دليل التسويق الرقمي لملفات تعريف الارتباط على الويب

أحبهم أو أكرههم ، تلعب ملفات تعريف الارتباط على الويب دورًا أساسيًا في آلية التسويق الرقمي. إنها تساعدنا في الوصول إلى العملاء المناسبين ، ومعرفة أي أجزاء من مواقع الويب تحتاج إلى بعض TLC ، وقياس ما إذا كان يجب عليك فعلاً إطلاق حملة إعلانية من AdWords - ولكن ما هي بالضبط؟

في هذا الدليل ، سنلقي نظرة متعمقة على ملفات تعريف الارتباط على الويب ، وكيفية عملها ، وكيف يمكنك استخدامها لإضافة قيمة لنفسك ولعملائك - وكلها مقدمة في سلسلة من قطع * ahem * صغيرة الحجم .

ما هي ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالموقع وكيف تعمل؟

ملف تعريف ارتباط الويب (المعروف أيضًا باسم ملف تعريف ارتباط HTTP) هو مقتطف صغير من البيانات تتم إضافته إلى متصفح الويب الخاص بالمستخدم عند زيارته لموقع ويب معين. يتم تخزين الشفرة في متصفح المستخدم على مدار فترة زمنية يحددها منشئوها (أو حتى يحذفها المستخدم) ، وتغير طريقة تفاعل المتصفح مع صفحات معينة. تُستخدم هذه التقنية لتسهيل الوظائف المختلفة ، بما في ذلك:

• تفعيل إعادة توجيه الإعلانات - المزيد عن ذلك لاحقًا
• تخزين البيانات ذات الحالة (مثل العناصر التي أضفتها إلى سلة التسوق الخاصة بك على موقع التجارة الإلكترونية)
• الاحتفاظ بالبيانات التي تم إدخالها مسبقًا في النماذج (المستخدمة في وظائف الإكمال التلقائي)
• حفظ تفضيلات المستخدم
• تنقل ملفات تعريف الارتباط للمصادقة تفاصيل حساب المستخدم وحالة تسجيل الدخول إلى الخوادم المحمية بالحساب
• تسجيل نشاط المستخدم

سواء بشكل مباشر أو غير مباشر ، تُستخدم جميع وظائف ملفات تعريف الارتباط على الويب لتسهيل وظائف التسويق الرقمي.

التسويق الرقمي المستهدف

تُستخدم ملفات تعريف الارتباط على الويب لتقديم أنواع عديدة من التسويق الرقمي المستهدف. يقومون بتخزين بيانات المستخدم ومعلومات السلوك ، مما يسمح للخدمات الإعلانية باستهداف مجموعات الجمهور وفقًا للمتغيرات بما في ذلك:

• سن
• جنس
• موقع
• الإهتمامات
• السلوك على موقع الويب الخاص بك
• السلوك في محركات البحث
• السلوك على وسائل التواصل الاجتماعي

(مائل: إعلان مستهدف على منصة واحدة / جريئة: إعادة الاستهداف)

سنقوم الآن بتقسيم الاستخدامات المختلفة لملفات تعريف الارتباط في التسويق الرقمي المستهدف إلى مجموعتين رئيسيتين: إعادة الاستهداف والإعلان المستهدف أحادي القناة.

ملفات تعريف الارتباط على الويب وإعادة الاستهداف

سنبدأ بالأمر الكبير: إعادة الاستهداف. هل تتذكر المرة الأولى التي بدأت في متابعتك حول الشبكة بمنتج شاهدته في جلسة سابقة؟ لقد زرت صفحة الويب الخاصة بها مرة واحدة ، والآن ظهرت في حساب البريد الإلكتروني الخاص بك ، على YouTube ، على الشريط الجانبي لملف تعريف Skype الخاص بك ، وما إلى ذلك. كان هذا مثالًا على إعادة الاستهداف أثناء العمل ، ومن المرجح أنك واجهته في العديد من المناسبات الأخرى منذ ذلك الحين.

تأخذ إعادة الاستهداف عدة أشكال:

ملفات تعريف الارتباط لإعادة استهداف الموقع - يترك بكسل إعادة الاستهداف (وحدة صغيرة من التعليمات البرمجية) على صفحة الويب الخاصة بك ملف تعريف ارتباط في متصفح المستخدم ، مما يتسبب في عرض إعلاناتك لهم عند زيارة مواقع ويب معينة داخل شبكة إعادة الاستهداف (مثل شبكة Google الإعلانية). يمكنك تعيين ملف تعريف الارتباط هذا للتواصل بطرق مختلفة مع خدمة الإعلان الخاصة بك ، بناءً على كيفية تفاعل المستخدم مع موقعك. على سبيل المثال ، إذا نظر المستخدم إلى صفحة منتج معين قبل الانتقال بعيدًا ، فيمكن تعيين ملف تعريف الارتباط لتوجيه خدمة إعادة الاستهداف لتقديم إعلان لهذا المنتج على وجه التحديد. يُعرف هذا الوضع لإعادة استهداف الموقع بإعادة الاستهداف الشخصي أو التصميم الديناميكي.
بحث إعادة توجيه ملفات تعريف الارتباط - يعرض إعلاناتك على صفحات ويب تابعة لجهات خارجية ، بناءً على أنشطة بحث الويب السابقة للمستخدم. تختلف إعادة استهداف البحث (مثل ميزة إعادة الاستهداف في شبكة Google الإعلانية) عن الإعلانات على شبكة البحث (مثل إعلانات Google AdWords العادية) ، من حيث أنها تقدم إعلانات خارج سياق نتائج البحث.
إعادة توجيه الروابط - يعمل عن طريق إضافة ملفات تعريف الارتباط إلى متصفحات المستخدمين عند وصولهم إلى صفحة ويب معينة عبر رابط معين. يجب أن يتحكم المعلن في كل من الرابط وصفحة الويب ، على الرغم من أن صفحة الويب لا يلزم بالضرورة أن تكون جزءًا من موقع الويب الرئيسي للمعلن. يعد استخدام إعادة توجيه الروابط مع الروابط المنشورة على حسابات الوسائط الاجتماعية للعلامة التجارية وسيلة مفيدة حيث يمكن للمسوق استخراج وتقسيم جماهير الوسائط الاجتماعية لأغراض التسويق الأخرى عبر الإنترنت.

عرض إعادة توجيه البريد الإلكتروني المستند إلى الإعلانات - يضيف ملف تعريف ارتباط الويب إلى متصفح الويب الخاص بالمستخدم عند فتح بريد إلكتروني تسويقي (يحتوي على بكسل تتبع). ثم يتم استخدام ملف تعريف الارتباط هذا لتشغيل الإعلانات المصورة على مواقع الطرف الثالث. تعمل ميزة إعادة استهداف البريد الإلكتروني المستندة إلى الإعلانات فقط عند فتح البريد الإلكتروني باستخدام خدمة بريد إلكتروني قائمة على المتصفح.

إعادة توجيه البريد الإلكتروني - يمكن للمسوق استخدام إعادة توجيه البريد الإلكتروني لإرسال رسائل بريد إلكتروني إلى مستخدمي الويب المجهولين الذين زاروا صفحات الويب الخاصة بالعلامة التجارية. يحدد هذا النوع من إعادة استهداف البريد الإلكتروني عنوان IP الخاص بالمستخدم ، وبالتالي عنوان بريده الإلكتروني ، عندما يزورون موقع الويب الخاص بالمعلن (يمكن ربط عناوين IP وعناوين البريد الإلكتروني معًا في ملفات تعريف ارتباط الويب عندما يُدخل المستخدم عنوان بريده الإلكتروني في حقل البيانات). ربما يكون هذا هو الشكل الأكثر إثارة للجدل من بين أشكال إعادة الاستهداف الأكثر استخدامًا.

مشاكل إعادة الاستهداف

تعرضت تقنيات إعادة الاستهداف - وعلى نطاق أوسع ، ملفات تعريف الارتباط - لانتقادات شديدة من المدافعين عن الخصوصية لاستخدام بيانات المستخدم لأغراض التسويق. هذا نقاش أخلاقي مثير للاهتمام ، ولكن بالنسبة للمسوقين الرقميين اليوم ، فإن بدائل ملفات تعريف الارتباط وإعادة الاستهداف قليلة ومتباعدة.

قد نجادل في أن الإجابة ليست التخلي عن هذه الأساليب ، ولكن استخدامها بطريقة مسؤولة ، وبطريقة تعزز تجربة المستخدم عبر الإنترنت. إليك كيف سنفعل ذلك بالضبط.

نشر معهد تشارترد للتسويق ورقة بحثية مثيرة للاهتمام بعنوان "من هي البيانات على أي حال؟" ، والتي لديها الكثير لتخبرنا عن تصورات قضايا خصوصية البيانات بين المسوقين والمستهلكين. في دراسة استقصائية شملت 500 جهة تسويق ، وجدت CIM أن 41٪ منهم لم يفهموا بشكل كامل القوانين وأفضل الممارسات المتعلقة باستخدام البيانات الشخصية للمستهلكين ، و 36٪ فقط قالوا إن مؤسستهم شفافة بشأن كيفية جمعها لبيانات المستخدم.

الرسالة هنا للمسوقين واضحة: هناك الكثير الذي يمكننا القيام به لتحسين الطريقة التي نستخدم بها البيانات الشخصية للعملاء.

يحدد دليل لوائح الخصوصية والاتصالات الإلكترونية من ICO بالضبط ما يمكنك وما لا يمكنك فعله مع ملفات تعريف الارتباط وبيانات المستخدم والاتصالات التسويقية الرقمية. تتمثل إحدى الخطوات الرائعة في الاتجاه الصحيح لأي شركة في جعل هذا الدليل قراءة أساسية للجميع في فريق التسويق الخاص بك. قد ترغب أيضًا في الاطلاع على دليل ملفات تعريف الارتباط الخاص بـ ICC UK والذي يقدم إرشادات ونصائح متعمقة حول قانون ملفات تعريف الارتباط.

إن معرفة حقوق خصوصية بيانات المستخدمين ليست مفيدة فقط من منظور أخلاقي أو قانوني - بل ستساعدك أيضًا على أن تشرح للمستخدم بوضوح سبب استخدام موقعك لملفات تعريف الارتباط. يشير تقرير CIM إلى أن 67٪ من 2245 مستهلكًا شملهم الاستطلاع سيكونون سعداء بتقديم المزيد من البيانات الشخصية إذا كانت المؤسسات واضحة وشفافة حول كيفية استخدامها - مما قد يوحي بأن ذكر نيتك في التسويق في إخلاء المسؤولية عن ملفات تعريف الارتباط لموقعك على الويب ، باستخدام بعناية اللغة المختارة ، يمكن أن تكون مفيدة لجميع المعنيين.

إعلانات مستهدفة على قناة واحدة

تلعب ملفات تعريف الارتباط دورًا منفصلاً ولكن لا غنى عنه في تسهيل الإعلان المستهدف في وسائل التواصل الاجتماعي. بدونها ، لا يمكن إنشاء ملفات التعريف أو الوصول إليها أو صيانتها ؛ بدون ملف تعريف المستخدم ، لا توجد بيانات للعميل ؛ وبدون البيانات لا يوجد تسويق مستهدف. لبدء التفكير في ملفات تعريف الوسائط الاجتماعية بهذه المصطلحات - مثل مخابئ بيانات المستخدم التي تم تسليمها عن طيب خاطر - هو اكتساب نظرة ثاقبة حول كيفية قيام Facebook ببناء واحدة من أكبر إمبراطوريات الإعلان في التاريخ. وهو أيضًا مزعج قليلاً.

استخدام ملفات تعريف الارتباط لتقييم أداء التسويق

لا تساعد ملفات تعريف الارتباط المسوقين فقط على تحقيق النجاح ؛ من خلال تتبع سلوك المستخدم ، فإنهم يساعدونهم على قياسه وربما مضاعفته.

ربما يقدم منتجان من ثابت Google أشهر الأمثلة على استخدام ملفات تعريف الارتباط لتتبع السلوك في التسويق الرقمي: وهما Google AdWords و Google Analytics ، وكلاهما يوفر ميزات تتبع متميزة تستدعي الاهتمام الفردي.

تتبع التحويل في Google AdWords

من فضلك لا تأخذ هذا بالطريقة الخاطئة ، ولكن إذا كنت تستخدم AdWords ولم يكن لديك تتبع التحويل ، فأنت تفعل ذلك بشكل خاطئ. يساعدك تتبع التحويل على تقييم فعالية حملات AdWords والمجموعات الإعلانية والإعلانات الفردية والكلمات الرئيسية عن طريق تسجيل وقت قيام المستخدم الذي وصل إلى موقعك عبر إعلان AdWords بإجراء عملية شراء أو إكمال هدف تحويل آخر ، مثل إرسال نموذج موعد أو الاشتراك في النشرة الإخبارية.

إنه يعمل على النحو التالي: ينقر المستخدم على إعلان AdWords المرتبط بموقعك ويحصل على الفور على ملف تعريف ارتباط للتتبع يضاف إلى متصفحه ؛ يبقون على موقعك (أو يعودون إليه في وقت لاحق) ويكملون عملية تحويل ؛ يصلون بعد ذلك إلى صفحة "شكرًا لك" / "الشراء الناجح" بعنوان URL فريد ؛ كنت قد أضفت سابقًا جزءًا صغيرًا من الشفرة ، تم توفيره بواسطة AdWords ، إلى هذه الصفحة ؛ تتعرف الشفرة على ملف تعريف ارتباط التتبع في متصفح المستخدم ويسجل التحويل في حساب AdWords الخاص بك.

PPC هو علم ، وتتبع التحويل هو طريقته التحليلية الرئيسية. لتحقيق أقصى استفادة منها ، يمكنك أن تنسب القيم المالية إلى التحويلات ، مما يسمح لك بمعرفة تكلفة التحويل لإعلاناتك. سيساعدك هذا في تحديد الإعلانات التي تحقق أفضل العوائد ، وتلك التي يجب عليك قصها.

تتبع سلوك المستخدم في Google Analytics

يستخدم Google Analytics ملفات تعريف الارتباط لتخزين كميات كبيرة من البيانات حول كيفية تفاعل المستخدمين الجدد والعائدين مع مواقع عملائهم. ملفات تعريف الارتباط هذه عديدة بشكل مذهل ويمكن أن تظل في متصفح المستخدم على مدار فترات مختلفة من عشر دقائق إلى عامين. فيما يلي قائمة كاملة وشرح لملفات تعريف الارتباط المستخدمة.

التحليلات هي أداة معقدة تستحق أكثر من دليل شامل خاص بها. بالنسبة للمبتدئين ، إليك بعض المجالات الرئيسية التي يمكن أن تقدم رؤى فيها:

• المعلومات الديموغرافية بما في ذلك العمر والجنس والموقع والاهتمامات
• معلومات السلوك (بما في ذلك الجديد في مقابل العائدين وطول الجلسة)
• معلومات التحويلات (يمكن أن تكون منفصلة عن أهداف التحويل في AdWords)
• معلومات المتصفح والجهاز
• بيانات التجارة الإلكترونية

يعد ربط Google Analytics بموقعك على الويب أمرًا سهلاً نسبيًا - ما عليك سوى إنشاء حساب واتباع التعليمات ، والتي ستشمل إضافة جزء صغير من الشفرة إلى موقعك. بمجرد ربط حسابك ، ستتمكن من اتباع نهج أكثر ذكاءً في التسويق الرقمي الخاص بك. ستتمكن من معرفة مقدار حركة المرور التي تقودها كل قناة (بحث عضوي ، اجتماعي ، إلخ) إلى موقعك ، ومدى شعبية كل صفحة من الموقع وأكثر من ذلك بكثير ، وصولاً إلى مستوى جيد جدًا. هذه هي قوة ملفات تعريف الارتباط ، وتمكين مالكي مواقع الويب من إنشاء تجربة أفضل لمستخدميهم ، وإعداد تسويق أفضل لأنفسهم.

تحقق من ملفات تعريف الارتباط الخاصة بك!

ما لم يتم تعطيل ملفات تعريف الارتباط في متصفحك ، يجب أن تكون قادرًا على عرض ملفات تعريف الارتباط الخاصة بك في إعدادات المتصفح الخاص بك. إذا كنت مثلنا ، سيكون لديك المئات منهم!

يجب أن يكون العثور على ملفات تعريف الارتباط الخاصة بك أمرًا سهلاً مع القليل من البحث. فيما يلي بعض الإرشادات لمستخدمي Chrome.

يمكن أن يكون عرض ملفات تعريف الارتباط على الويب تجربة مثيرة للتفكير. تم تصميم كل واحدة لدعم وظيفة معينة ولون تجربة الإنترنت الخاصة بك بمهارة. لقد تركنا انطباعًا أنه في حين أن ملفات تعريف الارتباط بعيدة عن الكمال ، بالكاد يمكننا الاستغناء عنها.

احصل على عضويتك المجانية الآن - لا حاجة لبطاقة ائتمان على الإطلاق

• مجموعة أدوات التسويق الرقمي
• جلسات تعليم فيديو حية حصرية
• مكتبة كاملة من بودكاست التسويق الرقمي
• أدوات قياس المهارات الرقمية
• دورات تدريبية مجانية عبر الإنترنت

عضوية مجانية