج للمنتجات الصحية

لطالما كانت منتجات دوف في جوهرها صحية ولطيفة على البشرة. يساعد على ترطيب البشرة وتنظيفها ، حتى يتمكن العملاء من الاستمتاع ببشرة أفضل. تقدم Dove مجموعة كبيرة من منتجات التجميل ، بما في ذلك منظفات الوجه وغسول الجسم وغسول اليد والجسم والشامبو ومزيلات العرق والبلسم ومنتجات العناية بالشعر. لكن المنتجات الرائعة فقط لا تكفي للنجاح ؛ يحتاج أيضًا إلى تسويق رائع.

في صناعة تستفيد فيها الشركات من انعدام الأمن وتشجع الناس على إصلاح "عيوبهم" ، وخاصة النساء ، عالجت دو بجرأة مسألة تدني احترام الذات. لقد فهمت دو أهمية أن تكون مرتبطًا وتجنب بيع المنتجات لجعل العملاء يشعرون بتحسن ، ولكن إزالة مخاوفهم بشأن حالة جلد الإنسان ، لذا فإن منتجات Dove ليست صحية فقط من الخارج ، ولكن أيضًا من الداخل.

من خلال هذا ، تحقق Dove وصولاً هائلاً نحو العملاء المستهدفين من خلال استراتيجية التسويق المتعاطفة.

مشاريع لتمكين المرأة

الإعلان هو مجرد كلمات وصور ، لذلك لن يقنع أي شخص ما لم يتم اتخاذ إجراءات حقيقية. لذلك بدأت دوف العديد من المشاريع التي ركزت على الجمال الحقيقي لتمثيل المرأة من منظور أكثر واقعية في وسائل الإعلام وقنوات التسويق الأخرى. غالبًا ما يساهم أشخاص حقيقيون في هذه المشاريع لتحطيم الصور النمطية للجمال حتى تتمكن النساء من الحصول على نسخة أكثر شمولاً من الجمال على وسائل الإعلام.

أخذت Dove التزامها بكسر معايير الجمال المستحيلة من خلال الاحتفال بالذكرى الستين مع حملة Dove Real Beauty Pledge ، والتي تضمنت ثلاثة تعهدات:

• سنقوم دائمًا بإبراز النساء ، وليس العارضات أبدًا.
• سنصور المرأة كما هي في الحياة الواقعية. لن نقوم بتشويه صورنا رقميًا.
• سنساعد الشباب على بناء احترام الذات والثقة الإيجابية بالجسم.

باختصار ، تروج Dove للجمال بأكثر طرقها واقعية ، بدون مكياج أو أشكال مثالية للصور. تركز جميع مشاريعها التسويقية على تعزيز صورة الجمال الأصلي ، بدءًا من العقد الأول من القرن الحادي والعشرين. لقد أصبحت هذه مهمة اجتماعية مقنعة من Dove لبناء احترام المرأة لذاتها منذ ذلك الحين.

من خلال الالتزام طويل الأمد والحملات المستمرة ، يمكن أن تنمي Dove علاقة قوية بين العلامة التجارية والعملاء. بدلاً من الاقتصار على ترويج المنتجات أو المبيعات ، تتناول استراتيجية التسويق المقنعة لدوف القضايا الأكبر بين أجيال من النساء وترفع مكانة العلامة التجارية في نظر المشتري.

حملات دوف التسويقية البارزة

يُظهر فحص ما أنشأته Dove على مر السنين كيف أن العلامة التجارية قادرة على تحقيق نجاحها من خلال الاستثمار في استراتيجيات تسويق فريدة ومدروسة ومتطورة. في العصر الرقمي ، التقطت Dove أيضًا بسرعة كبيرة وحولت حملاتها إلى أنشطة على قنوات متنوعة ، مثل التسويق الباهت أو إنشاء محتوى كبير. يستمر هذا في تعزيز مكانة علامة Dove التجارية مع توفير المزيد من نقاط الاتصال للجمهور للتفاعل معها.

دعونا نرى بعضًا من أبرز حملات دوف التسويقية لنرى كيف بقوا في صدارة صناعة التجميل لسنوات.

حملة Real Beauty

في عام 2004 ، أطلقت Dove حملة Real Beauty التي تهدف إلى تغيير وتثقيف وإلهام النساء لتعريف أوسع للجمال ، وجعلهن يشعرن بمزيد من الثقة في أجسادهن. تميزت المرحلة الأولى بسلسلة من إعلانات اللوحات الإعلانية التي أظهرت النساء العاديات بدلاً من العارضات المحترفات. دعت الرسائل الموجودة على هذه الإعلانات المشاهدين للتصويت على ما إذا كانت المرأة "سمينة أو رائعة" أو "ذابلة أو رائعة" مع تحديث النتائج ديناميكيًا لعرضها على اللوحات الإعلانية.

ارتبطت الحملة بقضية تثير قلقاً عميقاً بشأن معايير الجمال بين النساء ، مع معالجة حالات عدم الأمان التي يتعين على النساء مواجهتها. وتعاطف دوف معهم جميعًا. لقد جلبت غرضًا أعلى للعلامة التجارية ولقي صدى لدى العملاء على عدة مستويات.

لا تزال هذه واحدة من أكثر الحملات شهرة التي أنشأتها Dove وألهمت العديد من العملاء للشعور بالرضا عن أجسادهم. كان الناس يشاركون عن Dove في كل مكان وشعروا بأنهم: "أخيرًا ، هذه علامة تجارية تتفهم كفاحي مع معايير الجمال."

حملة تحول الإعلان

في كل مكان ننظر إليه ، تظهر بعض الإعلانات التي تخبرنا أننا بحاجة إلى "إصلاح" شيء ما عن أنفسنا. لذلك ، أنشأت Dove حملة تغيير الإعلانات مع عناصر تفاعلية حتى تتمكن النساء من تغيير طريقة الإعلانات. يمكن للمستخدمين اعتبار الأشياء السلبية حول الإعلانات مثل إنقاص الوزن أو الجراحة التجميلية برسائل إيجابية من تصميم دوف.

تم اختيار العديد من مصطلحات البحث السلبية التي كثيرًا ما يستخدمها المعلنون مثل الجراحة التجميلية أو العطلة أو أنا أكره جسدي أو البيكيني أو الصالة الرياضية أو النظام الغذائي. ثم قامت Dove بالمزيد من المزايدة مقابل هذه الكلمات ، لذلك لا يمكن عرض أي من الإعلانات التي تحتوي على هذه الكلمات ؛ بدلاً من ذلك ، كانت هناك إعلانات Dove إيجابية.

يمكن للأشخاص الذين استخدموا تطبيق Dove إنشاء رسائل إيجابية خاصة بهم ، وستشتري Dove مساحة إعلانية لهم. يمكن بعد ذلك مشاركة هذه الإعلانات مع أصدقاء Facebook لنشر رسالة حب الذات. في النهاية ، تم تهجير 171 مليون لافتة إيجابية ووصلت 5.5 مليون مستخدم فريد من نوعه. أجابت أكثر من 70٪ من النساء بأنهن شعرن بمزيد من الجمال خلال الحملة.

حملة #ShowUs

أدركت Dove أن 70٪ من النساء العالميات لا يشعرن بأنهن ممثلات بالصور اليومية ، فقد اشتركت Dove مع Getty Images في عام 2019 لإنشاء أكبر مكتبة صور مخزنة في العالم أنشأتها النساء - Project #ShowUs. مع الوقت الذي يحاول فيه الأشخاص الحصول على صور مثالية على Instagram ، أراد المشروع تحطيم الصور النمطية للجمال وإظهار المرأة كما هي بالفعل.

تضمن المشروع 5000 صورة لـ 179 امرأة من 39 دولة ، التقطت هذه الصور من قبل 116 امرأة ومصورة غير ثنائية. كان لهذه "العارضات" العديد من الخلفيات الممثلة تمثيلا ناقصا مثل المعاقين ، والأسود ، والآسيويين ، والمتحولين جنسيا ، وكبار السن ، وأكثر من ذلك. تم توفير جميع الصور للاستخدام العام ، وكان المشروع هو الفائز في 2019 Cannes Silver Glass: The Lion for Change.

خلق المشروع إحساسًا بالسفيرة سمح للجميع باستخدام الصور والانضمام إلى حركة تمكين المرأة.

ماذا يمكنك ان تتعلم من دوف؟

فيما يلي ملخص سريع لما يمكنك تعلمه من إستراتيجية تسويق Dove:

• عملاؤك أناس حقيقيون ، إذا تمكنت من التواصل معهم وتمكين وضعهم ، يمكن لعلامتك التجارية إنشاء اتصال خاص.
• افهم الاحتياجات الحقيقية للسوق المستهدف حتى تتمكن من إيجاد طريقة للتميز عن الآخرين.
• الهدف ليس فقط الشعور بالرضا ، ولكن الشعور بالرضا عن نفسك حقًا. ويمكنك دعوة الأشخاص للمشاركة في حملاتك أيضًا.
• إذا نجحت ، فستزيد علامتك التجارية من المبيعات وسيكون لها تأثير إيجابي جسديًا وعاطفيًا.

الخط السفلي

بصفتها علامة تجارية رائدة في صناعة التجميل ، قامت Dove باستمرار ببناء إستراتيجيتها التسويقية حول الفوائد الاجتماعية والعاطفية - والتي يمكن اعتبارها محفوفة بالمخاطر حتى الآن. من خلال التقاط مخاوف المستهلكين وتنفيذ حملات ذات محتوى متميز ، تمكنت Dove من الحفاظ على ممثل عن "الجمال الحقيقي" وتمكين المرأة في جميع أنحاء العالم.

إذن ، ما الذي تعلمته حتى الآن؟ هل تمتلك علامتك التجارية مثل هذا التركيز الفريد القوي لترك بصمتها في السوق؟ ماذا تريد التقدم بطلب لتعلم عملك من Dove؟ شارك بأفكارك في قسم التعليقات أدناه ، وأحب أن أسمعها!