نمذجة الإحالة الرقمية ومزيج الوسائط - أيهما يجب أن تختار؟

الإحالة الرقمية ، ونمذجة مزيج الوسائط ، ونمذجة الإحالة - ترتبط بفكرة أكبر وهامة جدًا في التسويق تُعرف مجتمعة باسم نمذجة سلوك العميل .

على الرغم من أن الأمر قد يبدو سهلاً ، إلا أن هناك بالفعل بعض الجوانب المعقدة لكل من هذه الجوانب التي يجب على كل مسوق ورائد أعمال وصاحب عمل أن يفهمها لتنفيذها في إستراتيجيته الخاصة.

نمذجة سلوك العملاء

تتمحور نمذجة سلوك العملاء حول تحديد السلوكيات في مجموعات مختلفة من العملاء للتنبؤ بكيفية تصرف العملاء المتشابهين في ظل ظروف معينة. في أغلب الأحيان ، تعتمد نمذجة سلوك العملاء إلى حد كبير على التنقيب في بيانات بيانات العميل مع كل نموذج تصممه للإجابة على سؤال واحد معين.

على سبيل المثال ، يمكن لأحد نماذج سلوك العملاء أن يتنبأ بما ستفعله مجموعة معينة من العملاء المماثلين ردًا على إجراء تسويقي معين تقوم به الشركة (على سبيل المثال ، رد فعل الشابات على إعلان يعزز التنوع وقبول أنواع مختلفة من أجساد الإناث). إذا تم إنشاء النموذج بشكل صحيح ، يمكن أن يتوقع المسوق أن يتفاعل معظم الأشخاص في تلك المجموعة كما توقع النموذج.

كما هو الحال مع أي شيء آخر ، هناك بعض المشكلات في نمذجة سلوك العملاء الموجودة حتى يومنا هذا. بالنسبة للمبتدئين ، إنها عملية صعبة للغاية ومكلفة. هذا لأن الخبراء عمومًا مكلفون للغاية. يجب عليهم إجراء العديد من العمليات الحسابية المعقدة التي ليست دائمًا دقيقة تمامًا. وحتى بمجرد إنشاء النموذج ، فإنه غالبًا ما يكون غير قابل للاستخدام.

إلى جانب كل ذلك ، على الرغم من أن النماذج الرياضية معقدة ، فإن معظم نماذج سلوك العملاء بسيطة لأنه يتم تجاهل العديد من العوامل لجعل النتيجة أكثر عملية للمسوق - مما يجعل النموذج غير قابل للاستخدام لأنه غير دقيق كافي. إنها إلى حد ما مفارقة ، لكنها صحيحة.

نمذجة المزيج التسويقي

ترتبط نماذج المزيج التسويقي (أو MMM) ارتباطًا وثيقًا بنمذجة سلوك العميل. غالبًا ما يُنظر إليه على أنه جزء لا يتجزأ من نمذجة سلوك العملاء. الهدف الرئيسي من نمذجة المزيج التسويقي هو معرفة كيف تحدد الأنشطة التسويقية المختلفة مقاييس الأعمال لمنتج معين. عادةً ما تكون MMM فعالة جدًا للتنبؤ بعائد الاستثمار (أو ROI) لأساليب التسويق الخاصة بك.

يكسر نموذج المزيج التسويقي القياسي مقاييس الأعمال المختلفة التي تسمح للمسوقين وأصحاب الأعمال بالتمييز بين الأنشطة التسويقية والترويجية التي تقوم بها لاستراتيجيتك.

يمكن تقسيمها إلى:

• الدوافع الإضافية : تشمل جميع نتائج الأعمال التي تنتج عن الأنشطة التسويقية في الإعلانات المطبوعة والتلفزيونية والإعلانات الرقمية وخصومات الأسعار والعروض الترويجية والتواصل الاجتماعي وما إلى ذلك.
• المحركات الأساسية : ما لم تكن هناك أي تغييرات اقتصادية أو بيئية ، فعادة ما تكون المحركات الأساسية ثابتة. يتم تحقيق النتيجة الأساسية دائمًا بدون إعلانات ولكن بسبب نمو العلامة التجارية على مر السنين.
• برامج تشغيل أخرى : تشبه إلى حد ما برامج التشغيل الأساسية ، يتم قياس برامج التشغيل الأخرى على أنها قيمة العلامة التجارية التي يتم تجميعها خلال فترة معينة. تنجم الدوافع الأخرى عن التأثير طويل المدى لأنشطة التسويق.

هناك ثلاث فوائد رئيسية لنمذجة المزيج التسويقي . أولاً ، ستكون قادرًا على تخصيص ميزانيات التسويق بشكل أفضل وتحديد قناة التسويق المناسبة لمقدار الاستثمارات. ثانيًا ، ستقوم بتنفيذ الحملات الإعلانية بشكل أفضل من خلال اقتراح مستويات الإنفاق المثلى. ثالثًا ، ستكون قادرًا على اختبار سيناريوهات الأعمال المختلفة من خلال محاكاة التطور المحتمل للأحداث.

نمذجة الإحالة

يمكن اعتبار نمذجة الإحالة مجموعة فرعية من نماذج مزيج التسويق ودمجها في الأخير. تأخذ نمذجة الإحالة نهجًا فريدًا لتحليل سلوك العميل. من المفترض أن تحدد المسارات التي تسلكها الشرائح المختلفة من جمهورك لتصبح عميلًا وكيف يتصرفون بعد إجراء عملية شراء. يفحص البيانات في كل خطوة من خطوات العملية لتحديد قيمة كل مكون من مكونات مبادرة التسويق.

تركز نماذج الإحالة عادةً بشكل أكبر على أنشطة مثل المبيعات الرقمية والإعلان وجهود التحويل الأخرى. تتطلب العملية تحليلًا دقيقًا ومنتظمًا للبيانات التي تم جمعها ، غالبًا في الوقت الفعلي.

نظرًا للكميات الكبيرة من البيانات وقنوات التسويق المختلفة المتاحة ، تم تطوير عدة أنواع مختلفة من نماذج الإحالة بمرور الوقت وهي قيد الاستخدام حاليًا:

• التفاعل الأخير : نموذج الإحالة هذا موجود منذ فجر التجارة الإلكترونية. إنها فعالة ، ولكن لا تزال هناك بعض المشكلات في هذه الطريقة. أنت تعطي كل الفضل في التحويل إلى آخر عقود تفاعل معها العميل. على سبيل المثال ، ربما يكون الشخص قد شاهد عدة إعلانات على Google و Facebook و Twitter ، لكن إعلان Twitter الذي نقر عليه فقط هو الذي سيحصل على الرصيد.
• التفاعل الأول : يختلف نموذج الإحالة هذا تمامًا عن نموذج التفاعل الأخير. هنا ، يُمنح الفضل إلى الإعلان الأول الذي تفاعل معه العميل المحتمل ، أو بالأحرى الطريقة التي تم بها تقديم عميلك إلى نشاطك التجاري. على سبيل المثال ، إذا تفاعل الشخص مع إعلان Google ثم تفاعل مع محتوى أو إعلانات تجارية أخرى ، فسيحصل إعلان Google على الرصيد.
• النقرة الأخيرة غير المباشرة : يعني هذا الأسلوب أيضًا أنك تمنح الفضل لتفاعل واحد للعميل الذي تحصل عليه ، لكن المنطق يختلف عن الطريقتين السابقتين. التفاعل الوحيد الذي يمكن أن يُنسب إليه هو النقرة الأخيرة غير المباشرة (أي أن المستخدم الذي يكتب عنوان URL لموقعك على الويب غير مؤهل ، ولكن المستخدم ينقر على إعلان Google هو).
• الإحالة الخطية : نموذج الإحالة الخطي هو نهج أكثر "إنصافًا" لأنه يمنح الفضل في جميع التفاعلات التي أجراها العميل قبل إتمام عملية الشراء. على سبيل المثال ، إذا تفاعلوا مع محتوى العلامة التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي بالإضافة إلى النقر على الإعلانات على Google و Twitter ، فسيتم منح الائتمان لكل هؤلاء.
• إسناد تناقص الوقت : يعتمد هذا النموذج على طريقة الإحالة الخطية ويوزع الفضل بين تفاعلات العملاء. ومع ذلك ، فإنه يأخذ في الاعتبار أيضًا حقيقة أن الإعلانات المختلفة يمكن أن يكون لها قدر مختلف من الأهمية بشكل عام ، والتي توزع الائتمان وفقًا لأهمية التفاعلات.
• الإحالة على شكل حرف U : تُعرف أيضًا باسم نموذج الإحالة المستندة إلى الموضع ، وتقسم الإحالة على شكل U أيضًا الإسهام ، ولكنها تعطي مبالغ ثابتة لكل تفاعل معين: يحصل الأول على 40٪ ، والآخر يحصل على 40٪ ، و كل الآخرين يحصلون على أجزاء متساوية من الـ 20٪ المتبقية.
• نماذج الإحالة الأخرى : يحب بعض جهات التسويق المزج ومطابقة نماذج الإحالة المختلفة وإنشاء مناهجهم الخاصة.

أفضل الممارسات

ببساطة ، لا توجد طريقة صحيحة أو خاطئة لاستخدام الطرق المذكورة أعلاه ، لذلك سيتعين عليك تجربتها ومعرفة أي منها يعمل بشكل أفضل لعملك قبل الاستقرار على نهج معين لاستراتيجية التسويق الخاصة بك.

ضع في اعتبارك أنه لا يوجد أي منهم مثالي وأن لديهم جميعًا جوانب سلبية. لكن هذا لا يعني أنك لن تكون قادرًا على استخدام هذه الجوانب السلبية لصالحك إذا وجدت الطريقة الصحيحة لاستخدامها.

يمكنك البدء بالنظر في كيفية قيام الشركات الأخرى بتحليل سلوك عملائها. على سبيل المثال ، تستخدم Chobani ، وهي علامة تجارية للزبادي ، تجارب المنتجات لتحسين تجربة العملاء بشكل عام. أصبحت العلامة التجارية شائعة جدًا في أستراليا لأنها استجابت بسرعة لما يريده عملاؤهم بدلاً من تجاهل احتياجاتهم.

يمكنك أيضًا استخدام التنبؤ المستند إلى البيانات كما فعل Target لفهم كيف تغيرت حالة عملائهم وما هي احتياجاتهم الجديدة. الأمر كله يتعلق بالتكيف مع الموقف بطرق مختلفة واستخدام ما لديك بالفعل.

افكار اخيرة

من السهل جدًا معرفة النموذج الأفضل لعملك بمجرد فهم كيفية بنائها والفوائد التي يمكنك الاستفادة منها. كما قال Zig Ziglar ذات مرة: "الناس لا يشترون لأسباب منطقية. يشترون لأسباب عاطفية ". ضع جميع المتغيرات في الاعتبار باستخدام أحد النماذج المذكورة أعلاه وستحصل على ميزة كبيرة على منافسيك.