الأسرار الكامنة وراء استراتيجيات العلامات التجارية لشركة ديزني

ليس من قبيل المصادفة أن العلامات التجارية الأكثر ابتكارًا هي الأكثر حبًا لدى المعجبين. تشتهر العلامات التجارية مثل Coca-Cola و Virgin و Apple بخيالها ورواية القصص ، ويحب عملاؤها ذلك. ولكن عندما يتعلق الأمر بجلب الإبداع والولاء للعلامة التجارية إلى المستوى التالي ، فإن ديزني هي الملك.

مع رسملة سوقية تبلغ أكثر من 200 مليار دولار ، كانت ديزني تربح العقول والقلوب منذ عام 1923. وبغض النظر عن الشخصيات الكرتونية والقصص الدافئة ، فإن استراتيجيات العلامة التجارية الاستراتيجية لشركة ديزني هي سبب وصولها إلى ما هي عليه اليوم. إذن ، ما الذي يحدث تحت واجهة ديزني المتلألئة؟ وكيف يفعلون ذلك؟ في هذه المقالة ، سأشارك معك كل ما تحتاج لمعرفته حول استراتيجيات العلامة التجارية ديزني وكيف يمكنك استخدامها في عملك الخاص. دعنا نقفز مباشرة إلى التفاصيل!

لماذا حققت ديزني نجاحًا كبيرًا؟

بفضل عصر المعلومات اليوم ، يعرف معظمنا القليل عن الأعمال ؛ لدينا فكرة تقريبية عن تعريف "حجم الأعمال" و "النفقات" ، ونشهد تحولات مباشرة في "خطوط الإنتاج" الخاصة بالشركة. لدينا جميعًا فهم لما يجعل الشركة تتعثر أو تنجح ، وفي كل مرة نرى نشاطًا تجاريًا يتم اختياره من أجل ما يفعله. ديزني هي واحدة من تلك الشركات.

تأسست شركة والت ديزني في عام 1923 من قبل الأخوين والت وروي ديزني ، وبدأت في إنتاج رسوم متحركة للرسوم المتحركة ، تضم في الغالب حيوانات مضحكة. كان أول إنتاج لها هو Alice's Wonderland الذي صنع في عام 1923 ، تبعه عن كثب Oswald the Lucky Rabbit ؛ ظهر ميكي ماوس - الأكثر شهرة - لأول مرة بعد ذلك بوقت قصير في عام 1928. منذ تأسيسها ، برزت الشركة في الصدارة والقوة وأصبحت الآن أكبر شركة إعلامية مستقلة في العالم.

لم تعد ديزني تصنع الرسوم المتحركة بعد الآن. لقد أثبتت الشركة نفسها كشركة رائدة في إنتاج الأفلام الحية والبرامج التلفزيونية ، وبالطبع لديها حدائق ترفيهية شهيرة في جميع أنحاء العالم. وهي تستثمر ما يقرب من ثلاثة أرباع ميزانيتها التي تقدر بمليارات الدولارات سنويًا في الحدائق والمنتجعات ، ووفقًا للخبراء ، فإنها تنفق أكثر بكثير على إنشاء حدائق جديدة. كشركة مزدهرة ، فإن التنوع وامتلاك إصبع في كل فطيرة هو سر ديزني.

قال أندرو سوجرمان ، نائب الرئيس التنفيذي لقسم النشر والوسائط الرقمية ، في عام 2017: "رواية القصص جزء لا يتجزأ من حمضنا النووي". قصة. دائمًا ما تكون جودة أفلامهم متشابكة في وعي المشاهد لدرجة أن زيادة مبيعات المنتجات الغامرة أمر لا مفر منه. تحقق الكتب ذات العلامات التجارية وصناديق الغداء والقرطاسية ومئات العناصر الأخرى إيرادات إضافية.

ثم هناك اتساق رواية القصص وصنعة الرسوم المتحركة. تشتهر ديزني بتميزها في مجال صناعة الأفلام ، وتعتبر العديد من أفلامها بمثابة الذهاب إلى الترفيه العائلي الصحي.

إن استعداد الشركة لعبور أشكال مختلفة من وسائل الإعلام هو تفسير آخر لنجاحها. عروض خاصة للأطفال على القنوات المخصصة لعلامة ديزني التجارية تتميز بشخصيات من أفلامها الشهيرة ، ويتحول العديد من الأفلام إلى تسلسلات مباشرة إلى الفيديو تحظى بنفس الشعبية. تقوم Disney بتحويل الأفلام إلى عروض وعروض إلى عروض أفلام. قدمت هانا مونتانا ، هاي سكول ميوزيكال ، وسويت لايف أوف زاك وكودي أداءً جيدًا أثناء تواجدهم على خشبة المسرح.

نظرًا للطريقة الغريبة التي تعمل بها Disney ، فإن الإيصالات من الأفلام الشهيرة لها تأثير على الاستثمار في سلع أخرى. على سبيل المثال ، وفقًا لموقع The Motley Fool ، كان عام 2014 عامًا ناجحًا لشركة Disney ، مما أدى إلى زيادة الأرباح التشغيلية وتحسين العوائد على المنتجات. مكنها التعزيز من إضافة سلسلة أخرى إلى قوسها: لعبة فيديو ديزني إنفينيتي ، والتي تضمنت شخصيات قابلة للتحصيل من العديد من الامتيازات الأخرى.

ديزني تبتكر دائمًا ؛ ليس فقط الأفلام ، ولكن الأكوان بأكملها. نجاح أفلام ديزني ، أو بالأحرى القصص التي ترويها ، هو ما يدفع الأعمال إلى الأمام. والشخصيات والسيناريوهات والأزياء والموسيقى التصويرية هي أساس قوة التخصصات الأخرى.

صدر فيلم يولد كتبًا وألعاب فيديو وبضائع وتكملة وألعاب ملاهي. كلما كان الفيلم أكثر نجاحًا ، زاد عدد الشركات التابعة له ، زاد الاستثمار في الحدائق الترفيهية. بالنسبة لأي عمل ، سيكون وضعًا مربحًا للجانبين. كمشجعين ، فإن حب كل ما تقدمه ديزني يعني شيئًا واحدًا فقط: نحن متحمسون أكثر من أي وقت مضى لرؤية الفيلم التالي للشركة.

لا يمكن أن تنجح كل هذه المنتجات والأفلام والمتنزهات الترفيهية بدون استراتيجية رائعة للعلامة التجارية ، وهذا بالضبط ما كانت ديزني تمتلكه منذ عقود ؛ استراتيجية رائعة للعلامة التجارية تقدم أعمالهم الفنية للعالم. إذن ، كيف تسير ديزني في وضع علامتها التجارية؟

ما هي تجربة علامة ديزني التجارية؟

على مر السنين ، صقلت ديزني تجربة علامتها التجارية إلى حد أنها أصبحت مثالًا لمن ينضمون إلى هذا المجال. من تقنية سرد القصص المستخدمة في شعار التميمة الخاص به إلى تسلسل العنوان لإصدارات فيلمه والرسوم المتحركة ، تتفوق ديزني في إنشاء تجربة العلامة التجارية لعملائها.

يبدأ أي منتج من منتجات Disney بالاستوديو الخاص به حيث يتم إصدار الرسوم المتحركة أو الأفلام المتحركة أو الأفلام الروائية. على الرغم من أن الاستوديوهات هي إحدى نقاط الاختبار للعلامة التجارية ، إلا أنها في الواقع ليست نقطة اتصال حتى تصل إلى المستهلكين في دور السينما والمتاجر ونقاط البيع. هذا هو المكان الذي يأتي فيه منتزه والت ديزني لاند الترفيهي (المعروف أيضًا باسم عالم ديزني).

طورت والت ديزني عالم ديزني للتواصل والتواصل مع عملائها بكل طريقة ممكنة. كانت هذه أول فكرة لشركة ديزني عن تجربة العلامة التجارية. على مر السنين ، أتقنت ديزني استراتيجية العلامة التجارية الخاصة بها لدرجة أنها أصبحت نهجًا محددًا للمشاركة ، مع نقاط اتصال تم إنشاؤها لكل منتج من منتجاتها ، بالاعتماد بشكل أساسي على الحواس بدلاً من الجاذبية المرئية.

خذ ، على سبيل المثال ، فيلمها "Pirates of the Caribbean" ، وهو مسلسل مغامر وصل إلى شباك التذاكر عدة مرات ولم ينتهي بالفيلم نفسه. السمات المرئية والشخصيات الحية والمسيرات والمنتزه الترفيهي المخصص يستمتع بالحواس ويمسك جسديًا وعاطفيًا. هذه هي الطريقة التي تسحر بها Disney World عملائها من البداية إلى النهاية ، من الأطفال إلى البالغين.

سر إستراتيجيات العلامة التجارية لديزني

اصنع قصة

يعتبر سرد القصص هو المفتاح لاستراتيجية العلامة التجارية لشركة ديزني. يتطلب سرد القصص بُعدًا عاطفيًا يروق للعملاء من جميع الأعمار ، وقد أتقنت ديزني القدرة على توليد مثل هذه المشاعر. يجب على كل إعلان وتجاري ولوحة إعلانية تذكير العملاء بهذه المشاعر والقصص.

لكن كيف تستطيع ديزني تمييز نفسها عن منافسيها؟ يكمن الحل في خطة علامة تجارية محددة للمحتوى. لدى ديزني إستراتيجية واحد أو اثنان ، تقوم أولاً بعمل سرد ثم بناء مجموعة كاملة من المنتجات حول القصة.

كما تقول مجلة Forbes في إحدى المقالات ، "تنعكس إستراتيجية العلامة التجارية لمحتوى Disney بالنسبة إلى العلامات التجارية الأخرى. وهذا يعني أنه في حين أن معظم العلامات التجارية تبدأ بمنتج مادي ثم تنشئ سردًا حوله في شكل تسويق محتوى ، فإن Disney تفعل العكس تمامًا." هذه هي الطريقة التي ميزت بها ديزني نفسها عن منافسيها. باتباع مثل هذه الإستراتيجية الفريدة وغير البديهية إلى حد ما للعلامة التجارية ، قسمت الشركة نفسها إلى سوق مشبع.

اعرف جمهورك

بصرف النظر عن القصص التي قاموا بإنشائها ببراعة كجزء من هوية الشركة ، كانت ديزني فعالة في الاستماع إلى رغبات جمهورهم. بالنسبة لجزء كبير من جمهور ديزني ، يظل الحنين إلى الماضي هو القوة الدافعة وراء المبيعات السنوية. يريد المستهلكون الذين شاهدوا تأثير ديزني في طفولتهم أن يتم تذكيرهم بهذه المشاعر. ليسوا مهتمين بديزني جديد. يريدون ديزني التي نشأوا على حبها عندما كان طفلاً.

كما جاء في مقال Fast Company ، "لقد تطرقت دراير إلى عدد قليل من حوادث ديزني خلال حياتها المهنية ، بما في ذلك إساءة قراءة رغبات ضيوف طوكيو ديزني لاند. لافتتاح حديقة عام 1983 ، اختار فريق الطعام والشراب المواد الغذائية اليابانية التي اعتقدوا أنها ستنال إعجابهم زوار الحديقة: الأرز والأسماك والمنتجات الأخرى التي تحتاج إلى عيدان تناول الطعام.

ولكن بعد تباطؤ المبيعات ، أدرك الفريق أن الأمر عكس ذلك تمامًا: لم يزور اليابانيون أسعد مكان على وجه الأرض بحثًا عن ما يمكن أن يجده في متجر سوشي قريب. كانوا يبحثون عن التجربة الأمريكية المطلقة. لقد أرادوا هوت دوج وأطعمة دهنية وبطاطس مقلية وصودا سكرية. لقد أرادوا أيديًا لزجة وفواصل طعام ".

أراد ديزني التوقف عن ارتكاب نفس الخطأ مرة أخرى. عندما افتتحت ديزني لاند باريس لأول مرة في عام 1992 ، تم تقديم الطعام الأمريكي فقط في الحديقة. لكن الفرنسيين ، على عكس اليابانيين ، "لم يكن لديهم أي اهتمام بالمشاركة في" التجربة الأمريكية ". لذلك غادروا الحديقة لتناول المزيد من الأطباق الفرنسية التقليدية (ربما مع كأس من النبيذ) ثم عادوا إلى الركوب ".

بعد فهم ذلك ، أضافت ديزني بسرعة الخيارات الباريسية إلى مطاعم الحديقة. حفز هذا الزوار على تناول العشاء في الحديقة ، مما ساهم في جاذبية الأسرة طوال اليوم في ديزني لاند باريس. الدرس هنا هو التعرف على جمهورك.

تحلل ديزني باستمرار كيفية استجابة الجماهير لمختلف الأفلام والمسلسلات والمتنزهات وأنواع الترفيه الأخرى. من خلال فهم جمهورها ، كانت الشركة قادرة على تلبية توقعات ورغبات قاعدة عملاء متزايدة.

صمم التجربة

لقد كان والت ديزني هو من قال ذات مرة ، "عندما تؤمن بشيء ما ، صدقه على طول الطريق ، ضمنيًا ودون شك." بتفانٍ كامل ، تبنت إستراتيجية العلامة التجارية لديزني دائمًا هذه العقلية. تم تصميم كل جانب من جوانب فيلم ديزني بعناية ومدروس. يتم تحليل كل التفاصيل الصغيرة لكل قصة. تم إعداد كل جزء من مدينة ملاهي ديزني بعناية.

ونعم ، أعني كل جزء منها. حتى الأصوات منه. تصف Jody Jean Dreyer في روايتها آلة خاصة تسمى "Smellitzer" تستخدمها ديزني في حدائقها. ينتج نظام إطلاق العطور مجموعة من الروائح لتتناسب مع المواقع المختلفة في جميع أنحاء الحديقة. كما جاء في مقال Fast Company ، "حتى قطع الفشار على طول الشارع الرئيسي بالولايات المتحدة الأمريكية يتم إنشاؤها حسب التصميم".

كتب دراير: "لهذا السبب يمكن أن تأخذنا الرائحة إلى وقت ونشعر بأننا نسينا لفترة طويلة". "إنه مزيج من كل هذه العوامل التي تحفز عقلك على السماح لك بالرحيل ، سواء كانت إيجابية أو سلبية. من الواضح أن الناس يستخدمون حواسهم." لا يمكننا جميعًا إدارة حدائق ترفيهية ، ولكن من المهم أن نقدر قيمة تطوير تجربة متماسكة وشاملة لعملائنا. إذا كنت تنشئ علامة تجارية ، فما هي الكلمة الوحيدة التي تريد إيصالها إلى جمهورك؟ ما هو الشعور؟ هل ترغب في الترفيه عن جمهورك أو إلهامهم أو تحفيزهم؟

تحتاج إلى الإجابة على هذه الأسئلة من أجل إعداد إستراتيجية العلامة التجارية الخاصة بك. تحتاج إلى تعلم كيفية إنشاء تجربة كاملة لعملائك. ومثلما يفعل عملاء ديزني ، سيستمر المشاهدون في العودة مرارًا وتكرارًا إذا كانوا سعداء بالتجربة التي قدمتها.

كيف تصنع إستراتيجية العلامة التجارية مثل ديزني؟

يتمثل الجزء الأقوى في استراتيجية العلامة التجارية لشركة Disney في ممارسة خلق ولاء العملاء من جيل إلى جيل. تم التخطيط لتجربة علامة ديزني التجارية لبناء فرص المشاركة لتحقيق ما يلي:

• اجعل العملاء سعداء
• زيادة الولاء للعلامة التجارية
• زيادة الاحتفاظ بالعملاء
• انشر الحديث الشفوي الإيجابي
• تقليل تكاليف التسويق على المدى الطويل
• إدارة الأزمة

في الأساس ، تخلق الشركة التجربة الكاملة للعلامة التجارية ، وهي استراتيجية لتطوير الجودة لا تقبل نموذج الأعمال التقليدي "البيع والنسيان". كيف تفعل ديزني هذا متأصل في تفسير علم النفس البشري وما يجعل الناس يدقون.

في الأساس ، الناس بشر يريدون أن يكونوا سعداء ، وما يجعلهم سعداء يحفزهم على فعل المزيد. من خلال التأكد من أن جميع منتجات ديزني ملهمة ومحفزة ، فإن الشركة تلامس قلوب عملائها وتأسر خيالهم. يعد حب فروزن الأبدي للأشقاء وعالم Tomorrowland المستقبلي من أحدث الأمثلة الرائعة على كيفية تطوير ديزني لنقاط الاتصال هذه.

بالإضافة إلى ذلك ، عندما يكون الناس راضين عن شيء ما ، يبدو أنهم يكررون التجربة عدة مرات للوصول إلى مرحلة جديدة "عالية". وبنفس الطريقة ، تستفيد إستراتيجية العلامة التجارية لشركة ديزني من ذلك من خلال توفير فرص لتكرار ذكرياتهم ، وفي جوهرها ، من خلال تنمية ثقافة الولاء.

تعد رعاية ولاء العملاء والاحتفاظ بهم من أهم جوانب العلامة التجارية لشركة جديدة ، لكنهم يفشلون فشلاً ذريعًا لأنهم فشلوا في الوفاء بوعود العلامة التجارية. في نقطة البيع (POS) ، وهي أيضًا ، بالمناسبة ، نقطة اتصال علامتك التجارية ، إذا فشلت في التسليم ، فسيكون عملاؤك غير راضين ويذهبون إلى مكان آخر ، على الأرجح لمنافسيك. أحد الأسباب التي تجعل ديزني تحظى بمتابعة هائلة من المعجبين والعملاء المخلصين هو أنها كانت دائمًا قادرة على الوفاء بوعد علامتها التجارية.

خذ ، على سبيل المثال ، إخراج الاستوديو من الرسوم المتحركة الجميلة والوحش و Lion King. هذه الرسوم المتحركة المحبوبة ، والتي بدأت فيما بعد كترفيه بصري ، تطورت إلى موضوعات في عالم ديزني بالإضافة إلى النسخ المسرحية في جميع أنحاء العالم ، وتفاعلت مع المزيد من المستهلكين في كل نقطة من نقاط الاتصال هذه.

بالإضافة إلى ذلك ، لم تخاف ديزني أبدًا من تبني الابتكارات لتحسين نقاط الاتصال بعلامتها التجارية. يمكن ملاحظة ذلك في إنشاء Disney Infinity ، وهي لعبة / تطبيق معبأ بكل الشخصيات وشامل للجيل الشاب اليوم من عشاق ألعاب الفيديو ، مما يضمن استمرارية علاماتهم التجارية.

لكن هذا ليس كل شيء. إذا نظرت إلى إستراتيجية العلامة التجارية لشركة ديزني ، فستفهم أن كل قسم من أقسامها التجارية قد تم دمجها بشكل استراتيجي بهدف إنشاء المزيد من المنصات لإيصال سلعها وخدماتها إلى عملائها بسهولة. من الكتب إلى النوادي. من المنافذ الإذاعية إلى المواقع الإلكترونية ، ومن مراكز السفر إلى الإنتاج المسرحي ؛ من الوسائط الرقمية التفاعلية إلى السلع الاستهلاكية ، إلخ.

اقرأ المزيد: إستراتيجية تسويق ديزني: كيف تهيمن ديزني على صناعة الترفيه

الكلمات الأخيرة

على مدار القرن ، نجحت ديزني في تزويد عملائها بأروع تجربة للعلامة التجارية. لقد حافظوا على مواكبة الانجرافات والتكنولوجيا الجديدة ، لدرجة أنهم أصبحوا في كثير من الحالات رواد الاتجاه في الصناعة. لقد أوصلتنا الرحلة التي بدأت بالفأر جميعًا إلى عالم سامي وساحر وساحر من الشخصيات الخيالية التي يتردد صداها ، بغض النظر عن العمر أو الموقف.

هذا هو الجمال الحقيقي لاستراتيجية العلامة التجارية لشركة ديزني. آمل أن يكون هذا المقال قد زودك برؤى قيمة حول كيفية قيام Disney بعلامتها التجارية. لا تتردد في ترك التعليقات أدناه لمزيد من المناقشة حول هذا الموضوع!