فك رموز وحدات صفحة Facebook ومؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بها: التسويق السليم عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، الجزء الثاني

بدون قضاء وقت لدراسة مبادرة النشر التي تولد الوحدات التي تعمل بها ، يقوم المسوقون حرفيًا برش الإجراءات في كل مكان. يضاعف ذلك من الوحدات الإعلانية على Facebook (القصص الدعائية) التي تنشئ وحدات مدفوعة / عضوية مختلطة (مدفوعة / تضخيم عضوي). خجول؟ مفهوم. هناك عدد من أنواع المحتوى المتاحة للمسوقين على Facebook ، ولكل منها عروضها التقديمية وتفاعلاتها المتاحة. تابع القراءة وسنتعمق في الأمر ، بدءًا من وصف وحدات Facebook البسيطة والتوجه إلى وحدات Mashup أكثر تعقيدًا.

تعرف على وحدات Facebook الخاصة بك

عندما تنشر شيئًا ما على Facebook ، يرى بعض المستخدمين كائن محتوى متبادل على صفحة Facebook الخاصة بهم. دعنا نسمي هذه الكتل "وحدات". هناك مجموعة رائعة من وحدات المحتوى العضوية والمدفوعة. تعد منشورات الصفحة من جميع الأنواع ، وإعلانات Facebook ، والأصدقاء الموصى بهم ، وإشعارات أعياد الميلاد ، والمؤشر كلها أمثلة للوحدات.

كل وحدة ، سواء كانت مدفوعة أو عضوية ، لها خصائص محددة ومتغيرات عديدة ، تعتمد على ما ينشره المستخدمون والعلامات التجارية وكيف يتفاعلون. الوحدات المدفوعة (إعلانات Facebook) تتوقف على نوع الوحدة الإعلانية التي يشتريها المعلنون. حتى ضمن الوحدات المدفوعة والعضوية المماثلة ، يمكن أن يكون هناك تنوع كبير في العروض التقديمية ، IE بعض إعلانات FB لها خيارات "أعجبني" والبعض الآخر لا.

تتكون كل وحدة من نص و / أو صور ، تمامًا مثل أي صفحة ويب. ترتبط بعض النصوص والصور بمجموعة من "الإجراءات" ، بما في ذلك عناوين URL المقصودة داخل Facebook وخارجها. يمكن أن تكون الإجراءات أي شيء من الإعجاب بشيء ما ، والغوص في التعليقات مباشرة ، والتفاعل مع أحد التطبيقات ، ومشاهدة مقطع فيديو ، وزيارة عنوان URL خارجي.

يعد الفهم الكامل لأنواع المنشورات والإعلانات العضوية والإجراءات المرتبطة بها أمرًا أساسيًا للتسويق على Facebook .

أمثلة على الوحدة العضوية FB

أسهل مكان لبدء استكشافنا لكيفية تصرف وحدات محتوى FB هو إلقاء نظرة على نوع منشور صفحة بسيط للغاية ، ووضع إشارة مرجعية على رابط خارجي واحد على جدار صفحة علامة تجارية على FB. حتى هذه الوحدة العضوية البسيطة تقدم للمستخدمين خيارات مثيرة للاهتمام تؤثر على ما يمكن للمسوقين إنجازه. شعار العلامة التجارية واسمها في الجزء العلوي الأيسر (المحدد باللون الأحمر) مرتبطان بصفحة العلامة التجارية على فيسبوك. هذا الإجراء في حد ذاته قد يكون أو لا يكون ذا قيمة ، اعتمادًا على ما يختاره المستخدم مرة واحدة على صفحة العلامة التجارية. بغض النظر عن ما يحدث ، العلامة التجارية تحدث.

المستطيل بأكمله ، المحدد باللون الأزرق ، يكون ساخنًا لعنوان URL الخارجي الذي تم وضع إشارة مرجعية على جدار العلامة التجارية في المقام الأول. يمكن القول أن هذا النوع من الوحدات العضوية هو الأكثر قيمة لأنه مصمم لإخراج المستخدمين من Facebook إلى المحتوى الذي تمتلكه العلامات التجارية.

لفهم كيفية إنتاج وحدات FB العضوية للإجراءات ، فإن أفضل مكان للبحث فيه هو Facebook Insights ، التحليلات المجمعة مع دور مسؤول الصفحة. انقر على مقياس "المستخدمون المتفاعلون" لمعرفة كيفية أداء منشور الصفحة. تُظهر تحليلات الإحصاءات أي تعليقات سلبية على مستوى منشور الصفحة.

يؤدي النقر فوق مقياس Insights "الحديث عن هذا" إلى الحصول على بيانات إضافية حول إبداءات الإعجاب والتعليقات والمشاركات في الصفحة - جميع الإجراءات التي يطلبها المسوقون. على الرغم من أن هذه الإجراءات مرغوبة ، ليس لها تأثير كبير ، IMHO ، مثل القدرة على إخراج المستخدمين من Facebook إلى المحتوى الذي نمتلكه ، أو حتى كصفحة مثل (وهو اشتراك دائم أكثر).

على سبيل المثال ، هناك فرق مهم عند نشر مقطع فيديو على حائط العلامة التجارية. يرسل المربع الأخضر المستخدمين إلى موجز العلامة التجارية بينما يفتح الحقل الأصفر مشغل فيديو في Facebook. المنطقة الحمراء للوحدة تنقل المستخدم خارج فيسبوك إلى YouTube والأرجواني إلى رابط خارجي يعينه المسوق عند النشر. هناك عدد من الإجراءات التي قد يتخذها المستخدم هنا. يجب أن يكون السؤال دائمًا ، "ما هو مؤشر الأداء الرئيسي وكيف تلعب الإجراءات التي أقدمها للمستخدمين لتحقيق هذا الهدف؟"

ألق نظرة على الوحدات العضوية التي تنشرها على صفحة علامتك التجارية. اسأل نفسك عن الغرض منها. هل يدفعون المستخدمين إلى عمق أكبر داخل فيسبوك؟ هل تم تصميمها لنقل المستخدمين من خارج فيسبوك إلى المحتوى الذي تتحكم فيه؟ أم أنها تشتت السير في كل الاتجاهات ، وهل هذا الرش مفيد؟ هناك العشرات من تباديل الترحيل العضوي في فيسبوك. افهم ما هي وما يمكن أن يفعله المستخدم. أحيانًا يكون الأبسط هو الأكثر فاعلية لأن المستخدمين لديهم خيارات فقط لفعل ما نرغب فيه ، مثل النقر على رابط خارجي.

أمثلة على وحدات إعلانات الفيسبوك وماذا تفعل

تتراوح إعلانات Facebook من بسيطة للغاية إلى معقدة للغاية. الأبسط يفعل شيئًا واحدًا فقط ؛ إرسال المستخدمين إلى مواقع الويب الخارجية. انه شيء جميل. هذه الوحدة المدفوعة موجودة منذ نوفمبر 2007 ، وتقوم بعمل جيد للغاية. إنه لا يبني إعجابات للصفحات أو يدفع المستخدمين إلى الحائط. إنه يقود حركة المرور إلى المواقع الخارجية.

في حين تم إنشاء هذه الوحدة الإعلانية لنقل المستخدمين إلى الخارج ، فإن مثال القصة الدعائية أدناه يدور حول الإعجابات. لا يوجد جزء من هذه الوحدة الإعلانية يرسل مستخدمين خارج فيسبوك. القصص الدعائية عبارة عن وحدات إعلانية مدفوعة على FB تقدم للمستخدمين عدة خيارات مختلفة. تأخذ المنطقة الخضراء المستخدمين إلى ملف تعريف الشخص الذي يستغل FB للتوصية المدفوعة. المربع الأحمر يأخذ المستخدمين إلى صفحة العلامة التجارية. ينتج عن هذا غالبًا ما يشبه. يوفر المربع الأصفر للمستخدمين فرصة للتغلب على المطاردة وإعجاب العلامة التجارية المضمنة. هذه الصفحة مثل قصة برعاية تولد الكثير من إعجابات الصفحة لأنها تأتي مع التأييد الشخصي لأصدقاء الهدف الذين يحبون العلامة التجارية أيضًا.

وحدات المزج الهجين

تسمى الوحدة الإعلانية على FB أدناه إعلان مشاركة الصفحة. نحن نحبها. في إعلانات فيسبوك ، يمكن للمسوقين اختيار الترويج للمحتوى العضوي الذي تم وضع إشارة مرجعية على حائط العلامة التجارية. إنها وحدة إعلانية رائعة للتضخيم ترسل بعض حركة المرور من الخارج والمستخدمين الآخرين داخل Facebook ، مما يؤدي إلى إنشاء إعجابات وإعجابات للصفحات. المنطقة الحمراء عبارة عن رابط لصفحة العلامة التجارية. يقوم المربع الأزرق بالكامل بتوجيه حركة المرور إلى أي عنوان URL خارجي تم وضع إشارة مرجعية عليه في منشور الصفحة الأصلي. هناك روابط مضمنة للإعجاب بالإضافة إلى رابط للتعليق. هذه الوحدة رائعة لترويج المحتوى وتحقق نتائج مذهلة عند استخدامها بشكل صحيح.

خذ بضع دقائق لدراسة النتائج هنا. التكلفة الإجمالية لكل إجراء حوالي 0.91 دولار. كل الإجراءات رائعة ، بعضها أكثر قيمة من البعض الآخر. أعتقد دائمًا أن توجيه حركة المرور خارج FB (نقرات الارتباط) إلى المحتوى الذي نتحكم فيه هو أفضل استخدام لموقع Facebook.

ألق نظرة داخل منصة إعلانات FB على الإجراءات من خلال النقر على "مشاهدة تقرير الإجراءات الكامل". مجموعة الإجراءات التي اتخذها المستخدمون استجابةً لهذه الوحدة الإعلانية رائعة جدًا. التعليقات جيدة لأن النتيجة هي مشاركة المستخدمين. تُعد إبداءات الإعجاب بمنشور الصفحة مفيدة أيضًا لأنه لمدة سبعة أيام يمكننا التسويق عن طريق القصص الدعائية لأصدقاء الأصدقاء على مستوى منشور الصفحة.

انطلق وحدد تكلفة كل نوع من الإجراءات مقابل التكلفة الإجمالية. تبلغ الإعجابات أكثر من 5.00 دولارات ، وهو أمر مقبول للمستخدمين المستهدفين للغاية لبناء مجتمع به أعضاء يركزون. تبلغ تكلفة النقرات على المحتوى الخارجي حوالي 1.30 دولارًا أمريكيًا. ضع في اعتبارك هذا: تم شراء النقرات الخارجية بسعر معقول جدًا وكانت إبداءات الإعجاب السبعة عشر صفحة مجانية. هناك تكلفة إجمالية لكل إجراء مع الاختراق النسبي لكل ما حدث. تقرير الإجراءات الكامل لإعلانات مشاركة الصفحة ، في رأيي ، هو أروع تقرير في جميع Facebook.

من المنطقي إلقاء نظرة على التقرير الكامل لهذا الإعلان ، والذي استمر لمدة يوم تقريبًا. كان هناك 156704 انطباع استهدفت حوالي 1.4 مليون مستخدم. على مدار أسبوع ، بغض النظر عما حدث ، ستحدث بعض العلامات التجارية الرائعة. عند 0.60 دولار أمريكي للكلفة بالألف ظهور (CPM) ، ستكون النتيجة مرغوبة للكثيرين حتى قبل الإجراءات الفرعية 1.00 دولار.

تعرف على وحداتك

النقطة المهمة هي أن نتائج FB ليست سوداء أو بيضاء. هناك سلسلة متصلة من النتائج تتراوح من النقرات الصادرة إلى الإعجابات والتعليقات. من الآمن أن نقول إن العديد من المسوقين يخسرون عائد الاستثمار لأنهم لا يدركون كيف تقدم إعلاناتهم ومنشوراتهم المدفوعة والعضوية للمستخدمين خيارات لا تسهل مؤشر الأداء الرئيسي.

الآن بعد أن تم ضبط هذا التفكير ، ألق نظرة على هذه المقتطفات من موجز Facebook الخاص بي.

عندما تنشر على صفحتك الشخصية أو حائط علامتك التجارية ، هل تعرف ما هي الخيارات التي يحصل عليها المستخدمون؟ كيف يدعمون أهدافك؟ ابق على اتصال ودراسة المتغيرات المعروضة عند نشر أو شراء الإعلانات. تأكد من فهمك لمجموعة الإجراءات التي يمكن اتخاذها. إذا كنت تريد أن يتبع المستخدمون رابطًا خارجيًا ، فقدم لهم أقل عدد ممكن من الخيارات التي توجه حركة المرور إلى FB داخليًا قدر الإمكان.

لا تنظر إلى FB ROI على أنها تكلفة فقط لكل إعجاب أو نقرة خارجية. ضع في اعتبارك سلسلة الخيارات التي تقدمها للمستخدمين ، وكيف يمكن للفهم أن يساعد جهودك التسويقية.