ما هي استراتيجية التمايز؟ +5 أمثلة رهيبة

كم تعتقد أن تكلفة الجوارب؟ وجوارب الشتاء؟ وإذا كانت مصنوعة يدويًا؟ وماذا لو كانت مصنوعة من صوف عالي الجودة؟ ماذا لو كانت هذه الجوارب المصممة مصنوعة يدويًا من الصوف الإيطالي المصبوغ يدويًا؟

كل منتج من المنتجات المدرجة معروض في السوق ، ولكن نظرًا لخصائصه ، يستحق كل منتج سعرًا مختلفًا. الميزات الفريدة التي تزيد الرقم الموجود على علامة سعر المنتج هي عوامل التفاضل.

في هذه المقالة ، سنلقي نظرة على ماهية استراتيجية التمايز وكيفية بنائها خطوة بخطوة في شركتك. وسأشارك أيضًا أمثلة ملهمة للتمايز تستحق إدخال كتب التسويق المدرسية.

ما هي استراتيجية التمايز؟

استراتيجية التمايز هي إحدى الاستراتيجيات التنافسية الأساسية وفقًا لمايكل بورتر. يتمثل جوهر هذه الإستراتيجية في التنافس مع اللاعبين الآخرين في السوق ليس بالسعر ، ولكن من خلال الميزات الفريدة للمنتج أو الخدمة.

يحث بورتر القراء على عدم محاولة التنافس على كل من التمايز والسعر معًا ، لأن هذا هو الطريق إلى الوقوع في وسط السوق. على مستوى الأعمال ، يجب أن تختار الأولوية الخاصة بك: السعر أو التفرد.

قد تملي الصناعة أو السوق أو القدرات الداخلية لشركتك هذا القرار. إذا كانت لديك فرصة حقيقية لجعل المنتج أرخص للمشتري (على سبيل المثال ، بفضل الإنتاج المبتكر) ، فافعل ذلك ، ولا تقلق بشأن التمايز.

ولكن إذا كان السوق مقسمًا بالفعل من قبل لاعبين كبار لديهم نفس المنتج تقريبًا ، فإن طريقك التنافسي يكمن في إنشاء منتج فريد يكون المستهلكون على استعداد لدفع المزيد مقابله.

استراتيجية التمايز متأصلة في الشركات الموجهة لمجموعة واسعة من المستهلكين. إذا كانت الشركة التي لديها منتج فريد تركز فقط على جمهور له خاصية معينة (على سبيل المثال ، مقهى نباتي أو محل لبيع الكتب في الشتات) ، فإن استراتيجية التركيز ، وليس التمايز ، ستكون فعالة بالنسبة لها.

إذا كنت تريد معرفة المزيد عن الاستراتيجيات التنافسية الأخرى ، فاقرأ مقالة ما هي الاستراتيجيات العامة الأربعة لبورتر؟

كيف تحدد الاختلاف وتبني استراتيجية حوله

لبناء استراتيجية التمايز الخاصة بك وتنفيذها ، اتبع الخطوات أدناه.

1. تحديد المشترين الحقيقيين واحتياجاتهم

قصة تسويقية كلاسيكية: قبل أن تفعل شيئًا ما ، ابحث عما إذا كان شخص ما يحتاج إليه. أو ، إذا كان لديك عملاء بالفعل ، فاكتشف ما فاتهم في المنتج.

ينصح بورتر بتحديد وتصنيف المعايير التي يتم من خلالها اختيار المنتجات في مكانتك ، معبراً عن كل منها كمياً ؛ ونمذجة أيضًا كيف سيؤثر معيار أو آخر على التكلفة النهائية للمنتج.

استراتيجية التمايز: حدد جمهورك المستهدف

سيكون هذا تحولًا مثاليًا للأحداث ، ولكن في العالم الحقيقي ، لا يمتلك كل شخص الموارد اللازمة لإجراء بحث شامل عن العملاء . ومع ذلك ، على أي حال ، لا تهمل هذه الخطوة وابحث عن احتياجات الجمهور بقدر ما تستطيع.

2. إنشاء قائمة التفاضل في الطلب

الخطوة التالية عند تنفيذ استراتيجية التمايز هي إنشاء قائمة من التمايزات المطلوبة.

تحليل كيف سيؤثر كل منها على الشراء أو العملاء. بالإضافة إلى ذلك ، هنا يجب أن تنظر حولك إلى منافسيك - هل هناك شخص ما يفعل بالفعل ما يتوقعه عملاؤك منك.

تذكر أن التمايز مبني على مزايا تنافسية فريدة ، وأن تقليد المنافسين سوف يلعب ببساطة في مجال شخص آخر ، وليس التمايز.

3. احسب التكاليف المخططة

بالنسبة لخيارات التمايز تلك التي لم يتم فرزها في الخطوة السابقة ، احسب التكاليف المخططة. يتعلق الأمر عادةً بتحسين المنتج ، ولا يمكن أن يكون مجانيًا.

على الرغم من أنه في بعض الأحيان ، في عملية مثل هذا التحليل ، تلاحظ الشركات فرصة لخفض التكاليف - بطريقة ما ، عندما تصبح الشركة صديقة للبيئة وتبدأ في تسليم المواد الخام للمعالجة ، والحصول على الأموال مقابل ذلك.

4. قم بعمل محاكاة

الخطوة التالية لتطوير استراتيجية التمايز الخاصة بك هي إجراء محاكاة.

بعد ذلك ، يجب عليك العمل مع الآلة الحاسبة مرة أخرى ومحاكاة الميزة التي ستجعل المنتج الأكثر قيمة بالنسبة للمشتري ، ولكنه أقل عبء على النشاط التجاري.

ابحث عن نموذج يمكنك من خلاله رفع السعر قليلاً ، ولكن ليس كثيرًا بنفسك. ومع ذلك ، يرجى ملاحظة هنا أن تمييزك يجب أن يكون محميًا ضد النسخ. إذا كانت الخطوة رخيصة جدًا أو بسيطة ، فسيتم نسخها بسرعة من قبل المنافسين وستتوقف عن كونها ميزتك.

5. الخطوة النهائية

بمجرد اختيارك للاختلاف ، فإن الخطوة الأخيرة في تحديد استراتيجية التمايز الخاصة بك هي البدء في تقليص الأشياء التي لا تتعلق بها. قم بتحسين ما لا يتعلق بتفردك ، ولكن قم بتحسين التفرد نفسه كملاذ أخير فقط.

هذه هي الطريقة التي يجب أن تحدث العملية بشكل مثالي. ومع ذلك ، غالبًا ما يصل رواد الأعمال إلى استراتيجية التمايز الخاصة بهم عن طريق الصدفة ، ويخلقون منتجًا فريدًا يجذب العملاء ، ببساطة من إلهامهم.

إذا وصلت أيضًا إلى منتجك الفريد بدون كل المراحل المذكورة ، فاقرأ هذه المقالة حتى النهاية. ربما ستُلهمك بالضبط كيفية التعبير عن التمايز الحالي لجذب عملاء جدد.

عوامل التمييز الرئيسية - 5 أمثلة رائعة

كل استراتيجية تمايز فريدة من نوعها في طريقتها ، ولكن يمكن تصنيف الطيف بأكمله وفقًا للمصادر التي تستمد منها السمة المحددة الرئيسية.

دعونا نلقي نظرة أعمق على المصادر الرئيسية للتمايز ، مع أمثلة استراتيجية التمايز للشركات التي راهنت على خيار أو آخر.

1. خيارات السياسة والقيم

نحن هنا نتحدث عن التوجهات الأخلاقية للأعمال وكيف يتم التعبير عنها في القرارات الطوعية. قبل بضع سنوات ، كان هناك اتجاه لمثل هذه الإعلانات ، من ستاربكس إلى أصغر المقاهي كانت مهمتها وأعلنت عن قيمها في ملفها الشخصي على Instagram.

بسبب هذا الوجود في كل مكان ، حدثت حالات فشل ، خاصةً عندما لا تتوافق الإجراءات الفعلية للشركة مع القيم المعلنة. من الأفضل ألا تكون لديك مهمة من أن تكون لديك مهمة منافقة.

ولكن إذا كنت تريد حقًا اتخاذ قرارات أساسية في السوق الخاص بك ، وكان بعض العملاء ينتظرون هذه القرارات ، فاستخدم هذه الأداة وتصرف وفقًا لضميرك.

مثال على التمايز بسبب القيم

أعلنت شركة فولفو أنها لا تريد أن يموت أي شخص في سياراتها في عام 2020.

وبعد هذه الرؤية ، أعاقت بشكل مصطنع قدرة سياراتها على القيادة أكثر من 180 كم / ساعة. وهذا في سوق السيارات التي تستخدم للسباق إلى الأمام ؛ في وقت تفاخرت فيه سفن المنافسين بالقدرة على الضغط أكثر من 250 كم / ساعة.

هل هو قرار سياسي؟ بالطبع هو كذلك. هل هو تمايز؟ مما لا شك فيه.

ومع ذلك ، لا يكفي أن تفعل شيئًا ما في صمت وفقًا لمبادئك ، لأنه بعد ذلك قد لا يتعرف العملاء على تفردك وقد ينظرون إليه على أنه خطأ.

2. الروابط والتكامل

هذا حول كيفية تكوين الشركات لعملياتها الداخلية. إن تحسين العمل وتعديل العمليات ، كقاعدة عامة ، لا يتم تنفيذه بشكل عام على هذا النحو.

من غير المحتمل أن يرى أي شخص الإعلان "لقد قمنا بتوصيل PBX افتراضي للرد على المكالمات بشكل أسرع ، لذا اتصل بنا". لكن حقيقة توصيل PBX تساعد الشركة على معالجة المكالمات بشكل أفضل ، ويشعر العملاء بذلك.

أيضًا ، يمكن أن يكون أحد المصادر المثيرة للاهتمام لاستراتيجية التمايز هو الاندماج في دورة إنتاج الفرد لما تم طلبه مسبقًا من المقاولين. يتعلق الأمر بإنشاء مؤسسات ذات دورة إنتاج كاملة لا تعتمد على أي شخص.

تتعارض الدعوة إلى التكامل إلى حد ما مع الاتجاه الحالي للاقتصاد التشاركي. ولكن على وجه التحديد في مثل هذه الظروف ، عندما يشارك المنافسون العمل مع المقاولين إلى أقصى حد ، يمكن أن يصبح امتلاك دورة إنتاج كاملة ميزة فريدة تميز الشركة في السوق.

مثال على التمايز بسبب مزيج من العمليات

مثال حي على استراتيجية التمايز هو من خلال تحسين العملية هو Amazon ، الذي يقدم خدمة التوصيل في نفس اليوم إلى الأمريكيين. لقد قامت الشركة بهيكلة العمليات بشكل واضح بحيث أصبح ذلك ممكنًا.

والآن يوافق المشترون الذين نفد صبرهم على دفع المزيد للحصول على العنصر المطلوب ، وسيكون من الصعب جرهم إلى المتاجر التي سيصل منها الطرد في غضون 2-3 أيام.

وهنا يجب أن نتذكر أن أمازون بدأت كمحل لبيع الكتب ، والتي دمجت خلال تطويرها المزيد والمزيد من العمليات في عملها.

3. التوقيت

أن تكون في المكان المناسب في الوقت المناسب هو شكل من أشكال الفن. للوهلة الأولى ، يتعلق الأمر بإصدار منتج مبتكر ومختلف قبل الآخرين. لكن هذا ليس صحيحًا تمامًا ، يجب ألا يتم إطلاق المنتج في أقرب وقت ممكن ، ولكن في الوقت المناسب وفي المكان المناسب. لنفكر في مثال.

مثال على التمايز حسب التوقيت

في أوائل عام 2010 ، طرحت شركة آبل جهاز iPad الخاص بها. لقد كان المنتج ثوريًا حقًا ، حيث تم بيع 3 ملايين جهاز كمبيوتر في النصف الأول من العام. يبدو منتجًا مبتكرًا: لقد كانوا أول من أطلقه ، وأطلقوا السوق ، وكل شيء على ما يرام ، وكل شيء على ما يرام.

ومع ذلك ، تجدر الإشارة هنا إلى أن Microsoft كانت أول من صنع جهاز كمبيوتر محمول بشاشة تعمل باللمس. تم تقديم الكمبيوتر اللوحي الخاص بهم في خريف عام 2002 ولكنه لم يكن ناجحًا.

مثال على استراتيجية التمايز: أبل

يعزو بعض الأشخاص النتائج المتواضعة للكمبيوتر اللوحي إلى حقيقة أنه كان ثقيلًا ، ولم يعمل بالسرعة التي يعمل بها جهاز iPad ، وكان يكلف كثيرًا بشكل عام. على الرغم من أنك إذا قارنت الأجهزة اللوحية اليوم بأسلافهم الذين يبلغون من العمر 10 سنوات ، فإن كل الانتقادات نفسها تظل صالحة.

لذلك ، لدي كل الأسباب التي تجعلني أفترض أن سبب فشل الكمبيوتر اللوحي هو أن السوق بدا غير جاهز للابتكار.

لكن شركة Apple ميزت نفسها بشكل صحيح في الوقت المناسب وأصدرت منتجًا عندما كان السوق جاهزًا له بالفعل. في عام 2010 ، كانت الهواتف الذكية تنتشر بالفعل في الولايات المتحدة الأمريكية ، وكان العالم الرقمي آخذًا في الظهور ، وكانت المهن الإبداعية تتطور - وكل هذا وفر أرضية خصبة لظهور أجهزة الكمبيوتر اللوحية في عام 2010 ، والتي لم تكن موجودة في عام 2002.

4. الموقع

المثال التالي لاستراتيجية التمايز هو الموقع .

يمكن أن يكون موقع عملك هو ميزتك التنافسية إذا تم تقديمه بشكل صحيح لعملائك. يمكن لأعمال الشبكة استخدام التمايز من خلال الموقع المناسب للفروع.

في الوقت نفسه ، على سبيل المثال ، يعتمد تفرد أي محمية طبيعية مفتوحة للزوار على موقعها الفريد وتمايزها بناءً على هذه الميزة.

مثال على التمايز حسب الموقع

بالحديث عن إستراتيجية تمايز جيدة ، دعنا نلقي نظرة على مثال واحد للموقع.

نظرًا لأننا نظرنا بالفعل في الأمثلة العامة الواضحة للتمايز حسب المكان ، سنتحدث هنا عن مكان لم يكن بورتر يعرف بوجوده عندما صاغ نظريته - العالم الرقمي. في الثمانينيات ، كانت التكنولوجيا الرقمية مجرد مفهوم لكتاب الخيال العلمي.

ولكن الآن وجود نشاط تجاري عبر الإنترنت هو المعيار السائد في السوق ، والذي يمكن مع ذلك أن يتحول إلى مصدر تمايز. لذلك ، على سبيل المثال ، اختلفت أوبر عن جميع خدمات سيارات الأجرة الأخرى من حيث أن سيارات الأجرة الخاصة بها لم تكن موجودة في رتبة سيارة أجرة بعيدة ، ولكن ببساطة على هاتف العميل.

5. مقياس

تعتمد بعض مزايا الشركة على حجمها. وهنا ، مرة أخرى ، يمكن تكوين نقطة قوية سواء على نطاق واسع أو من تواضع الإنتاج الصغير. فقط العملاق يمكنه التعامل مع المهام التي يحلها SpaceX.

ولكن في الوقت نفسه ، يمكن فقط للشركات الصغيرة "البوتيك" أن تقدم للعملاء منتجًا فريدًا ونهجًا فرديًا مرنًا.

مثال على استراتيجية تمايز المقياس

من المفارقات ، أن الهامبرغر في سلسلة مطاعم ماكدونالدز ، وهو نموذجي ومماثل في مئات الآلاف من المؤسسات ، هو منتج مميز بشكل فريد بسبب حجم الشركة على وجه التحديد.

يمكن لعميل ماكدونالدز المنتظم ، أينما كان ، الاعتماد على حقيقة أن البطاطس المقلية والبرغر في أقرب مؤسسة ستكون كما ينبغي أن تكون تمامًا.

استراتيجية التمايز على نطاق واسع: ماكدونالدز

تحذير: الأخطاء الشائعة في استراتيجية التفاضل

آمل أن تكون جميع الأمثلة السابقة ملهمة وأنك تريد بالفعل البدء في تحليل احتياجات العملاء لإنشاء منتج فريد لهم. لكن مع ذلك ، دعنا نراجع الأخطاء الشائعة في استراتيجية التفاضل حتى لا تكررها.

خطأ # 1

المنتج فريد ، لكنه لا يجلب قيمة للمشترين. يحدث أنه في سوق معين ، لا تحمل استراتيجية التمايز المختارة قيمة حقيقية للمستهلكين.

في البلدان التي بها حركة مرور على الجانب الأيمن ، ستكون السيارة ذات المقود الأيمن فريدة إلى حد ما. لكن مثل هذا التكوين لا يبسط حياة السائق لدرجة أن الشخص مستعد لدفع المزيد مقابل حقيقة أن عجلة القيادة ليست في المكان الذي يمتلكه الجميع.

خطأ # 2

ازدراء الأعمال لوصف القيمة. إذا كان تفرد المنتج يحقق قيمة إضافية للمستهلك ، فيجب توضيح ذلك في إعلانك.

من الضروري أن ننقل باستمرار للمشترين المحتملين وجود هذا التفرد وقيمته ، كما يفعل جميع اللاعبين المذكورين في المقالة.

خطأ # 3

التمايز الزائد هو خطأ فادح في استراتيجية التمايز. الخير جدا هو سيء بالفعل. إذا تجاوز المنتج بشكل كبير توقعات العملاء منه ، فهناك احتمال كبير أن يتجاوز سعر منتجك توقعات عملائك والجمهور المستهدف.

في هذه الحالة ، يجب عليك إما البحث عن طريقة للخروج إلى جمهور جديد يحتاج إلى منتجك أو تبسيط المنتج لتلبية توقعات السوق.

أو ، إذا كان الأمر يتعلق بمنتج مبتكر ، فيجب توصيل قيمته بشكل أكثر فعالية للعملاء من خلال الأنشطة التسويقية.

خطة التمييز

خطأ # 4

الخطأ في تقدير الأعمال لتكاليف التفاضل. تذكر الجانب الاقتصادي من المشكلة: يجب أن يؤتي التمايز ثماره ، أي أن تكاليفه يجب أن تكون أقل من السعر الذي حددته للمنتج.

خطأ # 5

إهمال التوزيع والخدمة. إذا كنت تفكر في إمكانيات التمايز ، يجب ألا تتذكر المنتج فحسب ، بل يجب أن تتذكر أيضًا جميع الروابط التي تقود المنتج إلى المشتري: الإعلان ، والتوزيع ، وعملية الإنتاج - أي شيء يمكن أن يصبح فريدًا لك.

والعنصر المنفصل الذي يمكن أن يخيب ظن رائد الأعمال على طريق التمايز هو تقسيم العملاء. عندما تختار استراتيجية تمايز ، فإنك تقطع تلقائيًا المستهلكين الذين يركزون فقط على السعر.

يمكنك محاولة جذبهم من خلال شرح القيمة ، لكن هذا لن ينجح مع الجميع . يجب أن يُفهم أيضًا أن التمايز سيؤدي في أي حال إلى قطع العملاء بوجهات النظر القطبية.

بالنسبة للبعض ، يعتبر وجود بنك في الهاتف الذكي أمرًا مناسبًا ، لكن أولئك الذين اعتادوا على التعامل مع النقد ومع المسؤولين المباشرين في الفرع لن يلجأوا إليه.

يحتاج شخص ما إلى تناول برجر مألوف في مدينة غير مألوفة ، لكن السياح الباحثين عن تجارب جديدة لن يفعلوا ذلك. والتمايز القائم على سياسات الشركة وقيمها هو بالفعل مجال أبدي لانتقاد المعارضين.

إذا اخترت اتباع استراتيجية تمايز ، فكن على دراية بخسائر العملاء المحتملة ولا تهدر الموارد في محاولة لإرضاء الجميع.