يشارك المخضرم في مجال التسويق الرقمي رؤى حصرية لوسائل التواصل الاجتماعي

لقد عملت في مجال التسويق الرقمي لما يقرب من 10 سنوات. من خلال تجربتك ، ما هي أكبر العوامل التي غيرت قواعد اللعبة في هذه الصناعة؟ ما رأيك سيكون الشيء الكبير القادم؟

لعقود من الزمان ، تم تصميم أساليب التسويق لمقاطعة العملاء ، والبيع الجاد ، والدفع الأعمى للمحتوى على أمل الوصول إلى عدد قليل من العملاء. كان التواصل مع المستهلكين المحتملين عبارة عن تسويق جماعي خالص وغير متطور إلى حد ما.

عندما ولدت Google في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين ، كان تطوير أدوات AdWords الخاصة بها يعني أن تسويق المحتوى كان بعيدًا عن السباقات - فقد تغير كل شيء عبر الإنترنت. ثم في عام 2004 ، بدأت محركات البحث في دمج التغييرات الخوارزمية التي أجبرت الشركات على تخصيص جهودها في التسويق الرقمي. كانت هذه هي الولادة الحقيقية للتخصيص عبر الإنترنت.

لسوء الحظ ، لم تنتبه معظم الشركات لحقيقة أن الاستهداف المستند إلى أنماط البحث قد غيّر كيفية بيع العلامات التجارية لجمهورها والتواصل معه.

اليوم ، تحسين محركات البحث (SEO) ليس تكتيكًا قائمًا بذاته ولكنه جزء من إستراتيجية شاملة في آلة التسويق الرقمي الأكبر ، مدعومًا باستراتيجية رقمية شاملة مترابطة مع القنوات والأنظمة الأساسية الأخرى.

بصرف النظر عن تطوير محركات البحث إلى ما هي عليه اليوم ، فقد تطورت العلاقات العامة بسرعة فائقة. مرت سنوات قليلة فقط على عدم وجود وكالات العلاقات العامة الرقمية. اليوم ، تُجبر شركات العلاقات العامة على توسيع نطاقها ليشمل الرقمية نظرًا لتأثيرها الحاسم على جهود وسائل الإعلام المكتسبة بشكل عام.

كان أكبر تغيير في اللعبة في عام 2004 عندما كان الناس لا يزالون يستخدمون موقع MySpace. من غرفته في جامعة هارفارد ، عطل مارك زوكربيرج ورفاقه في الغرفة جميع شبكات التواصل الاجتماعي وغيّروا المشهد إلى الأبد.

كانت هذه هي اللحظة المحورية في التسويق الرقمي ، ويمكن القول إنها كانت أكثر ضخامة من جميع التطورات الأخرى. ثم نضجت وسائل التواصل الاجتماعي من كونها نظام دردشة بسيط إلى أداة اتصال فعالة حطمت العديد من حواجز التسويق التقليدية. الآن ، يمكن للعلامات التجارية التواصل والمشاركة والتواصل ومشاركة المحتوى مباشرة مع المستهلكين. تسمح وسائل التواصل الاجتماعي للعلامات التجارية بتتبع حملاتهم وقياسها وتحليلها وتحسينها في الوقت الفعلي.

اليوم ، أصبحت قنوات مثل Twitter و YouTube و Instagram و Pinterest ، مع مليارات المستخدمين والإعلانات المستهدفة والمشهد الرقمي الذي لا ينام أبدًا ، من أكثر الجوانب حيوية في أي استراتيجية تسويقية.

يعتمد تسويق المحتوى على عدة مبادئ أساسية: فهم المستهلك ، ومناشدة اهتماماتهم ومرحلة حياتهم في رحلة العميل ، وخدمتهم بمحتوى ذي صلة ومتسق وجذاب وقيِّم.

يجب أن تجذب العلامات التجارية الآن انتباه عملائها بمحتوى قيم ، والمشاركة في محادثات هادفة مع مجتمعهم ، واستخدام كل منصة (بناءً على مكان جمهورهم) للتواصل بفعالية.

إذن إلى أين يتجه الرقم الرقمي؟ كان العام الماضي صعبًا على جهات التسويق الرقمية. فضائح فيسبوك ، احتيال المؤثرين ، "موت" الوصول العضوي وجوجل +. اليوم ، التسويق الرقمي يعني الدفع مقابل اللعب. كان ذلك أمرًا لا مفر منه ، خاصة وأن التسويق الرقمي نما بسرعة فائقة والطريقة التخريبية التي حولت بها نهج العلامات التجارية إلى جهودهم التسويقية.

إليك كيف تنبأ الماضي ببعض التطورات المستقبلية للرقمنة.

إضفاء الطابع الشخصي

في حين أن الخصوصية الرقمية كانت في قمة اهتماماتهم لفترة من الوقت ، فإن المستهلكين أكثر استعدادًا لكيفية ومكان استخدام البيانات الخاصة بهم من قبل العلامات التجارية. بالتأكيد ، العملاء على استعداد للمشاركة ولكنهم أكثر تمييزًا فيما يعتبرونه عائدًا على الاستثمار.
في تقرير حديث صادر عن Salesforce ، قال 57٪ من المستهلكين إنهم على استعداد لمشاركة البيانات طالما أن العلامة التجارية تقدم محتوى مخصصًا وخصومات وعروضًا. لذا فهي ليست مشكلة بيانات ، إنها مشكلة العلامات التجارية التي تقدم قيمة حقيقية بناءً على بيانات العملاء. يرغب العملاء في رؤية قيمة حقيقية وتتحمل العلامات التجارية مسؤولية الالتزام بذلك. كمسوقين ، هذا يعني أننا بحاجة إلى إعادة تقييم كيفية جمع البيانات وكيف يمكن للفرق استخدام المعلومات بشكل فعال. نحتاج إلى استخدام البيانات لضبط شخصياتنا وشرائحنا التسويقية ، بهدف نهائي هو الوفاء بوعد علامتنا التجارية.

محتويات دقيقة لإيقاف الإبهام

أصبحت وسائل التواصل الاجتماعي ساحة لعب صعبة. يتحول Instagram و Twitter بسرعة إلى أماكن لمجرد تفجير المحتوى (البريد العشوائي؟). لم يعد بإمكاننا الاعتماد على المحتوى العضوي ، لذلك تحتاج العلامات التجارية إلى التأكد من قدرتها على منع تمرير إبهام المستهلك. يروي المحتوى المصغر الذي يوقف الإبهام قصة قوية في لحظات دقيقة. فكر في مقاطع فيديو بزاوية 360 وصور ثلاثية الأبعاد وقصص رائعة على Instagram. ما هي الجهود التي تبذلها علامتك التجارية لدمج أدوات إيقاف الإبهام هذه بوعي في تقويم المحتوى الخاص بك؟ تذكر أن الجودة هي التي تحكم الكمية دائمًا.

Chatbots / AI

تفكر الشركات دائمًا في طرق جديدة لاستخدام الذكاء الاصطناعي للتفاعل مع العملاء وتسهيل العمليات وزيادة المبيعات. نمت شعبية وفعالية روبوتات الدردشة المدعومة بالذكاء الاصطناعي في السنوات الأخيرة ، ودمج Facebook الذكاء الاصطناعي لتحسين نتائج الحملات الإعلانية.

سرد قصصي

نحن نعيش في عصر المحتوى الزائد. تحتاج العلامات التجارية إلى تجاوز الضوضاء ، ليس من خلال الموارد أو المواهب ولكن من خلال العمل. لطالما كان للقصص العظيمة والمؤثرة المؤثرة قيمة بالنسبة للبشر.

البريد الإلكتروني

خلافًا للاعتقاد الشائع ، لا يزال البريد الإلكتروني هو أداة التسويق الرقمي الأكثر فاعلية. تحتاج العلامات التجارية الآن إلى تحقيق التوازن الصحيح بين دفع مبيعات جديدة وتوفير محتوى ذي صلة باهتمامات العملاء. حاول التحول إلى إرسال محتوى بريد إلكتروني ممتع وخلاق وذو صلة وقيِّم.

ماركات جريئة

يريد المستهلكون علامات تجارية مهمة ولديها أكثر من مجرد منتج لبيعه. يجب أن يقفوا لشيء ما. يجب أن تستخدم العلامات التجارية شخصياتها لرواية قصة بسيطة ولكنها معقدة.

التسويق المؤثر

على الرغم من البيانات المتضخمة ، سيلعب التسويق المؤثر دورًا مهمًا خلال السنوات القليلة المقبلة. على الرغم من كونه قديمًا من الناحية المفاهيمية ، إلا أن الواقع الجديد هو أن المؤثرين الرقميين لهم رأي في كيفية رؤية المستهلكين للمنتجات. يجب أن تكون العلامات التجارية حذرة في صياغة مؤشرات أداء رئيسية واضحة (المشاركة والوعي والمبيعات) وترجمتها إلى إرشادات وتوقعات قبل العمل مع المؤثرين.

أصبحت المدونات الصوتية ضخمة - لكن ليس كل المسوقين ينضمون إليها. بصفتك مضيفًا متعطشا للبودكاست ، هل يمكنك إلقاء الضوء على بعض التحديات والفوائد التي تواجهها؟

أنا بأي حال من الأحوال متعطشا podcaster. لقد بدأت فقط بودكاست Empathize It قبل بضعة أشهر. كانت الفكرة تنبت منذ شهور. كما هو الحال مع كل مشروع جديد ، هناك دائمًا تحديات يجب التغلب عليها. الآن ، بعد 20 حلقة هذا ما تعلمته. في حين أن سوق المستهلك كبير ، فإن التحدي الذي يواجه الناشرين هو أنه (أ) يصعب اكتشافه ، (ب) يصعب تحقيق الدخل منه ، (ج) صعوبة الحصول على فرص محتوى جديدة.

من حيث الفوائد ، بصفتي شخصًا مقيمًا في إسرائيل ، من الصعب والمكلف بالنسبة لي حضور العديد من الأحداث العظيمة حول العالم. لذا ، فإنني أرى البودكاست الخاص بي على أنه سلسلة من جلسات التدريب الاحترافية الفردية. سيكون من المستحيل الحصول على أفضل رواد الأعمال وقادة وسائل التواصل الاجتماعي ومنشئي المحتوى وإشراكهم في محادثات هادفة في غرفة واحدة. بهذه الطريقة ، لا أستفيد فقط من رؤاهم ولكني قادر على مشاركتها مع العالم.

عندما يتعلق الأمر بقياس حملاتك على وسائل التواصل الاجتماعي ، ما المقاييس التي تشعر بأنها الأكثر أهمية لتتبعها ولماذا؟

هذا سؤال صعب ولكنه مهم. هناك مقاييس محددة ومحددة للغاية يمكن أن تشير إلى مدى جودة أداء المحتوى ولكن كن حذرًا. توجد مقاييس الغرور وهي تشتت الانتباه. كقاعدة عامة ، ابحث عن مقاييس أكثر دقة ، وتجنب المبالغة في التأكيد على الأعداد والإجماليات البسيطة وانظر إلى "المعدلات".

بالنسبة لي ، تشمل المقاييس الأكثر قيمة لتقييم أداء المحتوى الاجتماعي والرقمي المرتبط بأهداف العمل ما يلي:

مدى الوصول: هذا مقياس أفضل لتتبع نسخة الغرور الخاصة به ، المتابعون الجدد. نظرًا لأنه يتم التعبير عن مدى الوصول في نسبة التغيير بمرور الوقت ، فإن معدل النمو يعكس الزخم على وسائل التواصل الاجتماعي ، دون تشتيت انتباهه بالأرقام غير ذات الصلة. يعد Reach أمرًا رائعًا للشركات الناشئة لأنه يسمح لهم بمقارنة نجاح جهود اختراق النمو من المراحل الأولى للشركة إلى الحملات الأكثر تعقيدًا.

المقياس المراد تتبعه: معدل نمو الجمهور.
فائدة التتبع: يربط مباشرة بيانات الوسائط الاجتماعية بأرباح الأعمال.
المقاييس ذات الصلة: نمو الجمهور ، إجمالي المتابعين.

المشاركة: نظرًا لأن معدل نمو الجمهور يتبع مسارًا إيجابيًا ، تريد العلامة التجارية أن تعرف وتراقب أنها تتحدث إلى الأشخاص المناسبين وأن الجمهور يستمع. هذا هو السبب في أن متوسط ​​معدل المشاركة مهم جدًا. إنه يشبه قياس نبض شبكتك والتحقق من الاستجابة لجهود وسائل التواصل الاجتماعي. يقارن هذا المقياس التفاعل مع العدد الإجمالي للمتابعين.

المقياس المراد تتبعه: متوسط ​​معدل المشاركة.
فائدة التتبع: اجعل أرقام المشاركة هادفة وقابلة للتنفيذ.
المقاييس ذات الصلة: مدى الوصول والمشاركة العامة ومعدل نمو الجمهور.

الاستحواذ: على الرغم من أن إجمالي عمليات الاستحواذ من Twitter و Facebook أقل بكثير من بحث Google العضوي ، فإن نسبة الزيارة المرتجعة تثبت في الواقع القيمة الفريدة لهذه المنصة بالنسبة للعلامة التجارية. بالتأكيد ، يمكن لـ Google Analytics تتبع حركة إحالة الوسائط الاجتماعية ، وتحليل النسبة المئوية للإحالات الإجمالية الناشئة من وسائل التواصل الاجتماعي ، وتحديد معدلات تكرار زوار موقعك. هذا المقياس الأخير هو المفتاح ، لأنه يثبت نجاحه بشكل أكثر دقة مقارنةً بنسب النقر إلى الظهور (CTR) القياسية.

المقياس المطلوب تتبعه: معدل تكرار الزائر
فائدة التتبع: يُحسِّن استهداف الزوار الجدد والعائدين
المقاييس ذات الصلة: نسبة النقر إلى الظهور ، مرات الظهور على وسائل التواصل الاجتماعي

التحويل: تعتبر زيارة العملاء وعودتهم وجذبهم جيدة ولكن العملاء الذين يقومون بالتحويل أفضل :) من المهم ملاحظة أن مقاييس تحويل النقرات المباشرة قد لا تُظهر قيمة الثقة وتأثير وسائل التواصل الاجتماعي. هذا هو المكان الذي أعددت فيه التحويلات الاجتماعية المدعومة. كلما كانت أهداف التحويل أكثر تحديدًا ، كان من الأسهل متابعة حركة الإحالة عبر القنوات الاجتماعية وتتبع التحويلات بمرور الوقت. بالتأكيد ، قد لا يتم تحويل التغريدات اليومية بشكل مباشر ، ولكن إذا كان من الممكن تتبعها من خلال رحلة العميل ، فيمكن أن ينعكس نجاحها في مخطط. يوضح هذا الرسم البياني عائد الاستثمار الحقيقي للشبكات الاجتماعية. على نفس المنوال ، من خلال مقارنة التحويلات الاجتماعية المدعومة بتحويلات النقرة الأخيرة (المباشرة) ، يمكن للعلامة التجارية تحديد الشبكات الاجتماعية المثالية لإشراك العملاء وأيها هي الأمثل للتحويل.

المقياس المطلوب تتبعه: التحويلات الاجتماعية المدعومة
فائدة التتبع : ربط بيانات الوسائط الاجتماعية مباشرة بأرباح الأعمال
المقاييس ذات الصلة: تحويلات النقرة الأخيرة (المباشرة)

أنت لست مسوقًا رقميًا فحسب ، بل أنت أيضًا مؤثر يكتب محتوى لمنشورات مثل Social Media Today و Fast Company و HackerNoon و Social Media World. ما مدى أهمية قيام جهات التسويق اليوم بالاستثمار في علامتها التجارية الشخصية في اعتقادك؟ هل هو حتى خيار؟

كالعادة ، يشتري الناس من الناس وليس من العلامات التجارية. يريد العملاء معرفة أن هناك إنسانًا وراء العلامة التجارية. سوف يتابعون الشخص طوال نجاحهم ، بغض النظر عن العلامة التجارية التي قد يعملون بها أو معها. بصفتنا مسوقين عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، فإننا نشارك المحتوى دائمًا. على الرغم من أننا قد لا نتطلع إلى بناء شركة أو العثور على وظيفة جديدة ، فإن العلامة التجارية الشخصية تسمح لك بوضع نفسك ، أو لفت الانتباه من قبل الصحافة ، أو إقناع البائعين ، أو جذب جهات اتصال مؤثرة أو ببساطة توسيع شبكتك الرقمية. أن تكون مرئيًا خارج العلامة التجارية أو العميل الذي تمثله أمر بالغ الأهمية. فهي تساعد في تطوير سمعتك ، وبناء مصداقيتك في الشارع الرقمي ، وتخلق مكانًا لك لتتفاخر فيه بنجاحاتك أو تروي قصتك بلا حدود.

من بين جميع حملات التسويق الرقمي التي عملت عليها ، ما الذي تعتقد أنك تفتخر به ولماذا؟

لقد عملت في العديد من الحملات الرقمية ، وقد نال الكثير منها فخرًا كبيرًا (شخصيًا ومهنيًا). من بين كل هؤلاء ، يجب أن أقول إن عملي مع مدينة القدس هو أكبر تفاخر بالنسبة لي. بدأ كل شيء بتغريدة واحدة. بصفتي مدير الإعلام الجديد ، كنت جزءًا من فريق من الأشخاص الذين يعملون على تغيير مفهوم المدينة. من 4000 سنة إلى حيوية ومثيرة. من خلال تغريدة واحدة لأحد المؤثرين ، تمكنت من إحضار أكبر مؤتمر للمدونين في العالم إلى المدينة. تخيل مئات من مدوني السفر وهم يستكشفون وجهة ما لمدة أسبوع ، ويقومون بتغريدها ونشرها ومشاركتها. بعد ذلك ، يذهبون إلى المنزل (أو إلى محطتهم التالية) ويكتبون محتوى طويلاً ، مثل منشورات المدونة ، حول تجربتهم في الوجهة.

فيما يلي المقاييس من المؤتمر لمدة 3 أيام. بعد عامين ، لا يزال المدونون يشاركون المحتوى باستخدام علامة التصنيف هذه.

إلى جانب النجاح الاجتماعي "الفيروسي" المثير للإعجاب ، من منظور العلاقات العامة ، سيؤثر المحتوى الإيجابي والوصول الاجتماعي القوي والمحتوى المثير للإعجاب حول القدس على المحادثات طويلة المدى وتعزيز السياحة الإيجابية إلى المدينة. تريد إثبات عائد الاستثمار الاجتماعي؟ ما هو مبلغ 1.038.000 دولار أمريكي من الأموال التي أنفقها السائحون (الفنادق ، الطعام ، الهدايا ، إلخ).
كان هذا المؤتمر قبل عامين. في ديسمبر 2018 ، صرحت بلومبرج ، بناءً على بحث أجرته The European Monitor (وكالة مراقبة مستقلة) ، أن القدس تستعد لقيادة النمو في عدد الوافدين ، مما يجعل المدينة الإسرائيلية واحدة من وجهات السفر الأكثر شعبية في العالم هذا العام.

لذا ، كما ترى ، فإن النتائج التي يمكن إثباتها هي الحد الأدنى المطلق للمسوقين الرقميين - وهذا لن يتغير أبدًا.

مردخاي هو كبير المحللين الإستراتيجيين لشركة Blue Thread Marketing ، وهي وكالة رقمية إسرائيلية صغيرة تعمل مع عملاء ينتشرون في 8 دول. يشغل أيضًا منصب مدير الإعلام الجديد لقسم السياحة في مدينة القدس. Mordecai هو مدون شغوف ومساهم نشط في مجال التسويق الرقمي ، بما في ذلك المساهمات في Fast Company والإشارات في Buzzfeed و CMO.com و Forbes & Inc. أطلق Mordecai مؤخرًا Empathize It ، وهو بودكاست يركز على ريادة الأعمال والتعاطف والاقتصاد الرقمي . مردخاي هي أيضًا جزء من الشبكة العالمية لقادة الرأي الرئيسيين لشركة Huawei ، أكبر شركة تكنولوجيا في الصين والأسرع نموًا.