ما هي منصة إدارة البيانات (DMP) في اختبار A / B؟

ما هي منصة إدارة البيانات (أو DMP)؟

تعتبر منصة إدارة البيانات (DMP) أداة مهمة لأي شركة تتطلع إلى تحسين جهودها التسويقية. يتم استخدامه لجمع البيانات وتحليلها (الطرف الأول والثاني والثالث) وإتاحتها لمنصات أخرى لاستخدامها في الإعلانات المستهدفة والتخصيص والمزيد.

ببساطة ، DMP هي أداة مارتش تجمع البيانات حول تفاعلات الشخص مع العلامة التجارية. يمكنه بعد ذلك تفسير هذه البيانات لفهم ما يشعر به الشخص ، وماذا يريد القيام به ، وأين يريد إنفاق أمواله. عندما تحتاج الشركة إلى تحديد الإعلانات أو المحتوى الذي تريد عرضه على شخص ما ، يمكنها استخدام DMP لجمع معلومات حول هذا الشخص وتخصيص مبادراته.

يتم تخزين المعلومات في ملفات تعريف الارتباط أو متغيرات جافا سكريبت (بعض الأمثلة على ذلك أدناه) التي يمكن أن تحمل قيمًا من نقاط اتصال متعددة في رحلة العميل مثل سلوك المستخدم ، وبيانات إدارة علاقات العملاء ، وبيانات الهاتف المحمول ، وبيانات الشراء ، وتفاعلات الوسائط الاجتماعية ، إلخ.

ما هو DMP المستخدمة؟

يمكن بعد ذلك تحويل البيانات التي تم جمعها إلى شرائح جمهور مخصصة لتحسين التتبع والاستهداف . غالبًا ما يستخدم المسوقون DMPs لقيادة تجارب المستخدم المخصصة ، مما يسمح لهم بالوصول إلى قلوب جماهيرهم المستهدفة.

تساعد DMP أيضًا جهات التسويق في سد الفجوة بين التسويق عبر الإنترنت وغير متصل .

باستخدام مجموعات بيانات قوية من أنظمة إدارة علاقات العملاء (CRM) أو واجهات برمجة التطبيقات أو الوسائط الاجتماعية أو المصادر غير المتصلة بالإنترنت - يمكن لمنصة واحدة لتجزئة العملاء وإدارة التجربة إدارة جميع جوانب هذه العملية لتزويد عملائك بما يريدونه: اتصالات سلسة بين مواقع الويب الخاصة بهم الزيارات والتفاعلات في العالم الحقيقي.

DMPs ومصادر البيانات

يمكن تصنيف البيانات التي يمكن جمعها وتنظيمها في DMP إلى ثلاث فئات رئيسية :

بيانات الطرف الأول ، بالطبع ، هي المعيار الذي يجب استخدامه في DMP ، خاصة مع جميع لوائح الخصوصية (GDPR ، CCPA ، الخصوصية الإلكترونية ، إلخ) التي دخلت حيز التنفيذ في السنوات القليلة الماضية.

ومع ذلك ، لا تملك بعض المنظمات بيانات كافية للطرف الأول لتكون مؤثرة. مع وجود شراكات البيانات الصحيحة و DMP في مكانها الصحيح ، يمكنهم أيضًا الوصول إلى مجموعات بيانات غنية خارج قدراتهم المباشرة أو الجماهير التي يمكن الوصول إليها.

بنية DMP: كيف يعمل DMP؟

لاستخدام DMP بشكل فعال ، تحتاج أولاً إلى فهم متطلبات عملك وأنواع مصادر البيانات . بمعنى آخر: ما هي بيانات الجمهور التي تحتاجها وما الملفات الشخصية التي تحتاجها لاستهدافها؟

بمجرد توضيح ذلك ، يمكنك إعداد منصة إدارة البيانات الخاصة بك لجمع البيانات من المصادر ذات الصلة بعملك.

بعد جمع البيانات ، يقوم برنامج إدارة البيانات (DMP) بتنظيمها في فئات أو تصنيفات وإنشاء ملفات تعريف موحدة ومجهولة الهوية للعملاء. يقوم DMP بعد ذلك بمشاركة معلومات الجمهور مع منصات جانب الطلب ومنصات الإعلان الرقمية وقنوات التسويق الداخلية حتى يعرفوا من يجب أن يُعرض عليه إعلانات أو محتوى معين.

من خلال تحليل بيانات الطرف الأول والثاني والثالث (الديموغرافية ، والسياقية ، والسلوكية) حول المستخدمين ، يمكنك فهم هوية عملائك ، ووضعهم في شرائح الجمهور المستهدفة ، وتقديم تجارب مخصصة لهم.

عند زيارة أحد مواقع الويب ، من المحتمل أن تشاهد إعلانات لمنتجات مماثلة على قنوات أخرى تتفاعل معها في الأيام أو الأسابيع التالية.

هذا هو DMP في العمل.

ما البيانات التي يجمعها DMP؟

لنفترض أن لدينا DMP مع فئات للمستخدمين الذين يمكن استهدافهم بالإعلانات وعشاق الموسيقى. يمكن تصنيف أي شخص زار مدونة موسيقية أو موقعًا به DMP على أنه عاشق للموسيقى. يمكن أيضًا دمج هذه المعلومات مع مصادر أخرى لبيانات سلوك العملاء ، مثل نشاط سطح المكتب أو تصفح الويب.

يمكن لـ DMP أيضًا ربط ملفات تعريف المستخدمين التي تشترك في نفس الخصائص. على سبيل المثال ، يمكن تجميع النساء اللواتي تتراوح أعمارهن بين 25 و 35 عامًا والذين يشاهدون سلسلة "الأصدقاء" في جمهور يتلقى نفس الرسائل والإعلانات التسويقية. وهذا ما يسمى النمذجة الشبيهة.

كيفية ربط DMP بأداة اختبار A / B

في هذه الأيام ، يتوفر للمستخدمين عدد كبير من الخيارات عندما يتعلق الأمر بإجراء عمليات الشراء. يمكنهم الذهاب إلى متجر أو الطلب عبر الهاتف أو عبر الإنترنت أو حتى من خلال هواتفهم الذكية أو الأجهزة اللوحية. يمكن لـ DMP جمع المعلومات من كل هذه الأماكن وتحليلها وفرزها لإنشاء شرائح جمهور محددة.

ومن أجل استهداف اختبارات A / B والتخصيصات بدقة ، يمكنك إرسال البيانات من منصة إدارة البيانات الخاصة بك إلى منصة اختبار A / B الخاصة بك . سيساعدك هذا على ضمان عرض الرسالة الصحيحة للأشخاص المناسبين في الوقت المناسب.

يمكن أن يؤدي استخدام DMP إلى تحسين إستراتيجية التسويق عبر الإنترنت. إلى جانب نظام اختبار A / B الخاص بك ، فإنه يحسن تجربة المستخدم وبالتالي يزيد من المشاركة على موقع الويب الخاص بك.

يتطلب دمج DMP مع النظام الأساسي لاختبار A / B إنشاء جسر للسماح لكل من النظامين الأساسيين بالتواصل ومشاركة البيانات.

بمجرد إعداد الجسر ، يمكن لمنصة اختبار A / B الخاصة بك استرداد مقطع من DMP في أجزاء من الثانية. ثم يتم تكرار هذه الآلية في كل مرة يتم فيها تحميل الصفحة.

سنستعرض هذه العملية بالتفصيل أدناه ، ولكن إليك جوهرها. لإنجاز هذا العمل ، في معايير التجزئة للاختبارات والتخصيصات الخاصة بك ، ستحتاج إلى تكوين شرائح محددة للسماح للأداة باسترداد البيانات من DMP. ستقوم منصة اختبار A / B الخاصة بك بجمع البيانات من DMP واستخدامها لاستهداف التجارب.

لماذا يجب تضمين DMP في إستراتيجية اختبار A / B الخاصة بك؟

من خلال ربط منصة اختبار A / B الخاصة بك بـ DMP ، يمكنك تخصيص رسائلك لتشجيع المشاركة وتقديم أفضل تجربة ممكنة للعملاء.

هناك سببان رئيسيان لاعتماد DMP في إستراتيجية اختبار A / B الخاصة بك:

من أجل استهداف أفضل للجمهور

من خلال الجمع بين منصة اختبار A / B الخاصة بك مع DMP ، يمكنك تعميق قدرات استهداف المستخدم.

يمكنك استخدام بيانات الطرف الأول حول مستخدمي موقع الويب الخاص بك ، جنبًا إلى جنب مع بيانات الطرف الثاني والثالث لإثراء جمهورك وتشغيل تجارب وتخصيصات مخصصة حقًا.

يمكنك أيضًا دمج بيانات العملاء عبر الإنترنت مع بيانات العملاء غير المتصلة بالإنترنت . بعض DMPs قادرة على القيام بذلك لتوفير قدرة عبر القنوات. لذلك يمكنك تتبع رحلة المستخدم عبر قنوات مختلفة (المتاجر الفعلية والمواقع الإلكترونية) لزيادة معدل التحويل.

يعرف مستخدم Convert Experiences هذا جيدًا الفرق الذي يحدثه الاستهداف المتقدم باستخدام التنميط DMP في الاختبار:

من أجل منظمة بيانات المستخدم المتسقة

عادةً ما يقوم المسوقون بتشغيل العديد من البرامج النصية المختلفة على موقع الويب (إدارة العلامات ، واختبار A / B ، والتحليلات ، وتقنية الإعلان ، وتوصيات المنتج ، وما إلى ذلك) لمواكبة الاحتياجات الملحة للسوق. كل من هذه الحلول يلتقط بيانات المستخدم الخاصة به ، مما يعني أنه في بعض الأحيان ، يتم جمع نفس المعلومات عدة مرات من قبل مصادر مختلفة.

على الرغم من أن هذه ليست مشكلة بشكل افتراضي ، إلا أنها يمكن أن تثير مشكلات تكامل البيانات. لهذا السبب يوصى بالحصول على مكان مركزي للحفاظ على كل شيء منظمًا. بهذه الطريقة يمكنك أيضًا تجنب الاعتماد على العديد من المنصات التي يمكن أن تصبح قديمة. من خلال تنظيم البيانات وإدارتها باستمرار ، تعمل DMP كمنصة بيانات العملاء المركزية حيث يمكن للفرق المختلفة الحصول على إجابات موثوقة لاستفسارات البيانات الخاصة بهم.

كيف يعمل تحويل الخبرات مع DMPs؟

في "تحويل الخبرات" ، يمكنك إعداد بيانات DMP واستخدامها لتقسيم تقارير تجربتك.

ما عليك سوى إضافة مقتطف التحويل المتقدم إلى موقع الويب الخاص بك وتحديد "علامات الصفحة" الإضافية كما يتم استخدامها في DMP:

يمكن العثور على خيارات علامة الصفحة المتقدمة في أقسام مختلفة من التطبيق ، مثل منطقة الموقع ومنطقة الجمهور ، ضمن خيارات علامة الصفحة المتقدمة.

ستجد هذه العلامات مفيدة للغاية في المواقع التي تريد إجراء اختبار فيها على مجموعة من الصفحات (مثل صفحات المنتج) ولكن عناوين URL لصفحات المنتج لا تتبع نمطًا ثابتًا يمكن استخدامه لتحديدها.

العلامات المخصصة لمنطقة الموقع

فيما يلي جميع خيارات الاستهداف المتعلقة بمحتوى الصفحة:

• _conv_page_type - داخل هذه العلامة ، يمكنك وضع سلسلة تصل إلى 50 حرفًا تحدد نوع صفحتك ؛ على سبيل المثال ، يمكن أن يقول "المنتج" أو "نموذج الاتصال" ؛
• _conv_category_id - إذا كانت لديك فئات على موقع الويب الخاص بك ، فيمكنك هنا وضع معرف الفئة واستخدامه في خيارات الاستهداف ؛ هذه سلسلة من 50 حرفًا كحد أقصى ؛
• _conv_category_name - مثل معرف الفئة ، يتم استخدام هذا فقط لاسم الفئة ؛
• _conv_product_sku - هذا مفيد لمواقع التجارة الإلكترونية حيث تريد استهداف وحدات SKU معينة. ضع هنا رمز SKU للمنتج ، بحد أقصى 50 حرفًا ؛
• _conv_product_name - مثل رمز SKU للمنتج ، ولكنه مستخدم لأسماء المنتجات ؛
• _conv_product_price - هذه علامة رقمية يمكنك استخدامها لتمرير سعر المنتج. يمكنك بعد ذلك الاستهداف بناءً على نطاقات أسعار معينة بالقول على سبيل المثال "سعر المنتج أكبر من 300" و "سعر المنتج أقل من 500".

العلامات المخصصة لمنطقة الجمهور

هنا ، ستجد خيار وضع علامات على الصفحة مقدمًا متعلقًا بالزائر ، والذي سيكون:

• _conv_customer_id - هذا نص بحد أقصى 50 حرفًا يمكنك استخدامه للإشارة إلى عملائك. بهذه الطريقة ، يمكنك اختبار الزوار الذين ليسوا عملاء بعد ؛
• يتم استخدام المتغيرات الأربعة التالية لوضع العلامات المخصصة:
  • _conv_custom_v1
    نص بحد أقصى 50 حرفًا يمكنك استخدامه للعلامات المخصصة (الحقول المجانية).
  • _conv_custom_v2
    نص بحد أقصى 50 حرفًا يمكنك استخدامه للعلامات المخصصة (الحقول المجانية).
  • _conv_custom_v3
    يمكنك استخدام 50 حرفًا كحد أقصى للعلامات المخصصة (الحقول المجانية).
  • _conv_custom_v4
    يمكنك استخدام 50 حرفًا كحد أقصى للعلامات المخصصة (الحقول المجانية).

ترتيب العلامات المخصصة في الكود

يجب تحديد أي من العلامات أعلاه في الموقع ، قبل رمز تحويل التجارب الرئيسي.

يجب تعريفها على أنها متغيرات JavaScript قياسية ، كما في المثال أدناه:

 <script type = 'text / javascript'>
     var _conv_page_type = "المنتج" ،
     var _conv_category_name = 'أحذية ، أحذية جلدية' ،
     var _conv_product_price = '150.5' ،
 </script>

<! ---- تحويل رمز التجارب يتبع ---->

الشروط التي تقيم الصواب في مرحلة لاحقة

يتم تقييم متغيرات "تحويل الخبرات" بمجرد تحميل البرنامج النصي "تحويل التتبع". من الناحية العملية ، سنقوم أحيانًا بنشر تجربة بناءً على قيم المتغيرات التي تم تحديدها لاحقًا في الصفحة. على سبيل المثال ، تسمح ميزة DMP باستهداف نتيجة / مرحلة العملاء المتوقعين من أداة أتمتة التسويق (مثل Marketo أو Hubspot أو Salesforce أو Pardot) دون بذل الكثير من الجهد.

في هذا السيناريو ، يمكننا استخدام قاعدة مخصصة لاستهداف شرط جافا سكريبت واستدعاء واجهة برمجة التطبيقات لإعادة التحقق من التجربة لاحقًا.

داخل حالة JS ، يمكن استخدام وظيفة JS API التالية:

 convert_recheck_experiment ()

عند تنفيذ هذا الرمز ، تتم جدولة إعادة التحقق من شروط التجربة بعد 50 مللي ثانية ، لمدة الدقيقتين التاليتين تقريبًا أو حتى يصبح فحص حالة JS للتجربة نهائيًا (أيهما يأتي أولاً).

هنا مثال:

 (وظيفة() {
  إذا (typeof (window.my_variable) == "غير محدد") {
      convert_recheck_experiment () ، عودة كاذبة؛}
  else return (window.my_var == "test_value") ؛
}) ()

في المثال أعلاه ، نتحقق مما إذا كان المتغير window.my_variable محددًا في وقت التشغيل.

• إذا لم يكن الأمر كذلك ، فإننا نستدعي وظيفة API لإعادة التحقق في 50 مللي ثانية.
• إذا تم تعريفه ، فإننا نتحقق من قيمته مقابل test_value ونعيد صواب أو خطأ ، اعتمادًا على ما إذا كانت متطابقة أم لا. يمكن تحديد window.my_variable لاحقًا في الصفحة ، بعد البرنامج النصي لتتبع التحويل الرئيسي ، وسيتم فحص التجربة وتشغيلها عند تحديد هذا المتغير.

من المهم مراعاة احتمال عدم تحديد متغير في وقت تشغيل الكود لأول مرة ؛ إذا حدث ذلك وحدث خطأ ، فلن يعمل باقي الكود.

يظهر مثال في الكود أعلاه حيث نتحقق لمعرفة ما إذا كان المتغير غير محدد بحيث لا يتم إرجاع خطأ وسيتم تشغيل convert_recheck_experiment ().

يمكن دمج نوع الاستهداف أعلاه مع نوع استهداف عنوان URL.

إذا أردنا إطلاق تجربة مشابهة لتلك المذكورة أعلاه ، ولكن فقط لصفحة بها المسار /test_page.html:

• سنقوم بتعيين الشرط أعلاه في جزء التضمين من منطقة الموقع:
  
  
• في جزء الاستبعاد من منطقة الموقع ، نضيف قاعدة استهداف عنوان URL مثل القاعدة أدناه:
  
  لا يحتوي عنوان URL على /test_page.html.
  
  من خلال القيام بذلك ، سنضمّن في صفحات التجربة حيث يكون شرط JS صحيحًا ولكننا نستبعد جميع الصفحات التي لا تحتوي على /test_page.html في عنوان URL (لذلك سيتم تضمين الصفحات التي تحتوي على /test_page.html فقط.)
  
  

تجدر الإشارة إلى حالة استخدام أخرى شائعة: إطلاق التجربة عند إضافة عنصر إلى الصفحة (ربما عبر Ajax) ؛ ستبدو حالة JS مثل الحالة أدناه:

 (وظيفة() {
  إذا (تحويل. $ ("element_selector"). length == 0) {
      convert_recheck_experiment () ، عودة كاذبة؛}
  آخر يعود صحيحا ؛
}) ()

هناك حالات استخدام متعددة لهذه الوظيفة محدودة فقط بخيال من يستخدمها.

بعض الأمثلة على اختبارات A / B باستخدام DMP

أخيرًا ، دعنا نلقي نظرة على بعض الأمثلة حيث يمكن استخدام ميزة DMP في اختبارات A / B الخاصة بك.

المثال الأول: إجراء تجربة على صفحات لم يتم التقاطها بسهولة عن طريق استهداف عناوين URL

يسمح لك استهداف عنوان URL الافتراضي الخاص بـ Convert بتحديد الصفحات التي يجب تشغيل تجربتك فيها.

ومع ذلك ، قد ترغب في إجراء تجربة على مجموعة من الصفحات أو لمجموعة من الزوار الذين لا يسهل التقاطهم بواسطة وظيفة الاستهداف الافتراضية.

إليك كيف ستبدو حالتك:

ملاحظة: عند تعيين شروط جافا سكريبت المخصصة ، تظل شروط استهداف عناوين URL الخاصة بالتجربة سارية. يجب استيفاء جميع شروط الاستهداف المحددة (عنوان URL والزائر) حتى يتم تشغيل التجربة.

المثال الثاني: إجراء تجربة على صفحة للزوار المسجلين فقط

في هذا السيناريو ، قد ترغب في إجراء اختبار على صفحة منتج تستهدف فقط الزوار الذين قاموا بتسجيل الدخول حاليًا.

أنت تعلم أن هناك متغيرًا في صفحتك يسمى "logged_in" تم تعيينه إما على "نعم" أو "لا" وفقًا لحالة الزائر ، لكن الاستهداف على أساس ملفات تعريف الارتباط لا يعمل.

 <script type = "text / javascript">     
  window.logged_in = "نعم" ؛ </script> 
<script src = "// cdn.optimizely.com/js/XXXXXXX.js"> </script>

لإعداده ، قم بإنشاء شرط JavaScript (مثل logged_in === "yes") التي سيتم تقييمها إلى true فقط إذا تم تسجيل دخول الزائر:

المثال الثالث: إجراء تجربة في أيام معينة فقط

لنفترض أنك تريد اختبار ترويج يوم من أيام الأسبوع (الاثنين - الجمعة فقط) على صفحتك الرئيسية ، لكن شروط اليوم / الوقت لا تعمل.

لإعداد تجربة بهذه المتطلبات ، قم بإنشاء شرط JavaScript مثل new Date (). getDay ()> 0 && new Date (). getDay () <6 سيتم تقييمه على "صحيح" فقط عندما يكون يوم الأسبوع هو الاثنين - الجمعة (حسب مكان الزائر):

المثال الرابع: إجراء تجربة على صفحات ذات قيم وصفية محددة

إذا كنت ترغب في استهداف العملاء الذين يزورون صفحة تحتوي على قيمة وصفية معينة من DMP ، فستحتاج إلى إنشاء شرط JavaScript مثل $ ('meta [name = ”needed_value”]'). length> 0 ذلك سيضمن تشغيل التجربة على الصفحات التي تحتوي على تلك القيمة الوصفية فقط:

المثال الخامس: إجراء تجربة للزوار ذوي أحجام شاشات معينة

لنفترض أن لديك موقع تصميم سريع الاستجابة ، لكنك تريد إجراء تجربة على المستخدمين الذين لديهم حجم شاشة معين.

لإعداد التجربة ، قم بإنشاء شرط JavaScript مثل screen.width> 1400 && screen.height <800؛ يضمن تشغيل التجربة فقط إذا كان عرض الشاشة أكبر من 1400 وكان الارتفاع أقل من 800:

المثال السادس: إجراء تجربة للزوار الذين لم يستخدموا أجهزة الجوال

هذا سيناريو آخر قد تجد نفسك فيه. لنفترض أنك تريد عرض تجربة للزوار الذين ليسوا على أجهزة الجوال ولكن تعيين شرط بناءً على الجهاز أو المتصفح لا يعمل.

لتعيين هذه التجربة ، ستحتاج إلى إنشاء شرط JavaScript مثل: screen.width <= 800 && screen.height === 1280.

خواطر ختامية

من خلال ربط منصة اختبار A / B الخاصة بك بـ DMP ، يمكنك نقل حملات التسويق الرقمي واختبار A / B إلى مستوى آخر. يتيح لك DMP الوصول إلى بيانات غنية ومنظمة يمكنك استخدامها لبناء اختبارات متقدمة. يسمح لك في النهاية بتوحيد بياناتك وتخصيص رسائلك بطريقة مخصصة حقًا وتوفير تجربة مستخدم فائقة.