إطار قياس الإستراتيجية الرقمية

توضح هذه المنشورات إطار عمل تم تجربته واختباره لتخطيط وتنفيذ إطار قياس التسويق الرقمي الذي يمكن أن يساعد في التخطيط وفهم فعالية الإستراتيجية الرقمية. يتضمن دليلاً خطوة بخطوة ومخططات نموذجية ونموذج Excel.

قم بتنزيل نموذج جدول بيانات إطار القياس.

أحد أكبر الأخطاء وأكثرها شيوعًا في التسويق الرقمي هو عدم تحديد أهداف الحملة التي يمكن قياسها بشكل فعال. الخطأ التالي الأكثر شيوعًا هو عدم تحديد أهداف يمكن ربطها بسهولة بأهداف العمل. هذا يعني أنه لا يمكننا الحكم على نجاح حملاتنا وبالتالي يصبح من المستحيل حساب عائد الاستثمار وتبرير ميزانيات التسويق الرقمي لدينا.

يمكن استخدام إطار القياس التالي للمساعدة في تشكيل إستراتيجيتنا الرقمية وتقديمها بالإضافة إلى المساعدة في تخطيط وقياس الحملة التكتيكية وحساب عائد الاستثمار.

من أجل قياس نجاح أي حملة رقمية ، نحتاج إلى البدء بتحديد ما نريد أن يفعله الناس بالفعل عبر الإنترنت. املأ نموذجًا أو اشترِ منتجًا أو نزِّل تقريرًا أو شاهد مقطع فيديو ، على سبيل المثال. هدفنا الأساسي هو أقرب شيء يمكننا جعل الناس يفعلونه عبر الإنترنت لتحقيق هدف عملنا النهائي (على الرغم من أن هذا قد لا يزال بعيدًا عن هدف أعمالنا النهائية). أسهل طريقة لفهم ذلك هي استخدام بعض الأمثلة:

هدفنا النهائي هو بيع منتجنا أو خدمتنا ، ولكن في معظم الحالات ما نريده من مواقعنا الإلكترونية هو العملاء المحتملين. العميل المحتمل هو شخص يملأ نموذجًا أو يلتقط الهاتف ويتصل.

هدفنا النهائي هو قيام شخص ما بالدخول إلى متجر أو استخدام متجر على الإنترنت لشراء منتجاتنا. قد لا نمتلك هذا المتجر أو الموقع. في هذه الحالة ، هدفي الأساسي هو التعامل مع المحتوى لبناء الوعي والرغبة في هذا المنتج.

هدفنا النهائي هو البيع عبر الإنترنت وهدفنا الأساسي هو البيع عبر الإنترنت ، لذلك لا يوجد فرق بين الهدفين.

من خلال فهم ما هو هدفنا الأساسي ، يمكننا بعد ذلك تحديد هذا كهدف في تحليلات الويب الخاصة بنا. هذا يعني أن لدينا مقياسًا مباشرًا لنجاح أي نشاط رقمي نقوم به. من الأساسي في هذه المرحلة فهم الأنواع المختلفة لأهداف التحليلات والعمل على كيفية إعدادها بشكل صحيح.

تتطلب الأهداف الأولية المختلفة اختيار أنواع الأهداف المختلفة.

أكثر أنواع الأهداف شيوعًا والأسهل في الإعداد هو هدف الوجهة. يقيس هدف الوجهة ببساطة وصول شخص ما على موقعنا إلى صفحة معينة ، وبصفة عامة ، ستكون هذه صفحة "شكرًا لك". قد تكون هذه الصفحة التي تقول "شكرًا لك على ملء نموذجنا" ، أو "شكرًا لك على إكمال الشراء عبر الإنترنت" أو أي عدد آخر من الصفحات المختلفة التي تؤكد تنفيذ إجراء ما. من خلال وصول شخص ما إلى هذه الصفحة ، نعلم أنه قد أكمل الإجراء المطلوب ويمكنه بالتالي تسجيله كهدف.

يقيس هذا النوع من الأهداف زوار موقعنا الذين يقيمون لفترة أطول من مدة زمنية محددة. قد يشير هذا إلى التفاعل مع المحتوى الخاص بنا ، ولكن تذكر دائمًا أنه قد يشير أيضًا إلى المستخدم الذي يجد صعوبة في إكمال المهمة المطلوبة ويستغرق وقتًا طويلاً. قد نستخدم هذا النوع من الأهداف عندما يكون هدفنا الأساسي هو التفاعل مع المحتوى ، ولكن غالبًا ما تكون أهداف الحدث أفضل لهذا الغرض.

يقيس هذا النوع من الأهداف زوار موقعنا على الإنترنت الذين ينظرون إلى عدد معين من الصفحات (أو أكثر). مرة أخرى ، قد يشير هذا إلى المشاركة في المحتوى الخاص بنا ، ولكنه قد يشير أيضًا إلى شخص ما على موقعنا الإلكتروني يتصفح العديد من الصفحات ويعجز عن العثور على المحتوى الذي كانوا يبحثون عنه. يمكنك استخدام هذا النوع من الأهداف عندما يكون هدفنا الأساسي هو التفاعل مع المحتوى ، ولكن مرة أخرى يمكن أن تكون أهداف الحدث أفضل في الغالب لذلك.

هذا هو النوع الأكثر استخدامًا من الأهداف عندما نحاول الحكم على التفاعل مع المحتوى كهدف أساسي. عندما ينظر الهدف الوجهة إلى تحميل الصفحات ، تنظر أهداف الحدث إلى شيء ما يحدث داخل تلك الصفحة ، مثل تمرير الصفحة لأسفل أو الضغط على زر تشغيل على مقطع فيديو أو شخص ما يلعب لعبة على الصفحة لمدة 5 دقائق. يتمثل الجانب السلبي لأهداف الأحداث في أنها تحتاج إلى إضافة رمز إضافي إلى صفحات الويب ، ولكن هذا موثق بالكامل ويمكن بسهولة إعداده بواسطة مطور ويب أو وكالة أو عامل مستقل.

ربما كنت تنظر إلى هذا حتى الآن وترى بعض المشاكل المحتملة. كيف نعرف أن الأشخاص الذين يملئون نموذجًا يؤدي بالفعل إلى مبيعات تجارية؟ هذا هو الشيء التالي الذي نحتاج إلى مراعاته عندما نبدأ في بناء نموذجنا.

لا يُعد نموذج الاستفسار الذي يتم ملؤه عملية بيع ، ولا يعني أي شخص يتفاعل مع المحتوى الخاص بنا أنه سيشتري أي شيء. لذلك يحتاج نموذجنا إلى النظر في هذا الأمر ونحتاج إلى طريقة لسد الفجوة بين أهداف العمل والأهداف الأساسية (حيثما وجدت). لحسن الحظ ، من السهل نسبيًا القيام بذلك في معظم الحالات وسنعيد النظر في هذا بمزيد من العمق لاحقًا.

تتمثل المرحلة التالية في تطوير نموذجنا في النظر في كيفية قيام كل قناة بتحريك هذه الأهداف الأساسية وما نحتاج إلى قياسه لكل قناة من هذه القنوات. يمكننا الآن إضافة قنوات رقمية إلى نموذجنا وتحديد الأشياء التي نقيسها لهذه القنوات كمؤشرات لكل قناة. سيكون المؤشر الرئيسي لكل قناة هو مقدار حركة المرور التي توجه إلى موقعنا على الويب ، ولكن سيكون لدينا أيضًا عدد من المؤشرات الأخرى اعتمادًا على القناة. هذه المؤشرات هي كل الأشياء التي يمكننا تجربتها وتحسينها والتي بدورها ستؤدي إلى زيادة حركة المرور من قناة معينة قادمة إلى موقعنا على الويب.

على سبيل المثال ، يمكننا أن نرى قناة التسويق عبر البريد الإلكتروني ، ومؤشرنا الرئيسي هو حجم حركة المرور المدفوعة إلى الموقع من التسويق عبر البريد الإلكتروني. ومع ذلك ، سنقوم أيضًا بقياس معدل الفتح ومعدل النقر لأن هذه هي الأشياء التي يمكننا تحسينها لجذب المزيد من الزيارات إلى موقعنا على الويب من هذه القناة. وتجدر الإشارة أيضًا إلى أن المؤشرات لا تقتصر على 3 مقاييس لكل قناة ، وربما نقيس أيضًا حجم قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بنا هنا أيضًا.

ربما لاحظت شيئًا آخر مفقودًا من إطار عملنا في هذه المرحلة؟ لمجرد أننا نجلب المزيد من الزيارات من قناة رقمية ، سواء كانت Twitter أو بريد إلكتروني أو أي شيء آخر ، فهذا لا يعني أن حركة المرور هذه ستتحول إلى أهدافنا الأساسية التي يتم إكمالها. في الواقع ، سيكون من السهل نسبيًا كسب الكثير من المتابعين على Twitter ، وزيادة عدد الزيارات إلى موقعنا وعدم اكتمال أي هدف أساسي (لأنه كان الجمهور الخطأ). لذلك ، نحتاج إلى إنشاء درجة مساهمة في نموذجنا تخبرنا بمدى مساهمة هذه القناة في تحقيق أهدافنا الأساسية. لحسن الحظ ، نظرًا لأننا قمنا بإعداد أهدافنا الأساسية كأهداف تحليلية ، فهناك تقرير يفعل ذلك لنا بسهولة شديدة وهو تقرير المسارات متعددة القنوات (MCF).

يوضح لنا تقرير MCF ، من بين جميع الأشخاص الذين أكملوا أهدافنا التحليلية ، ما هي القنوات التي استخدموها في الطريق إلى هناك (ويمكن أن ينظر إلى هذا على مدار فترة زمنية تصل إلى 90 يومًا حاليًا). إن فهم ما يخبرنا به هذا أمر مهم حقًا ، والنقطة الأساسية هي أن القنوات التي تعرضها ليست آخر شيء فعله شخص ما قبل إكمال هدفنا ، ولكنها إحدى الأشياء التي فعلوها. هذا مهم لأن الرحلة لإكمال هدف أساسي قد تشمل زيارة الموقع عدة مرات والقدوم من العديد من الأماكن المختلفة. يقدم التقرير نسبة مساهمة حتى نتمكن من فهم كيفية مساهمة كل قناة (أو مجموعة قنوات) في تحقيق الأهداف التي يتم استكمالها.

يعني الحصول على هذه المعلومات أنه يمكننا الآن إضافة نسبة مساهمة إلى إطار القياس الخاص بنا. هذا يعني أنه يمكننا بعد ذلك قياس ، ليس فقط مقدار حركة المرور التي تقودها كل قناة ، ولكن مقدار مساهمة حركة المرور هذه في تحقيق أهدافنا الأساسية.

يمكن الحصول على نسبة المساهمة هذه مباشرة من تقرير MCF الخاص بنا ويسمح لنا بالنظر في مدى فعالية قناة معينة ، ولكن أيضًا للنظر في كيفية تأثير ذلك على الصورة العامة للمساهمة وكيفية تفاعل القنوات معًا. قد يرغب المستخدمون الأكثر تقدمًا في تغيير كيفية تجميع تقرير MCF معًا (أو عدم تجميع) قنوات مختلفة.

تتمثل إحدى الخطوات الأخيرة في تطوير إطار القياس لدينا في إعادة زيارة الفجوة المحتملة بين الأهداف الأساسية وأهداف العمل ومحاولة فهم كيف يمكننا سد هذه الفجوة. هناك ثلاثة سيناريوهات محتملة نحتاج إلى وضعها في الاعتبار:

لا توجد فجوة حيث أن الهدف الأساسي والعمل هما نفس الشيء.

هدفنا الأساسي هو قيام شخص ما بملء نموذج ، لذلك نحن بحاجة إلى تتبع ذلك وصولاً إلى البيع المحتمل. يمكن القيام بذلك باستخدام معظم أنظمة إدارة علاقات العملاء (CRM) ، وأنظمة CRM مثل Salesforce مجهزة للقيام بذلك بسهولة.

الهدف الأساسي هنا هو التفاعل مع المحتوى لأن هدف أعمالنا يحدث على موقع ويب تابع لجهة خارجية أو موقع مادي لذلك لا يمكننا تتبعه مباشرة. يمكن قياس الفجوة هنا من خلال الاستخدام الدقيق لعينة المسح والاستبيانات لفهم العلاقة بين الأشخاص الذين يكملون هدفنا الأساسي والأشخاص الذين أكملوا هدف أعمالنا. لذلك ، على سبيل المثال ، يمكننا إضافة استبيان إلى عبوة منتجاتنا يسأل العملاء الذين اشتروا منتجًا أي من الوسائط والقنوات الرقمية الخاصة بنا كانوا قد استخدموها قبل شرائهم. على الرغم من أن هذا النهج ليس سهلاً ، إلا أنه يمكن أن يساعد في سد الفجوات في معرفتنا التي لم تكن متاحة حتى الآن.

الخطوة الأخيرة في بناء إطار القياس لدينا هي البدء في استخدامه. يمكننا الآن أن ننظر إلى القنوات التي يبدو أنها تساهم بشكل جيد أو سيئ في أهدافنا. بمجرد أن نركز على قناة ما ، يمكننا النظر في المؤشرات التي قد نتمكن من تعديلها من أجل تحسين الأمور. سيتيح لنا ذلك تطوير حملات تكتيكية جديدة قد تؤدي ، على سبيل المثال ، إلى زيادة قائمة البريد الإلكتروني لدينا ، أو تحسين معدل الفتح لدينا ، أو الحصول على المزيد من متابعينا على Twitter ، أو تحسين أي من مؤشرات قناتنا. بمجرد القيام بذلك ، يمكننا أن نرى تأثير ذلك على نسبة مساهمة القناة ثم نواصل تكرار هذه العملية.

على الرغم من أن بناء إطار عمل لقياس الإستراتيجية الرقمية ليس بالأمر السهل ، إلا أنه سيسمح لنا ببناء وقياس جهودنا الرقمية بشكل فعال والعمل من خلال فهم عائد الاستثمار لكل قناة من قنواتنا. بمجرد تحقيق ذلك ، يصبح تأمين المزيد من الميزانية وتبريرها أسهل كثيرًا ومواصلة تحسين نتائج أعمالنا.