تمثل خصوصية البيانات نهاية الإقطاع الرقمي
نشرت: 2021-08-24اشترك في النشرة الإخبارية الشهرية ، المحتوى والسياق ، لتلقي رؤى وتحديثات مستقبلية حول عالم تسويق المحتوى من الرئيس التنفيذي لشركة Skyword ، أندرو سي ويلر .
النظام الإقطاعي ما زال حياً وبصحة جيدة في مجال التسويق الرقمي.
لقد بنى عمالقة التكنولوجيا مثل Facebook ، و Google ، و Amazon ، و Apple إقطاعيات بمليارات الدولارات على ظهور العملاء الذين تشكل بياناتهم مصدر الدخل الأكبر - الإعلانات.
وقد وصلت تلك الإقطاعيات إلى نطاق موحد. على الرغم من التخفيضات في الميزانية التي سببها الوباء ، نما الإنفاق على الإعلانات الرقمية إلى 139.8 مليار دولار في عام 2020. أكثر من 78٪ من عائدات الإعلانات تلك تصطف على خزائن عشر شركات فقط. بمعنى أن عددًا هائلاً من العلامات التجارية مدين بالفضل لدائرة صغيرة من أباطرة التكنولوجيا للوصول إلى النظم البيئية المغلقة لبيانات الجمهور.
ومع ذلك ، يبدو أن أيام عبوديةنا المعززة بالبيانات معدودة. خذ Facebook ، على سبيل المثال.
قد لا يكون مارك زوكربيرج قد سخر من عملائه بإطلاقه في الفضاء حظي بدعاية كبيرة ، لكنه بالتأكيد ليس غريباً على استغلالهم من أجل الربح.
في أحدث مكالمة للأرباح ، أفاد موقع Facebook أن الإعلانات المستهدفة شكلت 98 ٪ (28.58 مليار دولار) من إجمالي إيراداتها في عام 2020.
في نفس مكالمة الأرباح ، سمعنا أن أسعار إعلانات Facebook تستمر في الارتفاع (+ 47٪ ربع سنوي) ، وأن مخزونها الإعلاني ليس قريبًا من مواكبة ذلك.
قم بدمج ذلك مع تداعيات إعدادات حظر الإعلانات من Apple ، ولديك طابور طويل من معلني Facebook سئموا باستمرار دفع المزيد مقابل أقل.
انتفاضة رقمية جارية
لكن Facebook ليس الشركة الوحيدة التي يستحق نموذج أعمالها التمحيص. تعمل الرياح العاتية التنظيمية وعدم ثقة الجمهور المتزايد بالتكنولوجيا الكبيرة على تعطيل الإعلانات الرقمية في جميع المجالات.
والأهم من ذلك ، أن العلامات التجارية التي أصبحت تعتمد على الإعلانات الرقمية تواجه عيبًا وشيكًا في السوق.
إذا لم تكن قد فعلت ذلك بعد ، فإنني أوصي بشدة بمراجعة تقرير Dentsu's The Cookieless World ، والذي يقوم بعمل رائع في شرح التأثير الهائل لخصوصية البيانات على التسويق الرقمي. بالمختصر:
تقوم أكبر متصفحات الويب في العالم بإغلاق دعمها لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية ، مما يعني أن الاستهداف السلوكي وإعادة الاستهداف وإدارة الإعلانات وقياس الإعلانات ستفقد كل فعاليتها تقريبًا. غير مقتنع؟ تتوقع Google أن يخسر معظم الناشرين وحدهم من 50 إلى 70٪ من عائداتهم إذا لم يعيدوا تكوين نهجهم في إدارة الإعلانات والبيانات بحلول عام 2022.
أصبحت قيود التتبع المصممة للحد من استغلال البيانات أمرًا واقعيًا في تطوير تكنولوجيا الإنترنت.
يؤدي التحول من إلغاء الاشتراك إلى الموافقة على الاشتراك إلى زيادة صعوبة الحصول على الموافقة المطلوبة لاستخدام بيانات العميل. (على الرغم من أنني لم أر ما الذي سأعتبره معايير محددة لإلغاء الاشتراك مقابل تحويلات التمكين ، إلا أن هناك دليلًا على أن إدارة متطلبات التقيد بالشكل الصحيح تضع أيضًا عبئًا ماليًا أكبر على الشركات.)
كما يجب عدم تجاهل المشاعر السلبية الصافية المحيطة بشركات التكنولوجيا الكبرى. وفقًا لاستطلاع أجرته في يونيو Change Research ، حصل Twitter و Facebook على أكثر الآراء غير المواتية (في المرتبة الثانية بعد البنوك الكبرى) ، وأيد 98٪ من المستجيبين تنظيم شركات الإنترنت لضمان عدم إساءة استخدام بيانات العملاء.
ماذا يعني ذلك للعلامات التجارية
فاعلية الإعلان الرقمي - كما نعرفها الآن - محكوم عليها بالانحدار.
لم لا؟ المبادرات التي تغذي المحتوى مثل البحث العضوي ، والعضوية الاجتماعية ، والبريد الإلكتروني ، والتخصيص في الموقع.
(إشارة إلى العبارة المدوية "لقد أخبرتك بذلك" من جهات تسويق المحتوى.)
من الواضح أن العلامات التجارية تحتاج إلى الاستثمار في محتوى عالي القيمة على ممتلكاتها المملوكة. من خلال بناء نظم التسويق البيئية الخاصة بها ، يمكن للعلامات التجارية:
تراجع عن المنصات المدفوعة واستعد ملكية فعالية الإنفاق التسويقي.
اجمع بيانات العملاء من الطرف الأول لدعم إعادة الاستهداف والتخصيص في الموقع.
تحكم في السياق الذي تظهر فيه علامتهم التجارية.
تأكد من أن العملاء يربطون علامتهم التجارية بتجربة محتوى متميزة.
استمر في قياس فعالية جهودهم بدقة عبر تجربة العميل.
الفكرة هي أنه كلما امتلكت نفسك أكثر ، زادت فعاليتك في قيادة مسار التحويل.
في الآونة الأخيرة ، أرسل لي Vic Catalfamo ، رائد التسويق الرقمي منذ عام 1999 ، شريحة من اجتماع تخطيط العلامة التجارية. في ذلك ، رسم فاعلية أساليب التسويق للعلامة التجارية من منظور التكلفة لكل عميل. باللون الأحمر هي التكتيكات التي اختاروا مضاعفتها في العام المقبل. باللون الأزرق هي تلك التي سوف تتباطأ أو تتوقف.
كما ترى ، حقق المحتوى وتحسين محركات البحث (SEO) أعلى عائد استثمار من أي تكتيك تم نشره. أثناء بناء محرك البحث ، استفادوا من مزيج من التكتيكات المدفوعة من قبل الشريك لتغذية مسار التحويل.
الآن تقوم نفس العلامة التجارية بتجربة استخدام محتواها لجمع بيانات الطرف الأول وإعادة استهداف الزائرين حسب السياق داخل موقعهم الخاص.
هذا ، يا أصدقائي ، يستعيد السيطرة على إنفاقك - وبياناتك.
الآن ، أعرف ما تفكر فيه: "لا يمكنني أبدًا أن أتوقف عن الإعلان تمامًا!"
إذا كان هذا يبدو وكأنه صوت صغير في رأسك ، فضع في اعتبارك ما يلي: مع متوسط إنفاق SMB حوالي 114000 دولار سنويًا على الإعلان على شبكة البحث ومضاعفة ذلك بسهولة على الإعلانات الاجتماعية ، وإعادة توجيه 20٪ فقط من ميزانيتك الإعلانية الرقمية إلى القنوات الرقمية المملوكة والمكتسبة الخاصة بك هو المال الذي يتم إنفاقه بشكل جيد.
تجريد الآن حتى لا يكون مصيرك لاحقًا.
دخول عصر الجودة على نطاق واسع
في الواقع ، ما نتطلع إليه هو الجدارة التسويقية في طور التكوين.
يتم تسوية مجال التسويق بفضل قيود التتبع وتطور مواقف العملاء. نتيجة لذلك ، يجب على العلامات التجارية تحويل تركيزها من تقديم العطاءات للجماهير إلى كسبها. كيف؟ من خلال التبادلات الإيجابية للقيمة الفردية.
أخبر شارون تويريك ، مؤسس Toerek Law ، مؤخرًا معهد تسويق المحتوى:
"يحتاج المسوقون تمامًا إلى الانتباه إلى الأنظمة الأساسية المملوكة لهم وتركيز الجهود هناك لسببين على الأقل: مزيد من التحكم في ممارسات البيانات ، مما يجعل الامتثال للوائح خصوصية البيانات أسهل وأكثر وضوحًا ، وجودة بيانات أفضل ، مما يجعل البيانات أكثر صلة والعلاقات التي تستخدم فيها البيانات لبناء المزيد من القيمة ".
لا يمكن اقبل المزيد.
لطالما كانت جودة المحتوى وأهميته والتمايز المقنع محوريًا للتسويق الفعال.
العلامات التجارية التي تنتج بالفعل باستمرار محتوى يركز على الجمهور تتمتع بوضع جيد يمكنها من الازدهار في عالم لا يحتوي على ملفات تعريف الارتباط - طالما أنها تستطيع التوسع بالطريقة الصحيحة.
لكن باقيكم لديهم عمل يقومون به. كشفت دراسة iProspect و Microsoft 2021 In Brands We Trust أنه بينما يعتقد ما يقرب من نصف المسوقين (49٪) أنهم يقدمون قيمة عادلة مقابل بيانات المستهلك ، فإن 15٪ فقط من المستهلكين يشعرون أنهم يحصلون بالفعل على قيمة جيدة في المقابل.
علاوة على ذلك ، كشفت دراسة أجريت عام 2020 أن مصداقية الموقع وأهمية المحتوى كانت من بين العوامل الثلاثة الأولى التي أخذها المستخدمون في الاعتبار عند قبول أو رفض أذونات ملفات تعريف الارتباط.
حان الوقت الآن للاستثمار في الأصول التي تمتلكها والتي تنغمس في قيمة الجمهور - ونتيجة لذلك - تتمتع بالاكتفاء الذاتي.
في رأيي ، إعادة الطاقة لخدمة العملاء بدلاً من شركات التكنولوجيا هي أفضل طريقة لإنهاء عصر الإقطاع الرقمي في التسويق.
إحالة الصور المميزة: Paul Melki على Unsplash